Xiaohongshu はソーシャル e コマースをどのように行っているのでしょうか? Weibo + Tmall?

昨年、フランスのトップジュエリーブランドが小規模な調査を実施しました。私たちは、全国の店舗（合計10店舗未満）に、クレジットカードでジュエリーを購入しに来た顧客に「当社の新製品についてどのように知りましたか？」と尋ねるように依頼しました。結果は驚くべきものでした。店舗が収集したフィードバックの90％が「リトル・レッド・ブック」に言及していたのです。

小紅書とは何ですか？人民日報は「Amazon + Instagram」と要約している。

小紅書は最近、次回の大規模な資金調達を模索していると発表した。

このニッチで高価、高級なジュエリーブランドは、Xiaohongshu を監視範囲に含め始めました。

ファン・ビンビンさんとリン・ユンさんは、小紅書で美容ブロガーに変身し、特定のフェイスマスクや美容機器が売り切れになることもしばしばある。ブランド側も疑問を抱いている。「小紅書は今、ソフトな商品が多すぎるのではないか？」ユーザーは依然として小紅書の有名人の推薦を信頼しているのでしょうか?

01

中国では、小紅書は「ソーシャル電子商取引」に属し、2つの部分で構成されています。1つは「コミュニティ」で、ショッピング体験を共有し、もう1つは「電子商取引」で、商品を販売します。中国では、おそらくWeibo + Tmallと理解できるでしょう。

コミュニティでは、ユーザーが、新しく購入した商品のレビュー、限定版を購入する興奮、海外旅行の際の行き先、アクティビティ、宿泊場所に関するガイドシリーズなど、さまざまな体験を投稿します。

読者は上記のすべての情報を閲覧および検索できます。 Weibo と同様に、著者をフォローしたり、投稿にコメントしたり、いいねしたり、収集したりできます。

もう一つの部分は小紅書独自のショッピングモールで、化粧品、フェイスマスク、美容機器からスナック、パジャマ、おむつまであらゆるものを販売している。

電子商取引とコミュニティは密接に関連しています。コミュニティの推奨やディスカッションは、ユーザーのショッピング意欲を刺激します。小紅書モールに商品があれば注文します。モールに参入するブランドの選択は、コミュニティの議論の人気に基づいて決定することもできます。

2013年、北京外国語大学を卒業した屈芳さんはベルターンスマン社を退社し、親友の毛文超さんと起業した。彼らは上海の中心部に会社を置くことを選択し、12月に「リトル・レッド・ブック」を創刊した。当時、女性ユーザーがファッションやショッピング情報を共有するコミュニティであるMogujieやMeilishuoなどの製品がすでに存在しており、それらはすべてAmazon + Instagramになることを望んでいました。

初期の頃、小紅書の顧客コミュニティは強い購買力と高い品質を誇り、同時期にスタートした競合他社の中で徐々にリードを広げていきました。

2015年から2016年にかけて、小紅書のCEOである毛文超氏は、複数の会場で小紅書のユーザー特性を共有しました。70%から80%は女性で、年齢は18歳から30歳で、ほとんどが学生とホワイトカラー労働者であり、50%は一級都市のユーザーです。比較的エリート層の多くは、海外旅行やショッピングができる、あるいは少なくとも海外でショッピングをしたいという願望を持っている、つまり「白くて、お金持ちで、美しい」人たちです。

小紅書はオンライン化されるとすぐに「香港ショッピングガイド」を作成しました。2013年末、香港は最も人気のある海外旅行先でした。クリスマスセール期間中、「ガイド」は人気商品になりました。こうして初期のユーザーが集まり、ユーザーが世界中を旅するにつれて、小紅書のコンテンツは徐々に日本、韓国、シンガポール、アメリカ、ヨーロッパ、そして全世界に広がりました。

Xiaohongshu のコンテンツ形式は「Notes」と呼ばれます。 Taobaoの出品者の説明とは異なり、これらの注意事項は購入者の視点から書かれています。

たとえば、スキンケア製品のノートには、肌のタイプ、使用した製品の組み合わせや使用感などが記載されます。まるで妹があなたを「推薦」しているようなもので、あなたは推薦された商品やコンテンツをより信頼するようになります。販売者がどれだけ熱心に宣伝しても、通りすがりの人の口コミにはかないません。友人に勧められたら、ためらう必要はありません。

では、なぜ他の人が読むためのガイドを書くために時間と労力を費やすのでしょうか? 1つ目は、高級品を購入した後にそれを共有したいという自然な欲求です。第二に、Xiaohongshu はユーザーガイドで「いいね！」、収集、コメントを重視し、ユーザーが習慣を身に付けられるよう支援します。

私の個人的な経験では、時々アプリを開いて「いいね！」やコレクションをもらっているのを見ると、達成感を感じ、これらの数字のために書き続けたいと思うようになります。

02

初期の小紅書の内容は主に美容とバッグに焦点を当てていました。徐々に、ペットや就職活動、旅行に関するメモも共有されるようになりました。

本日、小紅書のオープニングメッセージが「海外から素晴らしいものを見つけよう」から「あなたの人生に印をつけよう」に変更されました。より広い範囲とより多くの内容を書くことで、Xiaohongshu はより多くのユーザーの時間を獲得したいと考えるかもしれません。ファッション界では、良いコンテンツと多くのユーザー（女性）がいれば、各方面からすぐにeコマースをやるように勧められます。ユーザーが商品レビューを書いた後、コメントには「リンクを教えて」や「どこで買えますか」といった質問がいっぱい書き込まれることがよくあります。ユーザーにTaobao、Tmall 、JD.comを開設してもらうのではなく、自分で販売する方がよい。これが、Xiaohongshuが電子商取引事業を開始した方法です。

2014年12月、小紅書は電子商取引機能を開始した。当初は「福祉クラブ」の形で在庫を限定し、優待価格で「フラッシュセール」を開催したが、すぐに売り切れてしまった。

登場する商品は、コミュニティノートで何度も言及され、平均注文額が低く、繰り返し消費しやすい商品です。数量限定 - 初期在庫投資をコントロールすることで、Xiaohongshu は市場をテストしました。今のところ、「フラッシュセール」活動は小紅書のショッピングモールページの最初の画面に配置されています。

徐々にサプライチェーン管理に習熟した後、Xiaohongshuは「自社運営のB2Cモデルを採用し、海外の商品供給元と直接協力し、中国に保税倉庫を設立しました。」このモデルのリスクは、事前に在庫を買い上げる必要があることです。そのときに、Xiaohongshu コミュニティ コンテンツのガイド役が重要になります。ユーザーからのフィードバックが良好な製品は、プラットフォームへの導入に適しています。このとき、ノートには組み込みの購入リンクを追加することができ、これによりワンクリックで購入ページに入ることができ、読書を購入に転換する可能性も高まります。

小紅書の電子商取引の売上高は非常に印象的です。公式の実績は次のとおりです。2015年末、小紅書は電子商取引機能を開始してわずか半年で7億元の売上高を達成しました。2017年6月の周年記念式典では、2時間で1億元を売り上げました。同年、人民日報は小紅書について報道し、小紅書の2年間の売上高は100億元を超えたと述べました。

こうした美しい数字の裏には、さまざまな懸念も隠れています。電子商取引を行っている限り、商品の真正性を疑う人が必ず存在します。そして、苦情もたくさんあります。ユーザーは常に何らかの形で不満を抱いています。どうすれば問題を解決し、ユーザーを満足させることができるでしょうか? 開発が速くなればなるほど、プレッシャーは大きくなります。特に公式B2C協力モデルの場合、この公式とはブランドの公式を指すのでしょうか、それともバイヤーストアまたは代理店から認可されたものなのでしょうか？コミュニティコンテンツの問題もあります。その影響力が拡大するにつれて、小紅書にはますます多くのビッグVが登場し、さまざまな商用インプラントやソフト記事も登場し、ユーザーは徐々に「ノート」に対して慎重になっています。

03

小紅樹は、白人で裕福で美しい女性が世界で最も多く集中している場所かもしれない。これらの「賢くて、白くて、愛らしい」人々は、Xiaohongshu に多くの高品質のコンテンツを投稿しています。しかし、彼女たちは非常に「賢い」。つまり、自分たちのショッピングモールにある商品については、「賢い白人女性」には、すでに信頼している購買代理店、友人、あるいは頻繁に利用する自分の飛行機など、価格を比較して購入するための他のチャネルがたくさんあるということだ。

小紅書のさまざまなサインから判断すると、このプラットフォームはメモを書く人よりもメモを読む人を重視しているようだ。メモを書く人の方が売上に貢献するからだ。後者は大抵、二線・三線都市、四線・五線都市出身で、ブランドや購買チャネルに関する知識が限られている。1995年以降に生まれ、大学生や卒業したばかりの人たちは、小紅書のKOLの華やかな生活に憧れるだろう。彼ら自身には、同じ製品や生活を楽しむための便利なチャネルがありません。彼らにとって、「先人」の経験を代表する小紅書は、トレンドに遅れずについていき、品質を維持し、回り道を避けることを保証してくれる。

これらのユーザーをより引き付けるために、有名人が登場した。「ファン・ビンビンがリップメイクの描き方を教える」「リン・ユンがライブで顔を洗う」など、このようなコンテンツは、Weiboで有名人のゴシップを閲覧したり、Taobaoで「同じスタイル」を検索したり、アイドル練習生を熱狂的に応援したりする女の子たちを引き付けた。

彼らは小紅書のメモを読むことから小紅書での買い物に移行し、小紅書のパフォーマンスが向上しました。しかし、著名人が多数参加したことで一般ユーザーの露出機会が減り、古いユーザーの流出につながる可能性があると考える評論家もいる。平均注文額が高いユーザーは対応が難しく、知識が豊富です。一方、平均注文額が低いユーザーは、大量の購入をもたらすことができますが、ブランドが求める高級感をサポートすることはできません。

ソーシャルコマースの目新しさは続くでしょうか? Xiaohongshu はコンテンツと売上のバランスをどのように取っているのでしょうか? Amazonにブロガーはいますか？Instagramではすでに商品の販売が始まっていると聞きました。

この記事の著者@卢曦面试笔记は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games