2019年マーケティングプロモーションキーワード

2019 年のマーケティングにおけるキーワードは、実は 1 つだけです。それは「困難」です。

当事者 A は急速に変化するユーザーの嗜好に適応することが困難であり、当事者 B は業界の弱肉強食に直面して自らを守ることができず、ユーザーはこの奇妙なメディア コンテンツ環境を理解することができません。マクロ経済の低迷と相まって、広告・マーケティング業界は大きな影響を受けています。今日、2019年全体を振り返ってみると、2018年の画面スワイプ狂乱と比較すると、マーケティング業界が変化したことを否定する人はいないと思います。

上半期に私たちが行った「予測」のいくつかは、今ではかなり正確です。画面をスワイプする時代は過ぎ去り、ライブストリーミングが普及し、ショートビデオのトラフィックはピークに達しました...もちろん、「予測が間違っていた」ところもあります。たとえば、WeChat Good Things Circleに大きな動きはなく、WeChatライブストリーミングはあまり議論を呼びませんでした...

半年ごとの慣例に従い、2019 年にマーケティング部門でどのような変化が起こったかを確認するために、2019 年のマーケティング (および関連分野) 業界の 7 つのキーワードをまとめました。 （キーワードを10個まとめたかったのですが、そんなに多くありませんでした）

1. 合理性への回帰

マクロ的な視点から見ると、経済の下振れ圧力は広告市場に直接反映される可能性があります。マクロデータと広告市場データの相関関係を観察すると、近年のマクロ経済変動がほとんど遅れることなく広告業界にフィードバックされていることがわかります。また、今日の広告の柔軟性と断片化を見ることも難しくありません。

同時に、モバイルインターネットの人口ボーナスは今年ピークを迎えた。QuestMobileのデータによると、今年第2四半期の中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザー総数は初めて193万人の純減となり、モバイルインターネットのストック時代の到来を示し、低コストのトラフィックを見つけることはもはや容易ではない。資本市場の観点から見ると、今年はホットスポットがないだけでなく、資金調達の難しさに関するニュースが新聞で絶えず報道されており、誰もがやりくりに苦慮しています。

マクロ情勢のプレッシャーは、企業の経営理念にも反映されています。多くのインターネット企業は、もはや高い評価額や高い収益を追求するのではなく、自社の収益モデルと運営効率の最適化に取り組み始めています。キャッシュフローやユーザー数と比較して、多くの企業がリピート購入や口コミ推奨に重点を移し始めています。つまり、企業は内部の強さの育成に配慮し始めているのです。

広告とマーケティングの観点から見ると、企業はROIとパフォーマンスマーケティングを重視しています。純粋なブランド露出マーケティングは比較的まれです。効果が不明なブランド広告と比較して、企業は安心感を与えるパフォーマンス広告を必要としています。テンセントやフォーカスメディアなどのメディア関連企業の財務報告からは、メディア広告（ブランド広告）が大きく減少する一方で、情報フロー広告（パフォーマンス広告）が大きく成長していることがわかります。

つまり、企業の経営やマーケティングの意思決定は以前よりも合理的になり、マーケティング予算の使用はより慎重になり、全体的なマーケティングのアプローチはより保守的になりました。

もちろん、マクロ環境が悪くても、チャンスがないわけではありません。下降傾向にある市場には、まだ活用できるトラフィックの配当がたくさんある可能性があり、Z世代のニーズを把握することは、将来の製品/ブランドのアップグレードにとって大きなチャンスとなる可能性があります。企業がそれをつかめるかどうかにかかっています。

2. マーケティングストール

ヒット商品に関して言えば、2019年は非常に少なかったです。私たちに深い印象を残したヒット商品はほんの一握りです。何度も話題にしてきた年初の「What's Peppa Pig」（春節を境にすれば、今年のものはカウントしません）を除けば、広く上映されたスターバックスの猫爪カップ、ユニクロkawsの共同ブランドモデル、国慶節の紅旗アバターチェンジくらいしか思い出せません。もちろん、NetEaseの飼育マニュアルH5、ランボルギーニを交換する友達の輪、エレベーターの洗脳広告など、一定の人気があるものもあります。

しかし、マーケティング担当者を笑わせ、泣かせているのは、今年最大のヒット作「What's Peppa?」が映画「Peppa Pig Celebrates the New Year」にあまり売上をもたらさなかったことだ。厳密な意味では、この映画は広告とさえ言えない。

ヒット作のその他の悪い例の中には、偶発的な要因によって引き起こされたものも数多くあります。たとえば、スターバックスは猫の爪のカップがこれほど人気になるとは予想していませんでした。ユニクロのkawsの買い占めは、実はIP自体の魅力によるものであり、建国記念日に国旗アバターを変更することは、関連法規に違反するリスクさえあります。

「We-media Queen」ミ・メンが禁止

つまり、マーケティング業界では今年、ヒット商品を生み出す方法論において再現可能な革新が見られなかったため、今年のヒット商品のほとんどは大量に複製することができず、過去数年間の誘導転送によってもたらされた分裂伝播はWeChatによって厳しく制御されてきた。同時に、コンテンツレベルのリスクも無視できなくなり、今年上半期には「セルフメディアの女王」孟孟寅が禁止され、下半期にはHUGOも禁止されました。

また、IP越境活動は依然として活発ではあるものの、明らかに前年度の国家トレンドほど強力ではなく、ユーザーは頻繁な越境マーケティングに飽き飽きしている可能性があります。多くの重要でない「国家トレンド越境活動」は今年（特に下半期）何の反応も示さず、越境マーケティングへの熱意は冷めつつあります。

3. ハイプバブル

一方では、マーケティング全体が停滞し、他方では、垂直的製品においてマーケティングバブルが発生し、製品の誇大宣伝がより頻繁に行われるようになりました。

おそらく暗号通貨界隈のせいで、誇大宣伝手法が再び人気を集めている。主にポップマートに代表されるブラインドボックスマーケティングは、多くのブランドにとって日常的なマーケティング手法となっています。ブラインドボックスマーケティングは日本で生まれました。原理は1990年代の水滸伝の英雄カードマーケティングに似ています。今日再び人気が出ているのは驚きです。

写真はインターネットから

ブラインドボックスマーケティングは、通常、IP収益化の手法であり、流行のおもちゃ、有名人のフィギュア、アニメの装飾品などの製品でも主に使用され、一般的に補助的なマーケティング手法として使用されます。しかし、抽選のオッズを設定することで、商人はユーザーの収集習慣や中毒のメカニズムをうまく活性化することができ、希少なフィギュアのブラインドボックスをニッチなグループの間で非常に高い価格で販売することができます。

ブラインドボックスだけでなく、スニーカーも話題になっています。 AJ が代表するジョークは、今でもインターネット上で広まっています (実際、何年も前に流行ったことがあります)。靴の投機ビジネスは非常に産業化されており、投機される靴は通常、ナイキとアディダスの共同モデルまたは限定版です。

靴の投機は、Z世代の台頭によってメンズファッションの分野で爆発的な成長が見られたためかもしれないし、多くの靴商人の共同投機の結果かもしれない。要するに、HupuとDu Appは、このトレンドを促進する上で重要な役割を果たしており、靴の価格を検出することに特化したアプリケーションさえある。

さらに、漢服やロリータスカートも高値で売られていました。

漢服界自体は混乱しており、漢服についてはさまざまな意見や派閥があり、全体的に見て、界内での調和はあまりありません。ファン・ウェンシャンが始めた毎年恒例の西塘漢服文化週間が、オフラインでの主な活動です。また、一般常識として、漢服は非常に漠然とした概念であり、着物のように厳密な定義がないため、漢服界隈の人々の間ではよく口論が起こります。

Loスカートはヨーロッパ発祥（Loは名前の通りロリータの略）ですが、普及の過程で日本化が激しくなり、「オタク文化」や「妹コントロール」などのアニメ文化と結びつくようになりました。当初、「Loスカート」はニッチな層の間でのみ人気がありましたが、今では徐々にその枠を超えて広がり始めています。

もちろん、漢服とロリータスカートの共通点は、精巧で繊細な衣服であるということであり、どちらも非常に高価で販売されています。こうした小規模なマーケティングの誇大宣伝のほとんどは、こうした垂直的な関心領域で発生しており、主に Z 世代の関心や趣味に関連しています。もちろん、このような大騒ぎは「ネギを切る」行為であり、若い世代のZ世代は「収穫」されるのを待っている、という意見もある。

4. ライブ放送

今年、ライブストリーミング販売に触れないのは、本当に無理があるでしょう。

李佳奇は今年1月にDouyinを通じて徐々に人気を集めた。それ以前は、3年間タオバオの生態系のアンカーを務めていたが、一般には知られていなかった。李佳奇の人気は、ライブストリーミング販売のモデルを一般大衆に押し進めたDouyinのチャンネル配当と見ることができる。

今年の真ん中の618でも、年末のダブルイレブンでも、ライブストリーミングはショッピングフェスティバルの唯一のハイライトかもしれません。サークルを突破した李佳琦とタオバオナンバーワンキャスターの魏亜は、グッズを売るキャスターの中でもトップのCPとなった。また、快手出身のキャスター、シンバもグッズを売る実力では侮れない。

トップアンカーは、トラフィックの優位性を利用して、ブランドから超低額の割引を受けることができます。アンカー自身の魅力と相まって、ユーザーはすぐに注文します。ライブストリーミングは、商品を届ける最も効率的な方法となっています。しかし、商品の選択は依然として非常に重要であり、商品の選択が間違っていると、アンカーは「生放送で失敗する」可能性があります。

現在の観点から見ると、李佳奇のアイデンティティは、もはや商品を販売するライブストリーマーというだけではなく、IPの意味合いが強くなっています。李佳奇自身も、自分の名前を冠した世界的なブランドを作りたいという希望を表明しています。李佳奇氏や他のキャスターを通じて、大衆もキャスターの残酷な仕事ぶりを実感した。

ライブストリーミングは産業チェーンに重大な影響を及ぼす可能性があります。一方では、柔軟なサプライチェーンと細分化されたユーザー需要によってもたらされるC2Mカスタマイズが製品開発を強制するでしょう。他方では、ますます多くのトップアンカーが個人ブランドの構築を検討する可能性があり、将来的には「アンカーブランド」のグループが出現する可能性があります。

ライブストリーミングの台頭により、多くの伝統的なスターがキャスターとしてキャリアをスタートさせることも可能になった。スターがキャスターになる典型的な例となった李翔がその典型だ。これにより、世間では有名人とネット有名人の違いについても議論が始まりました。一部の小さな有名人の生活状況は良くなく、映画やテレビ業界では仕事がないことに多くの人が突然気づきました。ライブストリーミング/ショートビデオは有名人が生き残るための方法になりました。

しかし、ネットセレブたちが恐れ、不安に思うのは、ネットセレブのライフサイクルがどんどん短くなり、ユーザーの嗜好がどんどん変化し、ネットセレブ自身もいつ時代遅れになるか分からないこと、ユーザーがすぐに飽きてしまうことだ。では、有名になった後、彼らは次に何をすべきだろうか？これは解決が難しい問題かもしれないが、だからこそ李佳奇氏らは熱心に取り組んでいるのだ。

今後、5Gなどの技術の発展により、ライブストリーミングは大きな驚きをもたらすかもしれません。美容分野があらゆる分野に浸透するにつれて、ライブストリーミングの力はさらに発揮されるでしょう。

5. 個人のエネルギー

ライブストリーミングの売上増加は、個人のエネルギーの増加として見ることができます。

セルフメディアの概念が発明されて以来、商品取引チェーンは破壊され、再編成されてきました。商業的価値は人へと移行し、ユーザーの消費決定はセルフメディアの著名人の意見に大きく左右されるようになる。ユーザーとセルフメディアは信頼の絆で結ばれており、信頼の価値はますます重要になるだろう。

つまり、ユーザーはメディアや広告を信頼する代わりに、セルフメディアやインフルエンサーの推薦を信頼するようになったのです。セルフメディアの登場により、何百万人もの一般人が活躍できるようになりました。WeChatが言うように、どんなに小さな個人でも自分のブランドを持っているのです。

最も顕著な現象は、小紅樹のような草を植えるコミュニティで発生しており、草を植えたり抜いたりすることが美容製品の宣伝のための成熟した方法論となっている。 2019 年の新しいトレンドは、腰の高さ以下のセルフメディア / KOL のエネルギーが活用され、業界では KOC と呼ばれる人々が増えていることです。

Perfect Diary、HFP、さらにはZhong Xue Gaoなどのブランドの急速な台頭は、KOCのプロモーションと切り離せないものです。KOCは、これまでブランドが無視してきたトラフィックプールになっています。これらの新しいブランドの台頭は、マーケティングとコミュニケーションの考え方の革新の結果と見ることができます。

2019年上半期に流行したマーケティングの流行語「プライベートドメイントラフィック」も、ブランドの個別意識の覚醒です。トラフィックコストの高騰を背景に、ブランドはプラットフォームを通じてトラフィックを完全に分散・購入することはできず、独自のトラフィックプールを構築する方がコストが安く、より安全であることを認識しています。

個人の力の台頭は、すでに起こった長期的な傾向です。多くのブランドオーナーも従業員をKOLに転向させ、ライブストリーミング、セルフメディアなどの分野に積極的に参加しています。将来の世界では、信頼と個人の魅力が大きな商業的役割を果たすでしょう。

6. スキャンダル

ネット上のコミュニケーション内容から、個人の力の高まりが伺える。一般のネットユーザーがネット上で拡散した出来事でも、大きな社会問題に発展する可能性がある。

だからこそ、今日は危機広報の時代なのです。ブランドはさまざまな潜在的な広報危機に直面しています。広報危機から逃れられるブランドはありません。重要なのは、ブランドが広報危機にどう対処し、一般の人々とどうコミュニケーションをとるかです。もちろん、明るい面としては、広報上の危機が頻繁に発生したことで、ブランドはユーザーに対してより良いサービスを提供するよう迫られている。

センセーショナルなメルセデス・ベンツのオイル漏れ事件は全国的な注目を集め、ビジネスリーダーたちの一挙手一投足も世間の注目を集めた。劉強東のゴシップ、李延紅の水かけ、李国清のカップ割り…世間は次から次へとゴシップを流されている。下半期には労働争議による大きな事件が多発し、NetEase Games事件やHuawei事件はともに広く感情的な反響を呼びました。

企業が広報上の危機に直面すればするほど、その企業の価値が試される。過去数年間は世論の中心だった滴滴出行は、今年はずっと控えめな態度をとっている。広報危機は世論の観点からは制御不能であり、悪質な広報危機は企業全体の戦略計画を混乱させる可能性さえあります。

マーケティング業界の観点から見ると、今年は「水かけトラフィック」の事件が数多く発覚し、もともと業界の暗黙のルールだったこのことが、再び業界やメディアで話題になっています。残念ながら、現時点では解決策は多くなく、誰もが「ブラッシング」産業チェーンのリンクになっています。

また、コンテンツの規模とユーザーのプライバシーに関する規制危機もあります。Mimi Meng、Xiaohongshu、Jike、Bilibiliなどの大手アカウントがブロックされたほか、すべてが棚から外されました。この原因はおそらくコンテンツの方向性と関係しています。メディア関係者に愛用されているCuriosity Dailyは、コンテンツの監督によって大きな打撃を受けました。

全体的に、広報危機はユーザー、従業員、業界の暗黙のルールなど、さまざまなレベルで発生する可能性があり、企業がそれを防ぐのは困難です。企業は広報上の危機への対処方法も学ばなければならず、一般大衆とどのようにコミュニケーションをとるかは企業が習得しなければならないスキルとなるでしょう。

7. 5Gに期待

2019年は5G商用化元年です。現在5Gを利用しているのは少数ですが、5Gの技術的可能性はあらゆる分野で大いに期待されています。 5G+人工知能+ビッグデータは、将来的にはすべての製品の標準構成になる可能性があります。

5Gによりネットワーク帯域幅が大幅に増加し、超高精細で遅延のない体験の時代が到来し、ブランドマーケティングや広告コンテンツの作成にも影響を与えるでしょう。同様に、5G の適用は携帯電話の買い替えの波を引き起こし、テクノロジーおよびデジタル産業の成長を刺激するでしょう。

しかし、さらに懸念されるのは、5Gの登場によってユーザーがアプリをインストールするハードルが大幅に下がり、その結果WeiboやWeChatなどのスーパーアプリが転用され、ユーザートラフィックが再び分散されるのではないかということだ。現在の観察によれば、アプリを開発するチームの数が増加しているようです。

5Gについて語るとき、当然のことながら、あらゆるもののインターネットについて触れなければなりません。4Gと比較すると、帯域幅の向上に加えて、5Gはポイントツーポイントのデバイス通信もサポートできるため、5Gデバイス間の通信には中継が不要になります。これは、スマートドライビングが低遅延を実現するために5Gに依存する主な理由でもあります。

IOTや自動運転に加え、個人的に興味があるのは5GによるAR/VRの推進です。 AR/VR は長年にわたり大々的に宣伝されてきましたが、常に中途半端な状態であったことは誰もが知っています。ハードウェアの観点からは、克服できない大きな問題はありません。主な制限は、エクスペリエンスにあります。 AR/VR デバイスではネットワークの遅延や非 HD 素材が拡大され、ユーザー エクスペリエンスに深刻なダメージを与えますが、5G はこれらの問題を解決できます。

個人的には、AR/VR（または同様の形式）は、コンサート、旅行、映画、ショッピングモール、ソーシャルネットワーキングなど、多くのライブ体験製品に大きな影響を与えると考えています。将来、すべての家庭に VR ルームが設けられるようになるのでしょうか?もちろん、これらはまだ先のことかもしれませんが、楽しみにしておく価値はあります。

結論

2019年が過ぎようとしています。マーケティング業界は悲しみに暮れていますが、Perfect DiaryやZhong Xuegaoなどの驚異的なブランド事例はまだあります。配当は消えましたが、沈没市場やZ世代など、探索する価値のある機会はまだあります。

急成長と金儲けの時代は過ぎ去りつつあり、将来は企業の内なる力とブランド力が真に試されることになるだろう。統計によれば、景気低迷時にマーケティングに投資すると、長期的にはより高い利益が得られることが証明されています。これは危機であると同時にチャンスでもある。

2019年はほとんどの人が危機を感じている一方で、少数の人が転換点だと考えています。

著者: 邱嘉偉

公式アカウント：スプレッド体操（ID：chuanboticao）