優れた製品やオペレーション：ユーザーの「感情」や「欲求」を理解しなければならない

誰もが知っているように、製品は最終的に誰かによって使用されなければ意味がありません。どのような製品がユーザーに人気があり、喜んでお金を払ってくれるのでしょうか?この問題を理解したいのであれば、ユーザー心理を考慮する必要があります。このため、著者は、優れた製品マネージャーやオペレーションマネージャーは、資格を持った心理学者でなければならないと常に信じてきました。

1. ユーザーの「感情」

1.1 誠意

「人間は本来善良である」という言葉は、私たちが幼い頃に教え込まれました。人間の本質が善であるか悪であるかに関わらず、ほとんどの人は心の一番柔らかい部分に優しさを持っているはずだと私は思います。おそらく彼らはその優しさをとてもよく守っているのでしょうが、それは確かに存在します。

存在意義はあり、最前線でユーザーと接する者としては、このことに目をつぶってはならない。 「人間の優しさ」を使うことは、確かに古くからの習慣です。物乞いは、世界で最も古い職業の 1 つですが、この最も典型的な代表者ではありません。本物と偽物の区別がつきにくく、現在は高架下に住んでいるさまざまな「貧しい人々」は言うまでもありません。彼らのコピーライティングを注意深く研究すれば、間違いなく何かを得ることができます。それを聞くととても悲しくなり、それを聞くと涙が出ます。

しかし、人々の心に優しさを呼び起こすには、導入として必ず何らかの悲劇が必要です。そのため、このような作戦方法は最初から「被害者を搾取している」と疑われてきました。私の世代の人々が本当にこの勢いを利用したいのであれば、被害者に実際的な助けをもたらしたいです。私たちが「羅二」のようになってしまったら、このような爆発的な記事は出さないほうがいいでしょう。

1.2 知識の探求

人間は本来、周囲の世界に対して好奇心を持っています。赤ちゃんは生まれるとすぐに世界に対して好奇心が溢れ、目を大きく開いて周囲を見回します。今日、さまざまなコンテンツ起業家が台頭しているのは、主に、未知の情報を入手したいという人々の熱意によるものです。ここでは主に、知識探求の最も典型的なカテゴリである「ゴシップ」についてお話ししたいと思います。

噂話はホモサピエンス集団の本能であると言える。ユヴァル氏はこう語った。「ホモ・サピエンスが大型動物などの敵に囲まれながらも究極の勝者になれた理由は、主に我々が「物語を語れる」からだ。」これらの物語は私たちに共通の目標と信念を与え、私たちをより近づけます。お互いの理解を深めるこうした物語のほとんどは、日常の些細なことや噂話から生まれます。噂話は私たちをより近づけます。

そして人類の歴史は長い年月をかけて発展してきました。今日では、私たちの身の回りの物事に対するうわさ話の心は、私たちの「遺伝子」に深く埋め込まれていると言ってもよく、これは「コンテンツベース」のオペレーターによって最もよく使用されるポイントになっています。

コピーがユーザーの好奇心を刺激するものであれば、タイトルは非常に重要です。ここでToutiaoを例に挙げます。コンテンツアプリの中でも有名なクリックベイトとして、この道をさらに深掘りしていると言えます。しかし、そのタイトルに騙されるユーザーが確かに大勢いることを認めなければなりません。

Toutiaoアプリからの画像

これらのタイトルを読んで、あなたは噂話に興味を持ちましたか？「この6人の男性スターは誰ですか？」「最近『新射雁勇伝』が大人気ですが、実はそれを超えるテレビシリーズがあるんです」これらの混乱を抱えながら、クリックして見ますか？そうです、これらのタイトルとトピックは、公式ユーザーのゴシップを求める性質を利用しています。

では、どんな話題が人々の噂話を誘発するのでしょうか?実際、Toutiao の状況を理解していれば、おそらくこの質問の答えがわかるでしょう。

今日頭条が現在直面している最大の世論の圧力は、その内容が「下品で価値がない」ということだ。これに対する張一鳴の答え「テクノロジーには価値がない」は、実際にはどのようなタイプのコンテンツが人気があり、十分にゴシップになるかを物語っています。 Toutiao の推奨はシステムアルゴリズムに完全に依存しており、ユーザーが好むものを推奨します。つまり、Toutiao上で下品なコンテンツが蔓延している現状は、ユーザーによって引き起こされているのです。見出しに出てくる「下品な内容」の大部分は芸能ニュースです。

確かに、運営者は「馬容事件」や「林丹浮気事件」など、さまざまな有名人のゴシップを利用するのが好きです。実際には、これらのことは私たちの日常生活とは何の関係もありませんが、人間の本性による「ゴシップ」が、これらのホットな出来事を何度も発酵させ、広めています。

このことから、ユーザーのゴシップ心理を利用するのに適したコンテンツタイプの 1 つは「エンターテイメント業界」であると結論付けることができます。これらに加えて、実はゴシップに非常に適した別の種類のコンテンツがあります。それは、私たちの周りの人々や物です。

ここでは、ZhuiTA という製品が初めて発売されたときの「Prank」という小さなWeChat Momentsゲームを例に挙げます。この仕組みは、いたずら者がリンクを友人の輪に共有し、真実を知らない人々がリンクをクリックして参加し、「あなたの愛する人の名前は何ですか？」「初めてセックスをしたのはいつですか？」など、7 つの繊細でプライベートな感情的な質問に答えるというものです。すべてが非常に巧妙に偽装されているため、人々はそれが友人の輪に対する昔ながらの小さなテストであると誤解するでしょう。

しかし、いたずらされた人がこれらの質問に答えて提出すると、代わりに受け取ったのはテスト結果ではなく、「いたずらされましたね」という嘲笑でした。いたずらの被害者が記入した情報はいたずら者のWeChatアカウントに送信され、すべての回答がそこで閲覧可能になります。ユーザーは騙されてこんなことをしてしまったのだから、なぜすぐに「復讐」しないのでしょうか?もっと多くの人を水の中に連れて行けるし、他の人のちょっとした秘密も知ることができるなんて、一石二鳥じゃないですか。まさにこのような「周りの友達の噂話」に基づいて、友人同士のこの小さなゲームが現在非常に人気を博しています。

1.3 虚栄心

誰にでも虚栄心はあると思います。これは実際には、マズローの欲求階層理論における「尊重欲求」のバリエーションです。人々は常に認められたい、そして他人の心の中に自分が作り出したいイメージを確立したいと願っています。

これは、セルフメディア界隈で「ユーザーが読んだ内容は、必ずしも共有したい内容とは限らない」という格言が広まっている理由も説明しています。理由は簡単です。自分で読むときは、自分が知りたいことや獲得したい知識に基づいており、共有することを決めるときは、「このコンテンツについてもっと多くの人に知ってもらいたい」または「自分がこれを読んでいることを知ってもらいたい」と考えています。実際には、ユーザーに共有を促すのは前者ではなく後者であることが多いです。

結局、多くの人は良いものを手に入れると、無意識のうちにそれを共有するのではなく、自分のために取っておきます。共有に基づいて共有すると、人々は「わあ、この人は本当に教養のあるコンテンツを読んでいるんだ、とても知識が豊富で野心的だ」と感じることができます。これはまさに、共有を通じて達成したい効果であり、他の人に見せたいイメージを作り出し、自分の虚栄心を満たすことです。

1.4 怠惰

人間は生まれつき怠け者です。共有を例に挙げてみましょう。ユーザーが共有したいと思ったときに、Web ページを開いて独自の文章を書くという手間がかかると、この操作にかかるコストが非常に高くなり、一部のユーザーの共有が目に見えない形でブロックされてしまいます。そのため、今ではワンクリック共有機能を備えた製品が増えており、共有時に段落を書くのを手伝ってくれるものまで登場し、人々の怠惰さを最大限に利用して、ユーザーが怠惰になるのを助けています。

WeiboインターフェースでJianshuの記事を共有する

さらに、ユーザーを道に沿って誘導しています。同じロジックが当てはまります。パスにリンクが追加されるごとに、失われるユーザーが 20% ～ 30% 増えます。ユーザーは怠け者です。製品パスが複雑で運用コストが高いと感じたら、ユーザーは離れてしまいます。したがって、コンバージョンパスを設計する際には、主要な情報が明確に伝わるようにしながら、プロセスをできるだけ短くする必要があります。

もちろん、 JD.comやTaobaoなどの電子商取引プラットフォームの台頭、 Ele.meやMeituanなどの食品配達プラットフォームの人気、CtripやeLongなどのOTAのユーザー間での支持は、本質的にユーザーの怠惰な心理を満たし、ユーザーがより早く情報を入手し、目的を達成できるようにしています。本来、インターネットは私たちの生活をより便利にするためのツールです。

2. ユーザーの欲求

2.1 電力

会員レベル制度は、ユーザーのパワーを抽象的なものから具体的なものへと変換することを実現したと言える。

インターネット製品では、これらの権限は最終的に特権またはサービスという形をとることになります。特典には、百度網絡上級ユーザー向けのワンクリックサインインや、QQ会員向けのブルーダイヤモンド、グリーンダイヤモンド、レッドダイヤモンドに対応した各種特典などがあり、多くの製品がこれを付加価値サービスとして活用し、ユーザーの収益化を促します。たとえば、Evernote の有料ユーザーは、複数のデバイスで同じアカウントにログインして、より大きなストレージ容量を利用できます。

つまり、製品におけるユーザーの「力」の設計によって、ユーザーは特別な存在に見え、少し大げさに言えば、「世界を見下している」ようにさえ感じられるかもしれません。

2.2 欲望

これについては、これ以上言う必要はありません。「誰もが美を愛する」人間は美しいものが好きになるように生まれています。

女性ユーザーは自分自身が美しく見えることを好みます。最も典型的な例は、 Meitu XiuXiuなどの美容ソフトウェアです。最近リリースされた手描きの自撮り機能は、しばらくの間、著者の友人の輪を席巻しており、そのバイラル性は非常に強力です。

Meitu Xiuxiuの手描きセルフィー機能

男性ユーザーは他人の美しさを見るのが好きです。 「Momo」は見知らぬ人とのソーシャルネットワーキングを通じて、WeChatの強力なソーシャル分野で地位を占めることができることがわかります。 Momo製品は多くの若くて美しい女性ユーザーを魅了し、当然のことながら男性ユーザーも増えていきました。男性ユーザーが増えれば増えるほど、女性ユーザーがこのプラットフォームでより多くの認知度と機会を得られるようになります。自然と、より多くの女性ユーザーがここに来るようになり、ユーザーベースが劇的に増加するという好循環が形成されます。

これは実は、多くのオフラインバーが実施している「男性A、女性無料」のポリシーと同じです。このような出会い系プラットフォームに質の高い女性ユーザーがいる限り、男性ユーザーが不足することは当然ありません。具体的な操作に関する小さなヒント: 操作スタッフに美しい女性ユーザーのふりをさせ、小さなベストを使用してより多くの男性ユーザーを維持し、製品の初期のユーザーを獲得します。

WeChat Shakeを例に挙げてみましょう。テンセントの製品は本当に素晴らしいと言わざるを得ません。 WeChat Shakeは、人間の本性にある力と欲望を完璧に利用したものと言えるでしょう。

WeChatシェイクインターフェース

周りの見知らぬ人と仲良くなれるシェイク機能自体には、言葉では言い表せない意味があります。携帯電話の画像が開いたり閉じたりして、その背後にある花の画像が現れるという動作は、さらに意味があります。携帯電話を激しく振る動作と、完了後に聞こえる弾丸を込めたライフルの音は、男性の力の比喩です。

この機能は、その設計から究極の目的に至るまで、権力と欲望を中心に展開していると言えます。

2.3 貪欲

実際のところ、この点についてあまり深く議論する必要はありません。なぜなら、私たちはこの例をあまりにも多く見てきたし、それをうまく利用してきたからです。

クリス・アンダーソンは著書「Free」の中で次のように述べています。「20 世紀には「無料」は強力なマーケティング ツールでしたが、21 世紀には新しい経済モデルになりました。」中国の大手インターネット企業はこれを現実のものにしつつある。製品の無料トライアルから市場の啓蒙、いわゆる補助金戦争によるユーザーの奪取まで、これらすべては人々の貪欲さを利用している。

これは、ますます多くのインターネット企業が収益モデルを見つけることが困難になっている主な理由にもなっています。結局、ユーザーが無料サービスに慣れてしまうと、ある日そのサービスが有料になった場合、ユーザーは必然的に反乱を起こすでしょう。

テンセントが設立された当初と同様に、QQの収益性が手に負えない状況だったため、テンセントは生き残るためのプレッシャーにさらされていました。 2001年2月、テンセントはそれまで無料だったQQ番号登録サービスを有料化することを決定した。これにより、テンセントは設立以来初めて世論の危機に直面した。同年7月、あるネットユーザーが「テンセントQQ、本当にすごい！」というタイトルのメッセージを投稿した。 」と題する記事は、テンセントの課金行為を厳しく非難し、「QQに対抗できる第2のオンラインインスタントメッセージングソフトウェアが存在する場合、ユーザーに歓迎されないこの登録方法を導入することは、自殺行為に等しい」とテンセントに警告した。そして、テンセントの課金行為をボイコットするよう全員に呼びかけた。

この例を挙げたのは、人々のひどい「貪欲さ」を説明するためです。論理的に言えば、世の中にただ飯などありません。インターネット企業はユーザーにサービスを提供しており、当然、私たちはそれに対していくらかの代償を払う必要があります。しかし、興味に関しては、人々は非合理的になる傾向があり、特に無料のものの恩恵を経験した後は、「シンプルなものから贅沢なものに移行するのは簡単だが、贅沢なものからシンプルなものに移行するのは難しい」というのと同じです。しかし、まさに人々の「貪欲」への執着こそが、私たちがユーザーの心理を利用することを容易にしているのです。

補助金を通じてユーザー市場を獲得するのも一つの方法であり、さまざまな方法で友人間での転送に対して報酬を提供し、共有を誘導するのも別の方法です。しかし、どのような形態であっても、それはユーザーの「欲」という心理に基づいています。

3. まとめ

「最も予測不可能なものは人間の心だ。」私たちは常にこう言っています。「製品の設計はユーザーのニーズに基づいており、運用においてはユーザーを最優先にする必要があります。」しかし、ユーザー心理を理解していなければ、「ユーザーへのサービス」についてどのように語ることができるでしょうか?心理学の分野には学ぶ価値のある内容が非常に多く、この分野を徹底的に研究することは、優れた製品マネージャーやオペレーションマネージャーになるために間違いなく役立ちます。

この記事では、相互性、助けを求めること、損失や取り残されることへの恐怖など、一般的なユーザー心理をいくつか挙げているだけです。記事が長くなりすぎないようにするため、著者は記事の中でこれらについては説明しませんでした。筆者は現在、Cederhill と Elder の共著「Scarcity」という本を読んでいます。これを読めば、ユーザー心理についてより深く理解できるかもしれません。そのときは、皆さんにシェアしたいと思います。

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この記事の著者@糖愫尔は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。