2021年第4四半期のマーケティングトレンドトップ5！

新しいブランドはどこで新しいユーザーを引き付けるのでしょうか?新規ユーザーを引き付けるためにどのような行動をとったのでしょうか?彼らは、自分たちの仲間を集めたり、仲間を突破したりするために、どのようなコンテンツプレゼンテーション方法やマーケティング手段を使用しているのでしょうか?

私たちは、ブランドにより多くのブランドマーケティングのアイデアを提供することを願って、最近ブランドから最も注目を集めているマーケティングトレンドと、ブランドとサービスプロバイダーが長期的に注目する価値のあるマーケティングトレンドをまとめました。

以下、本文です、お楽しみください〜

01ポッドキャストマーケティング：新しいコンテンツが新しいチャネルを占め、ブランドコンセプトを広める

ますます多くの新しい消費者ブランドがポッドキャスト マーケティングの実験を始めています。

DigipontClub包丁技能研究所（ID：DigipontClub）は、2021年上半期だけでも、Sandonban、Yongpu、NEIWAI、Ramen Saysなど、各分野のトップブランドを含む多くの最先端ブランドがポッドキャストチャンネルでコンテンツを開始していることに気付きました。これらの消費者ブランドに加えて、レクサスなどの高級車ブランド、Tmallなどの電子商取引プラットフォーム、New Worldなどのコンテンツブランド、グリーンピースなどの国際環境団体もポッドキャストの立ち上げを試みています。

海外では、ブランドは長い間、ポッドキャストを広告の固定オプションとみなしてきました。シャネル、グッチ、ゲラン、ヒューゴボスなどはいずれもブランドポッドキャストで製品発売の裏にあるインスピレーションを共有しているが、中国では2020年までポッドキャスト形式が爆発的に普及し始めていなかった。2020年後半には新たな消費の波と相まって、国内ブランドがポッドキャストで積極的に協力し始めた。

DigipontClub (ID: DigipontClub) は、新興ブランドがマーケティング チャネルとしてポッドキャストを選択する理由は、主に「高品質のコンテンツ、高い感情的共鳴、高いユーザー価値、高い費用対効果」という「4 つの高」の利点によるものだと指摘しました。

「高品質なコンテンツ」は各分野の専門ホストによって保証され、「高共鳴感情」はポッドキャスト愛好家から育成されたUGCホストによって恩恵を受けます。この2つの異なるタイプのコンテンツは、「知識にお金を払う」ことと「感情にお金を払う」ことをいとわない「価値の高いリスナー」を引き付けます。 「費用対効果が高い」というのは、ポッドキャストは他の方法に比べてコストが低いからです。辛世祥副社長がポッドキャスト「金金楽道」で語ったところによると、WeChatの読書の平均価格は1.5元/回、ビリビリの視聴の平均価格は0.6～1元/回、ポッドキャストの聴取の平均価格はわずか0.05～0.1元/回だという。

ポッドキャストマーケティングの関係者数名を調査・インタビューした結果、ポッドキャストマーケティングのターゲットを選択するための現在の4つの方向性をまとめました。それは、プロの司会者を起用して宣伝する、似たような口調の司会者を使ってブランド気質を伝える、感情的な司会者を使ってユーザーを動員する、創業者/投資家の声を使って個人のIPを構築する、というものです。

コンバージョン率を重視した製品の販売と比較すると、ブランドにとってのポッドキャストの役割は、ユーザーに印象を与え、長期的な没入感を通じて長期的なつながりを確立し、それによってブランドイメージを微妙に形作ることです。

02 企業の社会的責任マーケティング：ブランド成長を促進する重要な要素

企業の社会的責任は、今日の市場で成功している多くのブランドの成長を推進する重要な要素となっています。これには、環境責任、慈善責任、道徳的責任、経済的責任が含まれます。

しかし、多くの人は企業の社会的責任について誤解しており、それは大企業だけが考慮できるものであり、したがって社会的責任マーケティングも大企業に限定されていると考えています。実際、中小企業はマーケティングにおいてより大きな社会的責任を負っています。

新しい消費者ブランド、特に DTC ブランドにとって、社会的責任をブランド文化に組み込むことは、ブランドの特徴を強調する最良の方法です。たとえば、EVERLANE はサプライ チェーンの透明性を促進し、第三世界の労働者の利益を追求することに尽力しています。ピュア ビューティーの先駆者として、Drunk Elephant は安全性、無毒性、透明成分などの概念を消費者の心に植え付け、製品のパッケージをリサイクル可能で持続可能なパッケージに変更しました。

企業の社会的責任がブランド文化と価値観の礎であるならば、災害が発生したとき、企業が迅速に対応することが、ブランドイメージを確立し、企業の社会的責任を具体化する最良の機会となります。例えば、河南省の洪水の際には、莫小仙や唐達人などのファーストフードブランドも迅速に対応し、被災地を支援する重要な物資となった。百度指数によると、唐達仁氏が河南省の被災地を支援するために物資を寄付すると発表した後、検索指数は大幅に上昇した。

消費者がより高いプレミアムとより多くのお金を使ってブランドが表す価値観に投票するとき、彼らが期待するのは、企業がより良い製品とより思いやりのあるサービスを提供するだけでなく、ブランドが彼らに代わって社会に感情と意見を表現することなのです。したがって、ブランドが社会的責任マーケティングに取り組む場合、「知識と行動の一体化」が基礎となります。これには、会社の製品と行動がブランドコンセプトと一致していること、会社が提案する寄付が1：1で完了していること、ブランドコンセプトが社会や文化のトレンドに応じて継続的に改善されていることなどが含まれますが、これらに限定されません。

03セックスマーケティング：「軽薄だがわいせつではない」の尺度を把握する

「セックスや性行為はあらゆるものを売るために使われるが、女性やノンバイナリーの人たち向けのセックス商品の販売は禁止されている」と、米国のセックステクノロジー企業アンバウンドのCEO、ロドリゲス氏はBusiness Insiderに語った。

中国は、大人のおもちゃの最大の生産国であり、将来的には大人のおもちゃの最大の市場でもあるが、デュレックスやオカモトのような有名ブランドはまだ生まれていない。国内の大人のおもちゃブランドは、自社製品や業界に対する外部の誤解や偏見をいかに払拭し、早期の市場配当を活用し、急いで市場に参入し、合理的かつ合法的なマーケティング手法でブランドマインドを占領すべきでしょうか？

DigipontClub（ID: DigipontClub）は、海外市場と国内市場の視点から、大人のおもちゃのマーケティング手法を分析します。海外のセックストイブランドのマーケティング動向を注意深く観察すると、一方では『アイアンマン』でペッパー・ポッツ役を演じたグウィネス・パルトロウや『フィフティ・シェイズ・オブ・グレイ』でヒロインを演じたダコタ・ジョンソン、スーパーモデルのカーラ・デルヴィーニュなどのセレブリティの支持や支持を得て、セックストイは「トレンディ」「アバンギャルド」「勇敢」などのレッテルを貼られ、セレブリティ効果で偏見を払拭している。他方では、海外ブランドは「セックス」を美容や健康と同一視し、顧客に性行為を他の健康やフィットネスの問題と同じように考えることができると感じさせている。

国内ブランドは、性教育を入り口として、プロフェッショナルなブランドイメージを確立しています。元祖女性用セックストイブランドDaren Tangの公式アカウントが大量の性科学コンテンツを発表し、関連講座も開設する予定だ。NetEase Yanxuan傘下のセックストイブランドNetEase Chunfengは、公式ブログに性知識科学コラム「#风姑娘的星期三科普#」を開設しただけでなく、NetEase Audio Libraryと協力してポッドキャスト「自分を喜ばせるのは一晩だけではない」を制作し、女の子たちが自分の欲求に勇敢に立ち向かうことを奨励している。他の 2 つの一般的な戦略は、垂直グループの注目を集めるためのコミュニケーション手段として KOL を使用し、小さなサークル内で話題を作り、アーティストとのコラボレーションやアート IP コラボレーションを通じてブランドの文化的属性を高めることです。

エロティック マーケティングの難しさは、トラフィックを獲得することではなく、適切な測定方法を把握することです。 「ロマンチックだがわいせつではない」という尺度をどう捉えるか、性的な要素をいかに排除し、俗悪さをいかに排除するか、そしてブランドや製品をいかにして公然と大衆に受け入れられるようにするかが、今後の探究の方向性である。

04ブランド共同ブランディング：成熟したブランドは大きく洗練されており、新興ブランドは小さく美しい

ブランドコラボレーションはトレンドとなり、ますます普及しつつあります。ブランドコラボレーションが一般的になるにつれ、コンテンツ面での想像力の余地はますます狭まり、より広範囲かつ大量の追求へと徐々に堕落しつつあります。消費者の美的疲労をどう解決するか？ブランドコラボレーションはどのようにアップデートされるべきでしょうか?デジポンクラブ（ID：DigipontClub）では、国内の新旧ブランドがブランドコラボに対して異なる考え方を持ち、独自の遊び方を展開していることが分かりました。

上場企業である青島ビールは、ブランド提携にはより慎重です。ほぼすべての提携には、一定の戦略目的があります。青島ビールとニューヨークファッションウィークの提携は、国民的トレンドを促進するためであり、青島ビールと北京冬季オリンピックの提携は、「良い」という言葉の助けを借りて国民感情を促進するためです。同社の「夜更かし」シリーズの提携ブランドは、2017年の映画「深夜食堂」IPとの提携ブランドに端を発しています。ビールにとって深夜のシーンの価値を探求することで、「夜更かし」文化を全方向に発信し、ブランドイメージの認識のリフレッシュを完了する機会も得ています。

コラボレーションを通じて市場を開拓したブティックコーヒーブランド「ヨンプー」は、すでに400以上のコラボレーションを行っている。消費者の心の中では、「すべてを純粋に保つことができる」のです。しかし、ヨンプのコラボレーションに対する姿勢は静的なものではありません。CEO のティエピ氏によると、ヨンプには独自のコラボレーションのリズムがあるそうです。彼は永普の共同計画を3段階に分けた。

フェーズ 1: まずブランドを存続させる。 2014年末、永普は設立時の資本金がわずか30万元だったため、宣伝やプロモーションには低コストの方法しか選べなかった。当時、消費財の共同ブランド化は非常に珍しかったため、永普は2015年から2018年にかけて非常に大規模な共同ブランド化を展開し、共同製品の販売量はブランド全体の販売量の60％を占めました。

フェーズ 2: ブランド イメージの再構築。 2019年、永普はブランドスーパーシンボル「世段正」を創設し、これに基づいてブランドパッケージを再設計し、共同ブランド比率を10％未満に引き下げました。現段階では、Yongpu のコラボレーションはイノベーションを目的としています。例えば、ヨーグルトブランド「ジェーン・エア」とコラボレーションし、コーヒーの飲み方やヨーグルトの食べ方を新しく提案したり、低アルコールワインブランド「ベリー・スウィートハート」とコラボレーションし、本物のコーヒー液を加えた低アルコール仕上げのワインを新たに開発したりしています。

フェーズ 3: 「共同ブランディング」の定義を刷新します。ヨンプ氏の見解では、共同ブランディングは製品と製品だけではなく、プラットフォームや仮想の非実体とも行うことができる。

古いブランドの慎重さであろうと、新しいブランドの日常性と軽快さであろうと、共同ブランド化に障壁はないものの、いかなる方法も直接コピーすることはできません。

05セレブマーケティング：三層トラフィック構造のマッチングで幾何級数的成長を実現

道法研究所の良き友人であるZan Yi CEOのWu Dongwei氏とFANDOMが、セレブマーケティングの最新の方法論の概要、セレブマーケティングの「準備」、セレブトラフィック構造の原動力、製品×効果×売上高の幾何成長理論について私たちと共有しました。

「準備状況」は、ブランドオーナーの準備レベルを測定するために使用される指標です。セレブリティ マーケティングの「準備」は、ブランドのブランド力、チャネル力、製品力、チームのマーケティング能力に反映されます。

まず、ブランドの「準備度」は、ブランド認知度、業界での地位、ブランドの評判など、ブランド力に反映されます。ブランド力が不十分な場合、2つの問題が発生します。1つは、ブランドが理想的なスターを招待できないことです。2つ目は、ブランドがスターを招待できたとしても、消費者は両者が合わないと感じ、購買意欲に影響します。

第二に、ブランドの「準備」は、消費者が製品を簡単に購入できる幅広いチャネルとしてチャネルパワーに反映されます。第三に、ブランドの「準備」は製品の差別化された機能と消費者の評判の良さに反映され、それがソーシャルメディアでの毎日の推奨や電子商取引チャネルでのユーザーからの肯定的なレビューに表れています。最後に、ブランドの「準備状況」は、そのチームの優れたマーケティング経験と能力にも反映されます。

ブランドの準備ができたら、セレブリティ マーケティングを開始できます。スターを選択する際には、スターのトラフィック上限とトラフィック構成を理解し、ブランドの中核的な利点とリソースが選択したスターのトラフィックと一致するかどうかを判断するという 2 つの問題を明確にする必要があります。

有名人がブランドにもたらすトラフィックは3つの層に分かれています。第1層は有名人のプライベートトラフィック、つまり有名人がソーシャルメディア上で蓄積したファンです。第2層は有名人がソーシャルメディア上で持つトピックトラフィック、つまり有名人がホット検索、ニュース、KOL二次創作を通じて得る注目度です。第3層は有名人の公共認知トラフィック、主に一般通行人消費者です。

スターのタイプによって、トラフィック構造とそれに応じたプレイスタイルが異なります。一般的に、第 1 レベルのトラフィックを持つスターはトラフィック スターと呼ばれ、一定期間、ソーシャル メディアのトピック トラフィックの第 2 レベルを持つこともあります。第 2 レベルのトラフィックを持つスターはより多様で、通常は話題のゲスト、出場者、人気バラエティ番組やテレビドラマの登場人物です。このタイプのスターの適時性は 1 ～ 3 か月です。第 3 レベルのトラフィックを持つスターは、主に全国的な人気と高い知名度を持つ俳優や歌手です。

ブランドが有名人を選ぶとき、その有名人の背後にあるトラフィック構造も選ぶことになります。ブランドは、スターのトラフィック上限と最小値、つまり、与えられた予算内でスターが動員できる最大および最小の人数と購買力を決定する必要があります。したがって、ブランドは、有名人を選定してから自社のリソースをマッチングさせるのではなく、有名人との契約段階とメディア配置段階の予算を詳細に計画し、自社のマーケティングリソースと利点に基づいて有名人をマッチングさせる必要があります。

ブランドがセレブリティとの契約を完了した後、無視できないもう一つのタスクは、セレブリティマーケティングの効果を測定するシステムを構築することです。簡単に言えば、セレブマーケティングの収益は、短期、中期、長期の3つの期間に分けられます。短期的な収益はプライベートドメインのトラフィック、中期的な目標はソーシャルメディアのトピックトラフィック、長期的な目標はブランド認知度の向上とトラフィックの蓄積です。製品、効果、売上の 3 つの側面からアプローチすることによってのみ、ほとんどのブランドのセレブリティ マーケティングの投資収益率を計算できます。

有名人の3段階交通システムには、3つの異なるマーケティングモデルがあります。1つは「ブランド-交通スター-ファン運営-ライブ放送/電子商取引の受け入れ」、2つ目は「ブランド-話題のスター-パーソナリティマーケティング-情報フローの配信/購入」、3つ目は「ブランド-国家スター-ブランドマーケティング-オムニチャネルの受け入れ」です。

著者: ナイフ研究所

出典: ナイフスキル研究所