2020年の中国の広告市場と広告主のマーケティング動向の分析

はじめに：今年、広告業界全体とすべての広告主が考えているテーマは、「新型コロナウィルスの流行が市場にもたらした影響と変化にどう対処するか」に他なりません。

市場に対する私たちのアドバイスは、この疫病が長い梅雨に例えられるならば、今後、広告業界は「片手に傘を持ち、もう一方の手で仕事をする」という仕事の状態に早急に慣れる必要があるだろう、ということです。

1. 2020年の中国広告市場の動向

1. 疫病は人々のライフスタイルに大きな変化をもたらした

CTRの調査によると、パンデミックの間、家族のもとに戻ることを選択する人が増え、家にいることが日常生活の一部になっていることがわかった。同時に、ますます多くの活動がオンラインに移行し、新しいショッピング習慣が新しいO2O形式を生み出し、高齢者が新しいインターネット世代になり始めています。同時に、学生向けのオンライン授業が広く普及するにつれて、人々はますます「クラウド生活」に慣れつつあります...これらは、疫病によってもたらされた重要な変化です。

流行が拡大するにつれ、人々は身体の健康にさらに注意を払い、気を配るようになりました。私たちのデータから、流行が終息した後、より多くの人々が運動をして体力を強化しようと考えていることがわかります。

感染症の流行によって人々のライフスタイルが変わったことは、広告市場にどのような変化をもたらすのでしょうか？

2. 流行初期には市場の反応性が低下した

CTRの1月から6月までの監視データによると、1月22日の武漢封鎖以来、広告業界は急激な衰退を経験している。感染状況が徐々に安定するにつれて、市場はゆっくりと回復しつつありますが、全体としては依然としてマイナス成長を示しています。

データソース: CTR Media Intelligence

この過程で、多くのカテゴリーで広告が急激に減少しました。我々は、感染拡大前の週と感染拡大後の最初の週のデータを選択し、昨年の同時期と比較しました。昨年も市場への下押し圧力は大きかったものの、感染拡大後は間違いなくこの圧力がさらに大きくなっていることがわかります。例えば、娯楽・レジャー分野のテレビ広告は、昨年の-4.8%から今年は-48.8%に減少しました。

3. 悲観的ではない：いくつかのカテゴリーは成長を達成した

流行病により全体的に悲観的な雰囲気が漂っているものの、市場にはまだ良いニュースもある。今年上半期には、ウォーターディスペンサー、浄水器、医薬品、健康食品などの健康関連、デジタル製品、アプリ、ゲーム機などのエンターテインメント関連、穀物、食用油、家庭用紙、キッチン家電などの日用品関連など、いくつかのカテゴリが急成長を遂げました。

データソース: CTR Media Intelligence

2003年のSARS後の市場を振り返っても、同様の状況が見られます。さらに、2003年に急成長したいくつかのカテゴリ（洗剤、医薬品、免疫力強化関連カテゴリ）の広告は、その後もかなりの期間成長を続けました。これは、一見突然の流行の影響が長期的かつ永続的であることを証明しています。

2. 2020年の広告主のマーケティング動向

1. 広告主は広告を掲載する動機が全体的に欠けている

このような状況において、広告主は将来のマーケティングトレンドをどのように見ているのでしょうか? CTR の広告主に対する継続的な調査によると、今年は広告主の全体的なマーケティング意欲が不十分であることがわかりました。調査開始以来11年間で初めて、投資削減を計画している広告主の割合が、予算増加を計画している広告主の割合を上回りました。

データソース: CTR Media Intelligence

多くの中規模広告主は、慎重さから、一級都市に広告活動の重点を置いています。超大規模広告主はコストを郡市場に転嫁するだろう。

データソース: CTR「2020年広告主マーケティング調査レポート」

2. 成果報酬型広告が人気

日用化学品、家電製品、食品・飲料のカテゴリーの広告主を代表する広告主の 71% が、コンバージョンベースのマーケティングへの支出を増やすと予想しています。コンバージョン プラットフォームを選択する際には、効率性と規模に重点を置きます。広告主の73%と69%が、それぞれライブストリーミングと短編動画に割り当てる予算を増やすと回答しました。日用品、家電、交通機関の広告主は、短編動画やライブ放送の需要が高まっています。これに対し、情報フロー広告に割り当てられた予算は前年比で減少しています。

データソース: CTR「2020年広告主マーケティング調査レポート」

3. ライブ放送やショートビデオの人気を受けて、企業はブランド力にますます注目している

同時に、調査では広告主からの意見も多く見られました。例えば、ライブストリーミング販売では、ユーザーの獲得、エクスペリエンスの向上、ファン効果、プライベートドメイントラフィックのメリットなどの利点を企業が認識しています。しかし同時に、広告主は、ライブストリーミングがブランド蓄積に与える影響は限定的で不十分であることも痛感しています。同時に、ライブストリーミングは低価格に大きく依存しており、企業間で激しい価格競争が起こる可能性があります。顧客は価格に応じて入れ替わり、継続的な購入を促すことは不可能です。

疫病の影響により、ライブ放送やショートビデオの利用が増えたことは、確かに多くの企業に役立っています。実際、ライブストリーミングやショートビデオの急速な成長に伴い、企業はブランド力にますます注目し始めています。企業は、ファンがライブ放送室に入るとき、司会者の魅力に加えて、ブランドへの依存があるかどうかについて、より深く考え始めています。ブランドエクイティの強い製品は、価格面で競合他社よりも交渉力に優れているのでしょうか?これらはすべて、ブランドの長期にわたる蓄積と沈殿から生まれます。

4.露出広告では、屋外メディア、テレビメディア、スマート大型スクリーンがより重視される

広告主は、コンバージョン型広告に加えて、露出型広告の掲載にも積極的な傾向を示しています。たとえば、屋外広告では、商業ビルのエレベーター内広告に対する広告主の予算が 30% 以上増加しました。さらに、デジタル化により屋外広告の機会が拡大し、屋外広告のオンライン配信によってそれに応じたデータ収集機能ももたらされ、広告主が配信効果をインテリジェントに把握し管理するための基礎も築かれます。

データソース: CTR「2020年広告主マーケティング調査レポート」

露出型広告の中でも、非常に重要なカテゴリーとしてテレビメディアがあります。 CTR の調査によると、広告主は依然としてテレビの権威と肯定的な価値を重視しており、これは現在のインターネット プラットフォームでは実現が難しい価値でもあります。 5G時代の到来により、テレビに代表される家庭用大画面テレビは今後、新たな展望を見せるだろう。テレビの価値を集中的に表すものとして、テレビメディアの中で、広告主の配置場所の選択肢は CCTV に集中しています。調査データによると、CCTV への広告配置に対する広告主の需要は依然として増加しています。

データソース: CTR「2020年広告主マーケティング調査レポート」

また、ホームシーンの価値も広告主の注目を集め、OTT広告の割合が増加しました。2019年には、OTT広告を選択する広告主の割合は41％に達し、2015年の13％を大幅に上回りました。つまり、スマート大型スクリーンが成熟するにつれて、スマート配信によって広告主にはより多くの広告の創造性、広告フォーマット、そしてより多くのコミュニケーションの機会がもたらされることになります。

データソース: CTR「2020年広告主マーケティング調査レポート」

3. 未来：片手で傘を持ち、もう片方の手で仕事をする

2020年の始まりは簡単ではありませんでした。具体的なデータから判断すると、広告業界全体のデータは依然としてマイナスであり、プラス成長に戻っていません。しかし、前月比、つまり前月との比較で見ると、メディア形式と主要カテゴリの両方が前月比で増加しています。このプラス成長により、市場全体がゆっくりとプラスの方向に向かっています。

感染症の流行により広告業界全体が多大な圧力にさらされているにもかかわらず、広告主は決して活動を止めていない。この変化の後、業界は広告が当初定義されたものだけではなく、ブランドが消費者とのつながりを確立するための手段でもあることにも気づきました。

かつて誰もが晴れた日に働いていたとしたら、疫病の到来は雨のようなもので、将来私たちが直面する時期はおそらく雨季になるでしょう。これはまた、将来雨の日に働くことに慣れなければならないことを意味します。疫病は常態化し、この常態化は私たちの通常の生活の一部になるでしょう。

そのためには、私たち自身の免疫力を構築する必要があり、免疫力はブランド所有者にとってのブランドなのです。ブランドがあれば、攻撃が来る前に強力な免疫力を得ることができます。多くの企業がパンデミック中にライブストリーミングを通じて成長を推進してきましたが、この成長はライブストリーミングと電子商取引のデジタル統合によるものです。したがって、デジタル化をうまく行うことは、自分自身の免疫システムを構築することです。同時に、コミュニティにもっと注意を払い、コミュニティに対する理解を深めることは、新たな免疫力を養うことにも役立ちます。

今後は、片手に傘を持ち、もう片方の手で仕事をすることに慣れる必要があるかもしれません。2020年には、誰もが風と波に乗り、あらゆる障害を乗り越え、困難な時期に英雄的な資質を発揮できることを願っています。

著者: CTR インサイト

出典: CTRインサイト