ユーザーオペレーション：Bサイドオペレーションの考え方を活用してユーザー成長を高めるには？

数日前、私は友人たちとパーティーを開き、ユーザー オペレーションの仕事について話していました。彼らの最初の反応は、ユーザー オペレーションとは何なのかを尋ねることでした。ユーザー オペレーションを 1 文で説明するように言われたら、製品とユーザーの間にインタラクティブなつながりを生み出す「ユーザー中心」という言葉になるでしょう。

ユーザー操作で一般的に使用される方法には、ユーザーデータ分析、ユーザーモデルの構築、ユーザーの階層化、グレーディング、ポイントシステム、メンバーシップシステムなどがあり、ユーザーの成長、維持、支払い、リピート購入などの運用目標を達成します。

この記事では、このトピックを例に、ユーザー操作について、そして沈黙しているユーザーを覚醒させ、成長の目標を達成するために、B サイドの運用思考からどのように学ぶかについてお話ししたいと思います。

運用を脇に置いてユーザーの深層に踏み込む

1. 自分を「キノコ」だと思ってください

ユーザーオペレーターとして、自社のユーザーを理解することは最も基本的なスキルです。一般的には、まず製品データ、ユーザーデータ、調査レポート、業界の競合他社のデータなどを通じて、製品のユーザーが誰であるかを理解します。

予備的なデータ分析を通じて予備的な印象を形成した後、ユーザーについてさらに深く掘り下げる必要があります。古典的な話があります。ある医者が精神病院に勤め始めました。彼は患者の真似をして、動くことも話すこともせずに外でしゃがんでいました。数日後、患者の一人が彼に言いました。「ああ、あなたもキノコなんですね！」

この話からわかるのは、ユーザーを理解する最も直接的な方法の 1 つは、ユーザーの心の奥深くに入り込み、ユーザーと同じことをすることだということです。そうして初めて、ユーザーは本当のニーズやアイデアを語ってくれるでしょう。

2. ユーザーからユーザーへ

「ユーザー中心」はユーザーオペレーションの本来の意図です。すべてはユーザーのニーズによって動かされるべきです。オペレーション戦略はユーザーのニーズに基づいて策定され、その後、ユーザー間でオペレーション戦略が正しいかどうかをテストする必要があります。ユーザーに「参加」の感覚を与えるというXiaomiの運用マーケティング戦略は、その良い例です。 「ユーザーと交流して良い製品を作り、コミュニケーションとマーケティングはユーザーの口コミに頼ります。今は単に製品を売る時代ではなく、参加感覚を売る時代です！」

C+B 運用思考

インターネット運用の中心的な問題点は、潜在的ユーザーの変換（新規ユーザーの誘致）、既存ユーザーの変換、価値あるユーザーの変換（購入）、およびユーザー価値の向上（リピート購入、クロスセリングなど）です。

ユーザーオペレーションの焦点は、ユーザーを変換し、ユーザー価値を高めることです。現在、トラフィックはますます高価になっています。ユーザーオペレーターとして、ユーザー数を増やすスキルを持っているだけでは、将来の競争力にはなりません。Bエンドの考え方から学ぶ - 既存のユーザーにうまくサービスを提供し、既存のユーザーの価値を活用し、会社に収益の増加をもたらすことは、ユーザーの「成長」の新たな突破口であり、これは記事の冒頭で述べたように、成長の目標を達成するためにBエンドの運用思考から学ぶことです。

既存のB側顧客を覚醒させることで得られる価値は、契約更新や既存サービスの再購入に誘導することにあります。付加価値サービスの追加や事業ラインの拡大があれば、新たな商品やサービスを顧客に提供することもできます。古いCエンドユーザーを覚醒させる価値は、プラットフォームの製品やサービスの購入を促すことですが、前回購入した製品に限定されるわけではありません。

たとえば、3か月前にOTAプラットフォームで米国ビザを申請しましたが、その後の消費はありませんでした。プラットフォームは、私のプロフィールと行動の好みに基づいて、米国関連の航空券のトレンド、無料旅行、グループツアー、地元のエンターテイメントなどの商品を私にプッシュし、それによって私の消費を誘導することができます。また、ヨーロッパ、オーストラリア、アフリカなどの海外路線向けの商品をプッシュしていただくこともできますが、米国ビザの商品はプッシュしないでください。

前の段落で述べた古いユーザーは、「サイレント ユーザー」という概念を導入します。製品によってサイレントユーザーの定義は若干異なります。たとえば、電子商取引製品の場合、サイレントユーザーとは、過去に消費行動を起こしたことはあるが、一定期間（7日間、15日間、30日間など、期間は製品の実際のユーザー消費頻度データに基づいて定義されます）内に消費行動を起こしていないユーザーです。このタイプのユーザーは、ユーザー ライフサイクルの第 4 段階、つまり衰退段階または沈黙段階に属します。

（よく使われるユーザー操作モデルがよくわからない場合は、記事を読んで関連資料を参照して知識を補ってください：ユーザーライフサイクルモデル、RFMモデル、ファネルモデル、ピラミッドモデル、正規分布）

一般的に、サイレント ユーザーとは、製品に価値をもたらし、製品について一定の知識を持ち、製品の使用方法や購入方法を理解しているものの、サイクル内ではもはや価値を生み出さないユーザーです。現時点では、ユーザーをプラットフォームに戻し、製品を使用して価値を生み出す方法を見つける必要があります。既存ユーザーは既に製品についてある程度理解しているため、新規ユーザーよりもコンバージョン率が高く、購入意欲も新規ユーザーよりも高くなります。

成長を促進するために沈黙しているユーザーをターゲットにする

運用上の考え方は、古いユーザーに適切にサービスを提供して、運用目標として収益を上げることです。次のステップは、これらのユーザーを見つけて正確にリーチし、さらなる収益の増加をもたらす方法です。

累計ユーザー数が 1 億人を超える製品を想像してください。上記の定義を単純に大まかに適用して製品を起動すると、何千万人ものユーザーがあなたの呼びかけを待っていることがわかります。これらのユーザーは収益を生み出すことができますか?

答えはもちろん「いいえ」です。では、コンバージョンの観点からどのように考え、洗練されたユーザー操作を行ってサイレントユーザーを見つければよいのでしょうか。一般的には、次の側面から選別することができます。

1. 基本属性:性別、年齢、星座、年齢、地域など。
2. 社会的属性：職業、収入、教育レベルなど。
3. 消費行動：消費量、消費時間、消費頻度など。
4. 興味と好み:写真撮影、自動運転、ハイキング、ホテル管理など。
5. 行動の好み:購入、コレクション、コメントなど。

上記のラベル付けされたデータ分析を通じて、ターゲットユーザーのポートレートを見つけ、ユーザーデータ分析を通じてABテストを行うことができます。たとえば、北京、上海、広州、深セン出身で、年齢が25〜35歳で、過去の平均注文消費量が1,000元で、ヨーロッパ、北米、オーストラリア、ニュージーランドの製品を収集/購入したが、半年間で購入していないユーザー。

注文金額、移動経路、地域、サイレント期間などを比較グループとして設定し、覚醒なしのデータも用意します。ユーザーの自然復帰要因を排除した後、覚醒によってもたらされる実際の収益増加を計算します。次のステップは、選別されたユーザーにアプローチし、二次注文への変換を促進することです。

サイレントユーザーをスクリーニングすることは、ユーザー消費の促進を最大化することです。また、この運用戦略を使用することで、運用効率を向上させ、運用コストを削減し、収益の増加を計算できます。

正確に到達する方法を選択する

ターゲットユーザーを選定した後、オペレーションはユーザーに製品とどのように関わってもらうかを考える必要があります。前述のように、沈黙しているユーザーを目覚めさせるためによく使われる方法は次のとおりです。

（１）プッシュメッセージ／オンサイトメッセージ

プッシュ/サイト内メッセージは、ユーザーを目覚めさせる最も一般的な方法です。モバイル運用を始めた頃は、非常に効果的な方法でした。当時は、APP製品の数も今ほど多くなく、マーケティングプッシュはそれほど頻繁に使用されていませんでした。 Pushのユーザー開封率は比較的高いのですが、今や開封率2%のプッシュ(マーケティング)製品はすでに良い製品です。

（２）ショートメッセージ

3 つの運用ツール (プッシュ + SMS + 赤い封筒) のうち、SMS は非常によく使用される方法です。プッシュやサイト内メッセージと比較すると、SMS は到達率、開封率、コンバージョン率が高くなります。しかし、一定のコスト（メッセージ 1 件あたり約 3 セント）がかかるため、現在、ほとんどの製品では、ユーザーを起動したり通知したりするために SMS を使用しています。

（３）EDM

海外製品はメールを使用できます。国内ユーザーの習慣により、EDMの開封率とコンバージョン率は非常に低いため、単独での使用はお勧めしません。SMSとプッシュと組み合わせて使用​​できます。

（４）電話によるフォローアップ（注意して使用）

電話によるフォローアップは、一般的にBエンド製品の重要な顧客を呼び戻すために使用されます。人件費が高く、不適切な顧客サービスコミュニケーションスキルはユーザーの嫌悪感や苦情を引き起こします。したがって、Cエンド製品の沈黙しているユーザーを覚醒させる場合は注意して使用する必要があります。

（５）特典（紅包・クーポン・プレゼント）

興味ポイントは、ユーザーの消費を刺激する最もシンプルで強力な方法であり、高いコンバージョン率を誇り、主にアクティビティと組み合わせられます。新製品のプロモーションの初期段階では、紅包の送付、クーポン補助など、この方法を使用して新規顧客を引き付け、既存顧客を維持します。Didi、Ele.me、O2O製品はすべて、関心ポイント刺激方法を使用しました。

しかし、現在のインターネット環境では、売上増加につながらない割引は行わない方がよいでしょう。したがって、関心ポイントを喚起する際には、損失した粗利益と売上増加のバランスを計算し、逆効果となるマイナスの粗利益を回避することに注意することが重要です。

要約する

近年、企業はユーザー数の増加にますます注目しており、ほぼ全員が増加について語っています。0から1000万人までのユーザー数の増加を達成していないのであれば、ユーザーオペレーションに取り組んでいるとは言えません。しかし、私の考えでは、今後のユーザーオペレーションの核心価値は、ユーザー数の増加をどれだけもたらすかではなく、企業に収益増加をいかにもたらすかにあると思います。

また、BエンドとCエンドの運用思考を組み合わせることも今後のトレンドであり、両者は互いに学び合い、製品の特性に応じて運用思考を向上させ、時代の変化にうまく対応するためのマイクロイノベーションを行うことができます。

• 企業は、ユーザー オペレーターを選択する際に、まずそのオペレーターがグローバルな視点を持ち、ある事例から別の事例へと推論を導き出すことができ、思考を素早く切り替えることができるかどうかを考慮する必要があります。
• 第二に、企業が独自の運用方法論を持ち、マイクロイノベーションのための既存のモデルを組み合わせて、最終的に実装のための収益化可能な運用戦略を形成できるかどうかを確認する必要があります。
• 最後に、候補者が 0 から 1 までの製品を構築した経験があるかどうか、また、毎日または毎月のアクティブ ユーザー数が多い製品を管理したことがあるかどうかによって決まります。

もちろん、上記の選考基準は、候補者の性格、姿勢、企業のハード指標に基づいています。企業は候補者を選考する際に、これらの考慮事項に重点を置くことをお勧めします。

この記事では、主に、C+B の運用思考を使用して沈黙しているユーザーを目覚めさせ、B サイドの思考を活用して古いユーザーにうまくサービスを提供する方法について説明します。適切な「誘惑」方法を使用すれば、これらのユーザーは手招きするだけであなたについてきます。また、ポイント制度や会員制度も、既存ユーザーを活性化し、価値を生み出してもらうための一般的な運用方法です。

会員制度の核心は会員権です。会員権は無料か有料かに関わらず、釣り針にかかった餌に相当します。餌が魚の食欲に合うかどうかで、魚が餌に食いつくかどうかが決まります。ポイントシステムの核心はポイント消費であり、上位用語では「ポケット内のポイント」と呼ばれます。優れたポイント システムと会員特典を構築することで、古いユーザーの心に残り、消費したいときに自社の製品を思い浮かべてもらうことができます。

次回は、CエンドとBエンドの運用思考を組み合わせてポイントシステム・会員システムを構築することについてお話ししたいと思います。

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著者: 王 燕飛

出典：建発作戦