事例分析：ユーザー操作はどのように行うのか？

最近、こんな風に感じたことはありますか？

インターネットトラフィックが消失し、顧客獲得コストが上昇している現在、ユーザー操作を行うことは困難です。

ユーザーは製品開発の原動力です。ユーザー数、評価、経験はすべて、製品の反復と更新の加速を推進します。では、ユーザー操作をうまく行うにはどうすればよいでしょうか?以下では、ユーザーオペレーションにおける当チームの経験を事例分析の形で共有します。今後の仕事に役立つことを願っています。

新製品の場合、コールドスタート/内部テスト期間中にターゲット ユーザーグループを見つけることが非常に重要です。コールドスタートの主な目的は、ユーザーを獲得し、製品の価値を検証し、市場の反応を確認することです。

ターゲットユーザーは誰ですか?あなたは大学生ですか？それとも、さまざまな業界で 1 ～ 3 年の経験を持つ新人ですか?ユーザーを見つけるために、親しいプロダクト マネージャーのグループに相談すると、得られるフィードバックはプロフェッショナルなものに思えるかもしれませんが、実際には間違いがあり、製品のニーズを誤らせる可能性もあります。

では、適切なユーザーベースを獲得するにはどうすればよいでしょうか?私のアドバイスは非常に単純明快です。 「ユーザーがいるところへ行ってください」、遠回しに言わないでください。

当社の「インクナイフ」製品を例に挙げてみましょう。初期段階では、プロダクトマネージャーと起業家という2 つの主なターゲットグループをターゲットにしていました。私たちは、プロダクトマネージャーフォーラムや起業家コミュニティなどのコミュニティフォーラムに、そのような人々がた​​くさん集まっていることを発見しました。

次に、フォーラムでユーザーを探しました。この最初の一連の正確なユーザーからのフィードバックは、製品を正しい方向に更新し、反復するのに大きな役割を果たしました。

Pechoin による長編写真記事「時間の敵」をまだ覚えていますか?

当時、友人たちの間で大流行し、 WeChatで3000万回も読まれた。これは非常に良いデータだと言えます。しかし、ペチョインは広告に300万近くを費やしたが、タオバオストアの総収益は80万以下だった。なぜ？

答えは下の画像の最後の単語にあります。

時間を遡って「白鵝香粉」の看板を探してみよう

Pechoin Tmall旗艦店のカスタマーサービスの女性にスクリーンショットを送りました。

お得なクーポンを利用する

ユーザーは、クーポンを取得するために、長い記事を読む - 前方にスクロールして「Pechoin Powder」の看板を見つける - スクリーンショットを撮る - Taobao APP - Pechoin 旗艦店 - カスタマーサービス - クーポンという 7 つの手順を実行する必要があります。現在、ユーザーの時間とエネルギーは限られているため、プロセスが追加されるたびにユーザーの損失が発生します。

そのため、オペレーションやブランド活動を設計する際には、ユーザーが目的地に到達するまでの経路を短くし、途中でのロスを減らすことが必要になります。

なぜ運用段階でこの話をするのでしょうか?

私が観察した現象の理由は、多くのマーケティングや運用活動が非常に大規模で、多くの人がいて活気があり、お金が費やされているように見えますが、最終的なコンバージョン率を見ると、結果は理想的ではありません。これは、アクティビティに設定された目標に関連しています。

以前、私たちは「7 のルール」について話していました。顧客は、ブランドや情報を 7 回続けて見たときに初めて、あなたの製品を本当に理解し、十分な信頼を寄せるようになるということです。それは、テレビや新聞などのメディアで情報を見てから実際に商品を購入するまでには、一定の時間と行動コストがかかるからです。

しかし、インターネット時代では、非常に興味のある製品情報を見つけたら、リンクを通じて購入チャネルにアクセスし、すぐに注文して、すぐにコンバージョンを生み出すことができます。マーケティング業務の観点から、ブランドや情報を「7 回連続で」目にすると保証できるユーザーは何人いるでしょうか?

そのため、インターネット時代においては、純粋なブランド活動はほとんど行われていません。ユーザーを見つけたら、実際のコンバージョンを生み出す方法を見つけるために全力を尽くさなければなりません。製品と効果の統合は、当社の市場運営における基本的なコンセプトです。

市場には同質の製品が増えており、「ユーザーに覚えてもらう」ことは製品のプロモーションプロセスにおいて重要なステップです。以下の方法をまとめました。

自社製品を他社製品より目立たせるためには、中核となる差別化が同質の製品との差別化を図る重要な要素となります。他の製品とは異なる特徴があってこそ、ユーザーに印象を残し、記憶に残すことができます。では、新製品はどのようにして中核的な差別化を実現できるのでしょうか?

新製品は「完成度」よりも「鋭さ」で勝つべきです。

新製品のよくある誤った宣伝文句は、「ワンストップ」、「フルリンク」、「オールインワン」です。このようなスローガンは誰もがよく知っていると思います。何年も市場に出回っている成熟した製品であれば、誰もがその製品の利点や特徴をすでに知っており、これらのスローガンによって、その製品がより包括的で強力であると誰もが感じるため、このように宣伝しても問題ありません。

しかし、新しい製品の場合、人々はそれが何をするのかを知らないので、「ワンストップ」、「フルリンク」、「オールインワン」として記憶されるのは、製品そのものではなく、単なる漠然としたスローガンにすぎません。

新製品は、その独自性を明確にアピールする必要があります。たとえ小さな機能であっても、人々の悩みを解決するものであれば、人々はあなたの製品を覚えているでしょう。

製品を正しく配置するにはどうすればよいですか?ここに3つの方法があります。

① 反対型

つまり、私は他の人が持っていないものを持っており、他の人よりも優れているということです。類似製品に欠けている機能や類似製品より優れている機能を見つけます。例えば、WeChatのようなソーシャルプロダクトであるBullet Messengerには、送信した音声メッセージが自動的にテキストに変換され、音声を聞くときに進行状況を調整できるという特徴があります。

②シナリオ型

つまり、特定の関係、環境、状況でユーザーがあなたを思い出せるように、ユーザーの認知度を常に高めるということです。例えば、広告スローガンは「お腹が空いたらスニッカーズを食べよう」「眠くてお腹が空いたら東鵬特製ドリンクを飲もう」などです。

③ アップグレードタイプ

この方法は、業界で認知度の高い成熟した製品に適しています。ユーザーや消費者の心の中でブランドイメージを継続的に向上させるにはどうすればよいでしょうか?常に自分自身をアップグレードする必要があります。例えば、製品を業界の「先駆者」にしたり、「家電」から「スマートライフスタイル」にアップグレードしたりします。

当社は、製品の位置付けを行う際に、市場とユーザーのニーズを徹底的に調査しました。当社は現在、対抗的なアプローチを採用しています。類似製品の中で、当社の中核的な差別化要因でもある「使いやすさ」と「オンラインコラボレーション」という 2 つの大きな利点を強調し、ユーザーに当社を覚えてもらうようにしています。

あなたにはこのような考えがあるかどうかわかりませんが、製品の中核的な差別化は製品自体によって決まり、オペレーションは何の役割も果たせないと信じているようです。実はそうではありません。製品の目に見えない細部を発見するのが得意であれば、運用上の細部も製品価値を生み出すことができます。

たとえば、多くのユーザーが楽しいプロトタイプやクールなプロトタイプを作成し、Modao ディスカッション エリアに投稿していることがわかりました。このような投稿は非常に人気があり、多数のユーザーが投稿の下に「共有してもらえますか? 私のメール アドレスは [email protected] です」というメッセージを残しました。

私たちは、双方のニーズを満たすこのようなプラットフォームを構築できるのではないかと考えていました。そこで、当社の運用チームは製品技術チームと協力して「テンプレート」セクションを作成しました。このセクションでは、ユーザーが「テンプレートの専門家」が作成したプロトタイプを直接ダウンロードして再利用できます。このモジュールは、当社の中核的な差別化要因の 1 つにもなっています。

WeChatの生みの親である張小龍はかつて「科学技術製品で人間的認識を伝えよう」と述べました。これはどういう意味でしょうか？製品に表示される要素はすべて、ユーザーとの対話であり、製品の気質を反映しています。このような感情的なコミュニケーションにより、ユーザーはあなたを覚えてくれるでしょう。

私たちの各チームはさまざまな方法でユーザーとコミュニケーションをとっています。例えば：

• 製品とユーザー間のコミュニケーションは、製品の機能とプロセスを通じて行われます。
• デザインはUI、ビジョン、色、ロゴを通じてユーザーとコミュニケーションをとります。
• テクノロジーとユーザー間のコミュニケーションは、流暢性、安定性、セキュリティを通じて行われます。
• オペレーターとユーザー間のコミュニケーションは、コピーライティング、スタートアップ ページ、製品のコピーライティング、通知、アクティビティ、記事、コミュニティコミュニケーションなどを通じて行われます。

中国のコピーの操作を例に挙げてみましょう。

「下楚坊」のコピーライティングは、常に非常に輝かしいものでした。「食べ物と愛だけは失望させられない」、「山、川、湖、海から来たが、台所と愛に限定されている」など。同社のコピーライティングが常にユーザーに伝えてきたのは、食べ物は単においしく食べるということだけではなく、良い生活を送るための姿勢でもあるということだ。

もう一つの例は「Modao」の電子メールマーケティングです。

メールにもう少し感情的な詳細を追加しました。たとえば、メールは CEO、プロダクト マネージャー、運用チームが共同で管理します。多くのユーザーはメールを受け取った後、非常に驚​​き、自分の提案が評価されていると感じます。私たちは本当のコミュニケーション会話をしています。また、私たちは、ロボットのような統一された言語を使用するのではなく、電子メールの返信に感情的で個人的なコミュニケーションを多く取り入れています。

例を挙げてみましょう。登録後 3 日目にユーザーにメールを送信し、Modao の使用中に問題が発生したかどうか、またどのようにサポートできるかを尋ねます。あるユーザーは「ありがとう。でも今は助けることができない。彼氏と喧嘩したんだ」と返信した。その日勤務していたのは私たちの技術担当の同僚で、彼はこう答えました。「何と言えばいいのか分かりません…モダオはあなた方二人が早く和解することを望んでいます。」

メッセージを受け取ったユーザーは心がとても温かくなり、スクリーンショットとストーリーをZhihuに投稿しました。多くの人が気に入ってくれて、その後メールの返信が劇的に増加しました。 「Modaoはプロフェッショナルで温かいチームだ」という種もみんなの心に植え付けられました。

実際、上記の電子メールの話は、今日お話ししている 3 番目のポイント、つまり、ユーザーが自発的に製品の伝道者になり、より多くのユーザーを呼び込むことにもつながります。

これを実行することの利点は明らかです。

• 信頼関係に基づく推薦の高い成功率
• ユーザーはコミュニケーションを取り、群衆に追随し、高い定着率を実現できる
• プロモーションコストが比較的低い

問題は、ユーザーをどのように動機付けるかということです。

かつて私たちが調査を行ったところ、Modao のユーザーの 56% が口コミで来たことがわかりました。 Modao はなぜそれほど評判が良いのでしょうか?もちろん、まず第一に、良い製品体験を提供し、問題点を解決することが、口コミを生み出す基礎となります。

では、ユーザーに積極的に推薦してもらうにはどうすればいいのでしょうか?これは運用で考慮する必要がある事項です。私たちは以下の点を試しました:

効果的な分類は物事を理解するための第一歩です。上記の調査に基づいて、口コミによる推奨の種類をさらに調査しました。

口コミによる推奨経路には、分散した個人と構造的穴の中心にいるKOLの2つの主要なタイプがあることがわかりました。

アトミックな個別推奨には、分散化、大規模な基盤、1対1など、いくつかの特徴があります。

構造ホールの中心にあるKOLは非常に異なっており、集中化、キーノードであること、1対多という特徴があります。

以上のように、口コミ推奨の 2 つの主要なタイプを効果的に分類して抽象化した後、自己伝播の効果を達成するには、口コミ推奨をどのように整理して管理すればよいのでしょうか。詳細についてお話ししましょう:

分散した個人

構造ホールセンターのKOL

原子化された個体の特性により、核分裂により適したものになります。核分裂にはさまざまな形態があり、具体的な操作方法や事例については多くの成長講座で取り上げられています。 Fissionには、①共有メカニズムの重視、②後払い報酬メカニズムの重視という2つの特徴があります。

原子化された個体 - 核分裂

Modao の「Call for Your Alma Mater」キャンペーンを例に挙げてみましょう。

通常の「友達を招待すると、両者が報酬を獲得する」形式を少しアップグレードしました。段階的な報酬システムを設けています。ユーザー招待数が一定のレベルに達すると、受け取る報酬もレベルアップします。学校推薦のシナリオでは、これらの報酬もユーザーの努力によって得られます。ここで、皆さんに考えてほしい小さな疑問があります。大学の分裂のこのような形は、職場の分裂に適しているのでしょうか?

構造穴の中心にあるコル

構造的穴の中心となるKOLについては、以下の点を考慮する必要があると考えています。

① 関心関係：トラフィック、ファン、達成感

②感情的な関係：長期的、バランスのとれた

③ 組織関係：探索と動員

KOL を見つけて動員し、自社製品の伝道師にするにはどうすればよいでしょうか?

安定した長期的な協力関係は、相互の利益と利益に基づいています。 KOL を維持するには、より多くの時間と労力が必要です。

KOL 自体にはハロー効果があり、広範囲にわたる影響力があり、多くの人々があなたの製品を使用し、好きになるよう促します。 KOLと協力する際は、まずは彼らの視点に立って、彼らが何を大切にしているのか、どのような協力形態が双方にとって有益かを考えましょう。

私が今日お話ししているのは、実際の運用方法ではなく、方法論であることがわかると思います。目標がある場合は、それを調査、分類し、単純なモデルに抽象化し、効果的な組織化を通じて達成する必要があります。

IV. 結論

ユーザーを探すときは、ユーザーがどこにいても探す必要があります。多数の非対象ユーザーを見つけるよりも、少数の対象ユーザーを見つける方が効果的です。ユーザーにリーチする際には、ブランドと効果を融合するという基本的な概念を持ち、コンバージョン率を高めるために最善を尽くす必要があります。

ユーザーが来たら、彼らにあなたを覚えてもらわなければなりません。 「コア差別化」と「感情化」という 2 つの方法を試すことができます。

ユーザーが製品を気に入ったら、効果的な分類、抽象化、整理を通じて、ユーザーに積極的に製品の伝道者になってもらうことができます。

出典: Yunyingshow