マーケティングプロモーション：製品のセールスポイントを洗練させるには？

セールスポイントを絞り込むことが、製品をうまく販売するための鍵です。

セールスポイントをきちんと見つけないと、販売数はゼロになり、数千万単位のヒット商品も凡庸な商品になってしまう可能性が高くなります。

セールスポイントの洗練も製品コミュニケーションの核心です。

これは製品戦略に基づいています。適切なセールスポイントを見つけたい場合は、まず市場セグメントの選択、ターゲット層の選択、競合相手の定義を把握し、製品全体の価値体系を整理する必要があるからです。

次は商品のプロモーションです。セールスポイントが作られる前は、商品のポスター、詳細ページ、商品紹介動画、ツイート、草刈りノートなど、商品の様々なプロモーション資料をどのように作成し、どのようなコンテンツを出力すればよいかわかりません。

しかし、今日の均質化の時代では、製品の優れたセールスポイントを引き出すことがますます困難になっています。

製品業務に携わる友人たちも同じような気持ち、あるいはそのような戸惑いや困難な瞬間を経験したことがあると思います。自分が担当する製品には独自性がなく、他社も自社と同じ機能やセールスポイントを持っており、商標ロゴ、製品の外観、パッケージデザインにわずかな違いがあるだけで、競合他社と比べて自社の製品は少し遅れていて不十分で、競争力が欠けているとさえ感じています。

そこで本日の記事で商品価値体系を整理し、コアセールスポイントを抽出する方法論を説明する前に、まず大前提をお伝えしたいと思います。

製品のセールスポイントを抽出するための前提: セールスポイントを一度伝えれば、それはあなたのものになります。

「私のセールスポイントは他社にもあるから語ることはない」と誤解している人が多いのですが、誰もが持っているセールスポイントは語ることができません。

間違っている！

競争の観点から言えば、誰もがそれを持っていますが、他の人はそれについて言及していないので、あなたが言及すれば、それはあなたのものです。一度競合他社について話したら、もう彼らについて話すことはできません。彼らが再び彼らについて話すと、彼らはあなたを真似して、あなたの宣伝を手伝っているようなものです。

広告史上初の製品理論である USP 理論 (Unique Selling Proposition) には、次の 3 つの主要なポイントがあります。

理論的なポイント

USP ユニークセリングプロポジション

1. すべての広告は、広告内の製品を購入することで消費者がどのような利益を得られるかを知らせる提案を消費者に提供する必要があります。

2. 提案はユニークで、競合他社が持っていない、またはできないものであるか、競合他社が持っているが言っていないものである必要があります。

3. 提案は販売指向で、消費者に感銘を与え感動を与える 1 つのポイントに重点を置く必要があります。

これら 3 つのポイントは非常に古典的なので、収集して記憶することをお勧めします。これらは、製品プロモーションの中心的な指導理念であると言えます。 USP 理論は、すべての製品コミュニケーションの真実をわずか 3 つの文にまとめたものです。そのうちの 1 つを削除したり、追加したりすることはできません。 1 ポイントを追加すると長くなりすぎ、1 ポイントを削除すると短すぎます。

ロッサー・リーブス

広告業界の名匠であり、「ニューヨーク広告の殿堂」の栄誉を獲得した5人の広告主の一人である彼は、ベイツ広告会社の会長を務め、有名なUSP理論を提唱しました。

最初のものには2つの意味があります。

文章の前半では、製品の主観性とコミュニケーションの目的を明確にしています。広告の目的は、消費者に（ブランドの）視点を受け入れてもらい、（製品の）セールスポイントを認識させ、それによって消費者の態度を変え、行動に影響を与えることです。メッセージを伝えない広告はお金の無駄です。

後半の文章では、セールスポイント抽出の方向性、つまり消費者志向について説明しています。製品のセールスポイントの抽出は、製品の機能からではなく、消費者の関心、ユーザーのニーズ、感情から始める必要があります。これがまさに、この記事の後半でお話しする核心です。あなたが誰であるかは問題ではありません。重要なのは、消費者に何をもたらすことができるかです。

2つ目は独自性を強調することです。競争相手はそれを持っていないか、競争相手はそれを言っていません。あなたが言ったので、このセールスポイントはあなたのものです。実際、あなたはもっとリラックスすることができ、競争相手が何を言おうと、その声をかき消すことができれば問題はありません。

3つ目は、特異性を強調することです。多くの製品カテゴリーには、機能、技術、原材料、職人技、原産地、品質、コスト効率など、多数のセールスポイントがあります。企業は常に、できるだけ多くのものを手に入れたいと考えており、消費者にセールスポイントをすべて伝えたいと考えています。しかし、話せば話すほど効果は薄れ、消費者の理解や記憶も低下します。したがって、製品の販売提案は最も核心的な点に焦点を当てる必要があります。シンプルさが販売力の鍵となります。

理論的な部分を確認した後、例を挙げてみましょう。

過去 2 年間、私は年末にその年の最も優れたマーケティング事例と思われるものを推奨します。昨年末にはOATLYのオートミルクをおすすめしました（春節の時に動画アカウントで2021年のマーケティングインベントリをライブ配信した時に具体的に話しましたが、公式アカウントには書いていませんでした）、そして2021年末にはキャデラックをおすすめしました。

キャデラックは2019年10月に「後輪駆動がなければ、それは贅沢ではない」というキャンペーンを開始し、2020年6月には「2回目に車を購入するときには、後輪駆動が贅沢の標準構成であることが分かる」という第2弾を開始しました。

キャデラックは「後輪駆動」を推進してきましたが、この一連の「後輪駆動」広告は実際に最初に開始されたときには嘲笑され、多くの論争を引き起こしました。

理由の 1 つは、後輪駆動車がキャデラックに特有のものではなく、自動車業界ではあまりにも一般的であることです。高級車業界では、BMW とメルセデス・ベンツはどちらも後輪駆動ですが、なぜキャデラックは依然として競合他社の宣伝をしているのでしょうか?

第二に、後輪駆動と前輪駆動にはそれぞれ長所と短所があり、必ずしも後輪駆動が前輪駆動よりも優れているというわけではありません。

3つ目は後輪駆動と高級感の関係です。実は五菱宏光も後輪駆動車なので、五菱は高級ブランドなのでしょうか？もちろん、キャデラックの言葉遊びでは「後輪駆動がなければ豪華ではない」とだけ言っており、後輪駆動であることが豪華であることを意味するとは言っていません。王老吉が「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」と言ったように、飲んだからといって喉の痛みが治まるという保証はありません。

では、なぜキャデラックは今でも「後輪駆動」の推進にこだわっているのでしょうか?

これはキャデラックのマーケティング戦略によって決まります。アウディ A4L/A6L、レクサス ES、ボルボ S60/S90、リンカーンコンチネンタル/リンカーン MKZ が前輪駆動であれば、五菱宏光が後輪駆動であっても、BMW やメルセデスベンツが後輪駆動であっても問題ありません。

キャデラックは、BMWやメルセデス・ベンツと同じ陣営に身を置き、他の競合モデルを攻撃し、上からアウディを奪い、下からボルボ、レクサス、リンを抑えたいと考えている。

さらに、後輪駆動の利点はハンドリングとパワーであり、これは現代の若者が求める自動車体験により合致しています。これは、キャデラックのブランドの若返りと若者市場の獲得という目標にも合致しています。

この事例から、あなたが思いついたセールスポイントが業界で一般的なものであっても、他社が持っていても、それがユーザーのニーズを満たし、あなたの市場戦略に沿ったものであれば問題ないことがわかります。

さらに、クリエイティブな観点から見ると、「後輪駆動」というひとつの魅力を中心に据えた広告は、鮮やかで興味深いだけでなく、社会的な問題をうまく作り出し、消費者の注目と議論を巻き起こしている。

一方、消費者の視点から見ると。

いくつかのセールスポイントは誰もが知っていて、業界では常識ですが、消費者はそれを知りません。消費者は業界の専門家ではなく、この業界を理解していません。あなたが選んだセールスポイントが消費者の意思決定に役立ち、あなたを選ぶ理由を提供できるものであれば、それについて話すことができます。

業界に長く留まり、同僚や同業者、業界関係者と日々交流していると、ついつい社内視点に陥り、消費者も私たちと同じだけの情報を持っており、各社の製品や長所と短所を十分に理解した上で、プロのように合理的な判断を下すだろうと考えてしまいがちです。

実際、消費者はあなたの製品について何も知らないかもしれません。たまたま Taobao であなたの製品を見たから、あるいはあなたのブランド名と製品の外観が見た目に美しいからという理由だけで、あなたから購入するかもしれません。

マーケティングを行う際には、「素人のように考え、専門家のように実行する」こと、そして自社製品を初心者ユーザーの視点から見ることが求められます。

実は、これが甲社が広告会社を雇う理由でもあります。広告会社は自社の製品や業界について企業ほど理解しているわけではありませんが、消費者の視点で問題を見ることができるのが広告会社の本来の強みです。

広告の第一人者、クロード・ホプキンスもそんな瞬間に遭遇した。

彼はかつて、当時世界ランキング5位だったシュリッツビールの広告に招待されたこともあった。始める前にホプキンス氏は調査を行い、市場に出回っているビール会社はすべて同じセールスポイントで「純粋な」ビールを販売していることを知りました。ビール瓶には「純粋」という言葉が特大サイズで印刷されていました。

実は、中国のビール業界でも同じことが言えます。初期の頃、これらの国内ビール醸造所が販売していた製品はすべて生ビールと生ビールだけで、広告スローガンは「新鮮」「爽やか」「澄んだ」「純粋」という言葉の組み合わせでした。「青島生ビール、新鮮な生命」、燕京ビール「世界を爽やかに感動させる」、ハルビンビール「一瞬一瞬を楽しみ、最後まで爽やかに」、利泉ビール「全世界がこんなに幸せで、私も幸せ」、そして最も素晴らしい南昌ビール「最初の一杯がなければ、全世界に幸せはない」。

シュリッツのために良いビールのコピーを書くために、ホプキンスはまずビール醸造の科学的原理を学ぶための研修のためにビール学校に通いましたが、全く役に立たないことが分かりました。

そこで彼は再び醸造所を訪れ、これまで知らなかった興味深い工程を目にしました。ろ過された空気で満たされた透明なガラス室、汚染を防ぐために1日2回洗浄しなければならないビールパイプ、機械で4回洗浄しなければならないビール瓶、地下4,000フィートからの純水、1,200回の実験を経て精製された酵母などです。

このすべてを見た後、ホプキンス氏は衝撃を受けました。醸造所がこのような状態になるとは思ってもみなかったため、醸造所の広告にこれを載せるよう提案しました。次に、当事者 A と当事者 B の間のこの会話を説明するために、ホプキンスの著書「科学的広告」の原文を引用します。

オフィスに戻ってショックを受けました。私はこう提案しました。「どうしてこのことを人々に伝えないのですか？誰が一番大きな声で『純粋なビール』と叫べるか、みんなと競争してみてはどうですか？あなたのビールがなぜ純粋であるかを人々に伝えてみてはどうですか？」

「なぜみんなに言わなければならないのですか？」と彼らは答えました。「私たちは他の人たちと同じ手順でビールを作っています。これらの手順だけがビールの品質を保証できるのです。」

「でも」私は彼らに言いました、「誰もこのことを話したことはありません。あなたのワイナリーを訪れた人は誰でも驚くでしょう。これを印刷すれば、誰もが興味を持つでしょう。」

そこで、ガラス室とビールの精製に関係するすべての機器の写真を撮り、プリントアウトしました。私は、すべての醸造家が知っているが、これまで誰も知らなかった事実をあなたに伝えているだけです。私はビールの純粋さに意味を与えています。

シュリッツビールはわずか数か月で5位から1位と同等のブランドにまで上昇した。この広告は今でも私の最大の成果の一つですが、他のキャンペーンを行うきっかけにもなりました。

私が繰り返しお伝えしているのは、業界のすべてのメーカーにとって馴染みのある単純な事実です。メーカーはあまりにもその事実をよく知っているため、皆さんに伝えることを忘れているのです。しかし、これらの事実により、この製品は業界をリードすると同時に、独自の利点も持つことになります。

ビジネスマンにとっては当たり前のことでも、消費者にとっては新鮮に思えるかもしれません。ビジネスマンが古いニュースだと思っていることが、消費者に注文を促す鍵となるかもしれない。したがって、ビジネスマンは考え方を変えて、消費者の視点から問題を見ることを学ばなければなりません。誰もがセールスポイントを持っているかどうかは問題ではありません。消費者に印象を与えることができる限り、大胆に語ることができます。

ビジネスマンが陥りやすいもう一つの誤解は、「所有権偏執症」と呼ばれるものです。

商品のセールスポイントやコミュニケーション訴求を練る際には、自社ならではのポイントを見つけなければなりません。セールスコピーや広告スローガンは、他社では使えない、自社にしか使えない内容にする必要があります。

広告会社でクライアントに提案をしていたとき、「あなたの考えたキャッチコピーは、他の会社でも使えますよ」とよく言われました。

この時、一度自分のものだと伝えてしまえば、他の人が使っても問題ないということを根気よく説明します。他の人が同じことを言っている場合、彼らはあなたを盗作しており、単にあなたのために宣伝しているだけです。

ナイキの「Just Do It」は、アディダス、リーニン、アンタにも適用できます。しかし、ナイキがそれを使用すると、それはナイキの一部となり、ナイキの最も重要なブランド資産となりました。

（実際、私の心の中にあるOSは、自社製品のロゴを消して他社のブランドに置き換えても問題ないのだから、他社のスローガンを使っても問題ない、というものです）

この前提を説明した上で、商品のセールスポイントを抽出するプロセスと手法を正式に紹介します。

まず最初に行う必要があるのは、製品情報を整理し、製品のあらゆる側面を明確に理解し、それらをカテゴリに分類し、完全な製品価値体系を形成することです。

広告業界の核となるツールであるブリーフを解説した私の記事（「ブリーフをうまくまとめることは、すべての広告主の基本能力です。そう、AEだけではありません」）では、3つの戦略項目と3つのクリエイティブ項目について言及しました。 3 つのクリエイティブ要素には、ブランド提案、メリット、サポートが含まれます。

3 つのクリエイティブ項目は、製品のアイデアやコミュニケーションプランに取り組むときに、まず消費者にとっての製品の中核的なメリットは何か、または消費者があなたから購入する理由は何かを把握する必要があることを意味します。

次に、この消費者の利益/製品機能をサポートする製品要素、つまりサポートポイントを見つけます。これが、消費者があなたを信頼する鍵となります。

最後に、コアとなる訴求力とブランド提案を抽出し、広告・コミュニケーションプランを作成します。

これを基に、もう少し拡張して、製品価値システムに含まれる完全な項目を見てみましょう。これを実際の事例で説明してみましょう。

数年前、パブリックアカウントを通じて私を友達追加した同級生が、彼が担当している製品のセールスポイントをどのように改善すればよいかをWeChatで尋ねてきました。この件については疑問を持っている人が多いようなので、ライブ動画で解説すると伝えたところ、この記事が弊社のKongshou公式アカウントに掲載されました。

彼が担当する製品はヘアケア用エッセンシャルオイルスプレーです。この製品を使って業務を行います。まずは、この製品の価値体系を整理してみましょう。

1. 主な製品の特徴を確認します。製品機能とは、製品の主な有用性と性能を指します。

（ヘアケアエッセンシャルオイルスプレー商品）商品説明：パサつきや髪のパサつきを改善し、なめらかな髪に仕上げます。

2. 製品の機能ポイントを消費者の利益ポイントに変換する。関心ポイントとは、製品が消費者にどのような利益をもたらし、消費者がどのような問題を解決するのに役立つかを指します。

ヒント: 仕事やデートに急いで出かける心配をせずに、たった 1 回のスプレーで瞬時に髪を滑らかにできます。

3. 製品機能のサポートポイントを見つけます。サポートポイントとは、成分、技術、プロセス、原材料、コア部品など、機能をサポートし実現する製品要素を指します。サポートポイントは、消費者があなたを信頼し、製品の機能を達成する理由でもあります。

図：上記のヘアケアエッセンシャルオイルスプレーは、髪をサラサラに整えることができ、2つの主なサポートポイントがあります。

まず、成分：髪を修復するために複数のエッセンシャルオイル成分が製品に添加されており、小さな分子がよりよく吸収されます。

2つ目は技術です。この製品には、髪の表面に保護層を形成できるコアヘアケア技術が搭載されています。髪をブローする前にスプレーすると、高温によるダメージを防ぎ、染めた髪の色の落ちを遅らせることができます。

4. 使用時に製品の最適な点を見つけます。

スイートスポットはゴルフの専門用語です。それは、各クラブのヘッドがボールを打つための最適な着地点を持っていることを意味し、ボールと衝突したときに最も「甘く」美しい感覚を生み出すことができます。そのため、私たちはスイートスポットという言葉を、製品が消費者にもたらす素晴らしい体験を指すために使用しています。

スイートスポットとは、製品が使用中に消費者にもたらすことができる良好な感情や感覚的な喜び、そして製品体験デザインのハイライトを指します。

イラスト：スプレー設計、塗布する必要がなく、手を自由にします。製品の質感、繊細なレインミストの質感、べたつきません。製品の香り、マグノリアの香り、エレガントで心地よい。

5. 製品の推薦を探します。

推奨とは、製品の機能と品質を保証および保証することであり、これにより消費者は製品を信頼するようになります。

サポートポイントとの違いは、サポートポイントが製品機能に対する物理的なサポートであるのに対し、エンドースメントは製品、ブランド、企業力に対する信用保証であるという点です。一般的に、推薦には次のものが含まれます。

カテゴリのステータス:

業界/カテゴリーにおけるブランドの位置付け。例えば、このヘアオイルスプレーは世界的に有名なブランド、または国内大手ブランドであり、業界をリードするブランドであると伝えます。

販売:

売上トップの商品やみんなが買っている商品は、もちろん信頼できるものです。例えば、この商品はTmallのヘアケアエッセンシャルオイルカテゴリーで売上トップ3だと言いました。

起源/歴史:

ある場所で生産されるこの種の製品は、品質が高く、広く知られており、長い歴史を持っています。スイスの時計、フランスの赤ワイン、イタリアの衣服、ドイツの自動車、貴州省の醤油風味の酒、黒龍江省の武昌米、新疆ウイグル自治区のアクスリンゴ、300年の歴史を持つブランドなど。

権威あるメディアおよび機関:

例えば、CCTVに掲載されたブランドであったり、「国家ブランド計画」に選ばれたり、冬季オリンピックのスポンサーであったり、国家チームの指定ヘアケア製品であったりします。

有名人の推薦やその他の権威者:

人気映画スターがスポークスマンを務めたり、商品のパッケージを日本の有名デザイナーである原研哉氏自身がデザインしたりすれば、一目見て大きなブランドだと分かります。

受賞歴:

例えば、この商品はRayli Beauty Awardを受賞したと言いました。

この商品価値体系を整理することで、膨大な商品情報の構成や優先順位が明確にわかり、消費者に商品情報を伝える際に何を優先し、何がコアなセールスポイントなのかが分かります。

その後のプロモーション作業の一部は簡単に解決され、商品詳細ページのデザイン方法など、作業の進め方がわかります。

商品詳細ページのデザインシーケンスは次のとおりです。

製品の特徴 – 利点のポイント – サポートのポイント – スイートスポット – 製品の推奨。

まず製品の機能を説明し、次に一般的な消費シナリオを使用して消費者のメリットを説明します。どのようなシナリオで、どのような問題を解決し、ユーザーにどのようなメリットと利点を提供できるか。（これを見て、消費者は買うべきかどうか検討し始める）

次に、サポートポイントを提供して、私たちがどのようにそれを実現したか、そして私の製品がいかに優れているかを消費者にさらに伝えます。（これを見て、消費者はさらに購買意欲を高める）

2つ目は、製品体験のスイートスポットを示し、当社の製品は高性能であるだけでなく、非常に快適で、楽しく、使いやすいことを消費者に伝え、消費者をさらに惹きつけることです（消費者の購買意欲を刺激し、消費者に製品を購入する価値があると感じさせます）。

最後に、当社の製品が信頼でき、ブランドが強力であることを消費者に伝えるために製品の推奨を追加し、安心して購入できるようにします（顧客の最後の疑問を払拭し、購入に対する自信を高めます）。

これを見ると、接続ポイントを見逃していることに気付いたのではないでしょうか?気づかなかった人は、記事を十分注意深く読んでいなかったということになります。

接点は製品の外側にあります。それは、製品が消費者に与える心理的満足と、消費者の感情や精神世界とのつながりを表しています。

私はかつてこう言いました。「ブランドとは何でしょうか？」ブランドとは、消費者が望む自分になれるよう支援することです。消費者が消費するのは製品そのものではなく、製品の背後にある意味でもあります。

例えば、前述のヘアケアエッセンシャルオイルスプレーの心理的接点は、常に最も美しい髪を維持し、心の中で女神スタイルを実現することであると言えます。

メリットポイントは問題の解決、スイートスポットは感覚的な体験、そして接続ポイントは心理的な満足です。

ブランドの魅力は通常、この 3 つから抽出されます。言い換えると、ブランドの魅力には、メリット、体験、心理的満足という 3 つの側面が含まれます。

製品によってブランド属性やターゲット層が異なるため、アピールする際にはさまざまなポイントを選択できます。一般的には、次のようになります。

人気商品: ベネフィットポイント > スイートスポット > 接続ポイント

高価値製品: 接続ポイント > スイートスポット > メリットポイント

日用品：スイートスポット > ベネフィットポイント > 接続ポイント

一般的な製品の場合、消費者へのコミュニケーションの方向を選択する際に、最初に話すのはメリット、製品が何をするか、消費者の生活上の問題をどう解決するかです。2番目は製品体験設計の楽しさと良い感情、そして最後に心理的な満足感に重点を置きます。

しかし、高価値製品やハイエンドブランドの場合、ブランドが消費者にもたらす心理的満足は非常に重要です。したがって、感情的なつながりのポイントを優先し、ブランドが消費者の自己表現や精神世界と共鳴することを強調することを検討できます。第二に、ハイエンド製品は製品体験を重視し、消費者の美的嗜好を満たします。これら2つと比較すると、製品の機能と消費者はブランドの基礎にすぎません。

日用品に関しては、消費者の基本的な生活ニーズを満たすだけなので、製品の機能や利点はどれも似通っており、製品体験が優先されます。例えば、ティッシュペーパーは各ブランドとも紙の香りや手触りを売りにしていますが、ティッシュペーパーの機能的な効用はどれも同じで、生活の基本アイテムとして心理的な満足感はあまり得られません。

これはブランドコミュニケーションの観点からですが、商品のセールスポイントを洗練させるとなると、また別の検討事項になります。

製品を宣伝する場合、最初にすべきことは消費者のメリットについて話すことです。なぜなら、消費者に製品を購入してもらいたい場合は、購入する理由を与える必要があるからです。

そのため、広告会社の概要では、この項目を「消費者のメリット」と書く会社もあれば、「RTB 購入理由」と書く会社もあります。RTB は「購入理由」の略で、消費者があなたから購入する理由を意味します。基本的に両者は同等とみなすことができます。

あなたの製品を競合他社の製品と比較した場合、消費者に提供するメリットは同様です。結局のところ、類似の製品はすべて同様の機能を提供します。

次に、製品のサポートポイントがより強力であるかどうか、そして製品のコアテクノロジー、プロセス、原材料、生産プロセスの何が特別で、消費者があなたをより信頼するようになるかを確認する必要があります。

製品の機能と製品の裏付けとなるポイントに大きな違いがない場合。

次に、製品体験の観点から、自社製品の独自性を確認する必要があります。製品の機能は一貫しているかもしれませんが、各社は製品の詳細や製品の外観デザインに依然として違いがあるため、消費者にもたらされる体験も大きく異なる可能性があります。

機能や利点が似ていて、製品体験も似ている場合、製品は均質化されすぎていて、企業間の違いはロゴだけになります。

そうすれば、企業力とブランド力で相手を圧倒し、カテゴリーのステータス、販売リーダーシップ、有名企業による推薦、権威ある認証などの製品推薦について話すことができます。消費者にこう伝えます。「同じ製品であれば、大手ブランドを買っても間違いはありません。」

製品が同じであれば、ブランド力や企業力は競合他社に劣ります。

そうすれば、心理的なつながりのポイントに焦点を当て、消費者の感情、性格、態度、イメージについて語り、消費者にもっと好かれるようになります。

これは、製品のセールスポイントを洗練するための正しい順序です。製品は出発点であり、消費者の満足度は終点であり、競合他社は長期的な道のりにおける参照システムです。具体的には、次のことを適切に行う必要があります。

1. 製品や業界に精通している

2. 消費者の意思決定パターンを理解し、意思決定の際に最も印象に残る情報は何かを理解する

3. 競合他社を理解し、比較し、自社製品の長所と短所を分析します。

4. メリットがある場合は、それについて話します。明確なメリットとデメリットがない場合は、消費者に最も印象に残るポイントを見つけます。

商品のプロモーションやセールスポイントの洗練においては、消費者の関心が核心であることがわかります。商品のプロモーションをブランドレベルやクリエイティブコンテンツレベルにまで高めると、ブランドの魅力が鍵となります。優れたアピールポイントと優れたクリエイティブコンセプトを引き出すことができて初めて、優れたコンテンツを生み出すことができます。

ここでは、関心ポイントとブランド提案を洗練させる方法をまとめます。

ほとんどの場合、私たちは製品の機能と消費者の利益を同一視することに慣れており、それらを互換的に使用することがよくあります。これは両者が密接に関連しているからです。しかし、主に問題に対する異なる視点により、両者の間にはまだいくつかの違いがあります。製品の機能について話す場合は製品自体から始まりますが、消費者の利益について話す場合はユーザーグループから始まります。

商品のセールスポイントを洗練させる際には、機能面だけではなく、消費者の興味や感情を考慮する必要があります。製品だけに集中し、消費者が何を望んでいるか、何を聞きたいかを気にしないのは、ただ独り言を言って自分を楽しませているだけです。

製品の機能を消費者のメリットに変える鍵は、ユーザーシナリオから始めることです。「現場」は、人とモノをつなぐハブです。式で表すと、

製品機能 + ユーザーシナリオ = メリットポイント

一昨年の夏、公共エレベーターにパナソニックのエアコンの広告が貼ってあった。大まかに言えば、エアコンの音がしないので、子どもたちが安心して宿題ができる、という内容だった。

この広告から、このパナソニックのエアコンの主な製品特徴は静音性であることが推測できます。沈黙は消費者にどのような利益をもたらすのでしょうか?この時点で、ミュート機能を消費者の生活シナリオに当てはめて理解する必要があります。たとえば、ホワイトカラーの労働者をターゲットにしたい場合、夜は安らかに眠ることができ、日中はより効率的に作業できると言うでしょう。家族をターゲットにしたい場合、子供が宿題をするのを妨げないと言うでしょう。

では、なぜパナソニックのエアコンは静かなのでしょうか。それは、パナソニック独自のコンプレッサーを採用し、就寝時の音量を21dBまで下げることができるからかもしれません。これが、製品機能とサポートポイントの違いです。

この広告は夏休み期間中に地域で公開されたため、パナソニックは最終的に、子供たちの邪魔にならないことを消費者のメリットの中心に据え、子供たちが宿題をしている場面を宣伝の場として選びました。

このメリットをさらに強調すると、静かさこそがパナソニックのエアコンブランドの核となる価値となるでしょう。つまり、パナソニックは夏休み期間中に自社製品のプロモーションとして屋外エレベーター広告を打つだけでなく、パナソニックのエアコンの「静かさ」をより多くの消費者に知ってもらい、パナソニックブランドの評判とイメージを高めるための大規模なキャンペーンを展開したいと考えている。そのためには何をすべきか？

これは私の独創的なアイデアです。紹介させてください。

静音エアコンが「あなたの仕事と生活を静かにサポートする」という興味から始まり、それを家庭生活におけるより多くの感情や物語と統合し、「静かなサポート」という感情的な選択肢を抽出し、「あなたを愛してくれる人に静かに感謝する」という大きなキャンペーンを作成しました。

消費者に印象付けるために、まずは長いバージョンのビデオを撮影しました。ストーリーは次のとおりです。

静かにあなたを愛してくれるお母さんに感謝します。朝、あなたがまだ眠っている間に、お母さんは静かに起きて朝食の準備をし、あなたが起こされるのを恐れて、音や光が漏れないように台所のドアをしっかりと閉めます。

静かにあなたを愛してくれるお父さんに感謝します。部屋で宿題をしているあなたの邪魔にならないように、お父さんはリビングルームで音量を上げずにテレビを見て、シャオ・ユエユエのクロストークショーをパントマイムのように見ています。彼はつま先立ちでリビングルームを歩き回った。

それから私はそれを少し昇華させ、あなたを静かに保護する見知らぬ人、朝4時に立ち上がって仕事の道を掃除する衛生労働者、朝7時にあなたのドアにパッケージを置いてから、あなたに思い出させるテキストメッセージを送る宅配便、そしてあなたが夜中に眠りについた後もパトロールしているコミュニティの警備員があなたに思い出させます...

「サイレント操作、干渉なし」は消費者の福利厚生ポイントであり、「黙ってあなたを愛している人に感謝する」とは、これが魅力的なポイント、創造的なコンセプト、ブランドのコンセプトであると言えます。だから私たちは別の式を手に入れました -

利点 +イデオロギー=ブランド提案

私はこれについても言いました。ブランドの提案と宣言は、ブランドの価値と人道的ケアを組み込んだ製品のセールスポイントと利点のイデオロギーです。

もう1つの例は、古典的なジープチェロキーのスローガン「世界を見た子供たちが強くなっている」です。オフロードは製品の機能的なポイントであり、子供たちを遊びに連れて行き、世界が消費者の利益ポイントであり、「世界がより強くなった子供たち」は、家族教育の概念を取り入れており、人生と価値観を提案しています。

何年も前に、私はこの車で提案した製品の定義は「親子SUV」であり、製品の魅力（広告スローガン）は「親子と自然」でした。

シリーズのメインプレーンの広告コピーには、「日中のアドベンチャーは夜の最高のストーリーブックです」、「スウィングスはヤードに設置されておらず、森はコミュニティで成長しません」、「自然の中で子供と遊ぶ」などが含まれます。

先ほど言ったように、SUVの場合、オフロードパフォーマンスは基本的な製品属性と機能です。しかし、オフロード車を購入する消費者にとっての実際の使用シナリオは、チベットに行くことや、西部の草原でオフロードに行くことではなく、週末の外出に子供を連れて行くことであることがわかりました。

したがって、このユーザーのシナリオに基づいて、親子関係や子供の教育の概念と組み合わせて「親子SUV」を提案し、親が子どもを自然に近づけるべきであるというブランド提案を提案しました。

したがって、同じ機能を備えた同じ車の場合、製品戦略、セールスポイントコピーライティング、およびさまざまなターゲットグループと使用シナリオ向けに生成されるクリエイティブコピーライティングは非常に異なります。

オフロードのパフォーマンス +西部シーンへの運転=視野と心を広げ、自動運転体験をお楽しみください。

視野を広げ、自己運転体験を楽しんで +自己表現の人生の見方=自由を超越し、端を生き、徹底的に生き、人生は物語なしでは完全ではありません、経験で自分自身を定義する

オフロードパフォーマンス +週末の外出=子どもたちが自然に探検し、発見し、近づく機会

子どもたちに自然 +家族教育の概念に近づき、発見し、成長する機会を与え、子どもたちの成長価値=世界を見た子供たちはより強く、親と子どもは自然に近づいています

これは呼ばれます -

製品機能 +ユーザーシナリオ=利点ポイント

利点 +イデオロギー=ブランド提案

この最後の部分では、非常に重要なポイントを1つ追加したいと思います。製品のセールスポイントは、上向きに洗練することではなく、下向きに掘り下げることです。これは、製品のセールスポイントを改良する際にあまりにも多くの企業や広告代理店が陥った最大の落とし穴です。

実際の作業では、製品セールスポイントを抽出する最大の困難は、強力なセールスポイントを抽出できないということではなく、会社のリーダーやクライアントパーティーから与えられたセールスポイントが多すぎることであり、グラフィックまたはプロモーション計画でそれらを完了する方法がわかりません。

上司は常に、コミュニケーションのすべてのセールスポイントに言及したいと考えています。主要なテクノロジー、ファーストクラスのパフォーマンス、卓越した外観、信頼できる品質、超費用対効果などです。

この状況に遭遇した場合はどうすればよいですか？広告主は、この問題に対処するための巧妙な方法を発明しました - 多数のセールスポイントを要約し、それらをより抽象的で壮大なコンセプトにパッケージ化して、すべてのセールスポイントを網羅しています。

たとえば、6つのクルミの初期のスローガンは「6つのクルミ、6ポイントで良い」でした。この文は6つのセールスポイントを要約していますが、消費者はこれらの6つのポイントが何であるかを知らず、それらを理解することに興味がありません。

別の例は、不動産です。私たちは皆、場所、場所、輸送、施設、学区、環境、庭、品質、装飾、不動産管理など、多くのセールスポイントがあることを知っています。

非常に多くのセールスポイントについて、製品の主な魅力は、たとえば、一般の人々の基本的なニーズをターゲットにするために、「ハッピーライフ」を販売しています。

幸せな生活、良い住宅タイプ、良いサポート施設、良い環境、便利な交通機関、学校の場所、良い場所はすべて、「幸せな生活」の有機的な部分になりました。これは上向きの精製と呼ばれます。

上向きに洗練された魅力と提案は、製品の画像を確立したり、消費者の本当の自分よりも理想的なユーザー画像のグループを作成して、ブランドにトーンと個性を与えているようです。しかし、それは非常に空で、製品から切断されています。

この種の魅力と概念に基づいて作成されたコミュニケーションとコンテンツには販売力がないので、それは落とし穴であり、私たちは警戒しなければならないと言います。

製品の実際のセールスポイントは、実際に深く探索し、製品の詳細を深く掘り下げ、特定の機能と利点について話す必要があります。

その年の古典的なロールスロイス広告は、「時速60マイルで、このロールスロイス内の最も大きなノイズが電子時計から来ています」は、今日でも暗唱されています。

別の例はXiaomiです。 Xiaomi Mi 2は2012年にリリースされました。この製品の発売中、Xiaomi Mi Box Brothersが国民の注目を集めました。

Xiaomiは2人の強力な従業員を見つけました。彼らはお互いを抱きしめ、Xiaomi携帯電話の小さな外側のパッケージボックスに踏み込んでいましたが、包装箱はそのままでした。ご存知のように、このポイントの選択は非常に小さく、非常に深いものです。さらに、Xiaomi携帯電話ブランドにおけるその役割は、携帯電話のパッケージングボックスでさえ、どのようにして堅実で思慮深いですか？

同じ年の5月に、Xiaomi Youth Edition携帯電話が発売されました。この新しい携帯電話が発売されたとき、Xiaomiは「150グラムの若者」と呼ばれるキャンペーンを作成しました。 150グラムのセールスポイントの探索も具体的かつ詳細であり、鮮明な詳細があります。

Xiaomiは、消費者に触れ、その製品の詳細から普及を引き起こすのが非常に優れていることがわかります。

私たちが話したばかりの不動産に戻りましょう。

不動産広告の歴史、北京ギャラクシー湾には古典的な作品があります。 Galaxy Bayは、有名な高級レジデンシャルコンプレックスとハイエンドの不動産ブランドです。贅沢な家に関しては、その贅沢は200-300平方メートルの床面積でも、壮大な外観のファサードではなく、詳細にも注意を払う必要があります。

贅沢とは何ですか？

Galaxy Bayには、これらの小さな詳細に焦点を当てたクラシックな印刷広告のセットがあります。

たとえば、「5つの特別な列車が静かに北京に入る」という記事があります。これは、ギャラクシーベイで使用されているランドスケープストーンがすべて一晩離れて輸送される黄色のワックスストーンであることについて語ります。

「彼女は400歳です、彼女のプライムで」、珍しい南アメリカの木の種である密集した手のひらは、「国境問題は完全に小石によって解決されます」。

「2年前、誰かが静かに地下の金額を埋めました。」

これらの詳細を確認したら、心の底から、このプロパティは本当に豪華でハイエンドであると信じるでしょう。

詳細について話すことに加えて、Galaxy Bayはまた、「Galaxy Bay、中国での生活の完全に完成した時代を作り出す」という高音のブランド提案と、「中国での半定義の生活の状態を終わらせる」追加の文を与えました。

この文を分析しましょう。「完全な完成品」の概念を提出します。この言葉は、「私たちは未完成の家を販売しているのではなく、家具付きの家を販売している」と言うよりもはるかに高度です。

同時に、「先駆者」、「時代」、「中国の住居」などの大きな言葉で包まれています。それは壮大で印象的であり、すぐに不動産会社のXinghewanのイメージを非常に高いレベルに引き上げます。「

ただし、以前にグラフィックドラフトのセットがない場合、消費者と通信するためにこの「完全に完成した製品時代の開放」だけに依存することは意味がありません。完全に完成した製品、先駆的な時代、中国の住居は、消費者ではなくクライアント管理を感動させます。

これは、今日の広告代理店が直面する最大の課題です。

作成された広告作品は、原稿を販売し、製品を販売する必要があります。広告は、原稿がクライアントに正常に販売された後にのみリリースできます。また、ストリート広告は消費者を感動させ、製品を販売する必要があります。このようにして、広告会社は支払いを正常に受け取り、党Aから契約を更新することができます。

ただし、ジレンマは、原稿を販売することができる作品はしばしば商品を販売しないことが多く、商品を販売する作品はしばしば方法Aを感動させることができず、承認できないことが多いことです。クライアントと消費者の両方を同時に感動させることは困難です。なぜなら、それらは単に同じ種ではないからです。

このジレンマを壊す方法

小さい人からの全体像をご覧ください。

2018年に、「これは良いコピーを書くための究極の秘密かもしれない」というタイトルの公式アカウントに関する記事を書きました。そこでは、これらの4つの言葉について話しました。当時、私は公開口座に10,000人のフォロワーしかいませんでしたが、この記事の見解の数は公開されてから20,000人を超えました。それ以上の必要はありません。これらの4つの単語は、すべての効果的なコピーライティング手法を要約するのに十分です。

Zeng Guofanには古典的なことわざがあります：大きく考えて、小さく始めます。

これは、製品のセールスポイントを改良する便利な方法です。

小さなものは、製品を販売する小さな詳細です。小さな詳細を使用して消費者を感動させ、興味をそそり、信頼を築きます。

グレートは、ブランドコンセプトと素晴らしい感情を意味します。素晴らしい感情を使用して、クライアントのリーダーを喜ばせ、顧客にハイエンド、グランド、上品に感じさせます。

ここでの技術的な内容は、あなたがこの小さな詳細を使用して、あなたのブランドの大きな感情を感じさせなければならないという事実にあります。

戦略を立てたり、創造的なアイデアを作成したりするときは、どちらの側にも喜ぶことはありません。

また、数年前の不動産プロジェクトにも続きました。当時、不動産には開発動向がありました。不動産プロジェクトの改修は、スマートロック、新鮮な空気システム、スマートソケットとスマート電化製品、煙探知器、ガス、水浸漬センサーなどの家全体の浄化浄化により標準になり始めました。スマートリビングは、主要な不動産プロジェクトの主なセールスポイントになり始めました。

同時に、消費アップグレードと呼ばれる新しい消費コンセプトが出現し始めました。したがって、私がこの施設のプロモーション計画に取り組んでいたとき、私はその方向性を提案しました。

なぜなら、私は4つのポイントでの消費のアップグレードの特性を要約できるからです。

精神的な追求：機能から精神まで

審美的な好み：品質から洗練まで

趣味の消費：必要なことから

自己表現：群衆を追いかけることから目立つまで

したがって、この不動産プロジェクトのブランド提案では、概念を提案しました。スペースのあらゆるインチが絶妙です。なぜ1万と1つの比較を使用するのですか？この不動産の名前に「wan」キャラクターがあるためです。

製品提案に関しては、小さな詳細に焦点を当てます。 1ナノメートル（きれいな水）の少ない不純物、1ミクロン（新鮮な空気）の小さいダスト、および1ミリメートルの小さなエラー（建設）はすべて拒否されます。このプロジェクトは、私自身のアイデアと「小さな人からの全体像を見る」という方法論に完全に従って作成されました。

今日、この記事の単語数は再び12,000語に達しました。私は最近、公式アカウントに長い記事をあまりにも多く書いています。

この記事を読んだ後、製品の操作とプロモーション、および具体的なアイデアと方法についての全体的な理解が得られます。

要約しましょう -

1。製品セールスポイント抽出の前提条件

セールスポイントを教えてください。それはあなたのものです。

「内部の視点」に巻き込まれたり、「独自の妄想」に巻き込まれたりしないでください。

2。製品価値システム

製品：製品機能、サポートポイント、製品の承認

ユーザー：関心ポイント、スイートスポット、接続ポイント

ブランド：ブランド提案

3。消費者の利点とブランド提案を抽出するための公式

製品機能 +ユーザーシナリオ=利点ポイント