「2017年にコンテンツマーケティングを開始し、2018年にソーシャルeコマースを開始し、2019年にライブストリーミングを開始しました。トレンドを捉えるためにあらゆる手段を講じてきました。」

ラーメンは好きではないかもしれませんが、「ラーメン理論」については聞いたことがあるはずです。

2018年2月、Ramen Says Tmall旗艦店がオープンしました。同年、ダブルイレブンの売上は数千万枚に達した。 2019年、RamenShuoのGMVは2億5000万を超えました！

インスタントラーメンがどうして2億5千万元で売れるのでしょうか？ラーメンセイブランドはどのようにして成長を遂げたのでしょうか?

女性包丁スキル成長サミット2日目には、Ramen Saysの共同創設者であるJiuyi氏をお招きし、「新しいコミュニケーション環境でブランドを成長させるための近道と愚かな方法」という実用的な情報満載の講演をしていただきました。

共有セッション全体は、「Ramen Say はどのようにして急速な反復と成長を達成したか」に焦点が当てられ、3 つの主要な質問に答えました。

1. ラーメンって結局どんなブランドなの？

2.電子商取引の運営において避けるべき落とし穴は何ですか?

3. ラーメンセイがこれほどの成功を収めたのはなぜでしょうか？交通運営においてどのような独自の戦略を採用したのでしょうか？

1. ラーメンって結局どんなブランドなの？

Ramen Saysは2017年に正式に立ち上げられ、2020年は開発4年目となります。

Ramen Says は、新世代のファストフード向けのソリューションを開発しています。このブランドの目的は、ラーメン店のものと同等のインスタントラーメン製品を生産することで、この特定のカテゴリーに対する消費者の需要に応えることです。

2017年、Ramen Saysは立ち上げ段階にあり、この段階での主な任務は製品の研究開発を行うことでした。

2018年、Ramen Saysはブランド構築期に入り、年間売上高は8,000万元を超えました。

2019年、Ramen Saysは製品マトリックスの構築を開始し、ラーメン関連製品8点を発売しました。

ラーメン碩はわずか3年で、月間取扱量が1,000万個を超えるインスタントラーメンのトップブランドに成長しました。

ラーメンは、商品全体を作る姿勢がとても丁寧だと言います。全体的な製品マトリックスは、3 つの主要な部分に分けられます。

まずは、最も定番の調理済み麺シリーズです。ラーメンセイズブランドの中核シリーズです。定番の4つの味を守りつつ、新たな人気味を模索し続けています。

2つ目は季節マーケティングモデルです。ラーメンは季節の行事に合わせて様々な種類の麺を発売するとしている。季節の暑さを素早く捉えた作品です。

さらに、Ramen Says では、軽めの麺類やうどんなどの SKU に加え、周辺のスナック類も発売しています。

3つ目はブランドラーメンです。ラーメンは他のブランドともコラボすると語った。

例えば、999風邪救援とコラボした「999共同ギフトボックス」、米味食品とコラボした「トムヤムラーメン」、網易未洋とコラボした「豚胃鶏ラーメン」、WeChat Emoji Packageと共同で発売した「よく食べてよく飲んで長生き」ラーメンギフトボックス、Bステーションのゲーム「FGO」とコラボしたバースデーヌードルなど、ユーザーへの恩返しが目的です。

Ramen Says は主に、製品のカスタマイズとチャネル マーケティングの連携を通じてこのような製品を宣伝しています。このように、1つの製品の準備期間が約6か月であっても、市場に投入されてから1日で1,000万を超える売上を生み出すことができます。

2. 電子商取引の運営において、どのような落とし穴を避けるべきでしょうか?

電子商取引業務に携わる人は、「冷静で動揺しない若者」でなければなりません。

なぜそんなことを言うのですか？

なぜなら、本質的に、ブランドや製品がヒットするかどうかにおいて、オペレーションが占める割合はわずか 10% に過ぎないからです。

オペレーションは単なる飾りであり、残りの 60% は市場に依存し、30% は製品に依存します。

したがって、事業運営は孤独に耐えることができなければなりません。なぜなら、急速に変化する消費財の場合、最終的な競争は再購入率であるはずだからです。

現在の激しい市場競争の環境において、多くのブランドやカテゴリーが価格競争戦略を採用しています。注目を集めるために、「25% オフ」や「1 つ買うと 1 つ無料」などのプロモーションを頻繁に使用します。

しかし、すべてのマーケティング手法の中で、プロモーションは実際には最後に考慮すべきものです。

では、新ブランドの場合、新ブランドの全体的な発展の方向性を把握する上で、より重要なことは何でしょうか?

もちろんブランドコンテンツです。コンテンツはブランド構築において非常に重要な部分であり、継続的に作成する必要があります。

ブランドを構築したいのであれば、単純なプロモーションで売上を伸ばすのではなく、商品の価値やブランドのプレミアムを消費者に理解してもらうためのコンテンツを広めていく必要があります。

プロモーション戦術を使い続けると、結局のところ、ブランドは商品を販売し、トラフィックを生み出す製品にしかならず、ブランドプレミアムやブランド価値は決して生まれません。

2番目は、電子商取引の運用チャネルの選択方法です。

多くのスタートアップブランドは、初期段階で「まずオンラインとオフラインのどちらを選ぶべきか？」「TmallとJDのどちらを選ぶべきか？」「どの流通チャネルを選ぶべきか？」といった自問自答することになります。

実際、新しいブランドは各段階でさまざまな問題に直面します。しかし、一般的には、プロセスは次のようになります。

製品を検証 → 対象者と製品の一致を検証 → パフォーマンス目標を決定 → プロモーション戦略を一致させる。

まず、製品の検証期間です。この段階では、ブランドは消費者の行動から一連のフィードバックを取得し、そのフィードバックに基づいて製品を修正し、トラフィックを増やす必要があります。これを基に、いくつかのモデル ストアを作成し、それらをバッチで複製します。

この段階では、ブランドは「データがあるところならどこにでも行く」必要があります。

ブランドは、流通を行う際に、ブランドのプルがプッシュよりも大きい場合にのみ流通を行うことができることを覚えておく必要があります。

たとえば、ブランドが流通に携わりたい場合、流通業者は利益を上げなければなりません。しかし、ブランドの利益が維持できない場合、性急な流通により、ディーラーは商品を受け取っても販売できず、返品が発生したり、プロモーションの価格が下落したりする可能性があります。

誰がこんなことが起こることを望むでしょうか?

自社運営チャネルの重要性は、ブランド力の形成とデータの獲得にあります。

流通の意義は、ブランドが何らかの利益分配を通じてチャネルとディーラーとの関係をバランスさせ、ブランド力を構築した上で利益と人の両方を獲得できるかどうかにあります。

製品検証フェーズにおいて、Ramen はチャネル戦略として以下を挙げました。

1. 単一ポイントが破壊された後、バッチレプリケーションが実行されます。

シングルポイントは単一チャネルですが、Ramen Saysは「最初の戦いが決戦である」というアプローチを採用しており、プラットフォームに投入されるとすぐにヒットします。

このように、同じチャネルで新しいブランドがオンラインになると、他のチャネルも自然に集まり、チャネルプレミアムも高まります。

2. ディーラーとの相互利益の原則を遵守し、「洞察力」と「共感力」を持ちます。

なぜそう言うのでしょうか?

プラットフォームとチャネルの観点から問題を考えた方が良いでしょう。新しいブランドがチャネルに参入すると、ヒット商品を生み出す際にプラットフォームから強力なサポートを受けることがよくあります。

しかし実際には、このプラットフォームは、ヒット事例を作り出して一部の商店を自社のチャネルに参入させ、利益成長を達成したいと考えている。

ディーラーの視点から見ると、ディーラーはどれだけの利益をあげられるか、つまりブランドが提供できる利益額と利益率を重視します。

ブランドは何を気にしているのでしょうか?ブランドは、ある時点で製品がヒットした後、他のチャネルでその製品のプレミアムがどれだけ高くなるかを重視します。

したがって、現在販売代理店が 60 社あると仮定すると、ラーメンは販売代理店と交渉する際の運用戦略は次のようになると述べています。

まず、インセンティブを通じて、人、商品、会場のマッチングに基づいたマーケティングと運営戦略を立て、上位 6 人のディーラーが最初に裕福になるようにします。残りの 54 人のディーラーが不安になり始めたら、他の手段を使用して交渉の余地を増やし、54 人のディーラーがゆっくりと裕福になるようにします。

その結果、周辺ディーラーも不安に陥った。ナ・ラーメン氏は、今やるべきことはオフィスでディーラーからの電話を待つことだと語った。

「製品を検証し、製品のフィードバックを得る」という最初の製品検証期間が終わり、第二段階が到来しました。

第 2 段階の核となるのは、母集団と製品の一致度を検証することです。

ラーメン社は現段階でオンラインとオフラインの両方で一連のデータを入手したという。 Jiuyi 氏は、チャネルと製品を選択した後、毎月のパフォーマンス目標を決定するには、市場のキャパシティの上限を把握する必要があると考えます。

では、どうすれば洞察力が得られるのでしょうか? 2 つの側面から: 1 つはチャネルの市場容量とチャネル内のカテゴリの上限を観察することです。もう 1 つは競合他社をベンチマークし、過去の競合他社のデータを通じて自社のパフォーマンスを判断することです。

2018年にRamen Saysが正式にスタートしました。市場配置に関しては、Ramen Says は、トラフィックが存在するソーシャル メディア プラットフォームをターゲットとするアプローチを採用しています。戦略としては、オムニチャネルのオンライン プロモーションと全体的な KOL マーケティングを実行することです。

3. 交通運用方法

交通を運営する方法はたくさんあるが、最も重要なのは自分にとって正しい方法を見つけることだと九易さんは言いました。

たとえば、ROI を弁証法的に検討する必要があります。 ROI は高ければ高いほど良いのでしょうか?これには、カテゴリーの粗利益率と合わせて考慮する必要があります。

同時に、ブランドは最も適したソーシャル メディアやその他のチャネルを選択する必要があります。ブランドの主なユーザーグループが Z 世代である場合、中高年コミュニティを通じて新規顧客を引き付けることは絶対にできません。

「ブランドに合ったチャネルを見つける」ことに関しては、Ramen はさまざまな段階的な戦略もまとめています。

1.0 フェーズの戦略は、リーチのためにいくつかの垂直 KOL を選択し、垂直カテゴリに到達した後、新しい顧客を引き付けるためにいくつかのクロスカテゴリ KOL を見つけることです。

ステージ 2.0 の戦略は、意図的にいくつかの KOL を選択し、マトリックスを形成し、引き継ぐ SKU を選択することです。

3.0 バージョンは、マーケティング製品を組み合わせてトピックを作成します。

ではなぜラーメンはビリビリで放送すると言ったのでしょうか？

まず、ビリビリの主なユーザーグループはZ世代です。 Z 世代は、お金を稼いで消費することに積極的で、購買力も強いグループです。しかし、ブランドへの忠誠心は比較的低い場合が多いです。そのため、ラーメンが新規ユーザーを獲得しようとしていると述べる場合、ユーザーの定着率を高めるために、ブランドとZ世代とのつながりを確立することに重点を置くことになります。

同時に、Z世代の社会的行動と消費行動は密接に結びついています。

Bilibiliは、エコシステムとコンテンツを最大の原動力とするプラットフォームです。Bilibili全体では、200万の文化タグと7,000以上の文化サークルがあります。UPホストはすべて忠実なユーザーであり、対応するコンテンツを制作できます。

Bilibiliでは、広告はコンテンツであり、コンテンツは広告です。

ビリビリで広告を出すことを選んだ理由は、データ収集を通じて、ビリビリのユーザー維持率とCLVが概ね良好であることがRamen氏によって確認されたためだ。さらに、ビリビリにおける「塩漬けアヒルの卵事件」と「DingTalk Ghost Video」の両事件は、ビリビリのコンテンツ配信が優れた異次元特性を備えており、比較的理想的な「異次元」プラットフォームであることを示しています。

ただし、ビリビリでのマーケティングが「輪を超える」ことができるかどうかは、内部コミュニケーションの方法に依存することに注意する必要があります。

そこで、ラーメンがB局宣伝をするというときには、主に以下の3つのステップに分かれていました。

最初のステップは目的を明確にすることです。

2 番目のステップは、コミュニケーション戦略を策定することです。

3番目のステップは花火を使うことです。

ブランドが露出を生み出し、トラフィックを操作し、プラットフォーム上でコミュニケーションのリズムを整える前に、その目的を明確にする必要があります。

ブランドのプロモーションのためですか?それとも、製品効果の変換をまだ行う必要がありますか?目的が異なれば、手段や焦点も異なります。これはブランドが事前に検討する必要がある戦略的な問題です。

2 番目のステップでは、ブランドのコミュニケーション戦略を策定する際に、次の 4 つの点に注意する必要があります。

コンテンツを選択し、適切な人材を選び、マトリックスを構築し、メンテナンスを行います。

1. コンテンツを選択する

まず、コンテンツの配信について見てみましょう。コンテンツの方向性は垂直かつ奥深いものでなければなりませんが、同時に UP ホストの個人的なスタイルを尊重する必要があります。自然でリアルで生活に近いほど良いです。

2. 適切な人材を選ぶ

ラーメン社は、過去にも広告のためにビデオブロガーを探したことがあったが、その時はブロガーに報酬を支払い、動画を自ら撮影させていたという。しかし、結局Ramen Saysは、ブランドのトーンや内容とはまったく一致しない納品物を受け取りました。

元の動画の全体的な内容は商品の特徴を反映していないため、ブランドがブロガーに修正を依頼することは、ブロガーに再撮影を依頼するのと同じことになります。この状況は簡単に衝突を引き起こす可能性があります。これは、1 つのコンテンツに対して料金を支払いながら、KOL に 2 つのコンテンツの制作を依頼するのと同じです。

したがって、個々の UP のスタイルを尊重する必要があるため、選択プロセスが重要になります。

では、適切な人を選ぶにはどうすればいいのでしょうか?

まずファンを見てみましょう。ファンの数だけでなく、ファンの質も見てください。ファンの少ない UP ホストは効果が低いのかと疑問に思う人もいるかもしれません。しかし、ファンの数が少ない UP ホストは、実際にはコンテンツ、品質、ブランド関係にもっと注意を払っています。

次に、視聴回数を見てください。Bilibiliのデータは絶対に真実です。ファンとブロードキャストの比率が0.5より大きい場合、UPホストは比較的安定しています。

その後、全体的なデータ効果を確認します。いいねはコメントや再投稿よりも多くなければなりません。

リポスト数がコメント数やいいね数より多い場合、データ操作の疑いがあるケースが多いです。

ブランドはコメント欄を見ることができます。インタラクション率の高いUPホストの場合、通常、動画のコメント欄に粘着度の高いユーザーがいます。UPホストとユーザーは頻繁にインタラクションしており、このようなインタラクションは単に絵文字を交換するだけではありません。

コメント欄がスパムコメントで埋め尽くされている場合、このUPのインタラクションデータはあまり合理的ではなく、データ操作行為がある可能性があることを意味します。

全体的なデータ効果を見ると同時に、UPホストと群衆ポートレートの一致度も見る必要があります。Jiuyi氏は、BilibiliとDouyinのトラフィック分配メカニズムが異なるため、Bilibiliでの配置は非常に特殊であると指摘しました。

ブランドがCPMだけに注目するなら、BilibiliとTikTokを比較することはできません。しかし、実際には、Bilibiliのユーザー維持率と粘着性は依然として非常に高いです。

3. マトリックス

製品マトリックスを作成する場合、まずは製品ごとに予算を割り当てる必要があります。一般的に、割り当ては売上の割合に基づいて決定されます。

頭、腰、尾の引用を含む巻の構成については、ある程度の投資を経て、おおよそ次のような結論に達したとラーメン氏は語った。

Fireworks ツールに関して、Jiuyi 氏は、その展開は依然としてデータ操作自体に基づくべきだと述べました。現在、ビリビリはHuohuoを強力にサポートしており、Huohuoの背景には、KOLが業務注文を受けている様子やファンの肖像画などが見られます。

4. メンテナンスを行う

最後に、リリース後のメンテナンス作業に関して、Ramen Says のアプローチは、Bilibili でリリースされたすべての動画の下に製品リンクを配置することです。

ビデオ配信と配信後のメンテナンスの最終的な目標は、全体的な露出を増やすことです。そのためには、動画が公開された後、ブランドは世論の追跡に注意を払い、全体的な効果をうまく追跡する必要があります。

例えば、視聴回数はUPホストの過去の視聴回数と同じですか？同時に、ブランドは3〜15日後のデータ変動に特に注意を払う必要があります。この期間中により多くの売上を獲得できる可能性があるためです。

ブランド紹介セクションでは、Ramen Says は製品の位置付け、ブランド開発パスの計画、製品マトリックスの作成について非常に明確な考えを示しています。

ラーメンセイズは、eコマース運営のチャネル戦略において、ブランドコンテンツと価値を磨き上げることにこだわりながら、検証と洞察を通じて自社に合った方法を見つけてきました。ラーメンセイズ独自のトラフィック運用方法には、ユーザーグループを正確に定義し、適切なソーシャルメディアプラットフォームを選択し、体系的なコミュニケーション戦略と組み合わせる賢明な動きがあります。

中国では新しい消費者ブランドが本格的に発展している中、Ramen Saysのような優れた新ブランドが数多く誕生していることは幸運です。また、これらの新ブランドの中には、このカテゴリーを代表するブランドに成長できるものもあると信じています。

自らの価値観を守り、コンテンツを最適化し続けるすべてのブランドが、最も適した成長の道を見つけられることを願っています。

著者: 女性ナイフ研究所

出典: 女性ナイフ研究所