電子商取引の運用：商品の階層化と運用戦略！

オンライン小売環境の発展に伴い、電子商取引プラットフォームが今後成長を遂げるためには、需要と供給の流れを正確に一致させ、ビジネスの成長を促進するために、人、物、場所の面で洗練された運用を行う必要があります。前回の記事では、電子商取引の検索における人、商品、場所のマッチングについて紹介しました。今回の記事では、引き続き、電子商取引プラットフォームにおける商品の階層化と格付け、およびその実践について解説します。それでは見ていきましょう。

本稿では、商品の観点からの分析に焦点を当てます。記事は、商品を階層化して等級分けする必要がある理由、階層化と等級分けの次元、商品の階層化と等級分けにおける業界のビジネス慣行の3つの側面に分かれています。

1. なぜ製品を分類する必要があるのですか?

オンライン小売業の総量と成長率から判断すると、総成長率は現在鈍化しています。

国家統計局が2021年1月18日に開催した国民経済運営会議で発表したところによると、2020年の消費財小売総額は39兆1981億元で、前年比3.9％減。通年の全国オンライン小売売上高は11兆7601億元で、前年比10.9％増となり、消費財小売総額の30％を占めた。 1990年代の電子商取引の発展から今日まで、オンライン小売の割合は0％から30％に増加し、逆風に逆らって逆転を果たしました。しかし、オンラインでの高成長の時代は天井を越えました。2014年から2020年までのオンライン小売の成長率を見てみましょう。

• 2014年、全国のオンライン小売売上高は49.7%増加しました。
• 2015年には33.3%増加しました。
• 2016年には26.2%増加しました。
• 2017 年には 32.2% 増加しました (非物理的な販売が飛躍的な成長を遂げ、48% 増加し、全体の成長を牽引したことを示しています)。
• 2018年には23.9%増加しました。
• 2019年は16.5%成長。
• 2020年は10.9%の成長。

このことから、オンラインシェアは増加し続けていますが、全体的に減速が起こっていることがわかります。

ユーザーの観点から見た成長：アリババとピンデュオデュオの財務報告によると、2020年現在、アリババの電子商取引ユーザーは7億7,900万人に達し、ピンデュオデュオのアクティブバイヤー数は7億8,840万人に達しています。

中国インターネットネットワーク情報センター（CNNIC）は北京で第47回「中国インターネット発展統計報告」を発表し、2020年12月時点でわが国のインターネット利用者の規模は9億8900万人に達し、拼多多の電子商取引利用者がインターネット利用者の80％を占めたと明らかにした。決済口座を持てない幼児や高齢者を除くと、電子商取引利用者の普及率は80％近くに達し、頭打ちとなっている。

製品カテゴリの観点から見ると、標準家電、3C製品、書籍や医薬品、準標準化粧品、母子用調合乳、非標準衣料や百貨店、バーチャル航空券、ホテル、レストランなど、オンライン浸透率はすでに非常に高く、50％を超えるものもあります。現在、ネット大手各社はネット化が最も難しい生鮮食品分野の攻略を急いでおり、コミュニティ共同購入や野菜販売事業が盛んに行われているが、分野浸透の観点から見ると、すでに頭打ちとなっている。

今後の成長はどこから来るのでしょうか？顧客獲得コストは高く、顧客獲得能力が最も強く、最も安いPDDでさえ、2020年の顧客獲得コストは200元近くに達しています。一方、アリババとJD.comはさらに高く、それぞれ405元と298元に達しています。

将来の成長には、人、商品、場所の洗練された運用が必要です。商品の階層化および段階的な運用は、商品における洗練された運用の具体化です。さまざまなレベルの商品をさまざまな人々のグループやさまざまなシナリオに一致させることで、供給と需要（トラフィック）のより正確な一致を実現できます。電子商取引業界は、ライフサイクル、粗利益構造、商品源などの側面から階層化・格付けされており、ビジネス実践において良好な運営実績を達成しています。

2. ライフサイクル ディメンションの階層と等級

製品ライフサイクル

製品が市場に参入してから市場から淘汰されるまでのプロセス全体は、新製品導入段階、発展・成長段階、安定成熟段階、衰退・淘汰段階の 4 つの段階に分けられます。成長・発展の初期段階にある製品は、電子商取引業務では新製品とみなされます。製品ライフサイクルをさまざまな段階に分割し、マーケティング担当者向けに適切なビジネス戦略を策定します。eコマースプラットフォーム（チャネルオペレーター）とブランドオーナーの観点から、各製品ライフサイクルの作業の優先順位を検討します。

新製品導入段階

製品は市場に投入されたばかりで、消費者は製品についてあまり知らず、疑問も多く、販売量も少なく、売上成長率も遅いです。消費者の懸念を払拭し、製品の信頼性を高める方法は、ブランドと電子商取引プラットフォームにとって重要な課題です。

発展と成長段階

製品は多数の潜在的消費者に知られ、売上が増加しています。この段階では、ブランドと電子商取引プラットフォームの主なタスクは、市場での新製品の独自のセールスポイントを使用して超過利益を獲得し、新製品の潜在的顧客を拡大してコンバージョンを生み出し、市場シェアを拡大​​することです。

安定と成熟段階

製品は大多数の消費者に受け入れられ、売上は安定し、ピークに達し、人気商品の段階に入りました。類似の競合製品も上場し始めています。製品の独自のセールスポイントの価値は弱まり、利益率は可能な限り比較的安定したレベルに維持されています。売上は下降傾向にあります。この段階では、販売量を拡大することがブランドと電子商取引プラットフォームの重要な課題です。

衰退期

製品がライフサイクルの終わりを迎えると、売上と利益は減少し、最終的に製品は廃止されて市場から撤退します。この段階では、ブランド所有者と電子商取引プラットフォームは、クリアランスセールを促進し、在庫を一掃し、資金を回収することに重点を置きます。

電子商取引プラットフォームは、さまざまな段階で製品に対してさまざまな戦略を採用しています。これについては、以下で詳しく説明します。

1. 新製品の階層化と分類およびeコマースプラットフォームの新製品マーケティング戦略

新製品段階では、ユーザーの認知度を高め、新製品の機能や価値に対する消費者の疑問を払拭することが主な仕事です。電子商取引プラットフォームは、一定量の新製品トラフィックを提供し、システムインタラクションレベルで新製品の認知度を高めます。主な対策は次のとおりです。

1) 新製品ラベル

下の写真は、「新製品」ラベルを使用して新製品を明確に識別し、ライブ放送を通じて新製品の特長を紹介し、古いものと新しいものの交換を通じて新製品取引の転換を促進しています。

2) 新製品審査

上記のように、検索結果ページに新しい製品フィルターを設定し、そのフィルターを使用してカテゴリ内のすべての新しい製品を検索できることをユーザーに通知します。これにより、新しい製品を必要とする消費者が新しい製品を見つけやすくなります。

3) 新製品リスト

リストは、過去2〜3年で登場した新しい商品プロモーション形式で、消費者の意思決定における信頼の問題を解決します。Eコマースプラットフォームは、人気リスト（売上優先）、トレンドリスト（人気急上昇）、草分けリスト（中高価格帯の商品または粗利益率の高い商品）、新製品リストなど、さまざまなリストを企画しています。

新製品リストは、新製品の価値の普及、信頼性の裏付け、消費者の意思決定支援という問題を解決し、近年の新製品マーケティングにおける革新となっています。

4) 新製品の発売

2. 交通位置

1) 新製品ICONエントランス

2) 新製品プロモーションページ

３）新製品チャンネルページ

Tmall には Tmall Little Black Box があり、JD には JD Little Magic Cube があります。

さらに、消費者の露出を増やすために、新製品はサイト内外で広く宣伝されます。広告形式には、検索 CPC 広告、画面占有広告、リンク ボード広告などがあります。

現在、プラットフォームには新製品が多すぎて、プラットフォームのトラフィックコストも高いため、プラットフォームが多くの新製品に十分な無料トラフィックを割り当て、大量のトラフィックを通じてユーザーの間で新製品の人気をテストすることは不可能です。では、eコマースプラットフォームはどのようにして短期間で製品がユーザーに人気があるかどうかを識別するのでしょうか。

通常の新製品の場合、最初の段階は広告、フラッシュセール、ソーシャルチャネルなどのマーケティングツールを通じてプロモーションすることです。この段階の最大の特徴は、譲歩して価値のあるセールスポイントを強調することです。

プロモーション期間が経過し、一定の露出が蓄積されると、プラットフォームは露出クリック率を計算します。各チャネル（オフサイト広告、フラッシュセール、ソーシャルチャネル）の各カテゴリのクリック率基準は異なります。これらのマーケティングツールを通じて、ユーザーがより受け入れやすい新製品を事前に選別することができます。審査に合格した新製品はウィンドウプールに入り、ウィンドウプール内の製品に権限を与えることができます。

この段階では、新製品はプライベートドメイン推奨シナリオ（「Guess You Like」など）または製品詳細ページのストア推奨で優先的に露出されます。検索シナリオでは、コールドスタートサポートが提供され、コールドスタートモニタリングには、広告効果、ストアのプライベートドメインファントラフィック、およびサイト全体の総売上が含まれます。

エンパワーメント段階の後、サイト内のより正確なトラフィックによって新製品の受容度をテストし、新製品のトラフィック効率（新製品がもたらしたクリック数と注文数）に基づいて段階的なサポートを提供します。つまり、新製品のトラフィックの利用効率が高いほどサポートが大きく、トラフィックの利用効率が低いほどサポートが小さくなり、サポートがキャンセルされ、製品がショーケースと検索サポートプールから削除されるまで続きます。

上記の新製品は、すべてのカテゴリの新製品競争およびプロモーションメカニズムに適用され、一部の有名ブランドの人気製品については、プラットフォームでは通常、スーパー新製品として運営されます。どの商品がスーパー新商品として位置付けられるかは、プラットフォームの調達・販売とブランドオーナーとの綿密なドッキングによって決定され、主にブランドの影響力と消費者の人気によって予測されます。

一般的に、このような商品は数量が厳しく制限されており、品薄状態です。消費者は長い間待ち望んでいました。商品が発売される前に、ブランドは広範囲かつ徹底した宣伝活動を行います。たとえば、Apple の新製品シリーズ、携帯電話、タブレット、スマートウォッチなど、または Huawei の新しい携帯電話、Xiaomi の新しい携帯電話などです。

Super New Products は、トラフィック配分においてシナリオベースのエンパワーメント戦略を採用しています。エンパワーメント シナリオは次のとおりです。

• 検索結果の位置には、特権位置と固定位置が含まれます。
• 推奨されるシナリオには、権限の昇格と固定位置が含まれます。
• プロモーションポイントの位置とエンパワーメントの度合いは、新製品の影響力と希少性、そしてブランドの投資によって決まります。

ユーザーの認知度と商品の希少性を優先します。認知度が高く、商品が少ない場合、プラットフォームは顧客獲得の観点から、エンパワーメントレベルを検索の上位に引き上げ、ユーザーがこれらの商品を最初に見ることができるようにします。商品の数が多い場合は、推奨シナリオに昇格させて権限を高めたり、位置を固定したりすることができます。

パワーアップは比較的分かりやすく、元々のおすすめランキングの結果に基づいて、新製品に一定の重み付けをすることで、より高い位置を競い合うことができることを意味します。固定ピットは主にホームページの「あなたの好きなものを推測する」シーンと商品詳細ページの「あなたの好きなものを推測する」シーンです。この2つのシーンのトラフィックは比較的大きいです。

3. 粗利益構造による分類

特に自社運営が中心のECプラットフォームにおいては、粗利構造に基づいて高収益商品と通常収益商品に分類することが重要となります。高粗利販売の割合を高めることは、プラットフォームの粗利構造を改善するための重要な手段です。高粗利商品の流れは、会社の業務ニーズに応じて調整する必要があり、総合的な運用手段と組み合わせて、高粗利商品の販売を増やし、プラットフォーム全体の粗利構造を改善する必要があります。

今年（2021年）の618家電取引戦略では、価格をつり上げて高値で販売することが、大手電子商取引プラットフォームが採用している基本戦略です。

今年、電子商取引プラットフォームが価格をつり上げて高値で販売する戦略を採用した理由は、バルク商品の価格上昇が人々の心に深く根付いており、家電製品の原材料価格の上昇も端末家電製品の価格上昇につながっているためである。今年、電子商取引プラットフォームは量を追求するのではなく、多製品構造の下での運営品質を考慮し始め、新製品と高品質製品の割合を増やし、それによってプラットフォームの粗利益構造を改善し始めました。

4. 製品の総合スコアに基づく階層的分類

プラットフォームのトラフィック配分の基本的なルールは、製品の総合スコア、特に先ほど紹介したリコールのソートルールに基づいています。ユーザーからの人気が高いほど、それが原則です。製品スコアの基準は次のとおりです。

1. ブランドスコア;
2. 人気スコア;
3. 製品マスターデータスコア。
4. サービススコア;
5. 商品が置かれている店舗のスコア。

商品はスコアに基づいてベストセラー商品、普通商品、動きの遅い商品に分類され、ベストセラー商品にトラフィックを割り当てることで規模拡大を実現し、普通商品を改善することで競争を促進し、動きの遅い商品を排除することでトラフィック配分の効率性を向上させます。ベストセラー製品は、製品ライフサイクルに対応して、後期成長段階および成熟段階に入るにつれて製品が進化しようとする方向です。

5. 製品供給元に基づく製品の階層化と分類

電子商取引プラットフォームには複数の商品の供給元があり、主な供給元は次のとおりです。

• O2O製品：Taobaoローカルショッピングなど、オンラインで販売されるオフライン製品。
• メインサイト商品：例えば、JD.comのメインサイトで募集されている商品は主に都市市場で販売されています。
• 共同購入製品: たとえば、京東京喜が募集した製品は主に下位市場で販売されています。
• 海外製品：海外ブランドの品質を追求する人々のニーズに応える越境製品。

O2O製品

主な目的は、オンライントラフィックをオフライントラフィックに転換し、ユーザーの配信アドレスを通じてO2Oのサービス範囲を特定し、サービス範囲内でプラットフォームを通じてトラフィック露出を提供することです。

現在、O2O製品は主にホームページ上の固定アイコン位置、検索結果ページの固定位置、プラットフォーム上のクラウドストアの開設を通じて公開されています。

グループ購入商品

主にWeChatミニプログラムと共同購入アプリを通じてトラフィックを獲得しています。PDD製品はすべて共同購入製品であり、JDの共同購入アプリはJingxiアプリであり、Alibabaの共同購入アプリは、旧Taobao特別価格版アプリであるTaoteアプリです。

要約する

この記事では、商品の階層化と等級分けに基づく洗練されたオペレーションがなぜ必要なのか、また階層化と等級分けへの集中型アプローチについて説明します。

本来の意図を共有する

現在の社会は人口ボーナスの後半期に入り、各社はデジタル機能を強化し、既存ユーザーの価値実現と価値向上に取り組んでいます（快手、抖音、百度、新浪はいずれも電子商取引に取り組んでおり、オフライン企業は変革に忙しい）。商品・サービスと消費者の需給取引をマッチングさせることが、商品化と利益実現の主な方法であり、検索推奨は需給マッチングを実現するための主なメカニズムです。

現在、中国で成熟した完備した人材チームを持つ大手インターネット企業はわずか数社です。他の企業は専門人材が散在し、知識構造が不十分であるか、そのような人材がまったくいません。社会の膨大な人材需要と社会の質の高い人材の深刻な不足との間の矛盾は、多くの企業のこの分野でのビジネスの向上を制限し、若者の専門収入とキャリアスペースの向上も制限しています。

検索推奨は専門的な性質上、体系的に公開されている情報は比較的少なく、情報の難易度もまちまちであるため、企業や専門家の緊急のニーズに応えることが困難です。

私は過去10年間、電子商取引に注力してきました。2つの大手電子商取引プラットフォームの検索推奨トラフィック配信と製品管理システムの構築に深く関わり、主導してきました。電子商取引プラットフォームの戦略、製品、運用、データ、研究開発の側面に精通しています。それらをまとめ、実用的な電子商取引検索システムの構築、実用的な電子商取引推奨システムの構築、実用的な電子商取引製品管理システムの構築、新しい電子商取引小売に関する観察に関する一連の記事に洗練してきました。上記のコンテンツは現在、1冊の本にまとめられています。

原文の公開が非常に遅いため、ニューリテールを含む電子商取引の製品、技術、運用、データ、電子商取引業界についてご意見がある場合、または詳細を知りたい場合は、コメント欄にメッセージを残してください。記事の形で私の考えを共有し、皆さんと交流することを優先します。

著者: 製品エキスパート Mao Xinnian

出典: 製品専門家 Mao Xinnian