ユーザーメンバーシップシステムを構築するにはどうすればいいですか?

会員制は必要ですか？

会員制とは、利用者の種類を区別し、一般利用者を会員利用者に分け、一般利用者と会員利用者に対して異なる商品やサービス、割引等の提供を行うことを指します。会員制を通じてユーザーを管理することで、ユーザーの帰属意識をより効果的に強化し、さらに多くのユーザーデータや情報を取得できるため、ユーザーの興味や消費習慣を理解し、意図したニーズを探ることができます。

会員制はトラフィックコストを効果的に削減できます。雲吉の2018年のデータを例にとると、雲吉会員の平均消費量は16.7件/2,471元で、非会員ユーザーの年間消費量3件/446元を大幅に上回っています。会員1人あたりの平均注文数は、JD.com（8.3件）やVipshop（7.2件）を明らかに上回っています。会員一人当たりの維持費も2017年の217.7人民元から112.8人民元に下がり、全体のマーケティングコスト率は2017年の11%から7.3%に下がりました。

これは、Yunji が会員システムを変革することで 2 つの目標を達成したことを意味します。

（１）トップユーザーの価値を探求し、その価値を最大化する。

（２）二次マーケティングコストを削減する

会員制度はかなり良さそうですね！

ただし、すべての製品が会員システムの構築に適しているわけではありません。

会員システムは本質的にはユーザーを管理するための手段にすぎません。シナリオによっては、メンバーシップ システムよりも効果的なユーザー管理方法が存在します。

以下の点のいずれかに該当する場合は、会員システムを構築する前に、より慎重になる必要があります。

（１）会員制度により利用者の切り替えコストを増加させる必要がない。

（２）トップユーザーに対する粘着性をさらに高める必要はない。

（３）現時点では、交通を精緻に運用する能力が欠如している。

（４）会員特典を構築する場合、利益の観点からコストをさらに削減することはできない。

（５）会員制度が設けられるとしても、それは単なる付加的なもので、必須ではない。

（６）会員ユーザーに対して、既存サービスよりも有利なサービスを提供することができない。コストックが会員を通じて構築する障壁は、サプライチェーンの継続的な最適化と、競合他社よりも着実に低いコスト構造から生まれている。

（７）製品はまだ初期段階にあり、ユーザーの信頼の基盤がまだ確立されていないため、トップユーザーが一時的に不在であり、会員制度は現段階では優先度の高いニーズではない。

もちろん、不適切な状況があるように、適切な状況もあります。

会員制の構築に適していると判断される状況としては、以下のようなものが挙げられます。

（１）ユーザーは既に製品について一定レベルの知識を持っており、価値の高いトップユーザーの基盤が一定数存在している。会員制度は、一定レベルのユーザー維持を前提としています。ユーザーの維持率が非常に低い場合、それはユーザーがメンバーシップを持っていないからではありません。会員は、一定の維持率に基づいて、会員資格を通じてのみ、ユーザー離脱の可能性を減らすことができます。

（２）商品やサービスには高頻度の需要特性がある。例えば、野菜、米、油、塩などは生活必需品であり、ユーザーは会員になることで価格の割引やより良いサービス品質を得られる。しかし、家具であれば、会員制を構築するよりも、直接的な価格設定戦略の方がユーザーを転換するのに効果的かもしれません。結局のところ、ユーザー自身もいつ再び訪れるかはわかりません。

（３）価格割引やサービス特典など、ユーザーにとって魅力的な会員特典を構築できる。このサービスは、既存の基盤をベースに差別化を図ることも、業界でより有利なサービスを提供することも可能です。

（4）ユーザーに対してきめ細かな操作を行う能力を持つ。会員ユーザー＝高価値ユーザーであり、一般ユーザーよりも多くのアウトプットを持つ。より多くのユーザーに会員になってもらうことを基本に、すでに会員になっているユーザーに対してきめ細かな操作を行い、一部のユーザーの切り替えコストを高めることも必要である。

トップダウンの会員制度

有料会員権制度の構築と導入には、企業全体の協調した取り組みが必要です。一般的に言って、会員制度の構築を推進する場合、その原動力は明らかです。実行目標をこのようにトップダウンで構築することで、投資されたリソースを効果的に活用できるようになります。企業戦略の観点からは、社内資源の活性化、既存事業の価値最大化、シナジー効果の形成につながります。

主力事業＋企業戦略を差別化し、相応の権益コンテンツを作ります。権益面では、ユーザーの悩みを的確に捉え、上から下まで会員制度の構築を推進する必要があります。商品や権益の魅力は、消費者の支払い意欲や更新意欲と密接に関係しています。

企業は、ビジネスモデルや製品を設計する際に、会員制度を導入するかどうか、さらにはどのような種類の会員制度を採用するかを検討することができます。

第二に、企業は自社の主力事業に基づいて有料会員に提供できる特典を決定し、自社が得意とする事業や主力事業を主な会員特典として設定し、それがユーザーを有料会員に誘致する第一の要素となるべきである。同時に、企業は社内のリソースを調整し、ユーザーの定着率を高めることができる事業を特典制度に組み込むべきである。さらに、国境を越えた協力などの適切な手段により、有料会員の連携効果が得られ、トラフィックの相互接続やブランドの支持効果を実現できる可能性があります。

1 人または 1 つの部門だけが行う場合、エネルギーが限られ、期待される結果は得られません。

特に、さまざまなプラットフォーム上の会員システムの特典が非常に類似しており、差別化が難しくなる場合はそうです。

どのような種類の会員ですか?どのような権利が与えられますか？

一般的なメンバーシップの種類は次のとおりです。

（１）無差別会員制：無差別会員制はユニバーサル会員制とも呼ばれ、利用者は関連情報を提供することで会員資格を得ることができ、会員権益に差はありません。

（２）会員レベル：会員は利用者の行動データに基づいてレベル分けされ、レベルごとに異なる権利や利益を享受します。

（３）有料会員：有料会員には特別な権利と特典が与えられます。有料会員は商品を購入する前に別途会員費を支払う必要があります。

製品では、メリットを最大化するためにユーザーをグループ化する必要がある程度に応じて、複数のタイプのメンバーが別々に、または同時に表示される場合があります。

例えば、JD.com の会員システムと Taobao の会員システムはどちらも「デュアルトラックシステム」を実装しており、有料会員と無料会員が同時に存在します。その中で、無料会員は「ポイント価値」に基づいて会員レベルに分けられます。

非会費会員の場合、次のような事業形態になることが多いです。

タオバオの有料会員の分類基準：タオバオの価値。タオバオポイントの大きさによって、無料会員が享受できる権利と利益が決まり、88VIPを購入する際に享受できる割引も決まります。

JD.comの無料会員グレード基準「JD Enjoyment Value」。静香価値の大きさによって、非支払い会員が享受する権利と利益が決まります。買い物をすればするほど、また使う金額が多ければ多いほど、Jingdou の還元額も増えます。Jingxiang の価値が高ければ高いほど、会員レベルも高くなり、より多くの会員特典をお楽しみいただけます。

有料会員制には、次のような事業形態が一般的です。

しきい値タイプ:クラブ モデル。メンバーシップはショッピング「チケット」であり、ユーザー レベルは消費に応じて分割されません。 エクスクルーシブ会員制度は、「エクスクルーシブ」なショッピングの必要性に基づいており、現在は会員制倉庫型スーパーマーケットでのみ採用されています。 独占システムは、比較的一貫したニーズを持つグループに焦点を当て、新しいユーザーと新しいカテゴリの拡大にかかるコストを利用して、元の分野での運営効率を継続的に向上させ、深い低コストの壁を形成します。典型的な例はコストコです。

エコロジカルタイプ:小売および非小売 (メディアおよびその他の業界横断的権利) のメリットを含み、小売を主な事業とし、業界横断的な完全なエコロジカルレイアウトを持ち、システム内で比較的弱い事業を育成するインターネット企業に適しています。エコ企業はより高い立場に立ち、システムの観点からユーザーの定着率と収益化を考慮します。主な小売事業で会員に譲渡された権利と利益は、広告やコンテンツなど、さまざまな収益化チャネルを通じて回収されます。代表的なものとしては、AmazonやTaobaoなどがあります。

ティア メンバーシップは通常、ポイント システムに基づいています。

ポイント制度：累計消費額に応じて会員レベルが差別化されており、会員資格と支払いの有無の間には明確な因果関係がない。小売企業は依然として商品の仕入れと販売の差額で利益を得ている。ポイント制度は、代替不可能なサービスの価値を一般商品の繰り返し消費に落とし込み、不利な商品の販売を促進するものである。米国のセフォラがその代表例である。

会員の権利の分割

電子商取引における一般的な会員特典は、価格割引会員特典、サービス会員特典、拡張会員特典の3つに分けられます。その中で、価格割引は最も一般的な会員特典です。たとえば、JD.comはブランド品や利益率の高い衣料品に一定の割引を提供しています。次に、会員価格の商品や毎月発行されるクーポンはすべて価格割引です。

価格割引会員特典：

（１）商品割引

（２）ポイント還元

（３）クーポン

（4）会員デー特別オファー

（５）会員価格商品

会員特典の価格割引はすべて「ハードコスト」であり、会員に還元される特典は、会員料金や会員になった後の追加コストと「バランス」をとる必要があります。

サービスメンバー特典:

（１）物流サービス

（２）アフターサービス

（３）顧客サービス

一般ユーザーに対して、既存の基準を上回る高水準のサービスを提供するには、より多くのコスト投資が必要です。

拡張会員特典:

（１）電子書籍リーダー

（２）動画サイト

（３）オフライン割引

メンバーシップ指標:

理想的には、会員制度の有効性を測定するために、一般的に浸透率、コンバージョン率、更新率という 3 つの指標が使用されます。

（１）普及率とは、現在企業がサービスを提供している全ユーザーのうち有料会員または上級会員となっているユーザーの割合をいう。

（２）コンバージョン率とは、当社が一定期間内に特定のユーザーをターゲットにし、有料会員に誘導した後に、非課金ユーザーから有料会員に転換したユーザーの割合をいいます。

（３）更新率は、ユーザーのライフサイクルを判断する鍵であり、有料会員制度を展開する企業にとって重要な指標である。更新率は、会員資格の有効期限が切れた後も、会員資格を延長するために引き続き料金を支払う有料会員の割合を表します。これに対応するのが有料会員解約率です。一般的に、企業は更新率を高め、解約率を下げたいと考えています。これは、有料会員の定着率が高く、企業の権利と利益が有料会員にとって魅力的であることを意味します。

傍受されたJingdong会員特典の一部:

JD.comの主な会員特典は依然として価格割引に集中しており、サービス指向の会員特典が補完されており、業界間の協力を通じて一部の会員特典が拡大されていることがわかります。

要約する

中国における既存の会員制運営の事例から判断すると、会員制自体の模倣障壁は高くなく、各社の会員の権利と利益の融合度も高い。会員制を開発する際、企業は自社の資源賦存を十分動員・活用し、会員の高再購入と高活動を通じて二次マーケティングコストを効果的に削減することに重点を置き、既存の主力事業に彩りを添え、企業の収益成長を牽引している。

より競争力のある会員制度を確立するには、差別化された製品やサービスを提供し、サプライチェーンにおいてコストと効率の優位性を築くことが依然として必要です。

著者: 江来来

出典：江来来