【アプリプロモーション事例】滴滴出行：高額補助金の裏に隠された4つの驚くべき秘密

最近、DidiとUberの戦いはますます激しくなっており、2014年の補助金戦争を彷彿とさせます。 2014年に滴滴出行と快滴行が始めた巨額の補助金戦争は、中国のインターネット業界におけるベンチマークとなる出来事であり、多くの企業がプロモーションの困難に直面したとき、補助金の提供という一つの解決策を思いつくほどだった。 Didi は莫大な補助金を利用して、わずか 1 年でスタートアップの市場価値を 100 億ドルまで引き上げました。その理由は何でしょうか?共同購入戦争の時も資金燃焼戦争が流行しましたが、多くの企業が破滅しました。なぜ滴滴出行と快滴滴出行は同じ過ちを繰り返さなかったのでしょうか？ 滴滴出行と快滴行は2014年に補助金に実際いくら支出したのでしょうか？程偉氏は2014年下半期の数字を挙げ、滴滴出行が15億ドルを費やしたと述べた。上半期の補助金と下半期の紅包を含めると、滴滴出行と快滴出行の支出は約40億元と推計される。莫大な補助金は、ただお金を渡すという単純なものではありません。あからさまな陰謀、秘密の戦闘、血みどろの銃剣、そして製品の黒魔術などがあるのです。 Didi の高額な補助金の背後にある 4 つの重要なポイント: 最初の重要な点は、WeChat が舞台裏の原動力となっていることです。 2013年8月にWeChat Payが開始されました。しかし、アリババのAlipayと比較すると、WeChat Payには常に爆発的な応用シナリオが欠けています。このシナリオは、3つの条件を満たす必要があります。1つ目はモバイルであること、2つ目は高頻度であること、3つ目はペインポイントであること。テンセントの創業者、馬化騰氏は、DidiのCEO、程偉氏と初めて会ったとき、DidiとWeChatを統合することを考えていたのではないかと思う。私は馬化騰と何度も対局したことがあるが、最も印象に残ったのは彼の「配置」能力である。馬化騰の初期のQQサインは「配置」と呼ばれていたと言われている。テンセントは滴滴出行との協力に熱心で、両社はすぐに意気投合した。 Alipayはモバイル分野で優位な地位を占めており、WeChat Payは台頭しています。両者は守備側と攻撃側であり、攻撃側が当然より大きな利益を得ることになります。 2014年1月、DidiはWeChat Payに接続しました。程偉さんはプロモーションをしたいと考え、当初テンセントに数百万の予算を要求した。テンセントはこう返答した。「予算が少なすぎます」結局、Didiは数千万ドルを受け取った。補助金の効果はすさまじく、Didiの取引量は急増し、補助金は1週間で1億を突破した。ドライバーとユーザーにとって、銀行カードとクレジットカードの紐付けは使用閾値が比較的高く、セキュリティリスクを伴います。実際の操作中にユーザー損失を引き起こしやすいです。WeChat Payへの接続は非常に便利で、基本的にワンクリックで行うことができます。現金補助と組み合わせると、その効果は驚異的です。 1月下旬、快地は乗客と運転手への補助金支給のため、より積極的な補助金キャンペーンを開始した。当時、Didiへの補助金は取り消され、状況は急速に逆転し、Didiの取引データは急激に減少し始めました。ある日、程偉は取締役会でこう言った。「2週間以内に、快的のデータが我々のデータを上回り始めるかもしれない。」皆は唖然とした。結論としては、テンセントは補助金に参加し続けなければならないということだ。最初の補助金はテンセントが全額負担し、その後テンセントと滴滴出行がそれぞれ50％ずつ負担するという案が成立した。テンセントの上級管理職はすぐに同意した。補助金戦争が本格化している。注文数は急増し、その後両者は綱引き状態となり、当初は1日あたり数百万だったものが、3月と4月のピーク時には1日あたり数千万、そして1億へと資金の消費スピードはどんどん加速していった。快的の補助金は10元、滴滴の補助金は11元、滴滴の補助金は11元、快的の補助金は12元。その後、製品マネージャーの馬化騰氏は別のアイデアを思いつきました。それは、各注文に対する補助金を10元から20元の範囲でランダムに決めるというものでした。こうすることで、相手側は完全にフォローアップできなくなります。 2つ目の重要な点は、これは暗黙の了解との戦いであり、補助金ショーのようなものでもあったということです。 滴滴出行と快滴行の戦いは代理戦争であり、舞台裏で実際に戦っているのはテンセントとアリババの間だという人もいる。これら4社は本当に頭がおかしいのでしょうか? 絶対に違います。皆さんに明らかにしておきたいことがあります。これは暗黙の戦いであり、双方のトップリーダーは密かに連絡を取り合っていました。 Didiはテンセント傘下の企業だが、程偉氏はかつてアリババで働いており、Didiのエンジェル投資家である王剛氏も元アリババ幹部であることを知っておくべきだ。快的投資のエンジェル投資家の一人である李志国氏は、アリババの元幹部でもある。両者の戦いが最も激しかったとき、双方の投資家は比較的密接な関係にあり、滴滴出行の程偉CEOと快的投機の陸伝偉CEOの会談も促進した。 2014年5月16日、両党は補助金の打ち切りを発表した。水面下で協議がなかったはずがない。補助金は徐々に減額され、補助金を廃止する都市もある。ドライバーとユーザーの定着率低下で受注量が減少することを懸念している。しかし、受注量は急激に減ったわけではなく、緩やかに減少している。滴滴出行の幹部は、当初は狂ったように資金を費やしていたため手が震えていたと私に話してくれた。当初の目的は市場シェアを獲得することだったが、後に資金を費やせば費やした分だけ価値が増すことに気づいた。補助金戦争はゼロサムゲームではなく、プラスサムゲームなのだ。最初に資金を使い始めたときは、それが Kuaidi のためなのか、自分たちのためなのか分かりませんでしたが、タクシー市場は急速に拡大し、注文数は数十万から数百万にまで跳ね上がりました。同時に、双方の市場シェアは減少せず、むしろ市場を啓蒙する役割を果たしてきた。テレビ広告にお金をかけるよりも、ユーザーに製品を直接体験してもらう方がよい。これが補助金戦争で蓄積された最も深い経験である。滴滴快滴滴への莫大な補助金の背後には、モバイル決済の習慣を育み、モバイル決済の領域を占有するという、2つの大企業間の陰謀がある。しかし、なぜTencent + Didiがわずかに優れているのでしょうか? 3つ目のポイントは、赤い封筒の登場です。 滴滴出行は2014年5月に補助金を停止した後、次の戦略について考え始めた。タクシーに乗ると赤い封筒を配るという商品アイデアを最初に思いついたのは程偉さんで、これは素晴らしいアイデアです。 Didi Red Packet は、2014 年に非常に強い影響力を持った素晴らしい製品でした。補助金を商品化し、ソーシャルメディアを通じてその普及を拡大します。赤い封筒を送ることは、社交のきっかけを作る良い方法です。人は皆、自分を誇示し、友達とつながりたいと願っています。時には、他の人と付き合うのにふさわしい理由が見つからないこともありますが、赤い封筒を送ることは、他の人とつながるための最良の方法です。ユーザーは皆、シェアする精神を持っています。美麗碼は、買い物体験について話す場所がない若い女性の悩みを解決し、滴滴出行は、タクシーに乗った後にユーザーが紅包を友達とシェアできるようにします。ユーザーは、紅包を送らずにはいられません。そして、MomentsやWeChatグループに送らないと、不満を感じてしまいます。 Didi は紅包の発送に非常に系統的なアプローチを採用しており、競合他社はそれを簡単に真似することはできない。タクシーの赤い封筒の最初のトリックは、新しいユーザーを引き付けることです。ユーザーは、友人のサークルに配布することで、新しいユーザーを引き付けることができます。 2つ目のコツは、国内の一流セレブを招待してユーザーに紅包を送ってもらい、セレブ効果を利用して商品を宣伝することです。例えば、黄暁明、海青、童大偉、アンジェラベイビー、王洛丹、李小璐など多くの有名人が「紅包」ブームに参加しており、これは有名人のファンからユーザーを引き付けることに相当する。 3つ目のコツは、企業のスポンサーシップを通じてユーザーに紅包を送ることです。最も規模が大きかったのは蒙牛との提携で、数千万枚の紅包を発行し、滴滴出行の金もうけの手段となったという。 4つ目のコツは、テレビで紅包を配ることです。滴滴出行は中国で最初にシェイク機能を使って紅包を送ったアプリの一つだ。2014年のクリスマスにはテレビのバラエティ番組を通じて紅包を送り、1月1日の江蘇衛星テレビの春節祝賀会ではアプリをシェイクすることでユーザーに紅包を送り、1,700万人のユーザーが参加して合計3億個の紅包を送った。 4番目の重要なポイント：ビッグデータ。 2014年12月、Dimiはオンラインになりました。これはドライバー向けのポイント報酬システムであり、ビッグデータを活用してドライバーによる注文のピッキングを防止します。 Dimi はタクシーの赤い封筒よりも優れた製品デザインだと思います。タクシー配車ソフトウェアの製品ロジックは、ユーザーがいかにしてタクシーを利用できるかです。補助金は、ユーザーが車を利用するよう促すためのものです。タクシーを利用できないユーザーがタクシーを利用できるようにドライバーを動機付ける方法は、Didi Mi にかかっています。 Didi を初めて立ち上げたとき、程偉氏は 2 つの選択に直面しました。ユーザーとドライバーに目的地を伝えるかどうかです。目的地を伝えないことの利点は明らかです。運転手は仕事にこだわりません。しかし、欠点は、運転手がそこに行きたくない場合は乗せることを拒否する可能性があり、それは運転手にとって非人道的です。程偉は、情報の透明性がインターネットの人間の性質に合致していると感じていましたが、客観的に見ると、ドライバーが特定の期間と特定のエリアで受け入れたくない注文があったため、Dimiが誕生しました。 Dimiの登場により、「世界中に愛を広める」という従来のアプローチは、ラッシュアワー時のドライバーをターゲットにした激励へと変化した。北京の運転手はとてもずるい。夜、渋滞しているときは乗客を乗せない。車が最も必要な時間帯に路上で寝て、閑散期まで待って乗客を乗せる。とにかく、北京では仕事がない時間はない。 Didiは、ピーク時にドライバーを動員するため、ビッグデータをもとに、ユーザーがタクシーに乗りにくい時間帯や道路、行き先を分析し、通勤ピーク時にドライバーに直接報酬を支給している。 Dimi のシステムには、とても重要で楽しい点があります。たとえば、3 人のドライバーが同時に 1 人のユーザーを奪い合っている場合、Dimi はこれを良い仕事だと判断できます。ユーザーが車を呼んでから 10 秒以上経ってからドライバーが応答した場合は、良い仕事ではないということになります。 2分経ってもドライバーが応答せず、最終的にドライバーが応答した場合、当社はそのドライバーにDidiを提供します。一定額のお金が追加され、まだ注文を争う人がいないことがわかり、ユーザーが3回電話をかけた場合、当社は直接ドライバーに5元、8元、10元、最大16元まで追加のお金を提供します。近くのドライバーは1キロ以内の乗客を迎えに行き、16元は簡単に彼のポケットに入ります。ユーザーは「この注文はDidiからドライバーへの16元の報酬です」と聞くことができます。滴滴出行の内部関係者は、滴滴ミによって滴滴出行のタクシー配車成功率が10％上昇したと語った。 Didi Kuaidi は、すべての競争相手を排除するために完全に資金を使用しています。ピーク時には、タクシー市場には 40 社以上のプレーヤーが存在します。このやり方は非常に野蛮であり、会社にはそれほど多くの資金がないため、これを行う余裕はありません。これを聞いて、高額な補助金などは自分には関係ないと思うでしょうか？これはお父さんと競争するゲームです。ゴッドファーザーがいないとプレイできません。これは事実です。北京初のタクシー配車アプリであるJueyaoyao Taxiが即座に廃止された重要な理由の1つは、裕福なゴッドファーザーを見つけられなかったことです。しかし、私が言いたいのは、滴滴出行と快滴行への40億元の補助金の裏には、貧しい起業家も金持ちのイケメンも学ばなければならないモバイルインターネット起業の必修コースがあるということだ。 【二本目のナイフ】破壊のナイフ：マーケティング競争力の根絶 チェン・ウェイのお金のルールは何ですか？ 程偉は80万元の企業からスタートし、わずか3年で時価総額100億ドルの企業を築き上げた。程偉はどんな破壊的な武器を持っているのか？これはチェン・ウェイにとってモバイルインターネットの必修科目です。父親に頼るのではなく、ローカルマーケティングにおける自分の競争力に頼ることになります。滴滴出行と快的出行の補助金戦争により、多くの人が「地上推進」という言葉を頻繁に目にするようになった。もっと直接的に言えば、地上プロモーションです。コーラーの創業者、蔡明氏はかつて、インターネット企業はただ空に浮かんでいるだけだと考えていた。しかし、滴滴出行と快滴行の熾烈な補助金争いで、インターネット企業の別の側面、つまり地上での機動力も強いことに気付いた。彼はO2Oのe-洗車プロジェクトに投資し、Didiから上級幹部を引き抜いた。当時、ある会社はeCar Washのために300万の3Dプロモーションプランを設計しましたが、すべての資金が打ち切られました。彼らは1円も投資せず、全額をユーザーに補助すると言いました。この動きは直接40％という超高コンバージョン率と大幅なユーザー増加をもたらしました。ローカルマーケティングの競争力については、後ほど詳しく解説する予定です。どの企業の地上マーケティング競争力が最も重要であるかを知りたい場合は、WeChatパブリックアカウント[Jincuodao]に企業のキーワードを送信してください。もう一つの格言は、「モバイルインターネット時代の最大の特徴は、ユーザーに直接利益を与えることです。これは、モバイルインターネット市場における最も価値のある厳しい真実です。」です。滴滴出行の補助金戦争が0から1だとすれば、滴滴出行とウーバーの戦いは1から10だ。これは未来の戦いだ。気に入った方はぜひ投票してください。「滴滴タクシー：高額補助金の衝撃の秘密」の完全版については、iQIYIの「間違ったお金のルール」をご覧ください。

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