メッシは敗退したが、ワールドカップのブランドマーケティングでは蒙牛が勝利した！

このワールドカップは波乱に富み、多くの番狂わせがあった。優勝候補のメッシとロナウドは、代表チームの敗退により決勝戦に出場できなかった。マーケティングの観点から見ると、Vattiは利益は少ないが利益は大きいという提案で注目を集めましたが、Mengniuが「予想外の」勝者だと思います。

ワールドカップの公式スポンサーとして、蒙牛の広告スクリーンショットはソーシャルネットワーク中に溢れている。ワールドカップに少し注意を払ってみれば、モーメンツ、 WeChatグループ、Weiboなどでそのようなスクリーンショットをよく見つけることができる。

ワールドカップの公式スポンサーであるVIVO、バドワイザー、さらにはコカコーラでさえ、大きな波紋を呼ばなかった。ワンダの仏教推進は言うまでもない…

百度指数を観察すると、蒙牛指数は着実に上昇しており、前年比で大幅な成長を遂げていることもわかります（指数はもともと高くはありませんでしたが）。

蒙牛最近の百度指数

一方、 vivoのBaidu指数は徐々に下落しており、前年比でも下落している（ただし指数の絶対値は非常に高い）。

VIVO 最近の百度インデックス

実際、ワールドカップでスターとチームを結びつけるマーケティングのリスクは比較的高い。潤沢な資金を持つ蒙牛は、人気のサッカーアイドル、アルゼンチンチームのメッシを選んだ。いずれにせよ、彼は独自のオーラとトラフィックを持っているので、常にウィンウィンの状況になる。

しかし、メッシはワールドカップ3日目（北京時間）のアルゼンチン対アイスランド戦以来、ネット世論の焦点となっている。彼のプレーの良し悪しに関わらず、常に世間の注目の的となっている。

Mengniuは予想外のトラフィックの波を獲得した

メッシ選手の初戦での不振により、蒙牛の広告で芝生に横たわるメッシ選手の偽スクリーンショットがネット上に出回り始めた。試合結果は理想的ではなかったが、世間の注目はメッシ選手に集中した。

ユーザーの注目度がトラフィック値です。さらに珍しいのは、メッシの注目度が絵文字の形で蒙牛ブランドに結びついていることです。ワールドカップ中にメッシについて話すとき、人々はいつもそのパロディ写真を思い浮かべ、自然と蒙牛ブランドと結び付ける。

メッシのアルゼンチン代表は、比較的早い時期に行われたワールドカップのグループリーグ第4戦に出場した。メッシのパロディー絵文字パッケージがリリースされると、その後のゲームエンターテイメントパロディーで効果的に再利用され、蒙牛絵文字パッケージの普及がさらに進んだ。

メッシのアルゼンチン代表のその後の試合も好不調が続き、話題が白熱する中、メッシとサイモン・ヤムの広告のパロディー写真も拡散し続けた。

スクリーンスイープは人間の操作だったのか、それとも蒙牛がただ運が良かっただけなのか?

経験から言うと、大量の絵文字が画面を席巻したのは、おそらく最初は偶然だったのだろう。もちろん、メッシのフィールドでのパフォーマンスとも密接に関係していたが、大量の絵文字が画面を席巻したのは、蒙牛オフィシャルチームによる刺激だったはずだ。

今では、インターネット全体を席巻するようなイベントを人為的に企画するのは非常に困難です。蒙牛のような裕福な企業でさえも、それを実現するのは困難です。インターネット全体を席巻するようなイベントを企画するには、大衆心理を非常に深く理解する必要があり、また、普及の過程では制御できない要素が多く、非常に困難です。

もし他のブランドが、例えばミームをいくつか用意し、ネットユーザーが二次創作物を作るための偽画像を用意するなどして、このスクリーンを席巻するイベントを企画したかったとしたら、この意図的な作戦は基本的に失敗するだろう。

絵文字のスクリーンスイープは Mengniu にとって価値があるのでしょうか?

「画面に溢れている絵文字に Mengniu ブランドがない。Mengniu にとって役に立つのか?」と疑問に思う人もいるかもしれません。答えはもちろんイエスです。

実際、ネットユーザーが自発的にスクリーンに流したものには、明らかな商業色はほとんどないことが分かります。つまり、写真に本当に蒙牛のロゴやブランドが露出していたとしても、その拡散量は現在のレベルからは程遠いかもしれません。

しかし、今回の蒙牛のマーケティングプロモーションは明らかに全方位的で、ただ広告を撮影するだけではありません。緑の芝生とメッシの要素がさまざまなオフラインの包装材料に適用されています。蒙牛の棚にもさまざまな芝生のコート、メッシなどの要素が適用されています。時間があれば、近くのスーパーマーケットに行って見てみてください。

要素の連想的なつながりにより、絵文字には蒙牛のロゴは表示されませんが、ブランドとの連想が容易になり、蒙牛のスローガン「Born to be Strong」もさまざまな絵文字のコピーライティングに反映されています。さらに、草原という要素自体も蒙牛と関連しています。牧草地、草原…これらの要素は、当然、酪農産業である蒙牛と関連しています。

また、今回の絵文字パッケージ自体も広く流通しており、ワールドカップの観客も何度も見ているうちに気になって、積極的に検索したり、友人に聞いたりするだろう。全体として、蒙牛は利益を上げた。

メッシが敗退した後、蒙牛は苦境に陥るだろうか？

メッシは今回のワールドカップで人々の心をときめかせ、多くの話題を呼びました。蒙牛はすでに絵文字パッケージの画面スイープ事件を通じて十分な注目を集めていましたが、メッシのアルゼンチンが敗退した今、これは蒙牛にとって大きな打撃であり、蒙牛のその後のブランド知名度と露出度は間違いなく影響を受けるでしょう。

同時に、フランスチームの躍進により、ヴァッティが人気の波に乗り、「フランスが優勝したら返金」という戦術を再び煽っていることがはっきりと感じられる。一方、蒙牛は絵文字の二次創作がさらに少ない。蒙牛はイベントの進行に合わせてプロモーション戦略を適切に変更する必要がある。

しかし、何はともあれ、蒙牛はワールドカップの公式スポンサーであり、スタジアムのフェンスディスプレイには広告スペースがあります。たとえ知名度が下がったとしても、その勢いをコミュニケーションに活かすチャンスはまだたくさんあります。イベントが進むにつれて、ハードな露出は増えるばかりです。蒙牛関係者がいかにして話題を作り、ソーシャルメディアでの拡散を誘発するかにかかっています。

今大会で最も注目を集めたマーケティングイベント3つ

これまでのイベントマーケティングと比較すると、アディダスやナイキなどの多国籍ブランドは大きな波紋を呼ばず、地元ブランドが目立っていました。

今回のワールドカップでは、主に次の 3 つの目を引くマーケティング イベントが開催されます。

• 1つ目は、ヴァンテージが「フランス選手権で優勝すれば全額返金する」という仕組みで、少額の投資で大金を獲得できる仕掛けを作っている。
• 2つ目は、Mengniuの「メッシ絵文字パッケージ」が人気となり、ソーシャルトピックトラフィックの急増を引き起こしたことです。
• 3つ目は、BOSS ZhipinやZhihuなどのインターネット企業による低俗な広告事件で、絶え間ない論争と終わりのないトラフィックを引き起こしています。

vivoなどの他の企業もマーケティング活動や話題性はあるものの、画面を席巻することはできなかった。また、モバイルインターネットでは、 WeChatのカスタマイズされたワールドカップ専用アバターミニプログラム、さまざまなワールドカップテストH5 /ミニプログラム、DIYミニゲームはあまり反応がなかったようだ...

決勝戦が近づくにつれ、各ブランドのマーケティングの黄金期も到来します。多くの「ビッグムーブ」が発表されると思われますが、各ブランドに残された時間は多くありません。

著者：鄭卓然、Qinggua Media より出版許可。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)