2022年の10のマーケティングトレンド

2019年末に、「2019年は過去10年間で最悪の年だが、今後10年間で最高の年だ」というジョークが流行しました。このジョークは王星が自身のSNSアカウントに投稿したもので、インターネット上で人気を博し、多くの注目を集めました。

その年、中国経済は急成長を終え、「資本の冬」が再び到来した。急成長を遂げていた自動車産業をはじめ、多くの産業が急激に衰退し、インターネット新株も初めてピークを迎える兆しを見せた。その年のキーワードは「私にとってはとてもつらい」だった。

したがって、多くの人はジョークの前半には同意しますが、後半は正しいとは思いません。しかし、予想外にこの言葉は現実のものとなった。翌年には新型コロナウイルス感染症のパンデミックが発生し、今日に至るまで世界は疫病の脅威から逃れられていない。

今年の『China Business Network Weekly』の表紙は「HARD」、つまり困難を意味する言葉です。今月初めに発表された「2021年縮小産業トップ10」は、今年の現状の厳しさを示していた。年末の大手工場の人員削減は、漠然と2019年末の同様の状況を思い出させた。ネット上で出回っている人員削減の長い写真（情報は虚偽）には、実はその年の情報が大量に含まれていた。

マーケティングはある程度、経済のバロメーターです。ガートナーのレポートによると、今年調査された企業のマーケティング予算は、2020年の企業収益の平均11％から2021年には6.4％に減少し、4.6パーセントポイント減少しました。

2021年末の雰囲気は2019年末と非常に似ています。しかし、今年を振り返ると、少なくとも経済回復の兆しが見えてきた。ワクチン開発の加速やオリンピックなど主要イベントの開催成功など、人々は将来に希望を抱いている。

2022年を見据えると、今年一定の兆候を示したいくつかのマーケティングトレンドが将来の方向性を示している可能性があります。

1.ブランドマーケティング投資が増加

ほとんどのブランドオーナーにとって、パンデミックの2年間はマーケティング予算を保守的なものにしましたが、過去2年間で、ブランドオーナーは流行環境で競争する方法も見つけました。流行が終息した後に広告予算を大幅に増やすことを期待するのは賢明な選択ではありません。流行と共存しながらいかに広告を維持し、ブランドの優位性を維持するかがブランドにとって必須です。

私の記事「流行中に広告予算を削減すべきか？」そんなはずはない！」は、ブランドと競争上の優位性を維持するために、ブランドはパンデミックの間も広告予算を維持すべきだと考えています。 2022年には、ブランドオーナーは流行の状況下でこの問題を認識し、徐々にマーケティング投資を軌道に戻すでしょう。

最近、妙鎮マーケティング科学アカデミー、グローバルデジタルマーケティングサミットGDMS、メディア360が共同で発表した「2022年中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、広告主の54％が2022年に中国のマーケティング投資全体が増加すると考えており、2021年と比較して7ポイント増加し、そのうち10％が大幅に増加すると考えています。新興広告主の58%は、中国でのマーケティング投資が増加すると考えています。また、広告主の 88% は、広告はブランド目標、つまりブランドイメージの強化とブランド認知度の向上のためであると考えています。

2022年の流行の展開にかかわらず、ブランドマーケティング投資が正常に戻るのは避けられない傾向です。

2. プライベートドメイントラフィックは引き続き中心的な位置を占めている

プライベートドメイントラフィックは、マーケティングコンセプトとして 3 年以上にわたって議論され、研究されてきました。プライベートドメイントラフィックがこれほど人気がある理由は、基本的に次の 2 つの理由によって決まります。

まず、インターネット配当が近づいているため、ブランドがインターネット配当を活用して低コストでパブリックドメインのトラフィックを獲得することがますます困難になっています。

第二に、デジタルマーケティングの割合が増加するにつれて、企業はマーケティングの入出力比率にますます注目するようになっています。特に過去 2 年間の特殊な状況により、多くの企業のマーケティング予算が大幅に削減され、プライベートドメイントラフィックの拡大プロセスがさらに加速しました。

プライベートドメイントラフィックが人気なのは、すべてのブランドがプラットフォームや KOL ではなく、自らの運命をコントロールしたいと考えているからです。

今年の李佳琦、魏亜、ロレアルの戦いは、本質的にはブランドのプライベートドメイントラフィックとKOLのパブリックドメイントラフィックの戦いであり、歴史的観点から見ると、この闘争はブランドと市場の進化に伴って継続するだろう。

プライベートドメイントラフィックは、インターネットトラフィックが400億に近かった時代に誕生しました。疫病に覆われた時代に広く議論され、適用され、ブランドオーナーのコンセンサスとなりました。ブランドの最終目標は、プライベートドメイントラフィックを最大化することです。この方法でのみ、高い売上を達成しながら高い利益を達成できます。

インターネット環境におけるブランドの発展過程から判断すると、プライベートドメイントラフィックのブランド構築は来年も依然として中心的な話題であり、将来的にはブランドの標準にもなるでしょう。

3. ブランドチャンネルの競争：ブランドの自己放送が標準になる

今年、李佳琦、ヴィヤとロレアルの争いはマーケティング界を揺るがした。ある人は、ロレアルは大手ブランドとして消費者の利益を無視すべきではなく、李佳琦とヴィヤのライブ放送室で他のチャンネルより高い価格を付けるのは間違っていると考えています。また、ロレアルは大手ブランドとしてチャンネルに「人質」にされるべきではなく、自ら価格を設定する権利があると考えています。

今は誰が正しいか、誰が間違っているかについて議論するのはやめましょう。これは、ブランドとチャネルの間での発言権をめぐる争いを反映しています。ブランド側としては、トップアンカーに運命を委ねるのは賢明な選択ではないことを認識すべきだ。トップアンカーのチャンネル料が高いため、ブランドが利益を上げるのは困難だからだ。

より好ましいアプローチは、自らのブランドの堀を築くことである。この点、ライブストリーミングに関しては、ブランドの自己放送は広く受け入れられているコンセンサスとなっており、今年末のウェイヤー事件もこのプロセスを加速させた。ゼロからイチへの段階を経て、ほとんどのブランドは自社放送に注目し始め、毎日定期的に生放送を行い、消費者に直接商品を販売しながら、一連の保証を提供しています。

ブランドライブストリーミングは、D2Cの非常に代表的な表現です。過去の Taobao では、ブランドは店舗という形で消費者と直接やり取りするのみでしたが、現在では Douyin などのライブストリーミング電子商取引プラットフォームでは、ブランドは消費者と直接対面してやり取りしています。

アンカーとブランド間の論争は、「大手店舗が顧客をいじめている」か「大手顧客が店舗をいじめている」かという問題です。この問題は決して静的なものではなく、交差的に進化してきました。ブランドが自らの運命をコントロールしたいのであれば、引き続き独自のブランドを構築する必要があります。ライブストリーミングに関しては、セルフブロードキャストは良い選択です。

4. セレブマーケティングは衰退傾向にあるが、デジタル経済マーケティングは増加傾向にある

2021年、クリス・ウーからワン・リーホン、ヴィヤまで、あまりにも多くの有名人が失脚しました。ネットセレブであれ、実力派アイドルであれ、彼らは皆スキャンダルに巻き込まれ、彼らを広告や宣伝に起用したブランドに損害を与えました。これにより、有名人を広告に起用することは危険な行為であると認識するブランドも増えました。

一方、今年はメタバース、NFT、Web3などの概念が次々と登場し、デジタル経済の台頭が加速しています。 TikTokのLiu Yexiのように、フォロワーが一夜にして100万人も増加したように、美容とメタバースの話題はソーシャルネットワーク上で爆発的に広まりました。

バーチャルアイドルは、有名人と比べて、柔軟性があり、失敗しにくいなどの利点があります。バーチャルアイドルがブランドのスポークスマンになれば、継続的にブランドの価値を生み出すことができます。現在、BATなどの大手プラットフォームや多くの大手ブランドがバーチャルアイドルを制作し、ブランド資産の重要な一部として位置づけ始めています。

メタバースがトレンドであれば、ブランドがメタバースを取り入れてターゲットを絞ったマーケティングを行うこともトレンドになるでしょう。このトレンドは、バーチャルアイドルを作ることだけではなく、独自のメタバースを構築したり、独自のNFT作品を作成したりすることなども含まれます。将来的には、ブランドはますますマーケティングを仮想経済に統合していくでしょう。

5. 伝統的なブランドが新しいeコマースの導入を加速

今年、第1回新電子商取引会議が長春で開催されました。会議では「新電子商取引研究報告」が発表され、新電子商取引は新世代情報技術の発展に伴い、ユーザーを中心に据え、従来の電子商取引における「人」「物」「場所」のつながりを再構築することで生まれた電子商取引の新しい形態とモデルであると指摘されました。

概念的に見ると、新型電子商取引は近年のソーシャル電子商取引、ライブストリーミング電子商取引などの形で古いボトルに入った古いワインです。しかし、時間的な次元で見ると、以前の棚電子商取引と比較して、新型電子商取引の出現は基本的に5年を超えていないため、本当に「新しい」です。

伝統的な大手ブランドの多くにとって、アリババやJD.comなどの棚型電子商取引プラットフォームへの参入は、拒否から躊躇、そして全面的な受け入れへと段階を踏んできました。現在、これらの大手ブランドは、新しい電子商取引プラットフォームへの参入にも躊躇しています。新しい電子商取引プラットフォームには多額の投資が必要でリスクが高いと考えているのかもしれませんし、新しい電子商取引プラットフォームが自分のスタイルに合わないと感じているのかもしれませんし、過去の成功体験などにとらわれているのかもしれません。そのため、新しい電子商取引への本格的な投資が遅れているのかもしれません。

しかし、トレンドから判断すると、ブランドがライブストリーミングeコマース、ショートビデオeコマース、ソーシャルeコマースなどの新しいeコマースプラットフォームへの参入を加速することは避けられません。ほとんどのブランドがこれらのプラットフォームに本格的に投資するのは時間の問題です。

Douyin e-commerceやKuaishou e-commerceなどのプラットフォームの台頭と、e-commerce市場全体におけるシェアの拡大により、大手の伝統的ブランドは新しいe-commerceの導入を加速させるでしょう。

6. 新しい消費は2つの部分に分かれています：半分は海水、半分は火

新たな消費ブランドは、ここ1年ほど話題になっています。これらのブランドは、製品面ではますます成熟する産業チェーン、マーケティング面では極度に細分化されたポジショニングの恩恵を受け、また、トラフィックアルゴリズムを使用して幅広い層の人々を見つけ、一定の成功を収めています。広告を使用して市場シェアを獲得する古い消費ブランドの広告モデルと比較すると、新しい消費ブランドのモデルはトラフィックモデルと呼べ、このモデルは一般的に低入力、高出力であると考えられています。

しかし、「新消費後半のブランドに近道はない」で述べたように、問題もあります。交通コストへの継続的な投資により、ブランドは持続的な指数関数的成長を達成できず、初期の急成長の後、ブランドの天井はますます低くなっており、大手企業が次々と市場に参入し、新消費の圧力が高まり、市場コストもますます高くなっています。初期段階での評価が高いため、後期段階で継続的な資金調達が困難になっています...

資本市場の冷え込みに伴い、新消費が下半期に入ったという言い伝えがますます一般的になり、下半期には新消費ブランドの後発優位性がなくなり、伝統的な大手ブランドの攻撃に直面し、次第に対処が困難になってきています。

2022年、新興消費ブランドは差別化に直面する。早期に市場優位を獲得した新興消費ブランドは、伝統的なマーケティング投資を拡大し続け、大手企業と直接正面から戦い、市場シェアを拡大するだろう。例えば、元奇林、和茶、華西子など。一方、ブランドの堀を確立していない新興消費ブランドは、資金調達や市場投資の拡大に困難に直面し、困難な時期を迎える可能性がある。

マーケティング市場においては、ブランド優位性を獲得した新たな消費者ブランドがマーケティング分野で極めて活発な勢力となり、いずれにせよ新たな消費の時代が到来することになるだろう。

7. あらゆるプラットフォームでの草地栽培経済のマーケティング

草植え経済は、ショートビデオの誕生以来、業界で話題になっている概念です。これは「発見ショッピング」と関連しており、最初に登場したのはDouyinで、アルゴリズムが興味のある製品を推奨したため、消費者が草を植え、最終的に消費行動を促進しました。

現在、ほぼすべてのコンテンツコミュニティとプラットフォームはアルゴリズムによって支配されています。情報の配信方法は、情報を探している人から、人を探している情報へと変化しました。この観点から見ると、どのプラットフォームでも実際に草を植えることができます。

たとえば、Zhihu では、興味深い回答を見たから何かを買う人もいます。Douyin と Kuaishou では、気に入った短い動画を見たから何かを買う人もいます。Douban では、気に入った本や映画を見たから何かを買う人もいます。Bilibili では、気に入った食べ物を見たから何かを買う人もいます。

Douyin eコマースは今年、興味関心に基づくeコマースの概念を提唱しました。このシナリオでは、消費者が興味関心に基づくeコマースプラットフォームに来ると、まずリラックスするために興味のあるコンテンツを探します。この期間中、プラットフォームは短いビデオに添付された商品やライブ放送を通じて消費者に直接商品を配布します。消費者が商品に興味を持った後、購入します。

理論的には、興味関心に基づく電子商取引の促進は、Douyin電子商取引などのコンテンツ電子商取引プラットフォームに限定されず、あらゆるコンテンツプラットフォームで実行できます。ブランドにとっては、主要なコンテンツプラットフォームで自社製品、ブランドストーリー、さらには価値観を共有する必要があります。これ

実際、多くのブランドがこれを行っています。ある程度の規模のブランドはほぼすべて、自社の製品やブランドを宣伝するために、多数のユーザーを抱えるコンテンツプラットフォームに参入しています。

8. 低い欲求と感情と価値の消費の二分法

世界最大の消費市場である中国は、常に複雑な存在です。質の高い消費を重視するホワイトカラーもいれば、コスト効率の良い消費を重視する地方の若者もいます。彼らはまるで2つの平行世界のように、それぞれの世界でお互いを邪魔しません。

今日の中国では、消費社会が非常によく現れています。消費は、人の内なる期待を満たすことができます。消費社会で人々を他の人と区別するのは、彼らの消費習慣と製品です。

ボードリヤールはこう言った。「消費の違いは、製品の使用価値の違いではなく、製品のシンボルの違いにある。人々は製品自体（使用価値）を消費するのではなく、常に製品を（広い観点から）自分を際立たせるシンボル、または理想的なグループに参加するために使用するシンボル、または地位の高いグループが地位の低いグループを排除するために使用するシンボルと見なす。」

しかし、中国の「消費階層化」の特徴は、一方では合理的消費の段階に入った消費者が欲望を抑え、「無印良品」の原則を追求し始めていることです。その結果、ユニクロや無印良品などの商品が売れ行きがよく、1688、拼多多、仙魚などのプラットフォームには多くのユーザーがいます。そのため、「代替」という言葉は今年流行のインターネット用語になりました。

一方、消費をグレードアップしている消費者は、消費を通じて自分自身を定義するようになりました。これらの消費者は、コストパフォーマンスよりも「コストパフォーマンス」を重視しています。いわゆるコストパフォーマンスとは、お気に入りの有名人やアーティストとの共同リリース製品、独占限定版製品など、購入した製品が自分の個性に合致し、自分自身を位置づけることができることを意味します。 Yeezy ShoesやPop Martの売れ行きがよく、Dewuが人気があるのも、この理由によるものです。

中国の消費者市場は二極化の段階に入り始めている。低欲求市場と「情緒的価値」市場はどちらも将来のトレンドであり、十分な可能性を秘めている。ブランドは、ターゲット消費者がどちらの市場に該当するかを考える必要がある。さもなければ、「子供だけが選択できる。私は全部欲しい」と言うことになる。

9. 中国ブランドは世界に進出し、外国ブランドは「中国的」になる

猛威を振るう疫病は多くのブランドのグローバル化のプロセスを混乱させましたが、ブランドのグローバル化の全体的な傾向には影響を与えていません。ここでのグローバル化とは、大手ブランドのグローバル化だけでなく、小規模ブランドのグローバル化も指します。

国力が高まり、国内市場が飽和するにつれ、大手ブランドが海外に進出し、海外市場を占領することがトレンドとなっている。アフリカのTranssion、欧州のHuawei、東南アジアのShopyy、米国のTikTokなどは、すべてこのトレンドを象徴している。

小規模ブランドにとっても、電子商取引のグローバル化に伴い、海外進出の好機が訪れている。例えば、SHEINは米国で人気を博し、多数の小規模販売業者がアマゾンで売上高トップの地位を占めている。今後、TikTokの力を借りて、一群の中国ブランドがTikTok電子商取引の力を借りて必ず台頭するだろう。

国産車が海外で販売されていること、テスラが中国に第2の大型工場を建設すること、マスク氏が頻繁に中国を代弁することなど、テスラがますます中国化している兆候がいくつかある。ユニクロは今年11月、北京の三里屯にグローバル旗艦店もオープンした。一部のブランドにとって、現地市場が飽和状態になるにつれて、中国市場をいかにして完全に占有するかが検討に値する問題となっている。

先日、BMWグループ（注：グループ）が「Home in China」をテーマに毎年開催したメディアコミュニケーション会議は、この傾向を反映しています。中国市場と中国消費者の感情をよりよく満足させる方法は、多国籍ブランドにとって必須科目となっています。

10. ポストコロナ時代の初ワールドカップ：話題のワールドカップは続く

来年の大きな話題の一つはワールドカップだ。これはパンデミック後初のワールドカップとなる。5年以上待ち望んでいたファンにとって、パンデミック後初のカーニバルとなる。

マーケティング担当者にとって、ワールドカップのマーケティングは単なるスポンサーシップや広告ではありません。今日、ワールドカップはブランドの参加とトピックの議論を統合したマーケティングになっています。例えば、前回のワールドカップでのMengniuの意図しないキャンペーン「私はメッシです、私は今とてもパニックです」、前回のワールドカップでのVattiのキャンペーン「フランスが優勝、Vattiは全額返金します」は、ワールドカップ中に広告を掲載しただけでなく、全国で話題になりました。これらのトピックは運と大きく関係していますが、「話題のワールドカップ」時代の特徴、つまりユーザー参加型のワールドカップを体現しています。

パンデミック後初のワールドカップなので、マーケティングに参加するブランドは多いはず。ブランドがどのような巧みなマーケティング手法を使うのか、楽しみだ。