製品運用: 製品構造ピラミッドを構築するには?

長くマーケティングをやっていると、幻想を抱くようになります。

ビジネスにとってマーケティングは計り知れないほど大きな意味を持つようです。

しかし実際は「製品は1、マーケティングは0」

製品が良くなければ、1 は成り立ちません。マーケティングがどれだけ優れていても、末尾にゼロをいくつ追加しても、最終的には崩壊します。

優れた製品を持つだけでは十分ではなく、合理的な製品構成を計画することも重要です。こうすることで、あなたの製品は硬く、美しく、香りがよく見えるようになります。

しかし、製品構成の計画は複雑な問題である

企業規模によって製品構成計画の難しさやアプローチは大きく異なる

大企業には複数の事業部門が存在することが多く、各事業部門には多数の製品ラインがあり、各製品ラインには複数のブランドと製品があります。

このような大企業の製品構成計画は非常に複雑で困難です。比較すると、中小企業は製品ラインが少なく、計画の複雑さや難易度ははるかに小さくなります。

企業の規模や製品ラインの数に関係なく、製品構成計画の目的は

異なる製品に異なる役割を担わせ、最適な組み合わせを実現し、共同で製品の売上を最大化します。

製品構成計画では、一般的に、製品はトラフィック生成製品、利益製品、イメージ製品の 3 つのカテゴリに分類されます。

名前の通り

トラフィック生成製品はトラフィックをもたらす役割を担っている

利益を生む製品は利益に貢献する責任がある

イメージ製品はイメージを高める役割を担う

これら 3 つの製品はそれぞれ異なる役割を果たし、異なるタスクを完了し、一緒に会社の製品構造ピラミッドを構築します。

製品構造ピラミッド

この記事では、トラフィック生成商品、収益商品、イメージ商品を作成するための原則と方法を詳しく説明します。

1. トラフィックを生み出す製品を作るには？

1. トラフィックを生み出す製品を作成するための原則

1) トラフィックを生成する製品とは、一般的に一般大衆が緊急に必要としている製品です。

トラフィック生成製品の目的は、最大限かつ最大規模でトラフィックを誘引し、視聴者の注目を集めることです。

幅広い層の注目を集めたいのであれば、この製品は、ニッチな必須ではない製品ではなく、このカテゴリで最も幅広い層をターゲットにしたマスマーケット向け製品でなければなりません。

たとえば、果物店では顧客を引き付けるためにプロモーションや特別価格を実施することが多く、販売する果物は通常、家族で最もよく消費される基本的な果物です。

たとえば、バナナ、オレンジ、リンゴ、ナシなどの果物はどの家庭でも購入されるため、特別オファーを使用して最大の視聴者を引き付けることで、最大数の人々を引き付けることができます。

スーパーマーケットが営業を開始したときにも同様の活動が行われ、顧客を引き付けるための特別販売で最もよく使用される品目は、卵、米、小麦粉です。

2) トラフィックを生み出す製品は、高い費用対効果を持たなければならない

トラフィックを生み出す商品は、安く販売する必要があり、品質が低いことは許されません。高品質で低価格であるからこそ、人々はコストパフォーマンスが高いと感じ、視聴者を惹きつけずにはいられないのです。

例えば、究極のコストパフォーマンス路線を追求するXiaomiの場合、基本的に同社のハードウェア製品はどれも同じカテゴリーの中では比較的低価格だが、構成や性能が低くないため、価値が高い。

最も典型的なXiaomiの携帯電話を例に挙げてみましょう。初代Xiaomi 1の価格は1,999元で、その構成は当時3〜4千元のスマートフォンと同等でした。発売と同時に完売し、Xiaomiに膨大な数のMiファンを生み出しました。

しかし、Xiaomi は非常に豊富な製品ライン、ハードウェア、ソフトウェア、サービス、そして巨大なユーザーベースを持っているため、ここで利益を上げなくても利益を上げることができます。

3) トラフィック生成製品とバックエンド製品の間には相関関係がある

トラフィックを集めるために使用する製品は、メイン製品である必要があり、後で販売する収益性の高い製品やイメージ製品と同じまたは類似のカテゴリである必要があります。または、バックエンドの収益性の高い製品のローエンドバージョンである必要があります。

トラフィックを生成する製品は、特定のニーズを持つ視聴者を引き付けます。バックエンドで販売される製品がトラフィックを生成する製品のカテゴリと大きく異なる場合、視聴者はバックエンド製品に対する需要を持たない可能性があり、需要があったとしても、その製品に対する信頼は低くなります。

例えば、果物店は、スーパーマーケットの開店記念セールが効果的だからといって卵を使うのではなく、最も人気のある果物を使って顧客を引き付けるべきです。

果物店は卵を使って多くの人を引き付けることができるが、卵を購入する人のほとんどは中高年であり、果物を購入する人のほとんどは若者であるため、群衆のミスマッチにつながり、その後の連鎖販売を生み出せていない。

2. トラフィックを生み出す製品を作る方法

1) 無料トライアル製品を設計する

人々は消費する際にさまざまなリスクに直面しますが、無料であれば人々が試すリスクとコストを最小限に抑えることができます。

無料戦略はインターネット業界で最も一般的ですが、従来のオフライン業界でも広く使用されています。

たとえば、研修機関は集客のために無料の体験クラスを提供します。顧客を引き付けるために、ジムは無料のプライベートトレーニング体験クラスを提供します。顧客を引き付けるために、4S店舗では無料試乗を提供します。眼鏡店では無料で視力検査をしてくれます。

もちろん、無料戦略を極端に推し進めたのはインターネット業界です。最も典型的な例は、無料ソフトウェアでウイルス対策ソフトウェア市場を破壊し、膨大なユーザーベースを獲得した後、他の製品で利益を得た 360 です。

PC ソフトウェアでもモバイル アプリでも、ほとんどすべてのインターネット製品には基本バージョンが無料であるか、ソフトウェアの基本機能は無料だが、アップグレード機能は有料となっています。

2) 製品の設計、テスト、コンサルティング

仕事や生活の中で、心理的問題、学習問題、感情的問題、職場問題など、さまざまな問題に遭遇します。これらの問題や悩みは人々を混乱させ、苦しめ、専門家が指導してくれることを望んでいます。

この時点で、テストおよびコンサルティング製品を設計できます。これにより、テストを通じて対象者が直面している問題を理解し、コンサルティングを通じて対象者が的を絞ったガイダンスを得ることができます。

フロントエンドのテストおよびコンサルティング製品に対するユーザーの信頼が高まると、バックエンドの収益性の高い製品を利用する可能性が高くなります。

例えば、室内のホルムアルデヒド除去や空気処理を行っている企業は、新築住宅のホルムアルデヒド検査に99元という超低価格の室内空気検査サービスを開始するだろう。

学習能力トレーニングを提供する教育機関は、注意力、記憶力、論理力、空間能力など、多面的に子供をテストする学習能力テストシステムを立ち上げ、親が子供の長所と短所を理解し、バックエンドでターゲットを絞った方法でトレーニングコースを改善できるようにします。

キャリアプランニングのカウンセリングを提供する機関は、専門的な性格テストを使用して専門家を誘致し、バックエンドで職場の心理学とスキルのトレーニングコースを立ち上げます。

3) 奇抜な製品のデザイン

一部のブランドのトラフィック製品自体が、そのブランドの代表的な製品となっています。

たとえば、Xiaomi の携帯電話は Xiaomi の代表的な製品であると同時に、Xiaomi のトラフィックを生成する製品でもあります。

Xiaomi はコスト効率の高い携帯電話を通じて多数のユーザーを獲得し、Xiaomi ストア、広告収益分配、その他の Xiaomi エコシステム製品の販売を通じて利益を上げてきました。

一部のブランドのトラフィック商品は、市場によって宣伝されたギミック商品です。

例えば、張おじいさんの中空麺は、テレビ番組「一口中国」で人気となり、西北有面村はレストランでこの商品の販売権を買い取りました。一杯数元の張おじいさんの中空麺は、西北の排水商品になりました。多くの麺好きの人がこの一杯の麺を求めて西北に集まり、ついでに他の料理もたくさん注文しました。

2. 収益性の高い製品を作るには？

利益の出る商品とは、利益をたくさん稼げる商品のことです。利益の出る商品は、必ずしも利益率が高い必要はなく、むしろ販売量が多い商品です。販売量を十分に確保し、適正な利益率を維持しながら、販売すればするほど利益が増えます。そのため、利益の出る商品は主力商品とも呼ばれます。

営利製品の設計は、次の 2 つの条件に準拠する必要があります。

1. 利益を生み出す製品はトラフィックを生み出す製品のアップグレード版である

トラフィックを生み出す製品と利益を生み出す製品は、同じカテゴリの製品ですが、構成やパフォーマンスが若干異なります。

しかし、人々は皆、より良い製品を求めています。顧客が選択して比較すると、排水モデルは安価で価格性能比が良いものの、利益モデルと比較すると、少しお金を追加するだけで構成とパフォーマンスが大幅に向上することが分かります。

この時点で、ほとんどの顧客は明らかに優れた製品に対してもう少し高いお金を払う傾向があるでしょう。

例えば、幼児教育機関が設定したコースパッケージ

パッケージ1：2999元/30回

パッケージ2：4999元/75回のレッスン、さらに5回の無料子育て相談。

パッケージ 1 は合計価格が低く、トラフィックを生成する製品です。パッケージ 2 は若干高価ですが、費用対効果が大幅に高く、より費用対効果の高い製品です。

例えば、あるブランドのデジタルカメラ

モデル1は16倍ズーム、重さ350グラム、厚さ3センチ、価格は1,900円。

モデル2は32倍ズーム、重さ280グラム、厚さ1.5センチ、価格は2,300円。

モデル2はモデル1よりわずか400元高いだけですが、パフォーマンス構成は1レベル上です。このモデルは1台1,000元以上で販売されており、その低価格が顧客を引き付ける要因となっている。しかし比較してみると、モデル2の方がコストパフォーマンスが高く、購入する価値があることがわかりました。

2. 収益性の高い製品は安定的に供給されなければならず、断続的に供給されてはならない。

サプライチェーンの安定性、在庫圧力、限られたリソースの影響を受け、製品構成におけるトラフィック生成製品、利益製品、イメージ製品は、長期にわたって安定して途切れることのない供給を維持することが不可能です。

現時点では、トラフィック生成モデルやイメージモデルの供給が不足しており、在庫切れの問題は大きな問題ではありません。せいぜい、他の製品に置き換えることができます。

しかし、利益率の高い商品は販売量が多く、長く売れます。したがって、収益性の高い製品のサプライ チェーンは、十分な供給を確保するために安定している必要があります。時々入手できたり、時々入手できなかったりすることは許されません。

たとえば、マクドナルドには他のハンバーガーがないことが多いですが、ビッグマックは必ずあります。 BMWの車種の中でも、1シリーズ、5シリーズ、7シリーズは在庫切れになることが多いですが、3シリーズは常に在庫があります。王老吉ハーブティーの瓶入りや箱入りは品切れになることが多いですが、赤い缶入りはいつでも入手可能です。

3. 画像商品はどのように作るのですか？

1. イメージ商品とは何ですか？

イメージ商品は、その名の通り、ブランドイメージを確立し、強化するために使われる商品です。

イメージ製品は高品質、高価格、高利益ですが、製品構造ピラミッドの頂点に位置するため、市場は非常に狭く、視聴者も少ないです。価格と利益は非常に高いですが、販売量は非常に少ないか、まったく販売されていないため、企業の製品利益の主な源泉ではありません。

その主な目的は、ブランド能力を実証し、ブランドステータスを高めることです。少し注意してみると、イメージ商品が市場のあらゆる分野のいたるところで見られることに気がつくでしょう。

例えば、Apple Watch Edition は数万元、Sennheiser や Beyerdynamic のエントリーレベルのヘッドホンは数百元、主力モデルは数千元、販売数が非常に少なく数万元のヘッドホンは単なるイメージモデルです。

上記の例は、売上を生む静止画モデルです。ブランドによっては、ブランド力の証明やブランドステータスの向上のみを目的としてイメージモデルを導入していますが、これではまったく売上を生みません。

例えば、ドイツの高級キッチン用品ブランド「フィスラー」は、ダイヤモンドをちりばめた本体と金製の取っ手を備えたダイヤモンド鍋を発売し、価格は430万円。

例えば、ノキア傘下の高級携帯電話ブランドVERTUは、439個のルビーをちりばめた、完全に手作りのコブラ限定版携帯電話を247万円で発売した。

2. なぜイメージ商品を作る必要があるのでしょうか？

製品構造における補助製品として、イメージ製品は次のような役割を果たします。

1) ブランドイメージの向上とブランド品質の向上

イメージ商品は、街の顔となるプロジェクトやランドマークとなる建物のように、明るく美しく、人々が憧れ、憧れるようなものを目指しています。

ブランドはイメージモデルを制作することができ、それはその強力な研究開発、設計、製造能力を証明し、そのブランドのスタイル、味、高品質を証明します。

2) 比較効果を生み出し、主力商品の売り上げを伸ばす

製品構造では、トラフィック生成製品、収益製品、イメージ製品が相互に連携し、それぞれが特定の役割を果たします。

低価格の製品を使用して顧客を引き付けます。アンカリング効果により、顧客は低価格を期待します。

このとき、トラフィック生成支払いと利益支払いだけしかないと、顧客は利益支払いが高すぎると感じてしまいます。そのため、高価格のイメージモデルを設計し、高価格を利用して顧客の心を調整する必要があります。

高額なイメージ重視モデルが存在するため、低価格のトラフィック増強モデルは安すぎるように見えます。安い製品は良くないし、恥ずかしい思いをさせないので、買わないでください。

高額なイメージモデルが存在するため、中価格帯の収益モデルは高くないように思えます。騙されたくないから、高い商品は買わない。安売りしたくないから、安い商品は買わない。中価格帯の商品の利益は高くもなく低くもなくちょうどいい。

3) ハイエンドのニーズに応え、ハイエンドユーザーを育成する

イメージ製品の高品質と高価格は、一部のハイエンドの需要を満たし、少数のハイエンドの消費者グループを顧客に引き付けることができます。

デモンストレーション効果を活用できるだけでなく、ブランドの主な顧客層が多くの著名人が同じブランドの製品を使用しているのを見ると、ブランドに対する主な顧客層の信頼と好感度が高まります。

例えば、多くの有名人がHuaweiの携帯電話を使用していますが、その多くは1万～1万3000元の価格のMate RS Porscheモデル、つまりフラッグシップ携帯電話の最上位バージョンを使用しています。

これらの人々も Huawei を使用しているのを見ると、Huawei の携帯電話は Apple の携帯電話と同等の品質であると考えるようになります。

さらに、企業の研究開発、設計、生産、マーケティング能力のテストに耐えることができるハイエンドイメージモデルを発売することは、企業に能力のアップグレードを強いることになります。

最後に、イメージ商品は販売量は少ないものの、価格が高く利益率も高いため、企業にとって利益をもたらすことができます。

3. 画像商品はどのように作るのですか？

1) 通常のオーバープロビジョニングバージョン

収益性の高い製品構成に基づいて、製品の各側面の構成を 1 レベルまたは 2 レベルアップグレードします。 Apple や Huawei Mate スマートフォンの最上位バージョンのようなもの。

2) 超豪華バージョン

まず、収益性の高い製品構成に基づいて、製品の各リンクの構成を達成可能な最高レベルにアップグレードします。この構成では製品のパフォーマンスは向上しませんが、向上したとしても消費者はそれを認識できません。

2つ目は、製品自体から完全に分離し、さまざまな高級製品や素材を製品にバンドルし、裕福な人々の力を借りて製品を強化することです。フィスラー社のダイヤモンドをちりばめた金の鍋や、VERTU社の宝石をちりばめた携帯電話のように。

3) 高級ブランド商品

高級ブランドやラグジュアリーブランドとの共同商品を発売し、高級ブランドの勢いを利用して自社ブランドの地位を高めます。

たとえば、Huawei は Mate RS Porsche モデルを発売し、Adidas は Prada モデルを発売し、Nike は Rolex モデルを発売しました。

この種のプレイの前提条件は、あなたがよく知られているブランドであることです。そうでなければ、大手ブランドはあなたが低レベルだと考え、それが彼らのイメージを低下させることを恐れるので、あなたがいくらお金を与えても、彼らはあなたとプレイする気はないでしょう。

この記事の要約

製品構成計画の目的

異なる製品に異なる役割を担わせ、最適な組み合わせを実現し、共同で製品の売上を最大化します。

製品構成計画では、一般的に、トラフィック生成製品、収益製品、イメージ製品の 3 つのカテゴリに分類されます。

トラフィック生成製品はトラフィックをもたらす役割を担っている

利益を生む製品は利益に貢献する責任がある

イメージ製品はイメージを高める役割を担う

1. トラフィックを生み出す製品を作るには？

1. トラフィックを生成する製品を作成するための原則。

1) 国民が緊急に必要としている製品であること

2) コストパフォーマンスが非常に高いこと

3) バックエンドに関連しています。

2. トラフィックを生成する製品を作成する方法

1) 無料トライアル製品を設計する。

2) 製品の設計、テスト、コンサルティング

3) 奇抜な製品のデザイン

2. 収益性の高い製品を作るには？

1.排水製品のアップグレード版です。

2. 供給は安定しており、断続的であってはなりません。

3. 画像商品はどのように作るのですか？

1. イメージ商品とは何ですか？

高品質なブランドイメージを構築するために使用する製品

2. なぜイメージ商品を作るのですか？

1) ブランドイメージを高め、ブランド品質を向上する。

2) 比較効果を生み出し、主力商品を宣伝します。

3) ハイエンドの需要に応え、ハイエンドユーザーを育成する。

3. 画像商品はどのように作るのですか？

1) 通常のオーバープロビジョニングバージョン

2) 超豪華バージョン

3) 高級ブランド商品

著者: 劉国強

出典: 劉国強解体マーケティング (sslj36)