情報フロー配信プロジェクトを引き継いだばかりです。どこから始めればよいでしょうか?

最近、いくつかの問い合わせを受けましたが、すべて同じ種類の質問でした。

甲はこれまで情報フローに投資したことがなかったが、現在、あらゆる業界が情報フローに投資していることを知り、トレンドに乗って試してみることにし、乙を見つけた。乙の担当者は新しい案件があるかどうかしか気にせず、案件が受け入れられた後はあまり質問せず、プロジェクトを直接オプティマイザーに任せていた。引き継いだ最適化担当者は混乱していました。配置についてクライアントとどのようにコミュニケーションをとればよいかわかりませんでした。コミュニケーションをとらなければ、どこから始めればよいかわかりません。うまく仕事をできずに注文を逃したら、責任を負わなければならないかもしれません。そこで彼は私に尋ねました。「どうやって注文すればいいですか?」

慌てずに、一歩ずつ進んでください...

人は些細なことに巻き込まれると、必ず道に迷うものだと言われています。したがって、この記事の目的は、配信中によく混乱する 3 つの問題を最適化担当者が整理できるようにすることです。

1. 方向の方向を見つけるにはどうすればいいですか?
2. コピーライティングの方向性はどこにあるのでしょうか？
3. これらの指示は有効ですか?

通常、新しいケースと言うときは、そのブランド、製品、価格情報、配置目的がすべて設定されていることを意味します。

甲側が私たちに自由に行動する余地をあまり与えなかったことも理解できます。限られた情報の中から、配達の目的に合う情報を選別して配達業務を完了することしかできません。

したがって、最適化担当者が引き継いだ後の最初のステップは、ケースの既知の情報を分析することです。

情報フローの配信の鍵はターゲティングとコピーライティングであることは誰もが知っています。

簡単に言えば、ターゲティングとは、製品のターゲット層の方向性と範囲を定義することであり、コピーライティングとは、ターゲット層に何を伝えたいかということです。

前者では、対象ユーザーに関する調査と分析を行う必要があり、後者では、対象ユーザーに対応する製品のセールスポイントを分析する必要があります。

では、分析の根拠は何でしょうか?

既知情報では！

既知の情報からオリエンテーションやコピーライティングの方向性を見つける必要があります。

まず方向性についてお話ししましょう。つまり、ターゲット層はどのような人たちでしょうか?どこ？

ターゲット ユーザーを獲得する方法は 2 つあります。1 つはクライアントから提供してもらう方法、もう 1 つは自分で見つける方法です。

1 つは信頼できるもので、クライアントが自らの調査や過去の販売データに基づいて人口プロファイルを伝えてくれるものです。

一つは、信用できないことです。これは、甲自身が作り上げた集団だと考えることができます。もちろん、甲はこれが自分の想像だとは言いません。専門知識や常識が足りないと、これが罠だと気づかないかもしれません。

そのため、甲から提供されたオーディエンス情報をもとにターゲティングを行う場合は、甲に対し、その情報の信頼性について繰り返し確認する必要があります。Kアウトされないことをどのように確認するかについては、文言の問題であり、ここでは深く議論しません。

1 つ目は、無料または有料の二次データ、つまりデスクトップ調査の収集です。

通常、電子商取引の販売データを分析することで、製品の既存の顧客層とその特徴を把握できます。たとえば、 Taobaoデータを使用すると、この製品の消費者が分布している都市、性別比、年齢層、興味特性などを分析できます。この情報を取得することで、その後のターゲティングのための優れた基盤を築くことができます。

第二に、二次データがない場合でも、専門家へのインタビューや現地調査などを通じて、製品の対象ユーザーに関する直接データを入手することができます。たとえば、A社の工場の営業部長、販売代理店、カスタマーサービスマネージャーも、製品のターゲット層についてある程度理解しているはずです。何と言っても、彼らは市場の最前線に立っています。

3 つ目のタイプは、二次データがなく、インタビューを通じて一次データを取得する時間もない場合です。直接広告を開始して、オーディエンスのポートレートを取得できます。ただし、オーディエンスデータを収集するには、ある程度のデータのサポートが必要です。データ量が少なすぎると、ポートレートが不安定になります。つまり、直接配信でオーディエンスポートレートを取得したい場合は、多くのテスト費用とテスト時間が必要になる可能性があります。さらに、基本的なデータ分析の知識を理解しておくことが最善です。

また、これはテストであり、テストの結果が良い結果になるか悪い結果になるかは誰にも分からないということを、事前に甲に明確にしておくことがベストです。ほとんどのクライアントはすぐに結果を見たいと思っていますが、これはほぼ不可能だということをクライアントに思い出させる必要があります。あなたの名前が有名で、誰もがあなたの製品を購入する必要があり、あなたの製品しか購入できないという状況でない限り、すぐに結果を得ることは不可能です。もちろん、これは話すスキルにも関係しますし、会社のビジネス戦略の問題でもあります（例えば、ネギを切ることで儲けようとしている会社もあります）が、ここでは詳しくは説明しません。

コピーライティングのアイデアを得る方法も2つあります。1つは、すでに甲が成熟した製品情報を持っており、それを参照する場合です。もう1つは、甲が新たに製品を開発し、基本的に参照できる既成の直接的な製品情報が存在しない場合です。

1. 会社のウェブサイト;
2. タオバオストア;
3. オフラインパンフレット。

情報源に関係なく、情報を次の形式で整理する必要があります。

1. 製品が属する業界。
2. 製品が属するカテゴリー。
3. 製品の差別化されたセールスポイント。

例えば：

たとえば、新しいレストラン ブランドを宣伝したい場合、潜在的なターゲット フランチャイジーに次のことを伝える必要があります。

1. このブランドは、食品販売フランチャイズではなく、レストランチェーンフランチャイズです。つまり、私たちはフランチャイズ店であり、食品代理店フランチャイズではありません。

フランチャイズの広告で、フランチャイズの内容が明確に書かれていないものをよく見かけます。例えば、明らかに小さな火鍋屋（一人一個の小さな火鍋を提供する火鍋屋）のフランチャイズなのに、コピーには3種類以上の店名が出てくるなど、混乱してしまいます。いったいこの広告は何を宣伝しようとしているのでしょうか。

私たちの提案は、クライアントがすべての情報を提供しているので、不明な点があれば質問できるということです。業界を区別することは非常に重要です。これにより、コピーがより明確になり、より正確なターゲット ユーザー層を見つけるのに役立ちます。

一部の最適化担当者がこれ以上質問したがらない理由の 1 つは、社会的リスクを懸念しているからかもしれません。たとえば、クライアントは、あなたが非常に明確に説明したのに、なぜまだ質問しているのでしょうか。能力に問題があるのではないかとさえ疑問に思うかもしれません。それから、潜在的なフランチャイズ加盟者のふりをしてクライアントに電話して相談するなど、より巧妙な方法で調べることができます。つまり、知りたいと思う限り、常に方法はあります。

2. このチェーンレストランブランドは四川料理レストランですか?湖南料理レストラン？それとも北東部のレストランですか?

ここでまずカテゴリーの意味を説明しましょう。カテゴリーは、消費者が購入を決定する際に考慮する最後のレベルの分類です。

たとえば靴。靴の購入だけを話していても、範囲が広すぎるため購入の方向性を示すことができません。しかし、革靴やスニーカーを買うと言えば、方向性が定まります。

たとえば、都市部のユーザーの中には、スニーカーについてすでに高いレベルの理解を持っている人もいます。スニーカーについてだけ話すのは抽象的すぎるので、さらに踏み込んで、バスケットボールシューズ、テニスシューズ、サッカーシューズなどについて話す必要があります。

結局のところ、ブランドが考える分類をそのまま述べるのではなく、ユーザーが理解できる商品カテゴリーを使って商品を分類することです。

さて、ケータリング ブランドのフランチャイズ化に関して話していた内容に戻りましょう。 「今日は何を食べようか」と話し合うとき、私たちはいつも何を言うか考えてみましょう。私たちは東北料理を食べていると言えるのでしょうか、それとも四川料理を食べていると言えるのでしょうか？

同様に、潜在的なフランチャイズ加盟者は、四川料理か東北料理のどちらに参加するか検討するでしょうか?出店を希望するエリアにおいて、このカテゴリーは成長段階にあるのでしょうか？それとも成熟段階ですか?それとも不況？人気はどのくらいですか？若い人はたくさん食べるんですか？それとも家族連れが主な顧客でしょうか?等

そのため、コピーを書く前に、まずは宣伝したい商品がどのカテゴリーに属するのかを明確にする必要があります。カテゴリーを明確にすることで、より正確かつ効果的にターゲットのフランチャイズ店を引き付けることができます。

3. このレストランフランチャイズと同業の他のブランドの違いは何ですか?

なぜ差別化を強調する必要があるのでしょうか?なぜなら、これがターゲットフランチャイズがあなたを選択する直接的なきっかけとなるからです。たとえば、私たちはどちらも四川料理を提供していますが、私たちの料理は本格的な四川料理でしょうか?それとも新しいスタイルの四川料理？値段は安いですか？それとももっと強い味ですか?等

ここで注目すべき重要な点は、差別化されたセールスポイントの探索は、製品購入者のニーズに基づいているということです。つまり、差別化機能を思いついたら、まず「この機能はターゲット ユーザーにどのように役立つのか」と自問する必要があります。

たとえば、レストランのフランチャイズを運営している場合、あなたの特徴はフランチャイズ店がグルメ市場をより早く獲得するのに役立ちますか?フランチャイズ店が同業他社より早く先を行くことができるようになるでしょうか?そうでなければ、この差別化はフランチャイズ加盟店に加盟に応じるよう説得する根拠にはならず、特に顕著な意義を持たないことになる。

つまり、今回発売された商品は新開発商品であり、基本的に参考にできる既成の直接的な商品情報はありません。すると、コピーライティングの思考方向は次のようになります。

まず、古いカテゴリーの新製品の場合:

たとえば、A社が販売する新しいコーラを開発したとします。コーラは古い製品ですが、この製品は新しい製品です。古いカテゴリの新製品として分類できます。

コーラのカテゴリーに基づいて、コーラが消費されるシナリオ、コーラのカテゴリーに対する消費者の既存の認識は何か、どのような人がコーラを消費するかなどを知ることができます。これらは、コピーを書くための基本的な方向性を与えてくれます。

製品カテゴリーが決まったら、製品自体の差別化ポイントも見つける必要があります。つまり、多くのコーラブランドの中からあなたの製品を選ぶよう消費者を説得する必要があります。それに応じて、私たちが求める素材の方向性もこの差別化ポイントです。

例えば、味見してみると、このコーラの味は普通のコーラとは違います。味の違いから、全く新しい製法で作られた新しいコーラだと言えるのでしょうか？あるいは泡の度合いが違うため二酸化炭素の含有量も違う、などです。

また、例えば上海の老人が好んで飲むコーラのブランドなど、製品の物理的属性ではなく、市場属性の観点から検討することもできます。

2番目に、新しいカテゴリと新しい製品について:

この場合、新しいカテゴリのルートカテゴリを通じてコピーライティングの手がかりを見つけることができます。

たとえば、自動車が初めて発明されたとき、最初の宣伝文句は「馬のいない馬車」でした。当時、消費者はこの新しい自動車のカテゴリーについて何も知りませんでした。私たちは、この新しいカテゴリーの根本となるカテゴリーが何であるかを見つけなければなりませんでした。明らかに、自動車の根本となるカテゴリーは自動車でした。当時、「自動車」は一般的に「馬車」を指していました。自動車メーカーのマーケティングの課題は、もともと馬車を選んでいた顧客に、代わりに自動車を選んでもらうことでした。したがって、初期のコピーライターは「キャリッジ」からコピーを書き始めました。

実際の運用では、正しいルート カテゴリを見つけることが非常に重要です。これは、カテゴリに対する消費者の既存の認識と心理的説明に関係するためです。間違ったルート カテゴリが見つかると、消費者は誤解することになります。

例えば、漢方茶「王老吉」はもともと薬用飲料として位置づけられていました。消費者の心の中では、薬用飲料は病気のときだけ飲むものというイメージです。また、薬なので毎日飲むことは不可能です。なぜなら、消費者はすでに「薬はすべて毒である」ということを知っていたからです。

その後、王老吉はハーブティーのカテゴリーに位置づけを調整しました。お茶は毎日飲むことができます。中国には「ドアを開けたらまずやるべき7つのこと」という諺があり、お茶はその7つのうちの1つです。そのため、ハーブティーのカテゴリーは消費者の既存の認知と心理的説明によく一致しています。王老吉が現在の販売成功を達成できたのは、まさにこの新製品カテゴリーのポジショニングが成功したからなのです。

最初にターゲティングとコピーライティングのアイデアを見つけた後でも、そのアイデアを実行した場合にどれほど効果的であるかを誰も教えてくれないため、まだ不安を感じるかもしれません。最も簡単で効果的な方法はテストを行うことです。

データは決して枯渇することはないと言われています。時間や研究コストなどの実際的な制限により、初期の研究はほとんどの場合不十分でした。また、コピーライティングの訴求方向が効果的かどうかも不明であり、市場のフィードバックがどうなるかはわかりません。したがって、大きな間違いを避けるために、大きなコストの投資を行う前に、まず低コストのテストを行ってコピーライティングの訴求方向を決定し、以前の研究の仮定と推論が有効かどうかを検証する必要があります。これはより経済的です。

それで、テストはどのように行うのですか?

以下のテスト原則を参考にして、実際の状況に合わせてテストを実行してください。

1. 目的を明確にする。タイトル、ランディング ページのコピー、コンバージョンボタンのセールス ピッチのいずれをテストする場合でも、まずは達成したい目的を明確にする必要があります。たとえば、欲望を喚起するタイトルと恐怖を喚起するタイトルのどちらのクリックスルー率が高いかをテストしたいとします。目的が明確でなければ、ターゲットを絞ったテストを実施することはできません。

2. 同期テスト。コンバージョン率やコンバージョンコストに対する他の要因の干渉を避けるため、テスト バージョンを同時にリリースする必要があります。

3. 均一サンプリング。トラフィックを人為的に選択しないように注意してください。たとえば、バージョン A を都市 A に配置し、バージョン B を都市 B に配置すると、このようなテストは歪んでしまいます。

4. サンプル サイズが十分であることを確認し、専門的なデータ分析ツールを使用して意思決定を行います。たとえば、有意性検定を使用して、バージョン AB のコンバージョン率に有意な差があるかどうかを確認できます。

5. トラフィックをランダムに分散します。たとえば、トラフィックがランディング ページに入ると、バージョン A とバージョン B が順番に表示されます (つまり、AB -A -B...)。

6. 一度に 1 つの変数のみをテストします。多変量テストでは、ほとんどの場合、正確な帰属が困難です。例えば、ランディングページで価格、納期、保証期間を同時に変更した場合、コンバージョン率が当初の基準から変化した場合、その変化が価格変更によるものなのか、納期変更によるものなのか、保証期間によるものなのか判断できなくなります。

7. 最も重要な原則: テストを行う前に、テストする変数の優先順位を決定する必要があります。一般的に、まず重要な変数をテストし、次に重要度の低い変数をテストします。たとえば、価格、選択、保証期間などが決定される前に、送信ボタンが赤か緑かをテストしても意味がありません。

上記は「混乱した思考から抜け出す」ための私の提案です。

「効果のないマーケティング」と非難されたくない場合は、クライアントが明確なマーケティングの方向性を持っていて、参考になる成熟した製品情報を持っているかどうかに関係なく、手がかりがまったくないと思われるケースが発生した場合、何でもかんでも受け入れるという既成概念を捨て、自分の専門的な判断に頼って、本当に製品プロモーションに適したアイデアを選別する必要があります。

この記事の著者@Information Flow Advertising Precision Deliveryは(Qinggua Media)によって編集および発行されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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