事例分析：「リアンコーヒー」の運営とプロモーション方法！

以前、ミニプログラムに関するコミュニティ調査を行っていたときに、Lian Coffee ミニプログラムという良い事例を見つけました。このミニプログラムに含まれるゲームプレイの一部は本当に素晴らしいものでした。そのため、私は今日この記事を書き、皆さんと共有したいと思いました。何かアイデアがあれば、ぜひメッセージを残して議論してください。

注：この記事では主に機能とゲームプレイの観点から分析しているため、背景分析、市場分析、競合製品分析は無視されます。

主な機能

ここでは、主に Lian Coffee の主なゲームプレイと機能のポイントを整理しました (「My」モジュールでは、ゲームプレイがあまり多くないため、ここでは省略します)。

Lian Coffee ミニプログラム機能レビュー

特定の機能の並べ替え

下の写真はLian Coffeeのホームページです。具体的な機能モジュールを分解して分析した後、主にPocket Coffee House、Team Coffee、Red Envelope Opening、Group Buyingの4つの機能を分析します。

リアンコーヒーミニプログラムホームページ

1. ポケットカフェ: ゲーミフィケーション

（１）全体的なスタイル

Pocket Caféは着せ替えゲームのスタイルを採用しており、数秒でオンラインで店舗を開設できるため、店舗開設の効率が大幅に向上し、誰もがコーヒーショップのオーナーになれます。さらに、ユーザーは自分の好みに合わせてコーヒーショップを飾ることができるため、若者の斬新さと個性化への欲求に応えています（ZEPETOなどの同様の装飾アプリも以前は非常に人気がありました）。

メインインターフェースは以下のとおりです。

私のカフェ

（２）店舗運営

ポケットカフェではメニュー機能も提供しており、メニューはすべてリアンコーヒーから提供されており、正規販売・均一配送となっています。これは、誰もが店主であり、参加者全員が Pocket Coffee のプロモーターおよび運営者になるという目標を真に達成し、単に画面を掃引する H5 ではなく、日常的な運営計画を実現します。

そして、コーヒー1杯が売れるごとに、店主にはGrowth Coffee 0.1杯、インターネット有名人指数10ポイント、コーヒー基金2元の報酬が支払われます。興味ポイントを通じて、店舗オーナーが積極的に店舗を共有し、ブランドを宣伝するように促し、それによって Lian Coffee に商品をもたらします。さらに、顧客は集中的なメッセージを送信することで店主と交流することができ、店舗の人気を高めることにもつながります。

また、紅包の開封ページにはおすすめの喫茶店が表示されており、ポケットカフェの個人喫茶店の魅力もアピール・公開されています。

（３）コンテンツとユーザーの維持

もちろん、Lian Coffee のミニプログラムは、ゲストを呼び込んだ後のユーザー維持も考慮しています。ホームページの四角形は、毎日のトピックを通じてユーザーメッセージを集め、その下にメッセージ投稿者のコーヒーショップを提供します。これにより、ユーザーはトピックに基づいて自分の生活を共有し、自分の店へのトラフィックを増やすことができます。

ポケットカフェの広場

（４）社会的要素

「近くのカフェ」機能は、地理的な位置に基づいて近くのコーヒー仲間を見つけることもできるため、知人から見知らぬ人までの社会的交流を拡大するのに役立ち、人口のカバー範囲を大幅に拡大します。

（５）実際の運用実績

ネットで見つけたデータによると、この機能のリリース初日にPVが420万を超え、10％以上が実際の売上を達成したことがわかります。最も売れたユーザーはその日に200杯以上を販売しました。2018年9月9日現在、100万のコーヒーショップがLian Coffeeのミニプログラムでオープンしています（私はこのミニプログラムを発見するのが遅すぎました。3か月以上経ってからで、この記事を書いたのは4か月後です）。

出店のスピードと効率は、1万店舗を出店した蘇寧や、コンビニエンスストア100万店の出店計画を持つ京東をはるかに上回るが、コストはほぼゼロだ。唯一の欠点は、配送サービスが一部の都市でしか利用できず、対応するサプライチェーンが核分裂のスピードに追いついていないことです。

（６）概要

Lian Coffee は、コーヒー + 店舗シーン + ソーシャルインタラクションの組み合わせを通じて新規顧客を引き付け、ユーザーを維持し、チェーン全体で人々の役割を最大限に活用し、潜在的なユーザーと製品の間に適切な架け橋をうまく構築しています。この考え方は、ニューリテールにおけるいわゆる「人・モノ・場」における人間的要素をエンパワーし、人々の利用シーンを徹底的に探究するという考え方とも一致しています（実は最後の一文は私が突然思いついたもので、よく理解できているかどうかわかりません、ハハハ）。

2. コーヒーを淹れて赤い封筒を開けるチームを組む

左の写真はチームがコーヒーを注いでいるところ、右の写真は赤い封筒を開けているところです

チームでコーヒーを引くことと紅包を開けることの比較リストは次のとおりです。

チームでコーヒーを塗ることと赤い封筒を開けることの比較

図の比較から、チームでコーヒーを引くことと紅包を開けることの適用シナリオがまったく同じではないことがわかります。前者はサイクルが長く、グループを結成するための基準が高く、より困難です（一等賞を抽選する資格を得るには常に新しいメンバーを連れてくる必要がある）。しかし、報酬は十分に大きく魅力的であり、主催者はより多くの利益を得ることができます。

後者は、チームを素早く形成し、1 日あたりのセッション数が多く、短く、フラットで、速い方法で実行されるため、前者をうまく補完し、前者の長いサイクルによって生じるユーザー ギャップを埋め、アクティビティを通じてユーザーが自発的に共有することを奨励し、それによってユーザー アクティビティを維持します。

これら 2 つを組み合わせることで、短期的にも長期的にも製品の人気とユーザー維持を効果的に維持でき、新規ユーザーの獲得 - アクティベーション - コンバージョン - 普及の道筋を実現できます。さらに、コーヒーの粗利益率は非常に高く（百度によると、約70％〜90％）、その後のユーザーの消費は、以前に採用されたインセンティブ政策を完全に補うことができます。

4. グループ購入

グループ購入に関しては、Lian Coffee は主に次の 2 つの方法を採用した非常に巧妙なアプローチを採用しています。

グループでコーヒーを買う2つの方法

1 つは、伝統的なグループ購入方式です。2 人が一緒に参加して割引を分け合います。しかし、パッケージは通常、ホットドリンク5杯分です（通常、1人で一度にコーヒー5杯を飲むことはできませんし、ホットドリンクは冷めてしまうと美味しくありません。そのため、Lian Coffeeがこの方式を採用したのは、ユーザーが最初にオフラインでチームを結成し、その後オンラインで注文できるようにすることで、ブランドをオフラインでより直接的に宣伝するためだと個人的に推測しています。もちろん、これについて何かアイデアがあれば、コメント欄でお気軽にお知らせください）

2つ目のタイプは、古い従業員が新しい従業員を率いるグループです。名前の通り、既存の顧客が新しい顧客を連れてきて、一緒に低価格を楽しめるようにするものです。しかし、従来のグループ購入と異なるのは、グループの人数が3～5人でなければならないこと（調査時点では、グループは3人と5人の2種類しかなかった）、価格がほとんど1元である点であり、これがユーザーの購買意欲を刺激し、爆発的な成長の前兆となっている。

インターネット上のデータによると、2018年4月10日の発売当日、ミニプログラムは300万PVを記録しました。共同購入ミニプログラムの発売から3時間以内に、約10万人が共同購入を完了し、膨大なトラフィックと良好なコンバージョンをもたらしました。 プロジェクトのコールドスタート問題を考慮すると、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むことができる理由は、Lian Coffee のサービス アカウントに多数のユーザーが蓄積されているためであることがわかります。

そのため、コミュニティの早期維持とコールドスタート時のシードユーザーの数も、核分裂計画を検討する上で無視できない重要な要素です。

グループの概要:

現在のグループ購入モデル（グループ内の2人が割引を共有する）が基本的に確立されているため、Lian Cafeは、既存の顧客が新しい顧客を連れてくる複数人グループの新しいモデルを提供し、ミニプログラム+グループ購入方式と1元の高いギミックを使用して、話題をうまく巻き起こし、急速に広まりました。前者は1914年のヨーロッパのようであり、後者はサラエボの銃撃戦のようである。両者が衝突すると、火花は瞬く間に野火のように広がるだろう。

全体的なフレームワークと機能の概要

一般的に、Lian Coffee の各モジュールには明確な役割分担があり、一部は新規ユーザーの獲得、一部はユーザーの維持、一部はコンバージョン、一部は普及を担当しています。普及プロセスは、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの活性化を促進します。

さまざまな機能は、次の図にまとめられています。

各モジュールの主な機能

はい、完全な AARRR モデルが現実のケースとして登場する準備ができています。ここではモデルについてあまり詳しく紹介しません (もちろん、このモデルの分析について他のアイデアがある場合は、お気軽にご連絡ください)

他に言いたいこと

ここまで分析した後、Lian Coffee の核心商品であるコーヒーを無視してはいけません。

想像してみてください。コーヒーではなく他の商品だったら、コンバージョン効果はこんなに高くなるでしょうか？このモデルをそのままコピーすれば、一般的なeコマース製品（3C家電、衣料品など）にも同様のコミュニケーション効果が得られるのでしょうか？ちょっと難しいと思います。

ポケットコーヒーショップを例に挙げてみましょう。おそらく誰もがコーヒーショップを経営することを想像したことがあるでしょう。その背後にある論理は、多くの人がゆっくりとしたペースで、よりスタイリッシュな生活を楽しみたいと考えていることです。しかし、オンライン衣料品店、電化製品店、食料品店に変更された場合、商品の属性により、同様の店舗を開設することは潜在的なユーザーにとってそれほど魅力的ではないため、人々はそれほど乗り気ではないかもしれません。

つまり、コーヒーは人々の潜在意識にある生活態度を具体化する非常に優れた社会的製品であり、だからこそ潜在的なユーザー層を開拓できるのです。ただ機械的に適用するだけなら、入出力比率はコーヒーほど良くないかもしれません。 しかし、この「誰もが店主である」というモデルは、確かに私たちがより深く探究し、考える価値があります。なぜなら、人々は、心地よく感じ、無意識のうちに好きなものを喜んで共有するからです。

これを書いていると、以前ある先輩が言っていたことを突然思い出しました（後で百度で検索したら、梁寧先輩が言っていたことがわかりました）。良い営業マンとは、ユーザーの防御を打ち破り、ユーザーを説得できる人です。一方、優れた製品は、ユーザーが防御を発動することを許さず、ユーザーの潜在意識に応えます。

もう一つの鍵はミニプログラムです。今のところ、Lian Coffee には独立したアプリはなく、WeChat ミニプログラムと Lian Coffee の公式サービス アカウントしかありません。なぜなら、WeChat 環境では、ミニプログラムは確かに非常に優れた分裂ツールであり、共有効率が高く、クリックされる可能性が高く、ミニプログラムの開発、反復、保守コストは APP よりもはるかに低いからです。

軽量ツール+WeChatトラフィック+公式サービスアカウントの蓄積+ユーザーに意味を与える、これがLian Coffeeの人気に貢献したのかもしれません〜

出典：隣の張おじさん