オンラインでの運用とプロモーションでヒット商品を生み出すには？

売れ筋商品となると、多くの人は馴染みと違和感の両方を感じるのではないでしょうか。馴染み深いのは、私たちがほぼ毎月他人のヒットプロジェクトに参加していることです。ちょうど天猫が毎年ダブルイレブンでみんなにお金を使ってもらった後に「2135億のプロジェクトに参加していただきありがとうございます」というメッセージを送るのと同じです。馴染みのないのは、私たちがヒットプロジェクトになることから遠く離れていると感じていることです。なぜなら、それらはすべて他人のヒットプロジェクトであり、あなたはそれらに参加しているだけで、自分で作ることはできないからです。

ヒット商品を作るのは本当に難しいのでしょうか？

はい、難しいです。ほとんどの場合、それらは知られていません。あなたが目にするヒット商品の多くは、数十回の失敗を経て作られています。かつて私はXin Shixiangの副社長と話をしたのですが、彼女は2016年にXin Shixiangは毎日イベントマーケティングを行っていたと言っていました。無名のイベントと比較すると、知られているヒットイベントの数は極めて少ないです。

まさにその難しさゆえに、それは極めて貴重であり、多くの人々が少額の投資で大きな利益を得たり、一夜にして有名になったり、あるいは人生で再起を遂げたりするのに役立ちます。本日のシェアが、皆さんのヒット商品を生み出す可能性を高めることを心から願っています。

次に、よく知られている人気商品3つの模倣履歴を見てみましょう。

1. 人気商品の模倣の歴史を掘り下げる

1) 「アイドルプロデューサー」 - 「プロデュース101」

蔡旭坤といえば、ここにいる皆さんはご存知ですよね？彼の歌を聞いたことがなくても、彼のダンスを見たことがなくても、この人物のことや彼のジョークのいくつかは聞いたことがあるはずです。

蔡旭坤は昨年初め、中国国内のアイドルタレントショーに出演した。そのショーは「アイドルプロデューサー」で、中国初のアイドルタレントショーとされ、蔡旭坤はセンターとしてデビューした。

「アイドルプロデューサー」はどのくらい人気ですか？ 1月に初放送されると、開始1時間で再生回数が1億回を超え、3カ月連続で視聴率トップを維持している。「アイドルプロデューサー」をスポンサーした小紅書も成長のピークを迎えた。 iResearchのデータによると、プログラム開始から3か月後、小紅書の月間独立デバイス数は前月比で約40％増加しました。

「アイドルプロデューサー」は韓国のバラエティ番組「プロデュース101」をモデルにしている。この番組は放送当時は多少の論争を巻き起こしたが、確かにヒットとなり、国内の「アイドル市場」全体の発展を後押ししたと言わざるを得ない。

「アイドルプロデューサー」に加え、以前人気のあった「ランニングマン」も！「兄弟」、「人生慕情」、「中国のラップ」は、実はすべて海外のバラエティ番組の模倣である。

「人生への憧れ」の静止画

2) ティックトック - Music.ly

ショート動画は現在、最大の時間増分市場です。ショート動画といえば、私と同じように皆さんもDouyinを思い浮かべると思います。2018年末、Douyinはデイリーアクティブユーザーが1億5000万人を超え、月間アクティブユーザーが3億人を突破したと公式発表し、テンセントからユーザータイムシェアの10％を奪うことに成功しました。

しかし、ショートビデオソーシャルプラットフォームの先駆者は誰かといえば、間違いなくMusical.lyです。このショートビデオソーシャルソフトウェアは、2014年7月に米国で発売されました。中国上海のチームによって開発されました。発売からわずか1年で、Facebook、YouTube、Instagramなどを上回り、米国のiOSリストで1位になりました。これは、海外に輸出された中国初の最も成功したソーシャル製品として知られています。

Musical.ly ページ

ティックトックページ

Musical.lyとTikTokを比較すると、2つの製品のホームページレイアウトが非常に似ていることが簡単にわかります。TikTokがMusical.lyのホームページをコピーして模倣したと言っても過言ではありません。 2017年初頭にTikTokが初めてリリースされたとき、Musical.lyの責任者はTikTokを盗作だと公に非難した。

おそらくテンセントの影響を受けて、2017年11月、Tik Tokの親会社であるToutiaoは、北米で有名な短編動画ソーシャルプロダクトMusical.lyを正式に買収しました。買収が完了すると、Tik TokはMusical.lyと合併しますが、両者はブランドの独立性を維持します。

3) 牛肉ラーメン - 蘭州ラーメン

中華外食三大巨頭の一つ、蘭州牛肉麺は皆さんご存知だと思います！甘粛、蘭州、青海などに行ったことがある人なら、街や路地でこの種類の麺屋を目にすることができます。実際、私は何度か食べたことがあります。味は伝説ほど美味しくはありませんが、グルテンはとても良いです。

しかし、味よりも興味深いのは、これらの蘭州ラーメン店のオーナーが蘭州出身ではないということです。

蘭州は古来より黄河上流の風水の宝地であり、北西部の交通と貿易の中心地であり、重要な工業省の首都である。蘭州では商売が盛んで、ほとんどの蘭州人は他の場所で店を開くことを好まない。青海省華龍回族自治県は経済環境が劣悪な農業地域であり、住民は移住を余儀なくされている。彼らは蘭州に行き、ラーメンの作り方を学び、その後全国に店を開きました。

青海省の人が開いたラーメン店は、当初は「牛肉ラーメン」という名前でしたが、後に「蘭州ラーメン」と名付けた方が商売がうまくいくことがわかり、店名を「蘭州ラーメン」に変更しました。目に見えないところで、青海の人々は金儲けをしただけでなく、蘭州ラーメンを宣伝していた。

私は沙県出身なので、ここで少し交流させていただきたいのですが、沙県の軽食店のオーナーは全員沙県出身だと思いますか？

沙県の軽食店の80％以上は沙県出身者によって開店されている。沙県は福建省の西北に位置し、山岳地帯が険しく、交通や経済が未発達なため、地元の人々はほぼ全員出てきて軽食店を開いている。春節が過ぎると、県庁所在地を除いて、町や村に残っているのは基本的に老人と子供だけである。

残りの20％は沙県に隣接するいくつかの県から来ており、大田県の人口が最大の割合を占めています。この県の経済はかつて主に炭鉱に依存していました。2010年以降、石炭産業が不況に陥り、資金の少ない人たちも軽食店を開き始めました。

青海省の人が蘭州ラーメン店を開いたり、大田県の人が沙県の軽食店を開いたりと、他人を真似することでヒットする可能性は無限にあることがわかります。

上記では、模倣によってヒット商品となった事例を、ランダムに3つだけ挙げました。実際、アプリ、物理的な商品、文化的なバラエティ番組など、私たちが目にする人気商品の多くは模倣品です。

人気商品はどれも真似されます。なぜ人気商品を真似すると成功確率が高くなるのでしょうか？

2. 模倣でヒット商品を作ると成功率が高くなるのはなぜですか？

現時点で私が愚かな質問をしていると思う人はどれくらいいるでしょうか? 他人の真似をすれば成功率が高くなるのは常識ではないでしょうか?

確かに、模倣によって学習コストが削減され、成功率が向上するというのは常識です。それは、精神的に健全な大人が持つべき基本的な認識です。

しかし、この常識の裏に隠された本当の力を理解している人は多くないようです。理解している人が少ないからこそ、それを真似して人気商品を生み出すことができるのは、ほんの一握りの人だけなのです。

ここで、人気商品の本当の創造者であるネイティブ需要という概念を紹介したいと思います。

物心ついた頃から、私たちは春節に紅包を送ったり受け取ったりしてきました。紅包を送ったり受け取ったりすることは、本来の需要です。この本来の需要に基づいて、WeChat紅包は2013年に非常に人気を博しました。

これはWeChatのプロダクトマネージャーが暇なときに遊びでやったものだと言われていますが、春節の時期に紅包を送ったり受け取ったりする習慣を極限まで真似しており、UIインターフェース全体も四角い形になっています。

次に、フォロワー数2000万人を誇る「Ye Ting」という感情系公開アカウントを見てみましょう。創業者にインタビューしたところ、Ye Tingを始めた当時はインターネットやニューメディアの経験はなく、大学時代によく聞いていた深夜の感情系ラジオ局を真似していただけだと語りました。

ただ、今はラジオをあまり聞かなくなったのですが、それでも需要はまだまだあると思います。私は放送が得意で、家族や人間関係を管理する経験を皆さんと共有したいので、音声中心のこの公開アカウントを作成しました。コンテンツの編集プロセスはすべてラジオモデルに従って実行されます。

模倣でヒット商品を作るとなぜ成功率が高くなるのでしょうか？他の人が成功したからといって、それを真似すれば成功できるというわけではありません。

むしろ、模倣することで、人間の本質的なニーズに最も高い確率で応えることができます。そして、それらはすべてグループの基本的なニーズです。私たちが模倣する究極の対象は、本来の創造者ではなく、人々の本来のニーズです。それは非常に一般的であり、誰もがそれを当然のことと思っているからこそヒットとなったのです。

模倣によってヒット商品を生み出したい、あるいはオリジナルを超えたいと思うなら、模倣すべきはオリジナルの需要であり、模倣の背後には人間の本性がある。模倣対象の背後にある本来のニーズを見つけられるかどうかが、ヒット商品を生み出す可能性を高める最大の変数です。

3. ヒット商品を生み出す上で、普及よりも大切なことは何でしょうか？

製品の品質、製品のアフターサービス、製品の外観、製品のスペクトル、製品のパッケージング…。

これらはすべて重要ですが、コミュニケーションよりも重要ではありません。

この質問の答えを知るには、今日のトピックの原点である「ヒット商品とは何か」に立ち返る必要があります。

多くの人の目には、売れ筋商品とは、口コミで広まり、よく売れ、売上高も高い商品のように見えます。これらの理解は正しく、まったく正しいものです。

すると、再び疑問が生じます。「スクリーンを席巻する」とは具体的に何を意味し、「よく売れる」とはどういう意味でしょうか?

製品データが基準を満たしているからといって、必ずしもヒットするのでしょうか?

マーケティングサービスは現在非常に強力であり、データを作成することができます。たとえば、画面を一掃する効果を出したい場合、それは非常に簡単です。50〜100人のKOLを購入し、WeChat Momentsに同時に投稿するだけです。

Weibo、Zhihu、Xiaohongshu でホットな検索に載りたいなら、それはとても簡単です。お金を払うだけです。最近、タオバオのベストセラーリストが操作可能であることも判明しました。1週間以内に商品の販売量を現在のカテゴリの1位を超えるまで増やすだけで、ベストセラーリストに載ることができます。その手順はかなり怪しいので、ここでは詳しく説明しません。

ホットな商品とは何かという点については、実践を経て私が理解したところによると、データの絶対値とは直接関係がなく、以下の特徴を満たしていればホットな商品です。

これらの 3 つの特性基準を使用して、自分が知っている人気商品を評価すると、どれが単なる自画自賛で、どれが本当に人気商品であるかをすぐに見分けることができます。

ヒット商品の3つの特徴に続いて、ヒット商品を生み出すプロセスにおいて、チャネルコミュニケーション以上に大切なことは何かについてお話しします。

ヒット商品を生み出すために最も重要なことは、チャネルに投資するお金を持っていることだと多くの人が信じていますが、現実にはお金がなく、上司は小さな投資で大きな利益を得るためにヒット商品を生み出しているのです。

お金をかけずにヒット商品を作るには？ここでは良い方法をお伝えしますが、チャネルが重要ではないということではありません。

ヒット商品を作る際には、まずはポジショニングをすることをおすすめします。トラウトのポジショニング理論についてはここでは触れません。私の実体験をもとに、ポジショニングの差別化と模倣を活用してヒット商品を生み出す確率を高める方法についてお話します。

人気商品を作るときは、その人気商品を真似する層、地域、時期によってポジショニングを差別化することができます。これを聞いて、インスピレーションを感じる友人もいるでしょう。

以下、詳しく説明します。

まずはターゲット層をポジショニングし、Aグループの人気商品をBグループに移すところから始めましょう。これは誰にとっても分かりやすく、成功例も数多くあります。

しかし、これは常にうまくいくのでしょうか? 実際にはうまくいきません。グループの本来のニーズに依存します。たとえば、ウォールストリートジャーナルアプリは、私たちの運用スキルマップのアイデアを金融分野に持ち込みましたが、惨めに失敗しました。理由は非常に単純です。多くの人が情報の非対称性に基づいて株式を取引しています。彼らは学びたくないのに、あなたは彼らに学ぶように強制します。これは、このグループの本来のニーズに反しています。

したがって、人口の違いに基づいて売れ筋商品として位置付ける場合でも、ターゲット層が本当にこのサービスを必要としているかどうかを確認する必要があります。

次に、地理的な位置に基づいて、都市 A の人気商品を都市 B に移動します。これは群衆の位置づけと非常に似ていますが、物理的な空間によって形成される位置の違いによるところが大きいという点が異なります。MINISO名創優品がMUJIモデルを中国に持ち込み、大成功を収めたなど、移転の成功例も数多くあります。

TouchPal 入力方式により、Keep は米国に導入され、かなりの数のユーザーを獲得しました。老干媽はアメリカでも大人気だそうです。

最後に、時間の観点から、2018 年の人気商品を 2019 年に移し、2019 年の人気商品を来年に移すことで、商品の位置付けを行うことができます。

「おばさん系」のヒット商品は多く、毎年繰り返し改良することができます。2018年に何かが大ヒットしたと見て、繰り返し改良することでオリジナルを超えることができると思えば、新しい時間枠でヒット商品になり、業界で新たな高みを掴むことができます。

中国は人口が多すぎて物事を忘れがちで、去年誰が1位だったか覚えていないでしょう。

人口、地域、時期に応じて差別化されたポジショニングを行い、模倣することでヒット商品を生み出す確率を高めます。それはコミュニケーションよりも重要です。ポジショニングを明確に理解して初めて、どのようにコミュニケーションし、製品を開発し、パッケージ化するかを決めることができます。

現在、WeChatではサークルソーシャルネットワーキングが明らかなトレンドとなっています。これら3つの観点から差別化されたポジショニングを行った後、カテゴリの1位になり、サークルスクリーンスイープと口コミを形成することが容易になります。

4. 模倣でヒット商品を生み出すとき、原作者を超えるにはどうすればいいのでしょうか？

差別化されたポジショニングを行えば、成功への道の半分はすでに来たことになります。次のステップは、模倣対象をより詳細に模倣し、さらには模倣対象を上回ることであり、「常に模倣されても決して上回られない」という習慣を打破することです。

では、どうすれば元の創造主を模倣し、それを超えることができるのでしょうか?

「理論的枠組みなしに盗用することで良い効果を得ることは難しい。良い理論的枠組みがあれば、他の人の計画が良い活動であるかどうかを推測することもできる。」

私たちは、ヒット商品を生み出すプロセスを 0 から 1 に抽象化します。これには、製品の位置付け - 製品の製造 - 製品パッケージング - 製品マーケティング - 製品コミュニケーション - 製品アフターセールスという 6 つのリンクが含まれます。

前のセクションでは、製品の位置付けについて詳しく説明しました。ここでは、他の 4 つの側面に焦点を当てます。

1) 製品の模倣

これは最も難しく、最も重要なことです。たとえば、売れ筋商品を爆竹に例えると、それは火薬庫であるはずです。製品を模倣する場合、それを上回るための比較的明白な方法は、元の製品のユーザーレビューを読んで、最も苦情が多い機能を改善することです。

物理的な製品を作る場合、より巧妙な方法は、オリジナルの OEM 工場を見つけることです。OEM 工場にはこれらのプロセス金型があり、それに基づいて変更することができます。たとえば、NetEase Yanxuan の多くの製品はこの方法で作られています。

もちろん、小手先の改修ではなく、ユーザーの本来のニーズに立ち戻って、本来のニーズのどこが満たされていないのかを考え、より高い次元から超えていくことの方が大切だと思います。

2) パッケージの模倣

商品が発売されたら、セールスポイントを盛り込んだパッケージングが必要です。私は多くの人がパッケージングでオリジナルを模倣しているのを見てきましたが、模倣する際に冗談を言う人が多いことがわかりました。彼らは基本的なコンバージョンコピーライティングの基礎を身につけておらず、相手のコピーライティングの背後にある真の目的を理解できないため、模倣対象を超えることはまったく問題ではありませんでした。

パッケージのコピーを書くときは、フレームワークを覚えておいてください。注目を集める - 需要を生み出す - サービスを提示する - 信頼を生み出す - すぐに購入する。目にするコピーは、このフレームワークを実装し、強化することに関するものです。

3) 模倣を広める

難易度はそれほど高くないですが、隠された情報がたくさんあります。他の人を真似るときに、直線的な思考ではなく、一点集中のコミュニケーションの仕方だけを考える人がいることが分かりました。真似の対象を見たときに、すでに人気が出ていて、初期段階で多くの準備とコミュニケーション作業を行っていたのに、あなたがそれを知らないだけという可能性もあります。

現在、製品の普及には 2 つのアプローチがあります。1つは最初に分散化してから集中化する方法、もう 1 つは最初に集中化してから分散化する方法です。通信予算があまりない場合は、まずは分散化してユーザーにコストを補助するのがおすすめです。

過去一定期間に「オペレーションスキルマップ2.0」を模倣した企業の中には、序盤のウォームアップやその後のクロージングPRなど、コミュニケーションを非常にうまく模倣した企業が1社ありました。しかし、あまりにもうまく模倣されていたため、私たちの記事のタイトルをそのままコピーし、いくつかの単語を変更しただけのように見えました。

4) プロモーションの模倣

多くの人は、プロモーションとは値下げを意味すると考えています。私たちの経験では、プロモーションの本質は、ユーザーにお得だと感じさせることだということがわかりました。ユーザーに値下げがあると伝えるだけでは、購入を促すことはできません。ユーザーにお得だと感じてもらう必要があります。

また、値下げによってもたらされる売上増加は目立たないのに対し、緊急感を生み出す値下げは目立ちます。プロモーションを通じて製品に新しい短期価格を与えることの本質は、ユーザーの位置付けと選別です。ユーザーは価格で購入し、製品は価格の担い手にすぎません。ユーザーに価格が高すぎないと感じさせることがプロモーションの鍵です。

ここまでで、ヒット商品をより細かく模倣するための角度やレベルがわかりました。これは、業界でヒット商品になるための助けにはなりますが、本当にヒット商品を超えようと思ったら、ただ単にコピーするだけでは、まだ少し難しいです。

人気のあるアイデアや製品以外については、すべてを真似する必要はないと私は個人的に考えています。実際、各モジュールには、元の人気製品よりも優れたプレーヤーがいて、学ぶべき一流の優れた事例があります。

より高度な模倣は、各モジュールのトップ 1 を見つけてそこから学ぶことです。もちろん、これはより困難です。まず、模倣をこれらの 6 つのセクションに分割するのは簡単ではないことはご存じのとおりです。各セクションで誰が最高かを見つけるのはさらに困難です。この問題に関して、誰もが使用できる既製のテンプレートと模倣オブジェクトはありません。

自分でもっと読書をして情報を集める必要があります。運用には多くの知識が必要です。

ただし、現時点で比較的好調であると思われる各モジュールの製品を皆さんと共有することはできます。

しかし、何があろうとも、オリジナルのヒットを超えたいと思うなら、すべての背後にある重要な方法論と原則を知り、それらの方法論と原則をより徹底的に実践するだけで十分です。

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