オンライン教育のコンバージョン率は、多額の投資予算を持つ大企業であれ、配信協力のためにKOLを慎重に探している中小企業であれ、すべての企業にとって最も重要な要素です。すべての代理店は、最初の顧客獲得コストを削減するために「より高いコンバージョン率」を指摘しています。この変革リンクには、対象製品、コミュニティ運営、テレマーケティング部門、教育と研究、コース指導、ユーザー調査部門、生産と研究技術、チャネルの成長など、ほぼすべてのチームメンバーが関与します。

では、「コンバージョン率」を決定する最も重要な要素は何でしょうか?

IKEA を訪れたことがある友人の皆さん、目を閉じて振り返ってみて、あなたの消費欲求を刺激した最も心地よい感覚は何でしたか?それは、お気に入りのソファに横たわる心地よさ、巧みに設計されたキッチンスペースを見る興奮、レストランで濃厚なソースに包まれたスイスミートボールを食べる満足感、そして1元でアイスクリームを買うというお買い得感でしょうか。

最も不幸を感じ、疲れ、購入を諦めたいと思ったのはいつですか?欲しい商品が見つからずぐるぐる歩き回る不安、予算をはるかに超える値札を見てがっかりする気持ち、商品を受け取るために1階の受け取り場所に行くと足が痛くなる気持ち、レンタルのために入り口で長い列に並んで待つ落ち着きのなさなど、さまざまな経験はありませんか？

利用者である私たちは、IKEA の綿密に配置された動線に沿って歩きますが、このような巨大なシーンの中で、事前に設計され計画された道を一歩一歩体験し、さまざまなタッチポイントに接触していることに気づいていません。

IKEA は長年にわたり、さまざまなリンクのルート設計とサービスを何度も繰り返し調整してきましたが、すべてのポイントが最高点であることを保証することはできません。ユーザーに感情的な体験と気持ちの一連の浮き沈みをもたらし、それが全体的な旅の印象を概説します。

IKEA は、ユーザーにより良い体験を提供するために、常に改善、最適化、反復を行っています。目標は、あらゆるジャーニーでユーザーのコンバージョンを増やすことだけです。このユーザーエクスペリエンスを描いた図が「ユーザーエクスペリエンスマップ」です。

IKEA 簡易ユーザー エクスペリエンス マップ

カスタマーエクスペリエンスマップの定義は何ですか?

ユーザーエクスペリエンス/ジャーニーマップは、ユーザーの視点から始まり、ストーリーテリングと視覚化を使用して、ユーザーが製品を使用したりサービスを受けたりしているプロセスを感情曲線で直感的に表示し、製品に対する全体的な視点を得るのに役立ちます。

ユーザーの視点から製品プロセスを体験し、ユーザーの悩みや製品の問題を発見し、的を絞って反復することは、製品の最適化のための重要なツールであるだけでなく、ユーザー成長戦略システムの一部でもあります。

ほとんどのオンライン教育、特に高額コース（高価格、難しい意思決定、難しい認識）の販売変換には、高コストの変換パスが必要です。業界で最も一般的で最もコスト効率の高いコンバージョン方法は「コミュニティコンバージョン」です。ユーザーは一連の複雑なプロセスを経て、コミュニティ内の数十のタッチポイントに接触し、重要なコンバージョンとトランザクションアクションを完了します。

簡単にイメージをつかんでいただくために、以下の画像をご覧ください。これはVIPKID の新しいユーザー エクスペリエンス マップで、登録、レベル評価、クラス予約のキャンセル、プレビュー、注文、無料クラスの配信まで、新規ユーザーのユーザー エクスペリエンス プロセス全体を示しています。

図：チャイナブリッジコンサルティングレポート

このグラフは、「Qingzhong Consulting Company」がVIPKIDに提供したコンサルティングサービスレポートからの抜粋です。コンサルティング専門家チームによる数か月にわたる徹底的な調査、綿密な調査、科学的分析を経て作成されました。数百万ドルの価値があるこのコンサルティング サービスには、商業上の機密性のため、高解像度バージョンはありません。でも心配しないでください。私たちの目標は、分解方法を理解し、コアフレームワークの構築を習得することです。

ユーザー エクスペリエンス マップは何で構成されていますか?

上の図から、感情の起伏の曲線グラフに加えて、「氷山」の下には起伏の理由を明らかにする多くのものがあり、それはおおよそ次の 8 つの点を含むことがわかります。

1.ユーザーポートレート

2.ユーザーステージ

3.ユーザーのニーズ

4.ユーザーの行動

5.アイデア

6.感情と感情曲線

7.問題点

8.チャンスポイント

1. ユーザープロファイルを作成する

ユーザー ポートレートは、ユーザーのニーズと好みを概説し、ユーザー、要求、期待、問題点に関する基本情報を作成します。これにより、顧客獲得、コンバージョン、リピート購入など、よりターゲットを絞った運用戦略を策定できます。

ユーザーペルソナの要素はどこから来るのでしょうか?多様な機能を持つアプリの場合、閲覧時間、閲覧カテゴリ、消費量などさまざまな行動データに基づいて、より正確なユーザー特性を推測できます。多くの高額コース（数千元または数万元のAI録画/ライブコース）では、ユーザーはクラスを受講するためだけにアプリ/公式サイトにログインしますが、アプリを閲覧したり個別の商品を購入したりすることはあまりないため、その他の行動データが欠落しているケースが多くあります。

したがって、顧客単価の高いオンライン教育製品の場合、電話インタビュー、アンケート、観察フォローアップ、フィードバック、個人アカウントコミュニケーションなどの方法を組み合わせて、豊富なユーザーポートレートを作成することがより必要になります。たとえば、コミュニティ変換のプロセスでは、ユーザーが初めて個人アカウントに追加されると、ユーザー情報の収集が開始されます。

支払者と消費者が分離した段階では、「ユーザー」は「支払いの意思決定者」、つまり親に近くなります。親の肖像はコンバージョンと密接に関係しており、子供の学習状況、学習ニーズ、重要度、子供の希望が尊重されているかどうかは、「ユーザーの注目度」に反映されます。

異なるユーザー ポートレートの階層化範囲が大きく、まったく異なるエクスペリエンス パスに対応する場合は、異なるエクスペリエンス マップを描く必要があります。

2. ユーザーセグメンテーション

オンライン教育におけるコミュニティ変革の主な段階は次のとおりです。

1. クラス前 - トライアルクラスに登録し、個人アカウントを追加してグループに参加します。

2. 授業中 - 開会式とコース体験。

3. コース購入 - コース購入、閉会式、フォローアップ

3. ユーザーの目標/ニーズを説明します。

ユーザーが達成したいタスクまたは目標を特定します。

ユーザーのニーズを説明する際、親と子の二重のニーズが統合されます。幸いなことに、目標とニーズは基本的に同じです。ユーザーは、子供が科目の成績を向上させるためにコースを選択するのを手伝いたいと考えています。体験プロセス全体に反映されたニーズを 1 つ 1 つ整理して、各段階でユーザーが何を望んでいるかを理解できるようにします。

たとえば、教科の個別指導クラスを選択したり、コースについて知るために先生を追加したり、教室の学習教材を入手したり、興味深くプロフェッショナルな先生に会いたいと思ったりする場合があります。

4. ユーザーの行動を抽出する:

ユーザー行動とは、ユーザーが製品やサービスを利用する際に接触するさまざまなタッチポイントや行動操作を指します。ユーザー調査やユーザートラッキングを利用することで、各段階でのユーザーの実行内容を把握できます。

幼児期および小学校低学年では、保護者と生徒が一緒に学習体験パスに参加します。たとえば、Xiaobu Early Education および Zebra AI クラスでは、保護者が同伴して参加する必要があります。年齢が上がるにつれて、保護者の関与は減少し、生徒が自主的に完了するステージの数が増え、それに応じて保護者の意思決定の割合も減少します。したがって、ユーザー行動の改善においては、若年層の親の行動が大きな割合を占めることになります。

たとえば、詳細ページをクリックすると、コースの利点について確認したり、クラス ソフトウェアをインストールしたり、クラス前の演習をプレビューして完了したり、学習教材をダウンロードして印刷したりできます。

さらに詳細かつ複雑な絞り込みを行うと、行動を個人アカウント、ソーシャル グループ、クラスのアプリ/ソフトウェア/Web サイトの 3 つのメディアに細分化することもできます。

5. ユーザーのアイデアを書き留めます。

ユーザーがアクションを実行するたびに、それに応じた考えが生まれます。また、意思決定プロセス中にユーザーの思考を刺激するタッチポイントでもあります。

たとえば、サインアップ後に誰が私に連絡してくるのでしょうか?先生はなぜ私のメッセージに返信しなかったのですか?この組織は信頼できるでしょうか?子供は何を学んだのでしょうか？あなたはそれが好きですか？

6. ユーザーエクスペリエンスの抽出

ユーザーはタッチポイントごとに異なる感情を抱きますが、製品/プロセスとサービスが一定の基準と洗練度に達すると、ユーザーの感情はより正確に洗練され、感情曲線に反映されるようになります。

たとえば、私は子供の成績を本当に向上させたいのです！ソフトウェアのインストールは本当に面倒です。この先生の授業は面白くて、子どもたちもとても気に入っていると感じます！コースの価格は少々高めです。

上記6つの部分を整理すると、エクスペリエンスマップの基本的な枠組みが完成します。私たちは、ユーザーが遭遇する大小さまざまな問題点を見つけ出し、その問題点に対応するソリューション、つまりチャンスを見つけます。

一般的には、チーム内のさまざまな役割によって整理されます。誰もが重要性と難易度に応じて優先順位を話し合うことができます。感情的な経験が低い場合は、それを改善するためのモチベーションを高める方法を見つけることができます。逆に、感情的な経験が高い場合は、潜在的なエネルギーを高める方法を見つけることができます。

7. 問題点:

変換プロセスでは、企業間の専門性、洗練度、成熟度の違いにより、ユーザーはさまざまな問題点に直面します。ただし、ほとんどのオンライン教育機関は、実際には解決する必要があるいくつかの共通の問題点に直面しています。

例えば、ユーザーが短期間で講師のレベルを判断することが難しい、短期間で機関を信頼することが難しい、プロセスが複雑で面倒、授業の効果が見えない、などです。

8. 機会:

モデル、コンテンツ、パス、リズム、言語、テクノロジーなど、さまざまなレベルでの反復的な設計を通じて、機会ポイントに対する期待を超える価値を提供し、ユーザーのモチベーションを高め、アクションへの抵抗を減らし、優れたユーザーエクスペリエンスを生み出し、より多くの重要なタッチポイントを作成します。

たとえば、ユーザーがすぐに信頼関係を構築できるようにしたり、ユーザーの操作をよりスムーズかつ楽しくしたり、学生の学習効果をより視覚的にしたりする方法を見つけます。

私が描いた基本的なフレームワークは以下の通りです。自社のビジネスモデルやコンバージョンモデルに合わせて調整・改良してください。

VIPKID のような詳細レベルを実現しようとすると、各企業の規模や段階にもよりますが、完成するまでにチームで詳細を議論し、整理するのに少なくとも数週間から十数週間かかります。

カスタマーエクスペリエンスマップの価値は何ですか?

前回の記事では、コミュニティ変換のプロセスを企業運営の観点から整理しました（下図参照）。今回紹介するユーザーエクスペリエンスマップは、ユーザーの視点から始まり、ユーザーの旅と感情を完全に示しています。

上の写真は記事からの引用です: 4つの基本原則をマスターすれば、コミュニティ運営は難しくなくなる

カスタマー ジャーニー マップの構成要素を理解すると、その価値が明らかになります。

1. 製品設計者や意思決定者の管理視点を避け、ユーザーの真のニーズに基づいてユーザーパスを設計および検討します。

2. ユーザーが遭遇する問題を特定し、正確に特定して解決し、製品を最適化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させるのに役立ちます。

3. チームのあらゆる側面の同僚が参加して共通の視点を作り、協力的なドッキング環境を形成し、ユーザーの行動や問題点などについて合意に達し、効果的なコミュニケーションとコラボレーションを促進できます。

要約する

多くの企業は、コンバージョンテストにさまざまなモデルを使用し、継続的に調整とスクリーニングを行っています。 （1 つまたは複数の）変換モデルが決定され、基本的なプロセスとリンクが徐々に完成し、運用の改善レベルが継続的に高まると、ユーザー エクスペリエンスのあらゆるタッチポイントに注力して最適化するためのエネルギーがさらに増えます。

もちろん、最適化の優先順位付けでは、特定された問題点と機会についてチームが一緒に議論し、整理、分類、評価し、時間やリソースなどの次元に基づいて緊急度と重要性に応じて整理する必要があります。

コンバージョン プロセスがコンバージョン率の向上に役立つのと同様に、フル プライス コースのサービスも、より長いジャーニーとして、ユーザー エクスペリエンス マップを描画して、サービス リンクとユーザー エクスペリエンスを向上させ、更新率を高めるのに役立ちます。

変換プロセスにおける問題点や機会について話し合うことを歓迎します。実際、検討して適用できる対応する戦略は数多くあります。たとえ 1% の増加であっても、チャネルトラフィック品質の不安定さを解消し、コンバージョン率を着実に向上させることは大きな意義があります。

著者: Three Bowls of Mojito

出典: スリーボウルズオブモヒート