ブランド広告はなぜ必要なのでしょうか?

消費財市場には多くのサブセグメントがあり、各セグメントはゼロから急速に形成された典型的な巨大市場であり、その中で主流ブランドに成長することによってのみ、新しいカテゴリの成長配当と主流カテゴリの配当の二重の配当を享受できます。

しかし、主流ブランドになるためには、チャネルと販売だけに頼るのは現実的ではありません。昨今、商品の供給過剰が深刻で、多くのブランドが同じチャネルで競争しており、消費者には選択肢が多すぎます。競争の鍵は消費者の心にあります。顧客の心の中で第一の選択肢となる企業が競争に勝つでしょう。ブランド広告を行い、ユーザーの心を掴み、購買決定と購買効率を向上させ、信頼の壁を形成することで、市場での優位な地位を確立し、ブランドプレミアムを獲得する必要があります。

短期的なクイックマーケティングが人気だが、長期的なブランド構築にこだわる必要がある

「なぜ多くの企業がブランド広告に目を向けなくなったのか？」著者がインタビューした上場企業のCMOは、考えさせられる話題を提起した。

この現象は主に、近年のデジタル時代にますます普及している短期的なファストマーケティングに起因しています。つまり、ブランドの定義、ブランドのアップグレード、ブランド資産などの長期的なブランド構築に代えて、マーケティング目標、販売業務の定量化と分解、ROIなどの短期的な「コンバージョン」指標を使用するというものです。

彼女の意見では、ビジネス発展には2つの道がある。1つはブランド構築にこだわり、ブランドプレミアムとより良い利益をもたらすこと。もう1つはブランドを構築せず、低価格路線を取り、すぐに市場を掌握することだ。企業が成長し発展したいのであれば、前者の道をたどり、主流ブランドとなり、ブランドの長期戦略と短期戦略を検討する必要があります。

ブランド認知度と信頼を蓄積し、強化するためのブランド広告がなければ、売上は持続できません。消費者は今日は価格が安いのであなたの製品を購入するかもしれませんが、明日は競合他社の製品の方が安いので、購入をためらって他の製品を試すかもしれません。現在、ますます多くのブランドが実践を通じて、トラフィックのコストがどんどん高くなり、持続不可能であるため、単にトラフィックを追求し、取引チャネルのみに焦点を当てることは長期的な解決策ではないことに気づいています。ビジネスの本質は変わりません。消費者はブランドに基づいて選択を行い、ブランドこそが真の永続的なトラフィックなのです。

画像ソース: The Long and the Short of It

長期的マーケティング戦略と短期的マーケティング戦略のバランスに関する影響力のある書籍『The Long and the Short of It』を執筆したマーケティング専門家のレス・ビネット氏とピーター・フィールド氏は、そのバランスを 60:40 としています。これは、短期的な活動は短期的に優れた業績をもたらす可能性があるが、ブランド構築への継続的な投資は優れた長期的なビジネス業績をもたらす可能性があるという理解のもと、マーケティング リソースの少なくとも 60% をブランド構築に、40% を短期的な売上を促進するマーケティング活動に充てる必要があることを意味します。

ブランド広告を実施し、長期的なマーケティング効果を生み出すことによってのみ、同質的な競争を避け、ブルーオーシャンを開拓し、より多くの市場スペースを獲得することができます。すべてのブランドマーケティング活動が、単に特定の効果を生み出すことだけを目的としているわけではありません。効果は目的ではなく、ブランド活動の結果です。

カンター・チャイナのCEOである王星氏は、ブランド構築の重要性を証明するデータを共有したことがある。2020年の流行後期、ブランドZの最も価値のある100ブランドの回復率は29％で、最も忠誠度の高いブランドの回復率は50％で、どちらも中国のMSCIベンチマーク指数の回復率を上回った。彼女は「ブランド構築はコストではなく、あらゆる企業が中長期的に高品質で効率的な発展を達成するための最も重要な投資です」と強調しました。ブランドは真に永続的なトラフィックであり、企業の中核資産です。

ブランド広告は主流ブランドへの必須の道である

限られた予算内でブランドを構築し、その人気を主流に押し上げることは、極めて困難な作業です。ブランド広告は、ブランドが主流ブランドになる唯一の方法です。

1. ブランド広告の高密度なカバレッジを利用して飽和攻撃を達成し、爆発的な効果を達成する

広告予算が​​十分に大きい場合、ブランドは散在的なコミュニケーションの罠に陥りやすくなります。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーはSTP理論を提唱しました。STPが市場細分化を重視し、ブランドポジショニングよりも市場細分化を優先するのは、市場内の消費者が分散しているため、網を広く張った市場拡大は非効率だからです。

STP理論によれば、重要な市場セグメントに焦点が当てられ、消費者が高密度でカバーされ、市場浸透率が臨界点に達すると、市場全体が自動的に爆発的に成長し、指数関数的な成長を達成します。 10 市場での 2% の浸透は、1 つの市場での 20% の浸透ほど良くはありません。なぜなら、市場における消費者の 20% が残りの 80% に影響を与えるからです。

パフォーマンス広告は限られたユーザーデータに基づいており、潜在的な消費者や影響力のある人々を無視するため、市場浸透が不十分で、市場を爆発させる臨界点に到達することが困難です。しかし、ブランド広告はターゲット地域市場で高密度のカバレッジを実現し、飽和攻撃後の爆発効果を達成できます。市場の意思決定者、購入者、体験者、コミュニケーターがブランド情報を受け取れるようにします。

ブランドは繰り返し使用する必要があり、心の中で継続的に統合することで複利効果を生み出すことができます。ノーベル経済学賞受賞者のカーネマンは、人々に概念や物事を信じさせる方法は、それを絶えず繰り返すことだと考えています。なぜなら、人にとって馴染みと真実を区別することは難しいからです。馴染みが深ければ深いほど、私たちは認知を緩め、快適で簡単な判断を下すからです。

したがって、ブランド広告を開始する前に、まず考えるべきことは、「その広告は十分な力を持っているか」ということです。消費者の心に浸透し、量的変化から質的変化への転換点を超えるほどの力があるかどうか。国全体を突破できない場合は、いくつかの州または都市に火力を集中し、これらの都市に飽和攻撃を仕掛けます。

Focus Media を例にとると、その価値は繰り返し心にインパクトを与えることでブランドを爆発させることにあります。エレベーターという閉ざされた空間では、ブランドを繰り返し放送することでユーザーに効果的な影響を与え、ブランドにさりげなく親しみやすさ、安心感、信頼感を与え、それが消費者の無意識の特定カテゴリーの選択につながるからです。

COVID-19パンデミックが世界を席巻し、国内アパレル業界が苦境に立たされている中、Jomoo Kingは流れに逆らってFocus Mediaと数億元規模の戦略的提携を結び、Focus Mediaプラットフォームを活用して主流層を強力に引きつけ、ブランド認知度を活性化した。大規模投資の背景には、低価格プロモーションを廃し、品質重視の市場を構築するという戦略的な自信がある。 Jomooブランドの広告は、都市の主流の中高級層が必ず通るマンション、オフィスビル、映画館などの生活シーンに浸透し、ホワイトカラー、ゴールドカラー、ビジネスマンに集中的な影響を与えています。このグループは消費のアップグレードをリードするソースグループであり、品質、ブランド、味を重視し、ブランド消費のオピニオンリーダーと口コミのチャンピオンであり、消費の風見鶏としての意味を持ち、非常に強力なブランド拡散・浸透能力を持っています。発売から1か月後、九木旺は2020年国慶節休暇の戦闘レポートを発表し、全国の売上高は前年比44.1％増、パンツの売上は前年比32.7％増加した。

コミュニケーションがますます断片化され、脈動する時代において、ブランド再構築の核心は、決して「網を広げて」より多くのブランド断片を作り出すことではなく、主流の人々の心にできるだけ触れることです。 ブランドの正確なメンタルデザイン+ターゲットメディアの核心点火+ユーザーの粘着性と信頼の確立、そして堅実な製品開発、これらの要素が相まって、九木王の売上爆発に貢献しました。

2. 新たな主流消費を喚起するために、シナリオの問題点に焦点を当てたブランド広告を継続的に配信する

常にブランドとマーケティングの良好なバランスを維持し、地に目を向けながらも遠くを見据え、ブランドの長期主義を堅持し、段階的な変革を把握します。

2020年以降、コンテンツのシーディングとブランドシナリオの形成はますます新しいマーケティングの組み合わせになっています。つまり、ブランドはコンテンツマーケティングに基づくソーシャルメディアコミュニケーションに注目すべきであるだけでなく、コアな生活シーンにおけるブランドの潜在的コミュニケーションにも注目すべきです。オンラインとオフライン、コンテンツとシナリオを効率的に組み合わせ、「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのFocus」を通じてブランドを活性化することが、今後のコミュニケーションの最も効果的なパラダイムとなるでしょう。

例えば、疫病流行の期間中、子供たちはあまりにも多くの電子製品にさらされ、目の保護タブレットに対する人々の需要を刺激しました。このとき、小天菜の目の保護タブレットは「光学処理、反射光なし」という独自のセールスポイントで宣伝され、親たちの間で非常に人気がありました。 Qia Qiaの小さな黄色いバッグは、「疫病の期間中は、食生活を改善し、ナッツをもっと食べて免疫力を高める必要がある」とみんなに伝えています。また、特定の時期の痛いポイントを捉え、消費者の需要を刺激します。

もう一つの例は、「天気が悪いので、ディンドンで食料品を買う」で、雨の日の食料品の購入の不便さという悩みを解決します。また、「残業の苦痛をたっぷりの食事で埋め合わせるには、西北でテイクアウトの食事を注文する」で、人々の自己報酬と自己補償の感情的ニーズを満たします。また、「旅行中に自海果を食べる」「残業中に自海果を食べる」「ドラマを見るときに自海果を食べる」「一人で食事をするときに自海果を食べる」といった自海果のスローガンもあり、一人で食事をするシーンを創出し、新たな消費者需要を喚起している。オフィスビルの「Juewei Duck Neck がなければ、なぜ残業するのか」や、公共エレベーターの「Juewei Duck Neck がなければ、なぜ TV シリーズを見るのか」などの広告も、Juewei Duck Neck の取引増加のきっかけとなっています。これらの広告には共通点が 1 つあります。それは、Focus Elevator Media に掲載されていることです。

今日のメディア市場において、広告メディアプラットフォームとしての Focus Media は、シーン取引のトリガーボタンとして特別な意味を持っています。 消費者がオフィスビルで働いているときも、エレベーターで家に帰るときも、最後に目にする広告は Focus Media のエレベーター広告です。Focus Media は、e コマース購入のコアシーン トリガー ポイントであり、3 キロメートル ライフ サービスのコアシーン トリガー ボタンです。

特定のシナリオでブランド広告を継続的に配置すると、ユーザーの心にブランド認知度を高めることができます。 住宅やオフィスビルのエレベーターは、大都市の一般住民が毎日通る光景です。Focus Elevator Media は、消費者に対して高頻度、強制的、かつ効果的なリーチを形成することができ、消費者は Focus Media の広告に対して強い認識を持つ可能性が高くなります。

現在、エレベーター メディアは効率、有効性、エクスペリエンスの面でデジタル化とインテリジェンス化へと移行していることは注目に値します。現在、ラベルスクリーニング、リアルタイム公開、オンラインモニタリング、効果帰属などのインテリジェントモードにより、ブランドが近隣の店舗とオンライン電子商取引を結び付け、生活シーンと購入シーンのシームレスなつながりを実現し、注目を消費力に変換し、ブランドがオンラインとオフラインのマーケティングクローズドループを開き、「トラフィック」を「売上」に変換するのを効果的に支援しています。

3. ブランド広告を通じてブランドを確立し、費用対効果が高く長期的なトラフィックを獲得する

トラフィックに頼る企業は、最終的にはブランドを構築する企業と競争できないことが分かりました。トラフィックだけに頼る企業は、短期的な売上しか上げられず、長期的には弱体化する可能性があります。

ブランドはトラフィックです。ブランドが存在する限り、継続的にビジネスチャンスとトラフィックを提供できます。したがって、企業は、安定した無料トラフィックを獲得するために、自社のブランドを確立するためのブランド広告を行う必要があります。

製品が「広く認知される」ためには、ブランド広告を通じて宣伝する必要があり、「深く認知される」ためには、ソーシャルメディアのコンテンツを通じて宣伝する必要があり、「製品の利点を詳しく説明し、より早く購入してもらう」ためには、オンラインの精密広告、オフラインのショッピングガイド、ライブストリーミングなどの手段に頼る必要があります。企業がさらに成長したいのであれば、欠けてはいけないものは何もありません。

トラフィックはブランドが人々の心をつかんだ結果です。なぜ Taobao にはこんなに多くのトラフィックがあるのでしょうか? 「万能のタオバオ」がみんなの心の中に固有の印象を形成しているのに、なぜ天猫旗艦店は混雑しているのでしょうか？それは、「ブランドの旗艦店はすべて天猫にあり、ブランドを見つけるには天猫に行く」ということをみんなが知っているからです。同様の例としては、JD Financeの「金融に詳しい友人、財務管理はJD Financeへ」、Jomoo Wangの「世界トップクラスのメンズパンツ販売専門家」、Feiheの「中国の赤ちゃんの体型にもっと合う」、Qia Qiaの「キーとなる保存技術を習得し、毎日のナッツはQia Qiaを選ぶ」などがあります。これらのブランドは消費者の心の中に条件反射を形成し、継続的で安定したトラフィックを形成しています。

この条件反射の形成は、消費者が日々接触するエレベーターメディアと密接に関係しています。イプソスが今年発表した「2020年中国広告スローガン一覧」によると、2020年に人気が高く、認知度が高く、人々の記憶に残る広告スローガンのトップ10のうち、消費者認知チャネルの47％がテレビ広告、56％がインターネットメディア、83％がエレベーターメディアから来ている。

2015年から今日まで、ほとんどの人々の集合的なブランド記憶は基本的にフォーカスメディアに結びついていると言える。ここで重要な点は2つある。1つ目はフォーカスメディアが占める地位であり、毎日都市で働き、活動しなければならない3億の中核中流層に影響を与えることができるということ。2つ目はそのコミュニケーション方法で、一定期間に情報を入力できる唯一の窓口となっているということだ。これら 2 つの大きな利点と、常に強化されている方法論を組み合わせることで、この時代にも成長を続け、ブランドを爆発的に成長させている数少ないコア プラットフォームの 1 つになりました。

結論は：

企業のビジョンと価値観によって、ブランドとマーケティングの重点戦略が決まります。企業が永続的であり続けるためには、強力なブランド資産が必要です。そのためには、市場活動において長期的な思考を持ち、「ブランド構築は投資である」という考え方で広告やマーケティング活動を行う必要があります。企業は自らの要求を調整し、消費者と密接な関係を築き、ブランドを人々の心に深く根付かせる必要があります。なぜなら、ブランドは堀だからです。ブランドは、プレミアムを高め、顧客ロイヤルティを高め、顧客維持率を向上させるための中核要素であるだけではありません。ブランドは、品質、プレミアム機能、そして消費者との感情的な共鳴を保証するものです。ブランドは、消費者とのコミュニケーションと取引のコストを削減し、価値の認識と期待を高めます。古い顧客を維持するか、新しい顧客を引き付けるか、売上を増やすか、価格を上げるかに関係なく、ブランドは中心的な鍵となります。

著者: Media 360

出典: Media 360