3つの観察、1つの方法：戦略なしでマーケティング戦争を戦ってはいけない

1月15日、中国青年起業家コース「マーケティングをより簡単にする」新年最初の講義では、オグルヴィ・パブリック・リレーションズの戦略ディレクター、周晨氏を招き、戦略なしにマーケティング戦争を戦わない方法を共有しました。

読む前に、次のことを考えてください。

• 戦略を立てることはどれほど重要ですか?
• ポジショニングには方法論が必要ですか?
• なぜ正しいものだけがプロフェッショナルだと言われるのでしょうか？
• 遺伝子、目標、リソースはどのように密接に統合されているのでしょうか?

以下の内容はスピーチに基づいています（全文 2695 語、時間 4 分）。

今日は、戦略なしにマーケティングの戦いに挑まない方法を皆さんにお伝えします。過去2年間はCMOは存在せず、マーケティングディレクターやVPと呼ばれることがすでに大きな功績でした。現在では多くの企業にCMO（最高マーケティング責任者）が置かれ、マーケティングの地位はますます重要になっています。

私が持ってきた贈り物は、3 つの観察と提案、そして 1 つの方法です。

3つのポイントは、戦略、専門知識、実装です。

1. 戦略

まず戦略について見てみましょう。これはウェストポイント陸軍士官学校の用語です。

戦術のない戦略は勝利への最も遅い道です。

戦略のない戦術は敗北の前の騒音である。

中国語にも似たようなことわざがあります。 「戦略がなければ、頼る戦略はない。計画がなければ、実行する計画はない。」私は英語の説明の方が好きです。つまり、戦争に行く場合、戦略は問題ないが、戦術、部隊の配置、訓練されていない軍隊がなければ、成功への道は長いものになるということです。しかし、戦術だけがあって戦略がなければ、どんなに派手で壮大な行動をしても、それは失敗の前の雑音に過ぎません。

したがって、この文を使って戦略の重要性を強調するのは、大げさなことではありません。

実際、すべてのブランドはそれぞれ異なる発展の道を歩んでいます。ポジショニングを行うためにオグルヴィに来るクライアントもいます。どの大企業も、公式ウェブサイトに企業文化、精神、哲学についての言葉を掲載しています。そのような精神、哲学、いわゆる企業ポジショニングを売りにする戦略コンサルティング会社も数多くあります。

空欄補充問題は難しくありません。ポジショニングは誰でも知っていますが、知っているからといって本当に理解しているわけではありません。小さなスタートアップ企業は、文化的な論理のすべてを盲目的に追求すべきではありません。その代わりに、まずは自社が何を持っているか、どこに位置しているか、そしてその用途は何なのかを把握する必要があります。

典型的な例をいくつか挙げると、すべての大企業はかつては小さな企業でした。

BP:英語ではブリティッシュ・ペトロリアムと呼ばれています。何年も前にロゴが変更されたことは、マーケティング業界において非常に重要な典型的な事例です。緑はエネルギーを表します。英国の石油産業はかつて、後進的で時代遅れ、そして汚染をもたらすというイメージを持つ重工業とみなされていた。実際、同社は石油を扱っているだけではなく、多くの新エネルギーや未来産業の研究と拡大も行っています。そのため、ロゴとポジショニングを変更した際に、「Beyond Petroleum」としました。石油だけではありません。Beyondは、依然としてエネルギー業界のリーダーであり、同時に業界を新エネルギーに向けて推進していることを皆に伝えています。現時点でのポジショニングは、BP の初期のポジショニングと同じではありません。

スターバックス:自宅とオフィスの間にある第 3 の空間。現在のロゴでは英語が削除されています。もはやコーヒーやケータリングを提供する会社ではありません。スターバックスは、座って人々とおしゃべりできる場所であるというイメージを消費者に与えたいと考えています。これが同社の戦略的ポジショニングのコンセプトであり、細部に至るまで組み込まれています。たとえば、スターバックスの店舗では、温かみや心地よさを伝えるために、強いコントラストの色は使用していません。

IBM:同社はテクノロジーで有名というわけではありません。同社の強みは、都市に巨大なソリューションを販売する場合でも、企業に販売する場合でも、戦略とコンサルティング サービスです。ファーウェイは10年間にわたりIBMと戦略コンサルティング契約を結んでおり、現在も戦略の実施をフォローアップしている。製品を販売するのではなく、顧客の問題を解決することに重点を置いています。したがって、その全体的な位置付けは、顧客があらゆるビジネス上の問題を解決できるように支援することです。

Google :創業時の行動規範「邪悪になるな」は、企業としての Google のブランド ポジショニングに影響を与えています。 Google は、文化的および精神的な概念を使用して、自社のブランドの位置付けを説明しています。

GE: GE の製品は一般消費者にとって非常に漠然としています。GE のエンジンはインダストリー 4.0 に関連していますが、具体的に何をするのかは誰もよくわかっていません。過去2年間のその位置付けは、夢を持って未来を始め、人類の革新と発展の印象を伝えることでした。このポジショニングは、より高いレベルに立つことであり、人類の発展という偉大な理想に関係しています。これは、GEが一定の段階まで発展したときにできることでもあります。

あなた自身のスタートアップをどのように位置づけていますか? 戦略の重要性について話した後も、私はまだ混乱しています。私が挙げた例にはスタートアップは含まれていませんでした。以下の提案は、実用的に役立つでしょう。

2. プロフェッショナル

多くの企業は、特定の専門能力を持つ人材を採用したいと考えています。私の意見では、ビジネスを始めるかどうかに関係なく、プロフェッショナリズムについて言及すべきではありません。プロフェッショナルという言葉は相対的なものであり、特定の業界または職種の区分段階にいることを意味します。たとえば、オグルヴィは最盛期には顧客である IBM に 200 人以上の従業員を擁し、社内のさまざまな小さな部門に携わっていました。

ある意味、誰もが組織の中でネジのような存在であり、簡単に置き換えられるが、不可欠な存在であり、この問題を制御するにはメカニズムと戦略が必要です。そのため、スタートアップ企業では大企業から優秀な人材を採用するのは現実的ではありません。

言葉を変えましょう。適切なものだけがプロフェッショナルです。

実際、マーケティングの本質に立ち返ると、それは売上そのものではなく、売上を支援することです。

KPI を測定する方法は、それが売上に貢献しているかどうかを確認することです。貢献している場合は、適格またはプロフェッショナルと言えます。私は、我が社の CEO の言葉「We Sell or Nothing」に非常に感銘を受けています。これは、私たちは何も売らないという意味です。

3. 実装

何が適切でしょうか?最初の 3 つのポイントはすべて空論ですが、最後の 3 つのポイント (遺伝子、目標、リソース)は確かな内容です。私はこれを、スタートアップがマーケティング戦略と実践を実行する際に把握しなければならない 3 つの主要要素と定義しています。これら 3 つの点が適切に実行されて初めて、適切かつ効果的であると言えます。

まず、遺伝子を見てみましょう。

MeituとCamera360の創業チームは遺伝子が異なります。どちらの製品も写真や動画の撮影に優れていますが、2つの異なる遺伝子はアプローチがまったく異なります。戦略的ポジショニングは遺伝子と調整する必要があります。Camera360がMeituと同じ方法でマーケティングを行っても、市場の実際の状況は決して変わりません。

マーケティング目標によっても異なります。

たとえば、上司から、来年は新製品が発売され、古い顧客が新しい顧客を獲得する可能性があるため、年末には古い顧客に感謝の意を表すべきだと言われたとします。手元にいくらかお金があるなら、昔の顧客を九華山リゾートに連れて行き、一日温泉に浸かり、その後感謝のパーティーを開くことができます。また、そのお金を石油2バレルに変え、温泉チケット2枚を追加して昔の顧客に届けることもできます。最初のものを選びますか、それとも 2 番目のものを選びますか?

重要なのは、感謝パーティーの最終的な目標が何であるかを理解することです。先ほど申し上げたとおり、同社は来年、既存顧客の転換が容易になる新製品を発売する予定です。ある金融管理会社を見てみましょう。元々はオンラインP2Pの会社でしたが、現在は個人の資産管理を行っており、販売している金融商品は比較的高価です。こうした製品を販売する従来の方法では、現場での販売が大きな割合を占めており、この部分のビジネスは対面での交渉を通じてのみ行うことができます。目的は、より多くの販売機会を創出することです。前提条件として、対面での販売のみが可能です。そのため、車をチャーターして市外の九華山荘に1日出かけたり、市内のホテルをチャーターして対面で商談したりすることができます。

多くの友人が任務を与えられたとき、彼らが最初に考慮するのは、古い顧客が快適であるかどうか、交通が便利であるかどうか、プロセスが厳密であるかどうかです。それは重要ですか？これも重要です。しかし、リソースが限られているため、優先順位はあっても、それが最終的な目標ではありません。

最後に、リソースを確認します。

スタートアップの初期段階では、リソースが異なり、マーケティングの方法も異なります。たとえば、Funshine Sales と SalesEasy はどちらも非常に優れた SAAS 企業です。

Funshine Salesの投資家は非常に強力なメディアリソースを持っており、ストーリーを伝えるのが得意です。製品が悪いというわけではありませんが、マーケティングは非常に重要なことです。そのため、初期の頃は投資界やメディア界で非常に良い露出があり、同時に現場で不動産を販売することで小規模・零細企業を獲得しました。過去2年間、彼は製品の専門性を高めることに注力し始め、営業と技術の担当者がそれに応じた調整を行ってきました。これがビジネスのペースです。

SalesEasyのボスであるShi Yanzeは、SAP Chinaのビジネスユーザー部門の元ゼネラルマネージャーです。彼は、私の製品は実際には競合他社の製品よりもはるかに専門的であるが、投資家は彼に投資することを拒否していると言いました。これは、彼がマーケティングについて混乱していることを示しています。マーケティングは誇張するべきでしょうか、それとも現実的であるべきでしょうか?私が言いたいのは、嘘は絶対に許されないということです。これが道徳的な原則です。一定の期待のもとで、心理戦はマーケティングが把握すべきものです。彼は実際、Funshine Sales のように 2B と 2C の方法でユーザーをターゲットにするのではなく、従来の大口顧客とつながり、そこから下へと拡大したいと考えています。

製品、技術、マーケティングの観点から見ると、最終的にこの 2 つの企業は同じ場所に行き着きました。

すべての戦略は遺伝子から始まり、目標とリソースを中心に実行することが推奨されます。持っているお金に見合ったことをしてください。特に正確で詳細なモデルを作成するのではなく、独自の方法を使用して小規模な調査を実施し、大まかな方向性を把握することができます。

まとめると、戦略なしにマーケティング戦争を戦わないでください。提案は次のとおりです。まず、戦略が先ですが、戦略は慎重に検討する必要があります。2 番目に、ポジショニング方法論に固執しないでください。会社の CEO 以上にポジショニングを理解できる人はいません。専門知識に執着しないでください。適任者だけがプロです。3 番目に、遺伝子を出発点として、目標とリソースを中心に実装します。

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