Tik Tokはインフルエンサーによる商品の宣伝を制限していますか？

過去数か月間、 Douyin はオンライン インフルエンサーの販売 (ライブ ストリーミングか短編動画かを問わず) に対して、次のようなさらなる制限を課してきました。

2020年1月から、すべてのアカウントが投稿できる「ショッピングカート付き動画」の数に制限が設けられる。最小のアカウントは1日1投稿しかできず、最大のネットセレブアカウントでも1日10投稿しかできない。

2月中旬から、電子商取引の許可を取得したすべてのアカウントは、「4要素認証」（名前、身分証明書番号、携帯電話番号、顔）を受け、500元の保証金を支払う必要があります。保証金は個人が支払う必要があり、公共アカウントから支払うことはできません。

2019年末から、Douyinコンテンツ内の商品リンクをクリックした後、ユーザーはTaobaoなどのサードパーティプラットフォームに自動的にリダイレクトされなくなり、Douyin内部の情報フローインターフェースにリダイレクトされます。もちろん、ユーザーは最終的にTaobaoにジャンプして注文することができます。

Douyinはインフルエンサーの販売活動に厳しい制限を課している

MCN やネットセレブの間では、Douyin が数か月以内にサードパーティの電子商取引プラットフォーム (主に Taobao/Tmall) での CPS 販売を徐々に停止、あるいは完全に停止する可能性があるという恐ろしい噂が広まっています。

怪盗団のリーダーの意見では、上記の発言は少し誇張されているが、不可能ではない。 Douyin、さらにはByteDance全体の観点から見ると、オンラインインフルエンサーの販売を厳しく管理することは非常に合理的な選択です（取引がTaobao上で完了するか、Douyin内で完了するかに関係なく）。

GMVに基づくと、Douyinは中国で3番目に大きいオンラインインフルエンサー販売プラットフォームであり、1位はTaobao Live、2位はKuaishouであると推定されます。その背後には、新たに台頭してきた Pinduoduo ライブストリーミング、慎重に水面下で活動している Bilibili ライブストリーミング、そして商品の直接ライブストリーミングを奨励していない Xiaohongshu がある。 Douyin は最大の商品販売プラットフォームではないが、トップ 3 に留まらなければならないというプレッシャーはなく、望めば Kuaishou の地位に挑戦することもできる。

問題は、インフルエンサーがDouyinに商品を販売するビジネスの重要性は何かということです。 Douyin が得る収入は本当にすべてのコストをカバーできるのでしょうか?

財務的に言えば、答えは明らかです。従来の CPS モデル (Taobao 取引につながる) は Douyin にとって価値がありません。 Douyin は商品販売の全プロセスにおいて、トラフィック、帯域幅、技術サポートの料金を支払っていたが、受け取ることができたのは 1 桁の技術サービス料金のみだった。

最大の受益者はインターネットセレブ自身であり、次に Taobao/Tmall などのサードパーティプラットフォーム、そして最後に Douyin が続きます。ライブストリーミング電子商取引で消費されるユーザーの時間を、一般的なエンターテイメントの短編動画の視聴に使用すれば、より多くの広告を挿入でき、より高い収益をもたらすことができます。

では、サードパーティの電子商取引プラットフォームを排除し、Douyin 自体に電子商取引を行わせて、すべてのトラフィックを内部で消費させることは可能でしょうか?残念ながら、これは短期的にも中期的にもまだ不可能です。 10年以上の開発の過程で、Taobao eコマースは完全な商品棚、深く根付いたユーザー習慣、優れたフルフィルメントシステムを構築しましたが、これはByteDanceや他の企業が短期間で再現できるものではありません。

Douyin のオンライン インフルエンサーの販売活動に対する制限は誰に対しても同じであることがわかります。たとえ取引が Douyin ショーケース内で行われたとしても、制限を回避することはできません。 Douyin は、事業全体の中でインフルエンサー販売の優先順位を下げたとしか考えられません。

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Douyinだけでなく、Kuaishouもネットセレブの販売促進行動の重要性について考えている。我々は、KuaishouのGMV収益化率はDouyinよりも低いと推測しています。しかし、Kuaishou の最大の利点は、その販売トラフィック配信モデルが完全にプライベートであり、プラットフォームの集中型リソースを消費しないことです。

具体的には、ByteDance の 3 つの主要な短編動画アプリ (Tik Tok、Volcano、Xigua) には、ホームページのおすすめやタブなど、ライブ ブロードキャストのトラフィック配信場所が集中化されています。李佳奇氏がDouyinで1日で10億個の商品を販売できたのは、Douyinの公式な影響力と切り離せないものだ。集中型のトラフィック迂回であるため、公的リソースが消費され、投資収益率に注意を払う必要があります。

快手の販売活動は「ほとんど非公開」で、主にユーザーのフォローページに表示され、同じ都市ページにも少し表示されます。快手はコミュニティ文化と組織モデルから、Douyin の「アルゴリズムが王様」というアプローチを学ばないことを決定しており、そのためオンラインの有名人が商品を販売することに対して黙認、あるいは奨励する態度を取ることができる。しかし、2019年後半までに、快手インフルエンサーによる商品販売の「暴走」は基本的に終焉し、当局はますます厳しい規制を課し始めました。

結局のところ、Taobao 電子商取引で働きたいと考えている大規模なトラフィック プラットフォームはありません。しかし、それらのプラットフォームには、Taobao 電子商取引プラットフォームを独自に構築する能力がありません。タオバオ/Tmall は、インフルエンサーが消費者に商品を届けるモデルが繁栄するのを喜んでいるのは確かです。結局のところ、このモデルはタオバオ ライブで最初に作成され、今でもタオバオ ライブが最も得意とするモデルです。 ある日、内部および外部ソースからのライブストリーミング/ビデオ販売の合計 GMV が、Taobao 電子商取引の総 GMV の 25% を超えるとしても驚きません (内部ソースが大部分を占めます)。

タオバオのライブストリーミングは、インフルエンサーが商品を宣伝するための最も重要なハブであり続けている

Pinduoduo Liveは明らかにTaobao Liveの足跡をたどっています。初期段階（つまり、現在）は小規模な試行動作に過ぎず、ホームページに特別なエリアはありません。機能が成熟し、ユーザーの習慣が形成されると、ホームページ機能リストの2番目の画面に配置される可能性があります。エコシステムが完全に成熟すると、1番目の画面に配置されます。 Taobao/Tmall のように? Pinduoduo 自体はトラフィックと供給の両方を備えた電子商取引プラットフォームです。商品を販売するためにライブストリーミングを開発するのは合理的な選択です。

興味深いことに、私はかつて、オンライン インフルエンサーが消費者に製品を提供するという点において、Pinduoduo が Kuaishou との協力を間違いなく強化するだろうと考えていました。この 2 つのプラットフォームのユーザー ポートレートとトーンは非常に一貫しているからです。しかし、Pinduoduo は独自にそれを実行することに熱心であるようです。これは簡単に理解できます。Pinduoduo のトラフィックは依然として増加傾向にあり、サードパーティ (WeChat を除く) からのトラフィックを渇望していません。また、ユーザー時間を延長することにも熱心です。 Pinduoduo のトラフィックがピークに達すると、その戦略は再び変化する可能性があります。

いずれにせよ、ほとんどの電子商取引MCNにとって、2020年の課題は機会をはるかに上回るものとなるでしょう。市場はますます混雑し、ヘッド効果はますます顕著になり、DouyinとKuaishouという2大プラットフォームはより多くの制限を課しており、電子商取引市場全体も全体的な環境によって大きな影響を受けています。市場全体の規模が拡大せず、ユーザーの習慣が大きく変化せず、ビジネスモデルに大きな革新がない場合は、マシュー効果が間違いなく発生します。

もちろん、トップクラスのインターネットセレブとそのMCNにとって、今が最も輝かしい瞬間です。快手のトップネットセレブであるシンバ（辛有志演軒）は、アパレルと美容製品を主力商品として、2020年にGMV1000億人民元を目標としている。いつか Simba 自体が垂直型電子商取引プラットフォームになったり、徐々に主流の電子商取引プラットフォームに変化したりしても、それほど驚くには当たらないだろう。

シンバの2020年の販売目標

もちろん、Simba、Viya、Li Jiaqiなどのスーパーインターネットセレブリティや、その背後にいるMCNのほとんどは、A株投資家とは何の関係もありません。彼らは非常に人気があり、すでに多くの米ドル系VCの関心を集めています。将来的には米国または香港で上場する可能性が高いでしょう。 A株企業も、評価額が高すぎるため、これらを買収する可能性は低い。

正直に言うと、インターネット業界とプライマリーマーケットでは、MCNの概念は2015-17年にはすでに十分に検討されており、主に電子商取引の販売に焦点を当てたMCNも、2018-19年にはすでに十分な注目と投資を受けていました。 2019年末からA株投資家が突然このセクターに注目し始めたのは、いささか奇妙だ。いずれにせよ、A株市場の煩雑な承認メカニズム、弱い資金調達能力、そしてもはや魅力的な評価ではないことから、最大かつ最も収益性の高いMCNが最終的にA株市場に上場する可能性は低い。

もちろん、ビジネスモデルの観点から見ると、MCN は従来のアーティストマネジメント会社や映画・テレビコンテンツ会社と比べて根本的な優位性はないかもしれません。この業界は依然として非常に集中化されており、予測が非常に困難です。変化が速すぎて、部外者がそのペースについていくにはトリックが多すぎます。突然、多くの二次市場の投資家が一夜にして MCN を追いかけ始めました。その理由はまだわかりません。

世の中には、まったく意味をなさないことがたくさんある可能性が高いです。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典: インターネットとエンターテイメント ファントムシーブス (TMTphantom)