ブランドマーケティングプロモーションモデルを維持してください！

近年、ビジネスとブランドの両方の観点から、垂直的なインターネット アプリが、そのサークルから抜け出すために奮闘していることに気付きました。垂直分野のアプリは、特定のグループの人々と友達になるだけでは満足しなくなります。より多くの人々に愛され、成長することを望んでいます。例えば、Douyinは2017年の初日から、音楽やダンスを愛する流行の人を集めてきました。Douyinを開くと、さまざまな「技術の流れ」画面が回転します。2018年3月以降、Douyinは劇的に変化し、コメディアン、ファミリーコメディアン、メイクアップ教師など、さまざまな才能が参加しました。

「先駆的なトレンドセッター」アプリから「生活記録」アプリへと、Douyin はわずか 1 年余りでユーザー数が数千万人から数億人にまで成長しました。

同社のブランディング戦略を詳しく見てみると、同社の成長と成功の重要な要因も確認できます。

Douyinは当初、「新世代に焦点を当てた音楽短編動画コミュニティ」と位置付けられていました。また、「The Rap of China」を立ち上げ、トレンドと「揺れる」という記憶に残るポイントを強調しました。想像力豊かなH5「世界の名画が揺れる」を覚えていますか？2018年、Douyinブランドは「美しい生活を記録する」にアップグレードされ、生活と価値観に戻りました。

Tik Tokは「Tik Tokを愛して、Tik Tokを愛して」から「美しい人生を記録しよう」へと進化しました

また、同様に急速に広まっている垂直型アプリも数多くあるが、どのアプリもその過程で多少混乱していることがわかる。知識人向けから一般大衆向けへと拡大した知乎は、ブランドスローガンを「あなたの経験、知識、洞察力を世界と共有する」から「より大きな世界を発見する」、そしてワールドカップスローガン「疑問があれば知乎へ」へと変更したが、進展は予想ほど順調ではなく、ついに質疑応答の段階に戻ってしまった。

Zhihu は、「あなたの経験、知識、洞察力を世界と共有する」から「より広い世界を発見する」へと進化し、その後、ワールドカップのスローガン「質問があれば、Zhihu まで」へと進化しました。

海外のショッピングコミュニティから、食べ物、飲み物、子供、日常生活を披露する場所である小紅書へと、ブランドスローガンは「買い物バッグに旅行を入れる」から「海外の良いものを見つける」、そして「世界中の良い生活、私の人生に印をつける...」へと進化しました。小紅書は、視聴者の拡大も望んでいます。しかし、ブランドの観点から見ると、Xiaohongshuは常に人生の焦点を探しているようです。

▲ 出典：小紅書情報ネットワーク

垂直型アプリが流行するにつれて、すべてのアプリが最終的に「生活」という言葉に戻ることは容易に想像できます。とにかく、私、Daojie は、それぞれのアプリのスローガンを思い出すことができませんでした。人生を記録する Douyin なのか、人生を記録する Kuaishou なのか、それとも人生を記録する Xiaohongshu (犬の頭) なのか。

「生活」に戻るのは簡単ではなく、製品の特性から始める必要があります。

今日はいつもハードコアなKeepも新しい広告を開始し、静かにスタイルを変えていたのを見て驚きました——

これまで、Keep の広告はいつもこんな感じで、スポーツ愛好家に汗を流して頑張ることを奨励し、「自己規律が私に自由を与えてくれる」と訴えていました。

最新コマーシャル「これがすべてKeep」は、地下鉄で窮屈な思いをしたり、ハエをたたいたり、請求書の支払いに慌てたりといった、日常生活でよくある10のシーンをセットにした作品です。

スポーツ関連のKeepも私たちの生活に戻ってきています。広告スタイルの変化は、ビジネスのアップグレードを反映しています。Keep もサークルを超える戦いに加わり、当初のフィットネス トレーニング ツールから大衆スポーツ ライフスタイル プラットフォームへと移行しています。

垂直型アプリであるKeepは、常に独自のブランド構築手法を持っています。創設者の王寧氏はかつてメディアで「デジタル分野でナイキのように人気のあるスポーツブランドになりたい」と語っています。

今日は、Keep を例に、ブランド マーケティング モデルについてお話ししたいと思います。ニッチからマスへ、ユーザー数が数百万から数億人へ、垂直型アプリは、ユーザーを拡大しながらコアを強化するために、どのようにブランド マーケティングの戦いに挑むべきでしょうか。

それを 3 つのステップにまとめます。

1. ブランド初期段階：コアユーザーの定着

機能から精神まで、ユーザーの原動力を抽出します。

2015年初頭、新設されたKeepは発展の第一段階に入り、オンライン室内フィットネスコースに重点を置き、「モバイルフィットネスコーチ」としての地位を確立しました。当時、Keepのツール+ソーシャル属性はより顕著でした。当初、初心者をターゲットにしたKeepは、ソーシャルネットワークで内部テストを実施するために4,000人を招待しました。

社内テストの段階で、Keep 運営チームは、トラフィックの多いいくつかのコミュニティでフィットネス体験の投稿を連載し、常連ユーザーを育成しました。アプリが正式にリリースされると、これらの投稿からのトラフィック獲得に重点を置きました。口コミと相まって、Keep はスポーツ愛好家という最も初期のシードユーザーを獲得しました。

その後3か月で登録ユーザー数は200万人に達しました。

「モバイルフィットネスコーチ」としての製品の中核的な位置づけを固めるために、彼らはそれを全国的に人気の番組「ハッピーキャンプ」に組み込むことを選択しました。番組が放送された日に、Keepの新規ユーザーは100万人に近づき、より多くの人がこのフィットネスツールを知るようになりました。

シード段階では、Keep は 15 年間のスポーツ アプリのトレンド、ネイティブ コンテンツ、急速な口コミの広がり、バラエティ番組のトラフィックに依存していました。 Keepのユーザー数が1,000万人を超えると、Keepはスポーツ機能をベースにしたコミュニティ形式へと拡大しました。創設者の王寧氏はかつて『南方人民週刊』でこう語った。「ユーザーはコミュニケーションを切実に必要としており、注目され、サポートされることを望み、一緒に運動したいと思っており、同じ考えを持つ人を見つけたいと望んでいることがわかった。」

2016年5月、Keepの登録ユーザー数は3000万人に達しました。単純なツールという属性では、ユーザーの忠誠心を維持し、より多くの新規ユーザーを引き付けるにはもはや不十分でした。このとき、Keepは初のブランドバトル「自己規律が私に自由を与える」を開始し、全国でセンセーションを巻き起こしました。

私の知る限り、この広告は実際に1000万人民元近くの制作予算がかかり、屋外広告などいくつかの重要なチャネルが購入されました。

広告コピーにはこう書かれている。「これは私たちが生まれながらに持っているものではなく、私たちが毎日やり続けているものなのです。」 「自宅でエクササイズできるアプリ」など、最初のブランドバトルが機能性バトルだった多くのアプリとは異なり、Keep はなぜ「自己規律が自由を与えてくれる」という精神的なカードを切って、それでもこれほど良い結果をもたらしているのでしょうか。

ブランドの初期段階におけるブランド戦略の核心は、機能のために機能に焦点を当てることではなく、精神のために精神に焦点を当てることでもない。重要な点は、ユーザーの認知を向上させること、つまり、ユーザーがアプリを使用するための中核的な原動力を見つけることです。つまり、タスクを解決するためになぜあなたのアプリを使うべきなのかということです。

ユーザーがさまざまなカテゴリーのアプリを使用する動機は異なります。たとえば、ショッピング アプリを利用するユーザーは、商品が良質であるか、価格が十分に安いかを気にします。

ショートビデオアプリは、コンテンツが面白くてクールかどうか、そして自分にとって関連性があるかどうかに重点を置いています。一方、フィットネスやスポーツのアプリ、特にフィットネスコミュニティでは、あなたが十分にプロフェッショナルであるかどうか、そして私と同じくらいプロフェッショナルで志を同じくする人々を集めることができるかどうかに重点が置かれています。

家から出るだけで運動できるのに、なぜスポーツアプリを選ぶ必要があるのでしょうか？ここでの中心的な原動力は、「志を同じくする人々を集めること」です。

コアユーザーを安定させ、Keep の使用を誇りに思ってもらい、このハードコアな姿勢を積極的に表現して共有し、より多くのスポーツ愛好家をこの「同盟」に参加させるために、Keep は機能的なポイントを狙うのではなく、魂を注入することを選択し、フィットネスを通じて自己規律の自由を求めるすべての人に呼びかけています。

これは、すべてのスポーツファンに向けたメッセージです。私たちはあなたたちのことを理解しています。私たちはあなたたちを必要としています。そして、あなたたちが好きな人たちは私たちと一緒にここにいます。

コマーシャルが公開されてから3か月以内に、Keepは急速に2,000万人の新規ユーザーを獲得しました。

この戦いを経て、Keepはようやくブランドの基盤を確立し、その核は現在まで受け継がれています。

2. ブランド加速期：高速成長ポイントを掴む

マーケティングは製品カテゴリーの拡大を加速させるのに役立ちます

2017 年以来、Keep はモバイル フィットネス コーチから無料のスポーツ フィールドへと徐々に変化してきました。同社は製品ラインナップにスポーツカテゴリーを拡大し、フィットネス、ランニング、サイクリング、ウォーキング、ヨガ、ダンス、球技など、さまざまなスポーツを網羅するようになりました。現時点で、Keepのユーザーベースは1億人を超えていますが、ユーザー獲得の競争は依然として激しいです。

Analysysのデータによると、2018年のネットワーク全体のオンラインスポーツ分野のアクティブユーザーの浸透率はわずか6.98％でした。新規ユーザーを引き付ける必要があるだけでなく、既存ユーザーをめぐって他のアプリと競争する必要もあります。

事業の発展に伴い、Keep もユーザー基盤を拡大する必要があります。フィットネス分野では既に絶対的な優位性を持っているため、次の高成長ポイントを探す必要があります。 Keepプラットフォームでは、ランニングはトレーニングに次いで2番目に大きなカテゴリーとなっています。ランニングは成長率が比較的高く、漸進的な成長が期待できる分野です。そこで、第2フェーズでは、増分カテゴリーを捉え、製品、業務、ブランドの面で急速に拡大しました。

Keepはランニング機能に力を入れており、発売当初はトラック記録とデータ統計という2つの基本機能しかありませんでした。その後、「脂肪燃焼セグメントランニング」と「ファルトレック」のトレーニングコース、「ミュージックランニング」、そして最初の「ストーリーランニング」（ランニング中に環太平洋メカバトルを体験できる、素晴らしい）が徐々に追加されました。

ランニング商品の潜在エネルギーが十分に蓄積されたところで、2018年10月に「Keep Running - それでも走りたい」の商品広告を撮影しました。

この広告は、Keep で走る楽しさを伝えています。この広告のおかげで、Keep のユーザー層はフィットネス愛好家から、走りたい人すべてに広がりました。

3. ブランドアウトリーチ期間

コアを統合し、カテゴリーをライフスタイルの習慣にリンクさせ続ける

現在までに、Keep はオンラインとオフラインの両方で 3 つの事業ラインを展開してきました。水泳やゴルフなどの有料コースなど、有料コンテンツやサービスをオンラインで提供します。 Keep APPに加えて、都市と家庭の2つのシナリオが追加されました。Keeplandオフラインスポーツスペースがオープンし、eコマースでは衣類、軽食、スマートブレスレット、トレッドミル、体脂肪計などを販売し、新しいスポーツライフスタイルをリードすることを目指しています。ユーザー面では、Keepの月間アクティブユーザーは4,000万人に達し、総ユーザー数は2億人を突破しました。主なユーザー層は30歳以下に集中しており、一級都市と二級都市のユーザーが大きな割合を占めています。

現段階では、スポーツに興味があり、自ら進んで運動する人たちが、基本的にKeepに引きつけられています。次の課題は、いかにしてみんなを動かし、フィットネスカテゴリーを拡大し、これまでスポーツに興味がなかった「熱狂的ファン」をKeepに加入させていくかです。

私の意見では、Keep の最新の広告「これがすべて Keep」は、Keep がその領域を拡大し、フィットネス愛好家の心をつかむだけでなく、人々に働きかけ、彼らの生活に入り込み、「汎スポーツ」を創造するための警鐘です。

最初の段階が「すでに運動している人」にKeepを使ってもらうことだったとしたら、この段階は「運動したい人」に「運動を理解してもらう」ことです。

先週、「Growth Hacker」の著者であるファン・ビン氏と話をしていたのですが、フィットネスは実は非常に反人間的な分野だということが分かりました。誰もが運動したいと思っていますが、人間の本性上、抵抗してしまうのです。

ブランドの核心は、実際にあなたの心に種を植え、行動の変化を生み出すことです。関連付けを行うにはどうすればいいですか?それは、既存の知識と未知のブランドを結びつけることです。

Keep の最新の広告は、実際には「運動を再定義する」ことと「運動の次元を縮小する」プロセスです。

運動と生活をシームレスに結びつけることができれば、運動に対する心理的障壁は軽減されるでしょう。

「これらすべてがKeepとしてカウントされます」と、10セットの生活シナリオを使用して、運動の「次元を削減」します。次元を削減した後、運動は脂肪を減らして筋肉を増やすことに限定されません。運動はもともと日常生活のいたるところに存在し、食べること、飲むこと、住むこと、移動することなど、あらゆる側面をカバーしています。通勤途中やシャワーを浴びているときなどにも運動はあります。最初のステップは運動の規模を縮小することであり、2 番目のステップは人々にとっての氷を砕くことです。

あなたは人生においてとても機敏なので、Keep に行ってさらに学ぶのもいいでしょう。各広告の最後には検索語句が提示されていることがわかります。Keep では「変わったエクササイズ」や「脂肪燃焼レシピ」などを検索できます。これが関連するコンバージョンの入り口です。

この道は心理学における「割れ窓効果」を思い出させます。誰かが建物の窓を割って、割った後にすぐに修理されなければ、他の人もそのデモに刺激されて、さらに窓を割ることになります。

「これはすべてKeepと考えられている」と同様に、まず突破口を開き、普通の人々と運動や運動をしたくない人々との間の心理的障壁を排除することを意味します。運動を恐れないでください。実際には、毎日運動しています。

かつて、Keep は、必要な専門的な指導を与え、怠けているときには励ましてくれる、真面目なスポーツ コーチのような存在でした。それは、フィットネス愛好家にとっての指導者であり友人でした。現在、Keep は、あなたの周りで笑ってくれる友人のような存在です。あなたは、Keep の影響を受けやすいのです。Keep は、あなたをスポーツに参加するように誘い、あなたは参加するでしょう。

同時に、人々との距離を縮めるために、Keepはコアユーザーを失うわけにはいかない。そのため、今年5月に「恐れるのは正しい」と題した広告フィルムを公開した。

この背後にある洞察は、誰もが運動中の恐怖、ランニング中の疲れの恐怖、ヨガをするときの痛みの恐怖、ウェイトリフティング中のエネルギー不足の恐怖を経験したことがあるため、それを避ける言い訳を見つけるということです。

Keep は、既存のユーザーに対して、恐怖を感じるのは普通のことであり、もう少し頑張れば恐怖を克服できるということを伝えたいと考えています。 「もう怖くないなら、次の恐怖を探しに行きなさい。」

大衆に訴えかけるため、Keep はさまざまな対策を組み合わせて実施しました。まず「恐れるのは正しい」がスポーツ愛好家に精神的な刺激を与え、「これがすべて Keep」は生活レベルで運動の障壁を打ち破り、一般大衆のスポーツへの関心を刺激します。

4. 人気ブランドになるための3つのステップ

垂直分野に重点を置くアプリの場合、ビジネスの成長に伴ってユーザーベースが拡大します。

Keep のブランド アウトオブサークル戦略は、次の 3 つのステップに要約できます。

1. ブランドの初期段階：機能から精神まで、ユーザーの核心的な原動力を抽出します。
2. ブランド加速期間：高速成長ポイントを捉え、マーケティングを活用してカテゴリーの拡大を加速します。
3. ブランドの円外期間: コアを強化し、カテゴリーをライフスタイルの習慣と関連付け続けます。

次の図をご覧ください。

この悪循環から抜け出すための最も難しい部分は、実は成長と本来の意図の相互排除です。現在、インターネット上では、一部のアプリがブランド拡大の過程で徐々に当初の意図から逸脱し、拡大と沈没を繰り返すために突然姿を変え、コアユーザーを見捨てるという現象がよく見られます。

Keepのアプローチは参考になります。Keepは着実に一歩ずつ進んでいます。数回のキャンペーンは方向性が異なりますが、ブランドのトーンは一貫して「自己規律が私に自由を与える」を主張しており、常にスポーツを愛する人々を表しています。

今年7月、Keep実践者の李仙さんが人気者になりました。毎日友達の輪の中には、運動のためにチェックインする「Keepガールフレンド」がたくさんいます。実は、李仙さんは2017年からKeepに協力しており、注目されていない時でもずっと運動を続けるKeeperでした。

李賢は減量について語る際、「私は火鍋を食べず、コーラも飲みません。毎日有酸素運動と無酸素運動をし、極度のベジタリアン食も食べています。そうして初めて、皆さんが見ているような人間になれるのです。この過程は非常に苦痛ですが、結果には非常に満足していただけると思います」と語った。

8月にKeepはスタイルを変えました。スポーツ分野での4年間の継続的な努力を経て、より多くの人々にリーチしたいと考えました。

製品を作ること、ブランドを築くこと、そして人であることはすべて同じです。たとえ一時的に流行して注目されなくても、一歩ずつ積み重ねていかなければなりません。あなたの努力は無駄にならず、最終的にはすべての消費者があなたの「現在のガールフレンド」になるでしょう。

コアユーザーは常に最も価値があります。成長は良いことですが、初心を失ってはいけません。これがブランドマーケティングの究極の使命です。

著者: ダオジエ・ドリス

出典: ダオジエ・ドリス