ブランドがうまく成長できない4つの根本的な理由

「草を植える」ことは今やブランドが人気と影響力を拡大する重要な手段となっている。多くの新興ブランドは「草を植える」ことに頼って多くの消費者の愛を獲得している。同時に、多くの大手ブランドは「草を植える」ことが苦手で、競争相手に追い抜かれてしまった。

新興ブランド群がマーケティングを推進することで人気を博したとき、「マーケティングを推進する」ことはマーケティング神話となり、伝統的な大手ブランドを含む多くのブランドがそれを崇拝するようになったようです。彼らは熱心に予算を出し、広大な社会の世界で大きな話題を呼ぼうと準備しますが、残念ながら最終結果は失敗に終わることが多いのです。

なぜこれらの大手ブランドは良質な芝生を育てられないのでしょうか?この記事では、いくつかの大手ブランドにサービスを提供した私自身の経験と、いわゆる「芝生の植え付け」を行っていたときの彼らの慣行のいくつかを観察および分析し、4つの基本的な理由をまとめました。

1. 「草を植える」という広告と同じ考え方を今も使っている

従来のマーケティングに携わる人は、広告会社を見つけて大きなアイデアを考え出し、それをビデオやポスターなどのコンテンツ素材に展開し、有名人やKOL、ハード広告を通じてこれらの素材を広めるという一連の広告コミュニケーション業務に非常に精通しているはずです。

今日でも、ほとんどのブランドは、自社製品を宣伝する際に、ためらうことなくこの一連の操作を実行しています。これが、彼らが商品の宣伝が下手だと考える最大の理由です。彼らの考え方が間違っているからです。

私の記事を長い間読んでくださっている方々は、私が以前に何を書いたかに関係なく、「コンテンツプランティングについて話すとき、私たちは一体何をプランティングしているのでしょうか? 」や「コンテンツマーケティングに関する 18 の知識ポイント」はどちらも、マーケティングを行う際にはブランドの痕跡が明らかになる量が少ないほど良いという最も重要な考え方を強調しています。

草刈りは、本質的には消費者同士が口コミで広め、お互いに勧め合うマーケティングプロセスであるため、最も重要なのは「信頼性」です。

想像してみてください。消費者がブランドの素晴らしい有名人のポスターやテレビCMしか見ていない場合、どうして友人にそのブランドを勧めることができるでしょうか？「ねえ、今日広告で誰それさんが勧めているエッセンスを見たんだけど」と言うでしょうか？

あるブランドのクライアントが私たちに連絡してきて、コンテンツシーディングの波を起こしたいと言ったのを覚えています。製品紹介を読んで、大きな可能性を感じました。

しかし、依頼内容は、クリエイティブなコンセプトを考え出し、そのコンセプトに基づいて特定の有名人のビデオスクリプトを作成することでした。参考資料として提示されたのは、すべて他のブランドが撮影した、バイラル性のある短いビデオでした。

当時私は彼らに、これは種を植える試みではなく、単なる広告キャンペーンだと言いました。本当に商品を宣伝したいのであれば、ブランドビデオの撮影に多額の費用をかけるのではなく、実際に商品を使用する著名人やKOLをもっと招待し、実生活で商品を使用する観点から彼らの体験を共有してもらう方法も考えたほうがよいでしょう。

したがって、製品を宣伝したいブランドは、まず頭の中にある広告の考え方を忘れたほうがよいでしょう。

2. 推奨する価値のある製品が不足している、または見つからない

これは最も致命的なポイントでもあります。なぜなら、商品のプロモーションの出発点は商品だからです。多くのブランドが私たちにアプローチし、製品の宣伝を依頼してくるとき、私たちはいつも最初にこう尋ねます。「今回はどんな製品を宣伝するのですか？何か特別なセールスポイントはありますか？」

現時点では、一部の顧客は自信を持って「当社の製品はどれも良い」と言います。調査した結果、これらの製品は市場で非常に一般的であることがわかりました。他の製品と同じセールスポイントがありますが、消費者の注目に値するポイントが欠けています。

植える価値のあるポイントは何ですか?

簡単に言えば、それは一種の希少価値です。希少である場合にのみ、消費者はそれを見て購入し、友人と共有するようになります。例えば、究極のコストパフォーマンス、超ハイグレードな外観、超クールな機能、超予想外の使用シナリオなどです。すべてを網羅する必要はなく、希少価値の 1 つが存在していればそれで十分です。

ブランド自身も、どの製品が宣伝する価値がある可能性があるのかわからない状況もあります。以前にもこのようなケースがありました。対象カテゴリーが非常に多いため、製品ラインだけでも100近くあり、SKUも無数にありました。非常に多くの製品があるため、すべての製品を宣伝するのに十分な予算を確保することは不可能であり、すべての製品を宣伝する価値があるわけではありません。

このとき、消費者の注目に値する製品を選択できることが特に重要です。多くの人は、eコマースプラットフォーム上で最も売上高が高いものを自動的に選択しますが、これは必ずしも良い考えではないと思います。

なぜなら、コンテンツを宣伝するためにお金を投資することを決めたら、まずは量を増やすことを考えなければならないからです。ベストセラーの商品は投資しなくても売れるかもしれません。では、宣伝できる次の可能性のある商品を探してみてはいかがでしょうか。

第二に、売れ行きの良い製品には、必ずしも顧客の興味をそそるコンテンツを提供できる分岐点があるとは限りません。では、これほど多くの製品の中からどのように選別するのでしょうか?参考になる標準がいくつかあります。

まず、機能的なイノベーションに注目します。製品が優れた技術的コンテンツを備えており、消費者の痛み、悩み、喜びをよりうまく解決できるかどうか。
2 つ目は、コミュニケーションの緊張を見ることです。製品には、劇的な解釈の可能性があるセールスポイントがありますか? たとえば、バブルマスクは顔に泡をたくさん発生させ、顔がきれいになることを示し、消費者はそれを試してみたいと思っています。これは、一種のコミュニケーションの緊張です。
3つ目は、新興トレンドを見ることです。つまり、製品が急成長トレンドのカテゴリーの軌道上にあるかどうかです。たとえば、冬にはランニングシューズとスキースーツが同じように普通のペアである場合、スキーは近年急成長しているトレンドであるため、プロモーションする製品としてスキースーツを選択することをお勧めします。
4 番目に、価格帯を確認します。つまり、製品が現在の競合製品の価格帯のギャップを埋めているかどうかを確認します。たとえば、競合製品の価格帯は 1,000 元以上か 500 元以下で、新製品はたまたまその 2 つの価格帯の間にあるとします。

上記の基準についてまだ不明な点がある場合は、Li Jiaqi または Wei Ya のライブ放送ルームに行ってテストすることをお勧めします。製品選定チームのレビューに合格できる製品は、一般的に優れているはずです。売れ行きが良ければ、この製品は宣伝に予算を投資する価値があるでしょう。

3. シーン/群衆/トラフィックプールに浸透するための大規模な集中投資がない

大手ブランドは、パーフェクトダイアリー、ハナコ、元気の森などの新興ブランドの栄光を、成功してからしか見ないかもしれませんが、その背後にある継続的な大規模な投資と資金の燃焼を無視することがよくあります。当面は直接的な影響がなくても、結局のところ、これらのブランドの背後には燃やすための多額の資金があります。

コンテンツを宣伝して大きな成果を達成したい場合は、規模の効果を活用する必要があります。投資が一定の規模の閾値に達した場合にのみ、「草」の安定した供給が可能になります。

大手ブランドにとって、これは明らかに難しいことです。 1 年間のマーケティング予算には限りがあり、ほとんどのブランドは試行錯誤しています。多額の資金を投入した後は、KPI の結果が明らかに良好である場合のみ継続し、そうでない場合は撤退せざるを得なくなります。そのため、大規模な投資を行うことは困難です。

水平方向の予算が十分でない場合は、垂直方向に焦点を当てることでしかそれを補うことはできません。これは、大手ブランドが製品を宣伝する場合の最善の方法でしょう。何かを宣伝するときに集中力を維持する方法について話す前に、まず私の実際の経験に基づいて、集中力が欠けているとはどういうことかについてお話ししたいと思います。

焦点の欠如は本質的に、あらゆることを語り、あらゆるものを手に入れたいブランド運営者の貪欲さを反映しています。たとえば、お客様から次のようなフィードバックをいただくことがよくあります。「今回、ターゲット層がなぜこんなに狭いのですか? 当社の製品は夜間だけでなく、さまざまな用途に使用できます。なぜ配信に 1 つのプラットフォームだけを選択するのですか?」

逆に、フォーカスとは何でしょうか?芝生を植える目的は、シーン、人々のグループ、交通プールの 3 つのうちのいずれかに浸透することです。予算が限られている中で、そのうちの 1 つをクリアできれば素晴らしいと思います。

例えば、私は小仙斗のプロモーションを見に行きました。彼らは小紅酒に焦点を当てており、すべてのプロモーションは女性のアンチエイジングと美容消費のシナリオに関するものでした。そこで、彼らは製品のプロモーションのために女性有名人のグループを招待し、小仙斗をこれらの女性有名人の日常生活に植え付けました。

4. インフルエンサーの配信戦略と全体的なリズムの調整に対する制御の欠如

多くのブランドは、製品のプロモーションはKOLに任せればそれで終わりだと考えています。芝刈りの実際の運用において最も重要な 2 つのステップは、インフルエンサーの配信戦略と芝刈り全体のリズムの調整ですが、これらは見落とされがちです。

まず、インフルエンサーマーケティングについてお話ししましょう。この点では、多くの大手ブランドがメディアエージェンシーやMCN企業を探して大量のKOLのリストを入手し、3者間で価格を比較して誰に投資するかを決めています。

これは実際には非常に不正確なアプローチです。KOL フィールドがいかに複雑であるかは言うまでもなく、数字を選択するときに水を 1 つずつ取り除く必要があります。最も重要なことは、これを行うとすべてのKOLが分散し、相乗効果を形成できなくなることです。シナジー効果を生み出すためには、配信戦略が必要です。

通常、KOL はコンテンツを宣伝する際に 2 つの戦略を採用します。

集中爆発: ターゲットオーディエンスの触媒となる習慣を起点として、さまざまなプラットフォーム上の多数の中堅 KOL を通じて爆発的に広がります。その結果、まるで一夜にして誰もがこのブランド/製品について議論しているかのような効果が得られます。
「水波拡散」型：「水波」の最内層は通常、大型ヘッド、または有名人であり、その後の拡散のための素材を制作し、製品を宣伝するために使われます。次の外側の層は中級インフルエンサーであり、さまざまな衣装、開封、レビューなどのマーケティングコンテンツを制作するために使われます。次の外側の層は多数のKOCであり、規模の経済と口コミを形成するために使用されます。

芝生の植え付けの全体的なリズムの配置についてお話ししましょう。新製品の発売を例に、芝生の植え付けのリズムについてお話ししましょう。芝生の植え付けのリズムは通常 3 週間ほど配置されます。