製品成長の第一段階：ユーザー獲得

ユーザー成長フレームワークは、グロースハッキングの概念から生まれました。グロースハッカーは、製品ユーザーの成長を、ユーザーの獲得、活動の促進、維持率の向上、収益の増加、口コミによるコミュニケーションという 5 つの段階として定義しています。

ユーザーの獲得は、製品が成長するための最初の段階です。ユーザーを獲得する方法には、トラフィックの転換とコールド スタートという 2 つの主な方法があります。トラフィックの転換は、複数の製品ラインを持つチームに適しています。元の製品ラインから蓄積されたユーザーを新しい製品に転換できます。典型的な例は、Jianshu Web 端末からモバイル端末にトラフィックを転換し、元のユーザー グループを新しい製品に転換することです。このアプローチは、プラットフォーム製品またはチームに適しています。コールドスタートは、起業製品や小規模製品に適しています。製品がリリースされる前には蓄積されたユーザーベースがなく、0から1まで段階的にユーザーベースを蓄積する必要があります。

顧客獲得の転換方法は比較的簡単ですが、広く適用できるわけではないため、この記事では主にコールドスタート法によるユーザー獲得について説明します。

顧客獲得フェーズにおけるユーザージャーニー:

新規ユーザーから登録ユーザーまでのユーザーの行動経路を通じて、顧客獲得段階におけるユーザーのジャーニーが長く、複数のリンクでユーザー損失が発生する可能性があることがわかります。以下の記事では、ユーザージャーニーにおける各リンクを分解し、各リンクにおける成長の鍵、つまり成長手法を分析します。

チャネル

チャネル分類

SEM (SEO) : SEM は検索エンジンマーケティングの略で、SEO は検索エンジン最適化の略です。この 2 つの用語には包含関係があります。 SEM には SEO が含まれます。SEO とは、技術的な手段を使用して、ユーザーの検索結果で商品のキーワードのランキングを向上させ、できるだけ上位にランクインしてユーザーの注目を集めることを指します。 SEM とは、技術的な手段と支払いモデルを通じてマーケティング効果を高め、ユーザーの注目を集めることを指します。SEM はマーケティングに重点を置き、ユーザー増加の目標に沿ったものになります。

DSP : DSP は、製品の商品化プロセス中に広告を行うためのデマンドサイド プラットフォームです。コールド スタート フェーズでは、トラフィック量の多いメディア プラットフォームに広告を掲載して、ユーザーに製品をダウンロードして使用してもらうように促します。

ソーシャルメディア：モバイルインターネット時代の到来により、WeChatやWeiboなどのソーシャルメディアのユーザーベースは数千万、さらには数億に達しています。ソーシャルメディアを通じて製品を広めることで効果を生み出し、製品のコールドスタートの効率を向上させることができます。

直接アクセス: 直接アクセスは、Web ベースの製品に多く見られます。ユーザーは、ブラウザに URL を直接入力して Web サイトにアクセスします。もちろん、初期段階では、リンクは主に検索エンジンや他の Web サイトを経由してジャンプされます。

アプリケーションストア：アプリケーションストアはAPP製品を好む傾向があります。AppStoreを除いて、国内のAndroidアプリケーションストアは主に端末メーカーとサードパーティの2つのカテゴリに分かれています。アプリケーションがアプリケーションストアに掲載されると、ユーザーはダウンロードして試用しやすくなります。

チャネル能力評価

チャンネルサイズ

チャンネル サイズとは、チャンネルを閲覧できるユーザーの数を指します。

新規顧客を引き付ける能力

新規ユーザーを引き付ける能力とは、このチャネルを通じてクリックしてダウンロードするユーザーの数を指します。

チャンネル品質

チャネル品質とは、ユーザーが製品にアクセス、ダウンロード、または使用するのに費やした時間の長さ、閲覧されたページ数、直帰率、登録コンバージョン率、注文完了コンバージョン率、支払い成功コンバージョン率などを指します。チャネル品質を評価するための指標は、製品の種類によって異なります。

成長方法論

（１）製品の種類とターゲットユーザーグループに基づいて、配置する適切な重要なチャネルを2～3つ選択する

（２）データ指標によるチャネル能力の評価

• チャンネルによってもたらされた新規ユーザーの数
• チャネル別のダウンロードコンバージョン率
• チャンネル登録コンバージョン率の向上
• チャンネルによってもたらされたユーザーの数
• チャンネルはユーザー維持率をもたらす

（３）データ分析結果に基づき、質の高いチャネルに注力

試してみる

ランディングページの最適化

ランディングページは、製品と顧客の最初の密接な接点です。Web製品の場合、ランディングページは、検索エンジンや他のウェブサイトリンクを経由してユーザーが最初に目にするページです。APP製品の場合、ランディングページは、操作アクティビティのH5プロモーションページである場合もあれば、アプリストアのAPP紹介ページである場合もあります。

いずれにしても、ランディング ページはユーザーに与える第一印象です。ランディング ページのデザインの品質は、ユーザーがサイトを離れるか留まるかの次の決定を直接左右します。ランディング ページの有効性は、ランディング ページの品質とユーザーとの適合性という 2 つの重要な要素によって決まります。

ランディング ページの品質とは、ランディング ページとユーザーが訪問した前のページのコンテンツとの関連性の度合いを指します。たとえば、電子商取引プラットフォームのプロモーション ページでは 100 ～ 50 ドル相当の飲料が紹介されていますが、ユーザーがリンクを介してランディング ページに移動すると、すべての製品が穀物と油製品であることがわかります。この場合、ユーザーは Web サイトを通じて飲料製品を探すのではなく、断固として離脱します。

ユーザー マッチングとは、ランディング ページのコンテンツがユーザーのニーズと一致しているかどうかを指します。たとえば、ユーザーがデジタル製品の購入を期待しているのに、ランディング ページに美容製品が満載されている場合、ランディング ページのコンテンツがユーザーのニーズを満たしていないことは明らかです。

アプリストアのアプリ紹介ページも同様です。ユーザーがアプリストアをクリックしてアプリ紹介ページにアクセスしても、アプリのハイライトやコア競争力が見つからない場合、ダウンロードする意欲はおそらく生まれないでしょう。 APP紹介ページのデザインでは、製品のスクリーンショットや製品紹介をできるだけ簡潔かつ洗練させ、ユーザーが一目で製品のハイライトを確認できるようにする必要があります。同時に、ユーザーが製品の使用に戸惑うことなく、迅速に決定を下せるように、ユーザー自身のニーズに合わせて調整する必要があります。

ABテスト

AB テストは、ランディング ページの最適化のベスト プラクティスです。ランディング ページの重要な要素 (登録ボタン、購入ボタン、またはユーザーの行動に重要な影響を与えると思われるその他の要素) に対する AB ソリューションを設計し、さまざまなユーザー グループに配信します。2 つのソリューションの長所と短所は、ユーザーからのフィードバックに基づいて判断できます。

実践的なステップ

（1）ランディングページの主要な要素を決定し、2つのソリューションAとBの設計を完了します。

（2）キャンペーンのユーザーグループを決定します。すべてのユーザーをテストすることも、サンプルのユーザーを選択してテストすることもできます。ただし、プログラムAとプログラムBの2つのユーザーの特性は基本的に一致している必要があることに注意してください。プログラムAを男性ユーザーにテストし、プログラムBを女性ユーザーにテストしないでください。この方法で得られた結果は、実際のフィードバックと一致しないことがよくあります。

（３）ユーザーのフィードバックを収集し、データを分析し、プランAとプランBの長所と短所を判断し、最終的な実施戦略としてより良いプランを選択します。

ユーザーの成長はデータ主導の仕事です。データは実際の状況を反映することもありますし、誤った現象を生み出すこともあります。そのため、データの監視とデータ指標の分析では合理的に行う必要があります。データが示す結果を盲目的に信じてはいけません。データの基盤となるビジネス ロジックが正しいかどうかも考慮する必要があります。

登録する

登録プロセスの最適化

登録プロセスのシンプルさは、ユーザーが登録を完了して製品を使用する忍耐力があるかどうかに直接影響するため、登録プロセスを最適化することが重要です。

製品の簡素化が継続的に進められ、登録時に入力する必要のある個人情報は携帯電話番号のみに簡素化されました。主な登録プロセスは次のとおりです。

（1）サードパーティアクセスを導入し、WeChat、Weibo、QQなどを通じて迅速なログインを実現し、登録プロセスを短縮します。ただし、製品にはユーザーデータの蓄積が必要であるため、現在、ほとんどのサードパーティログイン方法では、ユーザーの携帯電話番号をバインドする必要があります。このプロセスにより、登録プロセスが本質的に長くなります。このような設計は、直接登録ほど便利ではありません。

（2）携帯電話番号で登録します。携帯電話番号を入力し、パスワードを設定し、確認コードを取得してユーザー登録手続きを完了します。手続き全体は、3つのフィールドがある1ページで完了します。

（３）（２）のプロセスに基づいて、ユーザーに登録を求めない進化スキームが出現した。ログイン時にユーザーが以前の登録記録を持たない場合、最初のログインはデフォルトで登録済みとみなされ、パスワードの代わりに毎回確認コードが送信される。現在、多くのO2O製品は、ユーザー登録/ログインプロセスとしてこのスキームを採用している。

登録プロセスを最適化するための重要な要素

登録段階でユーザーが入力する必要がある情報の量を最小限に抑えます。必要な情報は、登録後に個人データを通じて入力することも、特定のユーザー情報を自動的に取得するなどの技術的手段によって自動的に取得することもできます。ただし、技術的手段は適度なものでなければならず、プライバシーが侵害されたなどの否定的な感情をユーザーに抱かせてはなりません。

使用

ユーザーは登録が完了すると、製品の使用段階に入ります。製品が使いやすいかどうか、ユーザーの問題を解決できるかどうかも、ユーザーが最終的に製品を使い続けるかどうかを決定する重要な要素です。

初心者ガイド

ほとんどの製品、特にニッチな製品では、ユーザーが初めて製品を使用するときに初心者ガイドのチュートリアルが提供され、ユーザーが簡単なタスクを完了して製品の機能と操作に慣れるのに役立ちます。

• 初心者指導タスクプロセスは、製品のコアビジネスプロセスである必要があります。
• プロセスをできるだけシンプルに保ち、ユーザーに長すぎると感じさせない
• インターフェース設計では、コア機能とメイン機能が視覚的に目立つように表示されるか、重要な位置に配置されます。

顧客獲得コスト

顧客獲得コストとは、製品が新しいユーザーを 1 人追加するのにかかる費用を指します。たとえば、製品が広告チャネルを通じて 10,000 元を費やし、10,000 人の新規ユーザー登録を獲得した場合、ユーザー 1 人あたりの顧客獲得コストは 1 元になります。 （ここでは、企業自身の人員や開発コストは考慮せず、顧客獲得行動における投資とフィードバックの関係のみを検討します）

トラフィック配当が徐々に消滅するにつれて、新製品の顧客獲得コストが徐々に増加し、無料モデルを通じてユーザー成長を達成する難しさも徐々に高まっています。

顧客獲得コストには主に 2 つの側面があります。

総顧客獲得コスト

つまり、すべてのチャネルを通じて獲得したユーザー数と費やしたコストの関係です。

チャネル別の顧客獲得コスト

つまり、各チャネルのコストと獲得ユーザー数の関係を分析し、さまざまなチャネルを通じた顧客獲得コストを分析することで、収益性の高いチャネルでの精緻な運用や重点的な運用につながります。

顧客獲得コストの分析は、本質的には、最小限の費用で最大限のユーザーを獲得し、顧客獲得コストが最も低いチャネルまたは方法を見つけ、この方向への投資を継続的に増やして出力結果を向上させることです。

ユーザーの獲得は、ユーザー成長を達成するための第一歩です。ユーザー ジャーニーのあらゆるステップを最適化し、データを通じて製品の反復を推進することで、製品の積極的な成長を実現できます。

この記事の著者は@记小忆で、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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