Xiaomiのマーケティングの秘密を説明する公式

増分市場の段階的な飽和は、もはや新しい話題ではありません。

2019年、中国のモバイルインターネットユーザー規模は11億3,500万人に達し、成長率は1％を下回り、ユーザー数の増加は基本的に飽和状態に達した。

成長のジレンマも、単に「顧客を獲得する」ことから、古いユーザーをいかに「活性化」するかへと移り変わっています。

いわゆるアクティベーションとは、既存ユーザーに働きかけることでユーザーアクティビティを増やし、LTV（生涯価値）を向上させることを指します。

顧客が成長のボトルネックをさらに打破できるよう、 Xiaomi マーケティングは「ユーザーライフサイクル管理」の考え方を採用し、効果的に「アクティビティを引き付ける」ことを目指しています。

引き込み営業の必要性は事例を通して簡単に理解できます。

2020年初頭、あるオンラインサービス広告主がアクティベーション戦略を開始する前は、XiaomiチャネルにおけるDAUと浸透率は比較的低かった。そのため、Xiaomi Marketingは初期段階でoCPXモデルを使用してデータサンプルを蓄積し、同時にディープリンクのアクティベーションをサポートする広告リソースを選択し、完全なメディア重複排除とRTAやリアルタイムフィルタリングなどの技術的機能を組み合わせ、最終的に素材に合理的な最適化を施しました。 Xiaomi のマーケティング アクティベーション戦略を開始した後、この顧客のアクティベーション効率は 15 ～ 20% 増加し、DAU は 113% 増加しました。

Xiaomi マーケティングは、「ユーザー ライフサイクル管理」の思考ロジックに基づいて、一連の効果的なアクティベーション公式をまとめました。つまり、アクティベーション効率 = トラフィック * CTR * ファースト コール成功率です。アクティベーション効率を効果的に向上し、ユーザーのアクティビティを促進します。

Xiaomi のマーケティングの観点から見ると、ユーザーを引き付けるための最初のステップは、ユーザーをアクティブ ユーザー、サイレント ユーザー、離脱ユーザーの 3 つのタイプに分類することです。同時に、アプリ内の新機能のリリース、eコマースのプロモーション、ゲームバージョンのアップデートなどの主要なノードでは、さまざまなターゲット最適化戦略を使用して、さまざまなライフサイクルのユーザーにアプリに関するさまざまな情報を提供し、ユーザーの使用/消費習慣を育成し、LTVを向上させます。

実際、Xiaomi のマーケティングには、顧客基盤の正確な活性化を実現するという固有の利点があります。さまざまなデータを統合することで、消費者の理解を効果的に深め、ユーザーの情報と消費行動に関する基本的な判断を構築できます。マルチシナリオのトラフィックカバレッジにより、広告主はターゲットオーディエンスに効率的にリーチできます。

ユーザーが広告で推奨されたアプリをクリックしてダウンロードするのは、広告コンテンツに興味があるからです。アプリを起動する際、ユーザーはアプリのホームページではなく、広告コンテンツに一致するランディングページに時間内に到達することを望んでいます。したがって、ユーザーがアプリを起動した後に広告に直接アクセスできるように、トラフィックがディープリンク技術をサポートしているかどうかも非常に重要です。

消費者が誰で、そのアクティブなシナリオがわかった後も、さまざまなリソースを通じてユーザーにリーチできるように、より広いユーザーベースをカバーするために、より多くのトラフィックが必要です。 Xiaomi のビデオ、音楽、画像、テーマ、ブラウザ、アプリ ストア、システム通知など、Xiaomi エコシステム内の Xiaomi 独自のトラフィックのほか、Xiaomi の全メディア トラフィックには、Xiaomi 広告連盟からの大量のトラフィック リソースも導入されています。そして、これらの主流メディアはすべて、Deeplink アクティベーション機能をサポートしています。

初回成功率は、広告主の広告支出の効率を直接反映します。しかし、「ライブプル」ビジネスでは、ほとんどの場合、広告プラットフォームはアプリがユーザーにインストールされたかどうかしか確認できず、ユーザーがアクティブであるかどうかを取得できないという問題に常に直面しています。

広告主がプロモーション キャンペーンで非アクティブなユーザーをターゲットにしたい場合、ほとんどの場合、広告プラットフォームではデータ不足のため、このタイプのターゲティングを完了できません。オーディエンス パッケージをアップロードすることでこの問題を解決できますが、広告主の配信戦略やオーディエンスの選択はリアルタイムで変化するため、手動で収集したデータを継続的にレポートする必要があり、それでもタイムリーさの問題を解決することはできません。

Xiaomi Marketing はシステムレベルのデータ機能を使用して、ユーザーのアクティビティを迅速に判断します。一方で、アクティベーション、二次保持、アクティビティ、より深い変換を含むグローバル APP のライフサイクル管理を実現します。一方、ほとんどの広告主は、アクティビティを誘致するためにキャンペーンを開始するときに初回アクティベーション指標を評価するため、Xiaomi Ads はアプリのアクティビティに基づいてキャンペーンを正確にアクティベートできます。また、高頻度ユーザー、サイレントユーザー、すでにアプリをアンインストールしたユーザーをより正確に区別できるため、ターゲットを絞ったプロモーション戦略を策定できます。

たとえば、アプリをアンインストールしたユーザーを呼び戻すために、Xiaomi Marketing はユーザーのインストール ステータスを識別し、広告の Deeplink を設定できます。これにより、ユーザーがダウンロードした後に広告が自動的にアクティブ化され、「見たままのコンテンツ」が実現します。

ローンチ後、Xiaomi Marketing はシステムレベルの機能を使用して、すべてのメディアでクリックの重複を排除し、24 時間以内に無効なリーチを回避することもできます。つまり、ユーザーが初めてアクティベーション広告をクリックすると、システムはそのユーザーにマークを付け、24 時間以内にそのユーザーに新しいアクティベーション広告を送信しなくなります。つまり、予算の利用率を最大化しながらユーザーへの繰り返しの中断を減らし、広告主のコスト削減に役立ちます。

同時に、Xiaomi マーケティングは、システムレベルのデバイス パラメータによるリアルタイム フィルタリングをサポートし、すべてのチャネルでアクティブ ユーザーを除外し、初回ターゲット ユーザー層を正確にロックインすることで、初回成功率を効果的に向上させます。

各配信チャネルごとに配信戦略を策定したり、データセキュリティを最大限に確保してユーザーごとに異なる配信戦略やプランを選択したりする必要がある一部の広告主のニーズを解決するために、Xiaomi Marketing は RTA (Realtime API) テクノロジを使用してこの問題を解決することを選択しました。

現在、RTA の主な目的は、パーソナライズされた群衆スクリーニングとリアルタイムの交通最適化を実現できる方向性機能です。簡単に言えば、広告を掲載するかどうかの決定権は広告主に与えられます。広告の基本的なターゲティングと入札、入札eCPMの見積もりはすべて広告プラットフォーム上で完了し、ユーザー/広告スペースがターゲットユーザーに変換できるかどうか、ROIが妥当かどうかを評価する責任は主に広告主にあります。

つまり、広告主は配信前に独自のニーズに基づいて一部のトラフィックをフィルタリングまたは除外できるため、重複した配信や無効な配信が削減されます。同時に、広告主はプラットフォームユーザーをリアルタイムで判断できるため、広告の効率と効果が大幅に向上し、広告コストが削減され、トラフィックの価値が最大化されます。

Xiaomi エコシステム内かどうかに関係なく、ターゲット ユーザーを正確に特定し、データ、アルゴリズム、チャネルの面で比較的完全な最適化ソリューションが存在する場合、次のステップはユーザーとの対話を開始することです。この段階で最も難しいのは、ユーザーとそのメディアの特性を理解し、適切な創造性でユーザーに印象を与えることです。

したがって、創造性はコンバージョンを促進する最後の手段となります。創造性を継続的に反復し、最適化することによってのみ、配信の有効性を最大化できます。では、Xiaomi Marketing はクリエイティブ素材をどのように最適化するのでしょうか?

現在、ユーザーの習慣はますます速いペースで変化しており、広告クリエイティブの反復のスピードも同様に速くなっています。DataEye のデータによると、マテリアルの反復サイクルは、過去の 30 日から現在では 7 日未満に短縮されています。

十分なトラフィック優位性を獲得するために、単一の広告に複数のクリエイティブ素材セットを配置して同時に公開することで、量の利点を活かしてより多くのユーザーリーチの機会を獲得し、データ主導の開発を通じて迅速なイノベーションと反復を実現できます。

同時に、素材の品質と量を確保するために、Xiaomi Marketing は素材の配信とテスト全体を 3 段階に分け、最終的に広告入札、クリックスルー率、履歴品質などの多次元計算を通じて適切な広告素材を選別します。

最初のステップは、初期試作段階でさまざまな種類の材料をテストし、最初はボリュームを得やすいチャネルに配置することです。さまざまな種類の材料を十分にテストすることで、基準を満たす材料を選別できます。

2 番目のステップは、要件を満たした素材をすべてのメディア リソースに配置し、適切なメディアを選別し、素材の種類とメディア チャネル間の一致度をテストすることです。

3番目のステップは、基準を満たす同種の材料を拡大し、新しい種類の材料として再テストし、二次スクリーニングを行うことです。同時に、適格な資材を適切なチャネルに配置し、成果の悪いチャネルは放棄し、リソース配置構造を最適化および調整して、UVコストをさらに抑制し、呼び出し率を向上させるという目標を達成します。

成長はビジネスの世界では永遠のテーマです。

急速に変化する今日のモバイル インターネット環境において、すでに比較的高いトラフィックを持つ一部のアプリケーションでは、既存ユーザーの価値を活用することの重要性が徐々に明らかになりつつあります。顧客を引き込むビジネスは、Xiaomi のマーケティング力と市場の需要が融合して生まれたビジネスモデルです。

著者: イノセント・ローランド

出典: イノセント・ローランド