ダブル11マーケティング活動分析マニュアル

ダブルイレブンが近づいており、大手企業がオンラインで集中的な割引やプロモーションを開始する日です。女の子たちはアクティビティガイドや買い物リストを準備することが多いです。

データアナリストも準備マニュアルを用意する必要がありますが、そこには製品名ではなく、分析手法の集合が記載されています。そうしないと、アクティビティが終了すると、さまざまな分析要件が雪崩のように降りかかってきます。残業やハードワークばかりでなく、「分析が浅すぎる！なぜ深い洞察力がないのか！」などと非難されることもしばしばです。

今日は、データアナリストがマーケティング活動のためにどのような分析準備をすべきかを見てみましょう。大きなセールが来たときにみんなが楽しく買い物ができるよう、みんなの悩みを解決しましょう。

01 マーケティング活動の基本的な種類をマスターする

マーケティング活動のルールは多様で、名前も奇妙であるため、人々を混乱させることがよくあります。本質を理解していないと、分析テンプレートを何十個もリストアップしなければならなくなり、データの専門家は疲れ果ててしまいます。

複雑で特殊な形式はさておき、経営管理の観点から見ると、マーケティング活動は実際には 5 つのカテゴリに分類でき、それぞれに同様のデータの焦点ポイントがあります。

下図の通りです（画像をクリックすると高解像度の画像が表示されます）。

アクティビティ分析を行う前に、まずアクティビティのルールを明確に理解し、アクティビティを分類します。このように、各タイプのアクティビティには、統一されたテンプレート出力と統一された標準評価が存在します。データアナリストがレポートを作成し、水平比較を可能にしてより豊富な結論を得るのに便利です。計画され運営されるアクティビティの中には、人々を混乱させるような複雑な言葉が使われているものもあります。このロジック図を使用すると、アクティビティを簡単に分類し、テーマのアイデアを見つけることができます。

02 マーケティング活動の分析アイデアを明確にする

マーケティング活動は、通常のビジネス活動とは異なり、特定の目標のために実行される短期的で集中的な活動です。そのため、マーケティング活動を分析する際の目的意識は特に強くなければなりません。分析全体は、以下の目的を中心に展開されます。

• 目標が達成されるかどうか
• 達成できない場合、その理由は何ですか?
• 目標が達成された場合、効率を最適化できますか?
• 目標を達成した後、全体の業務にどのような影響がありますか?

複数のアクティビティを同時に行う場合は、「小さいものから大きいものへ」という順序に従ってください。 1 つのイベントから始めます。

まず、単一のアクティビティ目標の達成と効率性を確認します。

活動目標に基づいて、現在の活動の良い/悪い評価を行います。評価はその後の分析に直接影響します。良い経験であればその経験を要約し、悪かった場合はその理由を分析します。これは最も基本的な分析です。まずは判断を下し、それから原因を探ります。そうしないと逆の方向に行ってしまう可能性があります。

同じ種類の活動、過去の実績、効率性を見てみましょう。

データをまとめて見ると興味深いです。例えば、新規ユーザー獲得のために、4～5種類のアクティビティを行ったとします。過去の記録をまとめると、そういったアクティビティの全体的な効果がどんどん弱くなっているのか、どのアクティビティが最適なベンチマークなのか、現在のアクティビティと比べて何が良かったのか、悪かったのかがわかります。原因を探るときに明確なベンチマークが得られ、結論を導きやすくなります。

3 番目に、さまざまな種類の活動の相互効果を調べて、全体的な状況が改善されたかどうかを確認します。

たとえば、製品アクティビティとユーザーアクティビティが同時に進行している場合があります。ユーザーのコンバージョン率に影響を与えます。では、こうした複数の影響により、ユーザーのコンバージョン率は向上し、ユーザー構造は理想的な状態に達したのでしょうか?複数の効果を重ね合わせても期待した結果が得られない場合は、全体的な戦略を調整する必要があるかどうかを真剣に検討する必要があります。 (監視の考え方は下の図の例と似ていますが、もちろんもっと多くの次元が存在することもあります)。

4 番目に、全体的なマーケティングコストの投入出力比率とパフォーマンスマーケティングへの依存度を確認します。

これは、危険の警告を発見するのに役立ちます。企業はマーケティングに依存しすぎていませんか？マーケティング費用は暴走馬のように制御不能になっていませんか？（監視の考え方は下の図の例と似ていますが、確かにより多くの側面があります）。

イベントを企画したり運営したりする場合、イベントの効果に重点を置きすぎて、1 つの部分に多くのエネルギーを費やしてしまうことがよくあります。これを行う目的は、単にこのイベントで良い仕事をしたことを必死に証明することです。データ アナリストがこのレベルにとどまると、詭弁、口論、終わりのない議論に陥ってしまいます。深さと高さに到達することはできません。したがって、正式に仕事を始める前に、自分の考えを整理する必要があります。ここでデータアナリストの価値が高まります。

03 事前に設定した目標を管理・記録する

目標を設定することは非常に重要です。目標は活動の有効性を測る唯一の基準となるため、事前に明確に議論する必要があります。事前に明確な目標がなければ、その後の分析を始めるのが難しくなるだけでなく、「目標もわからず、混乱した状態で活動を設計した場合、どうして良い結果が期待できるのか」という疑問も生じます。

ポイント 1: すべてのキャンペーンに販売目標があるわけではありません。

たとえば、ブランド活動は売上を伸ばすことを目的としたものではないため、閲覧数やいいね数など、売上に関係のない指標を設定することができます。

一部の企画、運営、プロモーションは非常に投機的です。活動にはジャンプ販売のリンクや商品をもたらす手段はありませんが、「販売促進も行いました」という証明を強要します。これはまったくばかげている。リンクすら存在せず、データレベルで帰属させることはできません。

目標を設定するときは、次の点に留意してください。活動が売上をもたらすものである場合、売上をもたらす手段と評価要件がなければなりません。そうでない場合は、売上目標を設定しないでください。 「間接的な影響」、「より深い影響」、「精神的なインスピレーション」などに関する話はすべて、困難な状況に陥ろうとする試みに過ぎません。

ポイント 2: すべてのアクティビティに参照グループがあるわけではありません。

大規模なプロモーションイベントの場合、企業は多額の資金を投資し、できるだけ多くの消費者を引き付けることが目標となります。現時点で参照グループを設定することは意味がありません。影響を受けていない参照グループがある場合、それはプロモーションがうまく行われていないことの証明であり、多額の資金が費やされているにもかかわらず、影響を受けていない人々がいることになります。

大規模なプロモーションでは、総額や最大値に重点を置いた総合指標のマーケティングに重点が置かれます。商品であれば、商品のライフサイクル全体の動向や、仕入、販売、在庫のリズムに注目します。製品を発売するときは、新製品ができるだけ早く市場に浸透できるように、流通と販売量に重点を置く必要があります。成熟段階に達すると、売上と在庫のリズムに注意を払い、補充をコントロールし、まだ需要があるところに商品を割り当て、徐々に在庫を減らす必要があります。不況が発生すると、在庫コストを削減するためにできるだけ早く商品を処分する必要があります。商品カテゴリーは、ライフサイクルの観点から類似の製品と比較されることがよくあります。

これら 2 種類のデータ ビューを次の図に示します。

ポイント 3: 参照グループにアプローチする方法は 2 つあります。合理的に選択してください。

一般的に、ユーザーアクティビティ参照グループは、アクティビティの前後に設定され、アクティビティによってユーザーの行動が習慣に変化し、品質が向上したかどうかに重点が置かれます。

プレシジョンマーケティングでは、同じグループの人々を 2 つのグループに分け、応答の有無に基づいて比較します。こうすることで正確な効果を観察できます。しかし、現在のアプリ、ウェブサイト、SMS、発信通話に基づくユーザーアクティビティの多くは、実際にはパーソナライズされた推奨事項であり、プロモーションチャネルを閉じているため、応答/非応答に応じて設定することもできます。具体的な違いは、宣伝チャンネルが閉鎖されているかどうかです。閉鎖できるものだけを2つのグループに分け、そうでない場合は前後を比較します。

以下のように表示されます。

ポイント 4: プロセス指標には、評価のための成果指標が必要です。

このタイプの質問は、特に新規ユーザー、アクティブ ユーザー、およびリテンション ユーザーに関するものです。これら3つの指標は、企業が追求する最終的な成果ではないことが多く、個別に評価すると、誤った繁栄を招きやすくなります。したがって、品質指標が必要です。たとえば、新規ユーザーの登録後 7 日間のアクティビティ、コンバージョン率など。

アクティビティ分析における最大の問題は目標であるため、これは長い投稿になります。

• 目標なし: 上司に言われた通りにやるだけです...
• 目標は空虚です。売上を増やすだけですが、どれくらい増やせるかはわかりません…
• 複合的な目標: 新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、顧客の維持、顧客の変換をすべて一度に実現します。
• 目標はナンセンス: 私たちには計り知れないほど広範囲にわたる影響力があり、人々の心を変える力があります!
• 目標が間違っている: 新規ユーザーが多く、アクティビティ率も高いのに、なぜコンバージョンがないのでしょうか?
• ランダムな目標: アクティビティがうまく機能していないので、目標と参照グループを変更しましょう。

これらすべてにより、その後の分析は無意味な論争になってしまいます。したがって、明確で具体的かつ規律ある目標を設定することは、アクティビティ分析の 50% を適切に実行することです。誰もがこれを覚えておく必要があります。

04 活動プロセスを監視する準備をする

正式な分析を行う前に、アクティビティ プロセスを監視することが重要です。特にアクティビティが多数ある場合は、各アクティビティのページの埋め込み、ユーザーデータの収集、ビジネスの開始時間などを明確に記録しておく必要があります。事前に記録が残っておらず、さまざまなデータが欠落していると、後から分析することが不可能になります。

モニタリング中は目標達成を優先する必要があります。

• 目標達成: 活動は成功、経験をまとめる
• 目標は達成されなかった: 活動は失敗し、レビューと教訓が得られた

注意: 活動中に目標達成率が非常に低いことが監視される場合。すぐに第 2 ステップである原因分析と経験の要約段階に進むことができます。目標達成を促進するためにタイムリーな調整を行います。参照グループを変更して、それを回避しようとするのではなく。

05 イベント前の分析をしっかり行う

マーケティングは少なくとも 8 つのステップで構成されます。

1. 目標を設定する
2. ユーザーのニーズを洞察
3. 製品を選択してください
4. パッケージのセールスポイント（価格、性能、ブランド）
5. コミュニケーションコンテンツのデザイン（コピーライティング、写真）
6. 配信チャネル（時間、場所、コンテンツ）を選択する
7. 配信 - ユーザーの反応（ジャンプリンク、ランディングページ、コンバージョンページ）
8. 対応後のサービスフォローアップ（回答、配送、アフターサービス）

このうち、1～4は計画初期段階での主な検討事項であり、5～8は実施段階での主な検討事項です。活動を開始する前に、良い結果を得るために、適切な洞察力を持ち、ニーズとセールスポイントを特定する必要があります。ここでは、ユーザーニーズの洞察、プランのABテスト、活動利益の見積もり、売上予測、在庫数量予測など、事前分析のトピックが多数ある可能性がありますが、ここでは1つ1つ詳しく説明しません。必要に応じて、データ アナリストはプロジェクトごとに事前分析を実行できます。また、過去のプロジェクトレビューレポートを取り出して、活動の種類ごとに既存の経験と教訓をまとめることもできます。事前によく計画しておけば、後でトラブルが少なくなります。

06 活動実行計画をマスターする

イベント開催中、事業部門が何らかの一時的な調整を行う可能性があります。特にリンク 5 ～ 8 では、最も多くの問題が発生し、最も多くの調整が必要になります。

配信チャネルのコンバージョン率が低い、配信の配分が不合理、コピーライティングの効果が低い、ジャンプリンクに問題がある、など。活動を分析するには、計画された活動と、活動中に発生する可能性のある予期しない問題や調整計画を理解することが重要です。

これらの実行バグと修正は、アクティビティの最終的な効果に貢献する重要な要素であり、それらをタイムリーに理解することによってのみ、包括的な分析を行うことができます。したがって、すべてがスムーズに進むように、ビジネスと十分にコミュニケーションを取り、計画を立て、進捗状況をタイムリーに把握する必要があります。

07 まとめ: 良い分析結果は良い準備から生まれる

データを扱う学生の多くは、「活動分析が不十分だ」「演算もできるのに、何をやっているんだ」と批判されます。これらはすべて、十分な準備がされていないことが原因です。活動に対する理解が不十分、実行に対する理解が不十分、過去の経験の蓄積が不十分。結局、数字について語り、パフォーマンス曲線に頭を悩ませることしかできないのです。

あるいは、準備はできているものの誠実さに欠けており、ビジネス目標の恣意的な変更や目標の修正に直面しても異議を唱えることができず、議論の会議の議事録も残すことができません。その結果、事後分析はトレンドを追うものになりました。

これらは、データを扱う学生だけを責めることはできません。結局のところ、多くの企業は正式な分析システムを持っておらず、データを尊重していません。しかし、これは私たちが正しい方向に進み、理想的な状態を目指すことを妨げるものではありません。結局のところ、議論はどこにでもありますが、あなたが身につけるスキルはあなた自身のものです。これをみんなでシェアしましょう。

著者: 地に足のついた教師チェン

出典: ダウン・トゥ・アース・アカデミー