新しいブランドはどうやって生まれるのでしょうか?これら5つのポイントを理解する

綿花事件後、李寧を代表とする国内の新ブランドが注目を集め、3月25日現在、李寧は10.74%急騰し、ずっと上昇傾向にある。これは一方では競争相手の功績であり、他方では国内消費と新消費がブランドの着実な上昇を牽引している。

あるプラットフォームが発表した2020年中国で最も有望な新ブランドトップ100には、多くの新顔がいます。多くの人気ブランドが急速に台頭している一方で、静かに大金を稼ぎ、ターゲットユーザーの支持を得ている、あまり知られていない新顔もいます。

消費者の対象、消費方法、消費シナリオの変化により、ブランドの成長経路も変化しました。

次の 5 つのことを実行すると、新しいブランドが爆発的に成長する可能性があります。

01 チャネルレイアウト - 深い浸透

新製品の初期段階では、優れたブランドを構築するための優れたチャネルが必要です。予算が異なるブランドは、どのようにすれば合理的にチャネルに参入できるでしょうか?ここに3つの提案があります。予算と投資はブランドにとって最も基本的な準備です。予算がなく、無料で何かを手に入れたい人は、ただ傍観してください。

• 低予算ブランド：自社のカテゴリーに適しており、自社とのマッチング度が最も高いメインチャンネルになります。ブランドが初期段階にあるため、資金、スタッフ、エネルギーが限られています。他の補助的な作業を行う前に、最初の主要な配送チャネルに集中することしかできません。
• 中予算ブランド: 1 つのメイン チャネル + 複数の補助流通チャネル。
• 高予算の新製品：投資の30％をチャネル構築に充て、主流の電子商取引プラットフォーム+非主流の新しいメディアトラフィックプラットフォームを全面的に展開します。 Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouがすべて含まれています。

Tmall はブランドベンチマークストアとして基準を設定します。新メディアプラットフォームの同期トラフィック構築を通じて、チャネル側で内部競馬が行われ、1つのチャネルに1人の担当者が担当し、3か月後にボリュームがない場合、本質的な問題が発見されます。

チャネル自体の品質が良くない場合は、チャネルを直接通過させるだけです。チャネルの品質は良いがオペレーターが結果を出せない場合は、人員を最適化して調整し、目標を達成します。

どのチャネルも目的が明確で、プラットフォームのルールにも精通しているため、効率よく最初の一撃を放つことができます。スタートアップ段階では、素早く突破するために3種類の人材が必要です。

• 伝統的なプラットフォームの先駆者、例えばTmallの運転と活動トラフィック獲得、JDのエクスプレスなど。
• Kuaishou、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどの新しいトラフィック抑制プラットフォームを含む新しいメディアトラフィックマイナー。
• 人気のスパイシーチキンコミュニティグループ購入チャンネル、数年間人気のライブブロードキャストチャンネル、同じカテゴリの垂直チャンネルなど、マルチチャンネルの先駆者。

02 ユーザー心理学 - 意思決定を導く

消費がアップグレードするにつれて、ユーザー心理もアップグレードします。製品は明らかにユーザーのニーズを満たしていますが、ユーザーはそれを購入する気がありません。たとえ製品体験が確かに良いと認めたとしても、彼らはそれに対してお金を払うつもりはないのです。なぜ？

ユーザーの意思決定に影響を与える要因は数多くあります。基本的な製品ニーズは長い間、多様化するユーザーのニーズに対応できませんでした。マズローの欲求の最上位は自己実現と自己超越であり、抽象的に聞こえますが、正しいものです。

これは、一部の製品が一般の人々にとって高価で使いにくいように見えるにもかかわらず、依然としてよく売れている理由を簡単に説明します。それは、それらの製品がターゲット グループのニーズを満たし、意思決定コストを最小限に抑えているからです。

消費者の購買決定に影響を与える心理的障壁は何でしょうか?

① 認識されるリスク：製品の機能が消費者の期待を満たしていない。

たとえば、購入した 2.0T の車に十分なパワーがあるかどうか、そのパワーが心理的な期待に応えているかどうかなどについて心配する。

② 経済的リスク：商品の価値が価格に見合っていない、商品の価格が高すぎる、商品の品質が期待に応えられない。

たとえば、買い物中に特に気に入ったハンドバッグを見つけたが、高すぎるのではないかと心配になり、結局購入しないという場合です。

③時間リスク：製品が故障すると、消費者は同じ期間内に別の満足のいく製品を見つける機会費用を負担する可能性があります。

たとえば、Didi を使って車を呼んだが、時間が無駄になり、車が到着しないのではないかと心配するなどです。オンラインで服を買うときは、サイズが間違っていたり、返品や交換に時間がかかったりするのではないかと心配になります。

④ 社会的リスク：間違った購入決定により他人から嘲笑され、疎外され、この製品を購入することが恥ずかしい。

たとえば、Pinduoduo で Apple の携帯電話を購入すると、偽物を買っているような錯覚に陥ります。

⑤ 心理的リスク：誤った判断により顧客の感情が傷つけられるリスク。

たとえば、高級消費財、高級レストランなど、私はお金を無駄にしているのでしょうか?

03 カテゴリーと対象者 - 明確なポジショニング

新製品を普及させるためには、準備が整った時点で、ユーザーポジショニング、製品ポジショニング、消費者シナリオポジショニングの3つのポジショニングを念頭に置く必要があります。また、3つのポジショニングに沿った明確な実行パスと強力なプロモーションシステムも備えています。

ユーザーの位置付け、ユーザー価値のランキングに関しては、未婚女性＞既婚女性＞子供＞高齢者＞ペット＞男性という格言があります。

どのようなタイプの人々をターゲットにすべきでしょうか？また、ユーザーの位置付けの過程では、消費者グループと購買グループが異なることが多いことを理解する必要があります。たとえば、母子用品やオンライン教育用品の消費者グループは子供ですが、意思決定購買グループは母親です。

アイスクリーム貴族「中雪高」を見てみましょう。普通のアイスクリームの値段は2～5元、高級な「マグナム」や「マディエル」でも10元程度ですが、「中雪高」の値段は20元程度と、本当に衝撃的です。

しかし、それは問題ではありません。人口ポジショニングの点では、中学高は高級消費者とこの価格帯のものを試してみたい人々をターゲットにしています。高価格を嫌い、ブランドを知らない人々は当然ターゲットユーザーではありません。

高額価格の裏には3種類の人々が隠れています。

こんなに高価なアイスキャンディーの味がどんなものか試してみたい、これは試してみたいという体験志向のタイプの人です。なぜこんなに高価なのか知りたい、これは懐疑的で探究心の強いタイプの人です。私はブランドのコンセプトに賛同しており、アイスクリームを買うために20元を費やすつもりです。私はそのブランドに夢中になっている支持者です。

実際には、製品の位置付けとシーンの位置付けは統合されています。製品の供給過剰と情報過多の時代では、先入観だけで考えた思考パターンはますます効果を失っています。顧客のニーズを注意深く聞き出したり調査したりすることが、自社製品を位置付ける基礎となります。

それはどういう意味ですか？

製品の視点からユーザーの視点へ、機能的なニーズからより「心を痛める」ニーズへ、そしてマズローの第一段階から第五段階へと拡張していくことが必要です。

例えば、東鵬特選飲料は長距離ドライバーがよく飲む清涼飲料水で、競合のレッドブルから市場シェアを奪う能力は、自社の製品シナリオの詳細の最適化と切り離せないものです。

東鵬スペシャルドリンクの特徴は何ですか？リフレッシュ効果と疲労回復効果。

長距離ドライバーのリフレッシュに最適です。眠くなったら一口飲んだり、タバコを吸ってリフレッシュしたりできます。透明な蓋は、最初に飲み物を飲むためのカップとして、次に灰を払うための灰皿として使用できます。すぐに元気になります。

喫煙時に車の窓を開けて灰をはじくと風が強くなり騒音も大きくなるので、この小さなカバーを使うと灰をはじくのにとても適しています。このシナリオの製品最適化は、そのポジショニングの明確さに人々をため息つかせています。

04 成長の道筋 - 明確で追跡可能

成長ゴシップモデルにより、ユーザーはいつでも「なるほど！」と思う瞬間を体験できます。

「アハハモーメント」は、製品がユーザーにとって最も価値あるものであると感じる瞬間を指し、成長業界ではすでにコンセンサス概念となっています。

製品に「なるほど！」という瞬間があって初めて、ユーザーの成長を促進するエンジンが生まれます。 「なるほど！」という瞬間があれば、成長は自然に起こります。

ユーザーのライフサイクルは、認知、接触、使用、初回注文、リピート購入、習慣、共有、解約の 8 つの部分に分かれています。実際、これはファネル モデルのアップグレード版として理解できます。

認知度: ユーザーが製品を知らない状態から、製品を知るようになるまでのプロセス。ブランドは認知度を高めるための最初のステップであり、長期的なトラフィック プールです。

コンタクト: 製品とユーザーが出会うプロセス。Aarrr の最初の A で、「トラフィック」とも呼ばれます。

使用法: ユーザーが製品を必要としてから行動を起こすまでのプロセス。

初回注文: ユーザーが初めて製品に対して支払いをしたとき、また最初の OKR です。

繰り返し購入: 製品を繰り返し複数回購入するユーザーは、一般的に高頻度ユーザーと呼ばれます。

習慣: ユーザーは外部からのインセンティブがなくても使用したり購入したりするため、忠実なファンと呼ばれます。

共有: ユーザーは製品を他のユーザーに紹介する意思があり、これは一般に自己増殖として知られています。

解約: ユーザーのアクティビティが徐々に減少し、製品の使用や購入が行われなくなります。

ユーザーのライフサイクルの各段階には対応戦略があります。私たちは常にアハモーメントに焦点を当て、ユーザーのライフサイクルのプロセス全体を分解し、改善できるポイントを見つけます。データに基づく実験と継続的な反復を通じて、ノーススター指標のプロセスを完了することができます。

中学高を例に、ブランドライフサイクルの 8 つの部分からブランドの成長を見てみましょう。

認知接触段階では、鐘雪高は童麗亞、周易薇、敖子怡など若者に人気の有名人を招待してブランドの宣伝を行った。最初のステップは、ブランディングにお金をかけ、より多くの人に知ってもらうことです。

一次注文段階では、デザインは非常に中国風で、独特なタイル状のデザイン、シンプルなタイルの外観、上部の徽子模様など、非常に伝統的な中国文化を象徴しています。

店員は商品の包装を開封し、消費者に手渡して、商品に破損、溶解、変形などの欠陥がないか確認する必要があります。店員であれ店長であれ、商品を廃棄するか消費者に販売するかを決定できます。

再購入習慣の共有段階では、高品質のロジックを堅持します。ユーザーの経済状況が限られている場合、コスト効率を優先する傾向があります。状況が改善されると、良い製品に目を向けます。

それを買った人たちは、こんなに高価なアイスクリームを買ったことを誇りに思うほどでした。彼らは知らないうちに、それを商品そのものよりもはるかに価値のある社会的通貨に変えていたのです。

05 プライベートドメインキャリー - 複利成長

上記の 4 つの基本レイアウトが完成すれば、ブランドはすぐに人気を博すことができます。

持続的な成長を達成し、時の試練に耐えたいのであれば、プライベート ドメインのサポートを適切に行う必要があります。プライベートドメインは、ブランドの持続的な運営の基盤であり、その自己運営、長期的な収益、長い半減期の貯蔵庫です。

プライベートドメインの人気は、実は古い木に新しい芽が生えているようなものです。これは長期的なプロセスです。ブランドにとって、プライベートドメインはマラソンのようなもので、時間の味方です。

では、新製品を民間領域にうまく導入するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドのプライベートドメインの運用には、企業の内部サポートと、組織力、商品力、運用力、製品力の4つの力の方法論が必要です。実際、プライベートドメインは、その年の成長ハッカーの概念とほぼ一致しています。

• 「組織力」：商品部門、主流の電子商取引プラットフォーム、企画部門などの部門と連携して、既存の顧客に基づいたトラフィックプールを開始します。ターゲットユーザーに適したシステムを構築し、ブランドの既存のユーザーを維持する方法を学びます。
• 「製品力」：最初の販売需要は単一のヒット製品かもしれませんが、多様な製品構成、複数の価格帯、マルチシナリオSKUが不可欠です。どの20％の製品が収益の80％を生み出すのかを最初から明確に考えなければなりません。
• 「運用力」：日々の活動の頻度、コンテンツプッシュの品質、ユーザーの反応速度、ユーザーのコンバージョン計画、あらゆるアハモーメントの内訳、決済データのあらゆる変化はすべて運用力の表れです。真の知識は細部に宿ります。
• 「製品力」：製品の基本性能、情報アーキテクチャ、コア機能が健全かどうか、定量化可能なデータ、プライベートドメイントランザクションを実行する製品ビジョン、トランザクション耐性の大きさ、アクティビティストレス耐性テストなどに注目します。

覚えておいてください、プライベート領域には近道はありません。細部にこだわり、ユーザーに対して利他的であり、自分自身とブランドに貢献するという精神を貫くことによってのみ、時間の経過とともに大きな成功を収めることができます。

著者:zhrayan

出典: 炏のブラックボックス (zydsgj)