Uber はどのようにしてこれほど人気になったのでしょうか? Uber のマーケティングとブランディング戦略を見てみましょう。

Uberは中国でとても人気があります。

一方では、各地で違法運営として地元当局から調査・罰金を科せられ、他方では友人間での噂が広まった。

特にメーデー前には、広州市から調査と処罰を受けた。その後すぐに、Uberは深センで「ワンクリックでヒーローを呼ぶ」キャンペーンを開始した。大ヒット映画「アベンジャーズ2」と連動して、キャプテン・アメリカ、アイアンマン、ハルク、ソーなどのヒーローに扮したドライバーをランダムに手配し、乗客を乗せた。

中国の他のタクシー配車アプリと比べて、Uberが有名になったのは、その低価格だけでなく、独創的なマーケティングによるところが大きい。西湖で「船に乗る」サービスを開始し、后海ではワンクリックで人力車を呼ぶことができ、就職活動中の学生はUberを使って「ワンクリックで幹部に電話」することができ、上海では「飛行機に乗る」ことさえできる。春節には獅子舞のパフォーマンスを呼ぶことができる。気をつけないと、テスラを運転する童大偉や、微博での辛口コメントで有名なファッションブロガーに電話してファッションショーに連れて行ってもらうこともできる...

記者は、その最新の活動の1つがさらに驚くべきものであることを知りました。天津では、Uberに乗るだけで、クロストークマスターがすぐにここに来てくれるのです。

この野心的で才能のある「プレイヤー」は、競合他社や業界関係者の注目を集めています。「Uber現象」に関するさまざまな分析は依然として熱く、肯定的であろうと否定的であろうと、注目自体が現在の「Uber現象」を構築しました。そのクリエイティブなマーケティング「ショー」をどう見るべきでしょうか?

クリエイティブマーケティング攻撃

タクシー配車ソフトの元祖であり、シェアリングエコノミーを代表するスターであるUberは、2009年に設立されました。その急成長ととどまるところを知らない勢いで、世界中で人気を博しています。ニューヨーク・タイムズ紙によると、ウーバーは世界で最も価値のあるスタートアップ企業になる可能性があり、次回の資金調達でその評価額は500億ドルに達する可能性がある。シェアリングエコノミーの本質は柔軟な価格設定であり、ユーザーにとって経済的で手頃な価格であることを意味します。中国に進出してから1年以上、ウーバーは国境を越えたマーケティング活動を絶えず展開し、市場開拓に努めてきた。

Uber が登場する前は、タクシー配車アプリは単一の機能を持つツールとしてのみ存在していました。 Uber の登場以降、タクシー配車アプリが提供できるサービスは人々の想像の限界を超えており、Uber が自らをテクノロジー企業と定義しているのはそのためです。

Uber は、アメリカ人の気質を持ち、ストーリーテリングに優れています。その機能は、タクシーを乗せるだけではなく、ファッション、ソーシャル、温かみ、エレガント、ハイエンド、クリエイティブなど、国境を越えた多様なラベルを多数持っています。国内の同業他社と比較して、Uber が有名になったのは補助金ではなく、前述したさまざまな創造的で想像力豊かなマーケティング活動によるものです。

「ウーバーの現在の市場ポジションを考えると、同社のマーケティング努力はまだ比較的保守的だと思う」と中国欧州国際商学院のマーケティング教授、王高氏は語るが、大半の人々はウーバーのマーケティングの創造性に驚嘆している。

Uberの中国における従業員制度は、常にメディアから賞賛されてきました。人員配置は極めて合理化されていますが、業務効率は非常に高いです。各都市の基本構成は、マーケティングマネージャー、オペレーションマネージャー、都市ゼネラルマネージャーの鉄の三角形のチーム編成です。 Uber の中国における一連のマーケティング活動の創造性はどこから生まれるのか。その背後にはどのようなデータ分析や知的サポートがあるのだろうか。

「実はそんなに複雑ではありません。アイデアが生まれてから実行に移すまで、数週間しかかからないかもしれません」と上海のウーバー広報部長ジョーさんは記者に語った。「ウーバーは迅速に発展しなければなりません。従業員数が少ないので、思いついたときにやるだけです」。記者のWeChatモーメンツでは、ウーバー上海総経理の王暁峰さんの独創的なアイデアが時折見られる。ある日の夜12時過ぎ、王暁峰さんはモーメンツに「ワンクリックで記者を呼んでみませんか？取材の必要がある起業家に限り、ウーバーの記者が車内で20分間の短い質疑応答セッションを行います」というメッセージを投稿した。興味があるジャーナリストの友人はいますか?

これは、Uber の創造性が長期的な計画から生まれたというよりも、突然のひらめきから生まれたものであることを意味します。

王高教授は、従来の段階的なアプローチは遅すぎると考えており、ウーバーが現在最も望んでいるのは、車と顧客を引き付け、規模を急速に拡大することだ。多くのビジネス事例が、勝者がすべてを手に入れるという真実を証明しています。「プラットフォームを制するものが世界を制する」というのが鉄則となっているため、Uber の現在の開発はスピードに重点を置いています。

Uberのマーケティングとブランディング戦略から学ぶこと

Uber は、運転手の身元に複数の可能性があるという点でユニークです。有名人の運転手に会う可能性は低いですが、乗客を乗せている企業の重役、インスピレーションを求めている作家、人生を体験している裕福な人などに会う可能性はあります。いくつかの典型的なストーリーは、Uber のマーケティングのハイライトとなっています。たとえば、ある女性乗客が Uber を使って Greentown Real Estate の上級役員に電話をかけたという話がネット上で広まっていました。楽しい会話の後、その女性は社内割引を利用して Greentown の不動産を直接購入しました。こうした物語は、人々に「素晴らしいつながりや出会い」への期待を抱かせます。

また、Uberは単なる乗客輸送手段にとどまらず、車両はさまざまな分野への展開を支える中核的な輸送手段であり、食品の配達や宅配もサービス範囲に含まれています。クリエイティブ マーケティングは、最終的にはビジネス目的に基づいています。Uber がどのようにして人気を博したかを詳しく見てみると、同社が別のアプローチをとっていることがわかります。

第一に、時代や地域の状況に適応して創造性を発見する

王高教授は、中国のユーザーは西洋のユーザーとは当然異なり、Uberは現地の考え方や論理に多大な努力を払っていると述べた。アメリカ人観光客として、Uber は地元の習慣に適応する方法を知っています。それは、後海で人力車を拾ったり、西湖で手漕ぎボートを拾ったりしたことからもわかります。それだけでなく、あらゆる機会を捉えて創造性を発揮するのもUberの本能であり、9月1日に赤ちゃんを幼稚園に送り出すという母の愛情をつかんだり、ヒット映画の後に「温かい男」としての童大偉の余韻を利用したり、伝統的な民俗芸術のファンを満足させるためにレトロな獅子舞を披露したり...同社は「適切な時、適切な場所、適切な人々」をよく知っています。

2:国境を越えた協力、トピックマーケティング、機会の活用

メディアの報道によると、Uberはハードな広告にほとんどお金をかけていないのに、なぜ頻繁に露出し、さらには見出しを飾るのか？童大偉と趙有婷はどちらも健康的で明るいイメージの人気男性スターで、Weiboでの彼らのファンの数は合わせて2800万人近くになる。ファッションコラムブロガーのgogoboiにも、国際的なファッショントレンドをフォローする400万人以上のファンがいる。Uberにもたらされた露出と話題の量がどれほどのものかは想像に難くない。多数のメディアも自発的に報道した。同時に、Uberはパートナーのファンの一部を自社のファンに変えることもできる。著名人以外にも、Uberはテスラやスターウッドなど多くの高級企業と提携を結んでおり、これも自社のブランドトーンを強化し、活用の好循環を形成することにつながっている。あるメディアはこう書いている。「グリーンランド・ホールディングスの上級幹部は友人たちの中でこう嘆いた。『万科は今日、ウーバーと戦略的協力協定を締結した。我々はまだ古すぎて、遅すぎる』」 「状況を利用」しようと急ぐ企業の反応から判断すると、Uber の後光が当たっていることは明らかだ。

3つ目：素晴らしい物語を伝え、温かさを表現し、社会的価値を創造する

インターネット上に広がる多くのドライバーの体験談の中には、興味深く、心温まる、前向きなルートがよく見られます。結婚生活に失敗したあとウーバーの運転手になり、人脈を広げることで心の傷を癒す中年女性。国営企業での退屈な仕事に疲れ、みすぼらしい生活と親の支配から逃れるためにウーバーの運転手になった若いエンジニア。ウーバーを使って無料で乗客を送迎し、乗客との会話から情報を得て連載記事を書くジャーナリストの運転手。これらのヒューマンストーリーが真実かどうかはわからないが、相当数の人々の支持を得ており、普及する特性と価値がある。物語の微妙な影響を通じて、人々は徐々にこのタクシー配車アプリの並外れた特徴を理解するようになり、オフラインのソーシャル機能も備えている。

4番目：自分の強みを生かして弱点を避ける方法を知り、創造性を使って正面からの戦場を避ける

他のタクシーアプリと同様に、Uberも運転手と乗客に補助金を提供していますが、これはUberの最大のプロモーションの目玉ではありません。「People’s Uber 」の料金はピーク時以外は十分に安いため、割引コードの入手方法さえ知らない人もたくさんいます。王高教授は、滴滴出行や快滴行が直接紅包を送る補助金方式もマーケティング行為であると考えているが、ウーバーは顧客に補助金を享受させるだけでなく、コミュニケーションの仕組みも構築している。 Uberの補助方法はさらに面白い。例えば、「乗客と運転手が指でUサインをしている」写真をWeiboにアップロードすると、割引コードがもらえる。このアプローチにより、ユーザー、Uber、ドライバー間の相互作用が強化されます。王高教授は、補助金を通じてユーザーを引き付けるために資金を投じる点では、アリババとテンセントが支援する滴滴快滴滴に対してウーバーは優位性がないと考えている。創造的なマーケティング活動を目玉にするのも、欠点を巧みにカバーする方法だ。

5番目：コミュニケーション戦略に精通し、ビジネス行動をパッケージ化するのが得意

トン・ダウェイ、マーク・チャオ、ブロガーのゴゴボイなどと提携する場合でも、Uberは広告効果を軽視しようと全力を尽くしている。メディアでは、Uberとトン・ダウェイの提携には広告料は発生していないという噂さえある。視聴者心理の観点から見ると、誰もが娯楽情報を積極的に広めたいが、商業広告を広めたいとは思わない。王高教授は次のように分析しています。広告マーケティングは聴衆に届いた時点で終了するが、バイラルマーケティングは聴衆を伝播者にし、核爆発のように本体から周辺へと広がる。 Uber は、商業広告を面白い動画や写真に巧みにパッケージ化し、それをきっかけにして、視聴者が知らないうちに Uber の商業マーケティングの支持者になるようにしています。特にトン・ダウェイのマーケティング事例では、後にインターネットで流布されたビデオはトン・ダウェイが3人の乗客に料理を提供する過程を余すところなく記録したもので、乗客の特別な体験を生中継しただけでなく、観客に素晴らしいマイクロムービーの驚きをもたらした。

6番目: ブランドのアイデアを伝え、ブランドの位置付けを明確にする

BrandZ のブランド専門家 Sun Ying 氏の意見によると、Uber がブランドを構築する 3 つのステップは、ターゲット ユーザーを見つけること、ターゲット ユーザーを理解すること、そしてターゲット ユーザーに印象を与えることです。モバイルインターネットのユーザーは主に若者です。欧米風のUberは、高級、ファッショナブル、柔軟性などのラベルで若者を魅了し、「タクシー配車アプリの中のAppleフォン」となっています。同時に、多様な旅行体験と絶えず更新されるマーケティングハイライトでユーザーをつなぎとめ、ブランドに対する視聴者の好みと忠誠心を育んでいます。対照的に、滴滴快滴には明確なブランドポジショニングがなく、マーケティング手法を通じてブランドストーリーを表現していないため、ユーザーは滴滴快滴を安っぽいものと簡単に思い込んでしまいます。安っぽさがなくなると、ユーザーはがっかりしてすぐに離れてしまいます。両者とも「サークルユーザー」ではあるが、友人サークル中に飛び交う滴滴出行と快的配車サービスからの補助金の紅包は本物だが退屈であり、一方Uberの高頻度かつ反復のないクリエイティブマーケティングは「静かで繊細」な効果を示している。

マーケティングの背後にあるビジネスの現実

「通常のタクシー市場は利益率が高くなく、ウーバーの利益率は平均的だ。利益を上げるには規模に頼らざるを得ず、急速な拡大が必要だ。ウーバーがわずか数年で世界300カ国以上に拡大できたのは、おそらく資本市場からの圧力によるものだ」と長江経営大学院のマーケティング教授、陳新雷氏は語った。

王高教授も、Uberのマーケティング努力が十分ではないという同様の見解を示している。Uberにとって最も緊急なことは、大規模な双方向プラットフォームを構築し、車両を迅速に動員し、お金を使ってユーザーを維持することだ。感情さえも真似できる時代だ。タクシー配車ソフト自体の技術的障壁はそれほど高くなく、同質的な競争では絶対的な優位性を持つ競合他社を置き去りにすることは難しい。王高氏は「Uberのマーケティング活動は止まらず、顧客獲得のためにさらなるリソースを投入するだろう」と述べた。

中国国内では現地の競合企業に囲まれており、突破するのは容易ではない。合併後、滴滴と快滴は規模の大きな「巨人」となり、すぐに「No.1プライベートカー」の相乗り事業を立ち上げ、スクールバスサービス、プライベートジェットサービス、女性専用プライベートカーなどの新事業を次々と立ち上げ、さらに「滴滴急行」を間もなく立ち上げて物流分野に参入すると発表している。

陳新雷教授は、インターネットマーケティングは派手だが、「新鮮さを保つ」のは難しいと考えている。目新しさに頼ったビジネスモデルは長くは続かない。現代人の社会交流のニーズも、さまざまな方法で追求され、満たされている。 Uber が頻繁に使用されすぎると、ユーザーの目新しさの感覚が低下し、競合他社との差別化が難しくなり、盗作を防ぐための堀がなくなります。

結局のところ、タクシー配車ソフトウェアのコアビジネスはタクシー配車であり、重要なポイントは依然として 2 つあります。乗客はより安いタクシーを利用できること、ドライバーはより多くの収入を得ることができることです。 「ウーバーのクリエイティブなマーケティングがどれだけうまくいっても、それは依然として金儲けのゲームであり、滴滴快打、一島などと本質的には変わらない」と陳新雷氏は述べた。「ドライバーに関するさまざまなストーリーは確かにマーケティングレベルでウーバーの人気の上昇に貢献しているが、ドライバーと乗客のストーリーは制御不能であり、将来的には不安定で制御不能な要因になる可能性がある」

さらに孫穎氏は、視聴者がブランドの認知段階にとどまるだけでは不十分であり、特にユーザーの粘着性が一般的に低いインターネット時代においては、視聴者の興味を刺激し、着実に、正確に、迅速に体験に参加する実践をする必要があると述べた。赤い封筒にお金をかけると、短期間で大量のユーザーを獲得することができ、これは成功したマーケティング手法と言える。しかし、重要なのは、獲得した後も顧客に満足のいく体験を提供し続け、彼らを維持できるかどうかだ。ブランドの明確さについて、孫穎氏は記者に質問した。中国では、Uberの正しい発音が「优波」ではなく「乌波」[u:br]であることを知っているユーザーはどれくらいいるだろうか？

本稿執筆時点では、Didi Expressはすでに開始されており、その課金基準はUberを直接ターゲットにしている。明らかに、これは Uber をターゲットにした最新の戦略であり、新たなビジネス戦争が始まろうとしている。

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この記事は、@芮益芳（APP Top Promotion）によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。