広告配置、シーン別カスタマイズ！

今年はあらゆる面で状況はあまり良くありません。マーケティングはますます難しくなり、予算も厳しくなり、大手プラットフォームは商業価値の実現に大きなプレッシャーを受け、セルフメディアの広告収入も減少しています。つまり、急速な発展の時代は終わり、次に考えるべきことは、より洗練されたマーケティングをいかに行うかということなのです。

過去 1 ～ 2 年間の共通認識は、広告の効果がどんどん悪化しており、何も変わらないまま何千万、何億もの予算が費やされてきた可能性が高いということです。ブランド広告は情報の海に溺れ、人々はもう一度見る暇もなく急いで通り過ぎてしまいます。

今日は、広告とメディアの統合についてお話します。メディアは単なるトラフィックの場ではなく、メディア自体もコンテンツの一部になり得ます。コンテンツとメディアの統合においては、誰もがそれを探求する意欲がある限り、広告効率を向上する余地がまだたくさんあります。

次に、解決策についてお話ししましょう。

ちょっとだけ特別

今日の広告はあまりにも広告に似ています。一見すると明らかに広告ですが、人々は広告に対して自然に鈍感になっています。広告主のように立ち止まって創造性が良いかどうかを見ようとはしません。大衆は特別な広告、異なる広告、広告に見えない広告を必要としています。今日の広告は、大きな広場で静かに鳴り響くビープ音のようなものです。毎日何億もの広告が放送され、そのほとんどは社会の背景雑音になっています。

現状では、広告が少しでも特別なものであれば、他の広告よりも目立って注目される可能性があります。

信じられないなら、Earl Travel Photography のようなラップのコマーシャルを見てください。良くない。何か創造的なアイデアはありますか?創造性もなければ、特別感もない？それは本当に特別です。私たちはそれを見て、それを思い出しました。

このタイプの広告は少々うっとうしいですが、その価値に問題はありません。もちろん、このタイプの広告は特定のブランドに特定の時期にのみ効果的であり、最近ではいくつかのブランドが盲目的にそれを模倣しているのが見られ、これは非常に危険です。

私の意見では、これらのラップ広告は恥ずべきものです。これは、業界全体のレベルを下げながら、自分のユニークさを誇示するための最も粗野で低レベルの方法です。実践者として、私はこのような広告が流行することを望んでいません。同時に、このタイプの広告が頻繁に行われると、特別なものではなくなり、最初に行った広告だけが最大の価値を持つことになります。

広告をより特別なものにするために、よりスマートで、かつ尊敬に値する方法を考える必要があります。

では、広告の品位を失わずに、広告をより特別なものにするにはどうすればいいのでしょうか?ほとんどの場合、クリエイティブな人たちはコンテンツ自体のブレークスルーを求め、より独特なアイデアを見つけるために知恵を絞っており、非常に成功するアイデアがたくさんあります。しかし、創造性は標準化できず、優れたアイデアをコピーすることはできません。

広告を特別なものにするためには、追跡可能で、拡張可能で、方法論的なアプローチを見つける必要があります。

人々はメディアのコンテンツ価値を無視し、単にトラフィックのある広告スペースとして扱っています。これは間違っています。メディアはコンテンツの一部になる可能性があり、メディア自体にはマスコミュニケーションにおける役割と価値がありますが、ほとんどの人はこの問題を深く掘り下げていません。

そこで次に、私たちは既存の枠組みを打ち破り、コンテンツ＋メディア＝新しい広告という新しい公式を確立します。

広告スロットの広告をカスタマイズする

従来のロジックでは、まず広告コンテンツを作成し、次にメディアを探し、1 つのコンテンツを複数のメディア チャネルにわたって大規模に配信することがほとんどでした。

論理に反して、まず広告スペースを確保し、その後コンテンツを作成し、メディア向けにコンテンツをカスタマイズすることは可能でしょうか?これにより、広告の内容や形式がより多様化し、広告がより特別で目立つものになるのでしょうか?それは可能だと思います。私たちのケースを例に挙げてみましょう。

最近見たものの中で、もっと特筆すべきなのは、Ctripが20周年のブランドプロモーションで北京と上海の複数の地下鉄で展開した広告だ。なんというか、鏡の回廊なんです。地下鉄の通路の回廊に、旅の目的地が一つ一つ描かれていて、その目的地に鏡が組み込まれていて、その前に立っていれば、世界中どこにでも行けるんです。

鏡を使って普通の地下鉄の通路を生き生きとさせるというのは、とても賢いやり方だと思います。若い男女の皆さん、鏡を見たときに立ち止まって自分の美しさを賞賛しなければ、自分の美しい顔に失礼なことをすることになります。鏡の前で自撮り写真を撮ってシェアすれば、この広告の効果は非常に高くなります。

広告スロットの広告をカスタマイズする方法を説明します。

ブランドコンテンツとメディアシナリオ

逆カスタマイズなので、コンテンツはメディアに依存します。

まず、メディアの役割があります。地下鉄は地下鉄、フォーカスメディアはフォーカスメディア、公式アカウントやDouyinとKuaishouは依然としてWeiboにあり、各メディアの役割は異なります。次に群衆があります。このスペースにいる人々は誰で、なぜ彼らはこの場所に来るのか、ここで何を期待しているのか。最後にコンテンツがあります。コンテンツをメディアとどのように統合し、際立たせるかです。このスペースでは特別に見えなければなりませんが、合理的でなければなりません。

たとえば、Ctrip は地下鉄にミラー広告を出しています。まず、メディア、公共交通機関、そして大量の人の流れです。次に群衆です。地下鉄はおそらく市内で最も混雑する場所です。人々は仕事に出かけたり帰ったりを急いでおり、地下鉄に誰の広告が出ているかをあまり気にしていません。

Ctripは、メディア空間で制作したコンテンツをもとに、地下鉄の中で詩や遠い場所を表現し、様々な旅行先を地下鉄の中に移動させ、シーンベースで展示するほか、ミラー広告など特殊な形式で、地下鉄の通路にインタラクティブ性の高い方法で展示します。急いで通り過ぎる人たちが首を傾げて私を見ると、思わず笑顔を向けてくれます。

この場合、ブランド コンテンツとメディア スペースが統合されます。ブランド コンテンツは半完成品です。メディアとこのスペースにいる人々が加わって初めて、完全なクリエイティブ アイデアとみなすことができます。

古い空間が新しいシーンを創り出す

見慣れた風景を特別なものにするにはどうすればいいでしょうか?デザインの巨匠、原研哉氏はかつてこう言いました。「人生に新鮮さを保つには、既知を未知のものに変えなさい。」これは国境を越えた思考であり、異なるアイデアが境界を越えて何か違うものを生み出すことを可能にします。

なぜ私たちは広告の存在を無視するのでしょうか?すべて見慣れた風景、見慣れた写真なので、エレベーターの広告はカラフルな値引きプロモーション、地下鉄の広告はどれも標準的な平面的なKV、公共アカウントの広告はどれも最後に予想外の展開があるなど、誰もが固定観念に陥っており、そうでなければ広告にならないのです。

したがって、広告を特別なものにしたい場合は、エレベーターの広告を町内会からの手紙に見せかけたり、公会計の広告を詳細なレポートにしたり、地下鉄の通路を詩と距離感に見せかけたりして、見慣れたシーンを見慣れないものにすることができます。

Ctrip の鏡張りの廊下に戻ると、地下鉄の広告というおなじみの光景が、実は再び見慣れないものになっている。混雑した地下鉄の中で、鏡を通して世界の旅行先を体験し、その場所に溶け込むことができます。詩に入り込み、謙虚な土地から離れたこの逃避感覚は、広告が見られ、感じられる基礎となります。

このデバイスを使用すると、ユーザーは旅行のふりをすることができ、通勤中にいつでも遊ぶことができます。鏡を見るだけで、旅行中の自分の美しさに気づくでしょう。ミラー仮想シーンを通じて、ユーザーの実際の旅行への憧れが喚起され、次の旅の計画を始めることができるかもしれません。

実際、それは馴染みのある古い空間に馴染みのない新しいシーンを配置するシーンの置き換えであり、論理的に有効です。芝生に花を植えるだけで、目を引くようになります。

大規模なカスタマイズ

最後に、非常に重要な規模についてお話ししましょう。 1 つの広告スポットをカスタマイズするのは 1 つの方法ですが、すべてのメディアにわたる数十の広告スポットをカスタマイズするのは別の方法です。

Ctrip の 20 周年にあたり、大規模なカスタマイズの最初の兆候が実際に見られました。地下鉄の鏡張り回廊もその一つで、珠江と黄浦江を巡るCtripクルーズ、東方明珠塔、広州タワー、ブルジュ・ハリファなど世界主要都市のランドマーク、海南航空のCtripテーマフライト、トルコ航空のCtripサプライズフライトなどがあり、オンラインコミュニケーション側でも多くのカスタマイズが行われ、Ctrip20周年コミュニケーション全体が完成しました。

昨年、私は「ビッグアイデアの体系的な転覆」という記事を書き、その中で、一つのビッグアイデアが大衆に浸透するのは難しいと主張しました。それが大衆の認識に浸透し、形作られるまでには、多くのアイデアがシステムと認知のドームを形成する必要があります。さらに実行レベルまで見ていくと、広告の大規模なカスタマイズになります。

これまでは、大規模なキャンペーンでも TVC と KV は 1 つしかなく、最終稿はさまざまなサイズや形式で作成されていました。私がやった中で最も大袈裟なことは、ポスターのセットを何百もの異なるサイズの完成版に拡大したことです。いくつかは大雑把に配置され、いくつかは平らにされたり、切り取られたりしました。要するに、それらは非常に大雑把だったので、効果は当然良くありませんでした。

今、私たちはパーソナライズされたカスタマイズを行い、さまざまなシナリオとさまざまなメディア属性に応じてさまざまな広告コンテンツをカスタマイズする必要があります。各メディアシナリオで達成すべき目的は異なります。純粋な露出を目的としたもの、強力なインタラクションを目的としたもの、コンバージョンを目的としたもの、PR を目的としたものなどがあり、広告はさまざまなシナリオやメディアの属性に応じて大規模にカスタマイズして、より効率的にする必要があります。

広告主はもっと努力してください

アメリカのテレビドラマ「マッドメン」が私たちに伝えるイメージは、クリエイティブ・ディレクターがいつもふしだらな様子でタバコを吸っていて、ひらめきから大きなアイデアを思いつき、その提案が成功して最終的にブランドを救うというものです。 4Aに入る前、私はいつもホールの達人たちの伝説を聞いていました。例えば、彼らは夜遅くまで残業して創造的なアイデアが思いつかないとき、タクシーで金宝街から秦皇島のビーチに行き、しばらく寂しい波の音を聞いてからタクシーでオフィスに戻り、突然素晴らしいアイデアを思いついたそうです。

私は先人たちをとても尊敬しており、その黄金時代の創造的な人々を羨ましく思っています。しかし、今日のコミュニケーション環境は、もはや以前とは異なります。マーケティングはより複雑で体系的なものとなり、新しい「大きなアイデア」を生み出すには、多くの小さなアイデアの組み合わせが必要になる場合があります。

今日は広告とメディアのカスタマイズについて話し、Ctrip の例を使用して、コンテンツとメディアがどのように連携し、メディアがどのようにコンテンツの一部になるかについて説明しました。実際には、クリエイティブをさらに細分化し、タイプごと、さらにはポジションごとにシーンに合わせて異なるコンテンツをカスタマイズすることであり、これは現在の広告主、特に4Aシステムの広告主にとって大きな課題です。

カスタマイズは、従来の広告スペースだけではありません。インターネット上のコンテンツマーケティングでは、カスタマイズがさらに必要です。ビッグV、Weiboトピック、Douyinチャレンジ、Kuaishou UGCのコンテンツ、各プラットフォームとメディアには異なるメディアの役割があり、配置する必要があるコンテンツも大きく異なります。

大規模なブランドキャンペーン、コア戦略、ブランド情報、数十種類の異なるメディアが連携して協力し、露出のため、インタラクションのため、ブランド品質の向上のため、権威ある支持のため、トラフィックの転換と変換のためなど、さまざまな目的に使用されます。各メディア形式は、さまざまなシナリオに応じてコンテンツをカスタマイズし、メディア自体の価値を最大限に活用し、最終的に認知ドームを形成して、ブランドキャンペーン全体を効率的に変革できるようにします。

現在、大まかなマーケティングと広告クリエイティブの段階は必ず終わりを迎えます。ブランドオーナーはそれほど多くのホットマネーを持っていないため、大まかなマーケティングの効果は低下し続け、広告コストのほとんどが無駄になっています。

今後、広告はより多様化し、より豊かな内容になるはずです。広告スペースにただ広告を配置するだけではなく、今日お話ししたCtripのミラー広告のように、メディアスペースとブランドコンテンツが融合したものになるでしょう。参照基準は、シーン、インタラクティブ性、アクションの 3 つにまとめられると思います。

マーケティングの次のステップでは、あらゆるポイントを輝かせるために、より入念に、より洗練されたカスタマイズと体系的なコラボレーションを行う必要があります。

広告は頭を使う仕事であるだけでなく、勤勉さも重要です。

著者: 楊不淮

出典:ヤン・ブフアイ