SEM 入札の初心者からエキスパートへの近道。読まないと後悔するでしょう!

SEMer の成長の道は、モンスターと戦ってアップグレードし、常に挑戦を受け入れ、常にピットに出入りするプロセスです。

1. SEMに別れを告げ、ゴージャスなターンだけを練習する
SEMの成長の道はモンスターと戦い、アップグレードするプロセスであり、絶え間ない練習、絶え間ない挑戦の受け入れ、絶え間ないピットへの出入りが必要です。実際、それはSEMに別れを告げ、華麗なターンアラウンドを達成することだけです。

初心者として、あなたは有料チャネルに関わり始めたばかりで、さまざまなアカウント操作に徐々に慣れてきています。同じ構造と類似の意味を持つものに対する理解は絶えず深まっています。キーワード、興味、ID番号パッケージ、リマーケティング、メディアなど、さまざまなターゲティング方法の経験があります。インプレッション、クリック、消費、相談、訪問、取引、クリックスルー率、平均クリック価格などの基本的なデータに注目しています。

基礎を少しだけ理解した後、SEM が何であるかを大まかに理解しました。お金を使ってトラフィックを購入し、コンバージョンを達成することです。仕事についていくつかの手がかりを得始めましたが、同時に、必然的に SEM の最初の落とし穴である品質に陥ってしまいました。毎日、品質を最適化する方法、平均クリック単価を下げる方法、同じ金額でより多くのトラフィックを会社にもたらす方法を考えています。これにより、結果が大幅に改善されると信じており、それに疑いの余地はありません。

新人として、私はついに最初の穴から飛び出しました。何をするかは私次第です。品質スコアは気にしません。どうせみんな私をからかっているだけです。重要な単語ほどスコアは低く、役に立たない単語ほどスコアは高くなります。ハハハ、でも私はすぐに2番目の穴、つまりデータ分析という非常に深い穴に落ちてしまいました。データトラッキング、URLタグ、Webページ/イベント変換目標、SDK埋め込みなどについてどこで聞いたのかわかりませんが、自分がすごい人になったような気がしました。ようやく内情を理解しました。いつもデータについて話し、会社の会議では元気いっぱいで、私に挑戦してくる人たちに反撃しました。すべて数字で話され、数字を疑いようのない祭壇に置きました。このとき、あなたはとてもばかげていてかわいいです。

老鳥はひらめきを得て、データへの執着から目覚めました。多くの場合、ひらめきは一瞬で起こります。本当に有能な SEMer になるために、私は非常に単純なことを理解しました。つまり、私はオンライン マーケティングに従事しており、データ分析だけに従事しているわけではないということです。データはマーケティング プロセスにおける補助ツールの 1 つにすぎず、常にデータ分析に留まることはできません。同時に、物事の関係は直接的および間接的に複雑であることも理解しました。私が行ったデータ分析は絶対的すぎたのではないか、アトリビューション モデル (最初/最後/時間/位置) は考慮されているのではないかと思います。いずれにせよ、自然な結果であったか、偶然であったかはわかりませんが、私はついにこの非常に深い穴から這い上がりました。

専門家のスキルが上がるにつれて、オンライン プロモーションからオンライン マーケティングへと変化します。最終結果に貢献するために何ができるかについて、より深く考えるようになります。都市や池の損益についてはあまり気にせず、戦場である広告の創造性とページに焦点を当てます。広告コピー、素材のマッチング、特別なトピックの計画、コピーライティングとプロトタイピング、デザインとフロントエンドのコミュニケーション、これらのことがあなたをゆっくりと満たし始めます。トピックページを次々と作成し、ページのスタイルを統一し、トピックページで構成されるトピックWebサイトを形成し始めると、ようやく一息つくことができます。作業は完了です。次に必要なのは、ページに対して継続的なA/Bテストやローカルヒートマップ分析を実施することだけです。この時点で、あなたはすでにトップクラスの SEM エキスパートです。

管理職に昇進したが、部下を説得したり解雇したりしたことがなく、何度も何度も迷い、先延ばしにし、ついに苦渋の決断を下した。残念だが、兄さん、あなたは辞めなければならない。ここで時間と若さを無駄にしている。もっと適した成長の場を見つけたほうがよいだろう。管理職になるのは簡単ではありません。この事件の後、私の心境は改善されました。管理職は会社と従業員の両方に責任があることを理解しています。対立が生じた場合、彼らはやはり会社の側に立ってゴルディアスの結び目を解かなければなりません。不適格な従業員は、適時に退職するよう説得すべきです。それは彼らにとっても、あなたにとっても、そして会社にとっても良いことです。
これは素晴らしい転換であり、基本的には、キャリア開発における非常に重要な足がかりである SEM に別れを告げ、その使命を果たしたことになります。部署構成、仕事の割り当て、採用、教育、評価、定着、日々の雑務など、仕事内容も一変。トップは孤独。心身ともに疲れる仕事から、適任者を見つけることが何よりも大切だと徐々に理解していきます。
華麗なターンをするのは簡単ではなく、このステップを完了できない人が多すぎます。この記事の最後に、孔尚仁の「桃花扇残光」の有名な一節を添えて、この瞬間の悲しみを表現します。私は彼が赤い建物を建てるのを見、彼が客をもてなすのを見、そして彼の建物が崩壊するのを見ました！私はかつてこの緑の苔と緑の瓦の山の上で優雅に眠り、過去50年間の盛衰を目撃しました。

2. 企業のSEMに対する認識の変化

トラフィックこそが王様です。この段階では、SEMの目的はより効果的なトラフィックを会社にもたらすことだと多くの人が考えており、仕事の焦点は主にキーワードの掘り出し物にあります。Baiduプロモーションが品質を導入した後、品質の把握に重点が置かれました。品質を最適化することで、CPCが削減され、同じ予算を前提として、より効果的なトラフィックを会社にもたらすことができました。

コンバージョンこそが重要です。CPC が上昇するにつれ、トラフィックを気にしなくなり、結果に重点を置くようになります。トラフィックの転換が目的ではなく、コンバージョンだけが目的であることを理解しています。当社の仕事は、コンバージョン ワードの整理に重点を置き、コンバージョンをもたらす可能性のあるワードを監視して、そのランキングを確保します。
コスト管理: コンバージョンを見つけることは必ずしも良いことではありません。広告投資が多すぎる可能性があり、最終的にコンバージョンコストが妥当でなくなる可能性があるためです。この段階では、データ分析に夢中になり、データ追跡、アトリビューションモデル、コード展開などを研究し始めます。データ分析の威力を実感した後、極端になり、データ作業をすべてのものと見なすこともあります。

プロセス管理はプロモーションの束縛から抜け出し、マーケティングの頂点に達しました。チームワークの重要性を理解し始めました。従来の業界のマーケティングプロセスは、一般的に、プロモーションとトラフィック生成-ページ閲覧-オンラインコンサルティング-電話招待-戸別訪問-取引支払い-口コミに分けられます。マーケティングプロセス全体におけるすべてのリンクとすべての位置は非常に重要です。このとき、SEM実践者は、データ分析に加えて、広告コピー、ページデザイン、コンサルティング言語などに興味を持ち始めました。

マーケティング システムとチャネル管理はますます増えています。マーケティング プロセスが十分に安定していないことに気付いたり、時々緊急事態が発生したりして、うまく制御できないことがあります。私は常に何かが欠けていると感じています。このような問題について考えると、マーケティング システムの重要性が徐々に認識されました。継続的な実践を通じて、強力なマーケティング システムだけが企業の SEM の鍵であることがわかりました。

3. 適格な SEM ですか?

アカウント運用はSEMの最も基本的な部分です。アカウントは主に検索広告と情報フロー広告の2つの部分から成ります。アカウントを巧みに設計し、高品質の構造を構築し、クリエイティブなエントリーポイントからコピーライティングレベル、画像処理、さらには広告ビデオの編集に至るまで、アカウントを構築した後、合理的な配信戦略を実行し、さまざまな問題に応じて調整できるかどうかが重要です。

初心者にとって、大量の複雑なデータを前にすると、データ分析は難しいように思えるかもしれません。実際、少し整理するだけで、それほど複雑ではありません。データ分析とは、セグメンテーションを行い、その後、セグメンテーションの品質を評価し、良い領域に多くを投資し、悪い領域には少なく投資することです。考え方としては、次元、指標、方法という3つの主要な問題を理解する必要があり、データの部分は基本的に解決されています。チャネル、デバイス、地域、期間、プラン、キーワードなどのディメンションに基づいて、コストや入出力比率などの評価指標を使用し、ピボットテーブル、Countif、Vlookupなどの手法を習得して具体的なExcelテーブルを作成できるようになると、SEMデータ分析の基本を理解したことになります。

特別テーマ企画、SEMはアカウント運用、データ分析、効果最適化の3つの部分から構成されます。アカウント操作は最も基本的なことで、特に言うことはありません。データ分析は、素人には高度に聞こえますが、実際には SEM の中で最も簡単なことです。3 ～ 5 日の経験を持つ初心者でも、速度が遅いだけで、経験豊富な人とまったく同じことができます。効果の最適化は、次の 3 つのことを実行するだけです。

1. アカウントの基本的な調整は、構造、創造性、詳細設定などのアカウント操作です。

2. データ分析に基づく調整は、分析の結論を適用し、より効率的に資金を支出することです。

3. 特集ページ企画を中心としたマーケティング企画の試みです。

以上の点を整理すると、SEMにおける各社の差を決定づけているのは、アカウント運用やデータ分析ではなく、効果最適化のための特別なプランニングであることが分かります。残念なことに、トピック計画は多くの SEM 担当者が行ったことのない分野であり、多くの人がまだアカウントとデータに懸命に取り組んでいます。したがって、SEM の専門家になりたい場合は、特別なページの企画にもっと力を入れてください。

4. SEM効果が良くない場合の対処法

これは非常に退屈な質問ですが、同時にすべての SEM 実践者が解決しなければならない問題でもあります。次に、最も一般的なマーケティングファネルの観点から、効果に影響を与える要因を完全にまとめ、皆さんが仕事で起こり得る問題を整理するのを助けます（問題を見つけることは、一般的に問題を解決することよりも難しいです）。抜けがある場合は、追加していただいて構いません。たとえば、従来の業界を例にとると、ファネルは、表示、クリック、到着、閲覧、アクセス、会話、リード、招待、訪問、取引、口コミに分けられます。

表示に影響を与える要因：業界の人気、広告予算、チャネル数、配信エリア、プロモーション期間、デバイス、入札、ターゲティング方法の選択（主に入札における単語量とマッチング、情報フローにおけるターゲティング方法の適切なカバレッジ）
クリックに影響を与える要因：クリエイティブの品質（クリック率に直接影響します）、チャネル広告枠（高品質の広告枠はクリック率がより合理的、検索は一般的に情報フローよりも高く、情報フローは一般的にDSP/ネットワークアライアンスよりも高い）、競争力（入札では、主に総合ランキング指数=品質×入札額、情報フローでは、主にEcpm=クリック率×入札額、本質的には同じ）

到着に影響を与える要因:トラフィックの品質 (一般的に無効/悪意のあるトラフィックは多くありません。主に配信が適切に制御されていない、群衆が正確でない、または創造性が明確でないためです)、読み込み速度 (サーバーと Web ページ自体)、コード展開 (下部にカウントされる到着量は間違いなく少なくなります)
閲覧に影響を与える要素: ページのデザイン (見苦しくせず、快適にする)、ページ コンテンツ (ユーザーが見たいものと見せたいものの比率を制御する)、ページ リンクの関係 (ニーズに応じて、特別なページでも相互推奨を設定して、閲覧者が詳細に閲覧するように促すことができます)

アクセスに影響を与える要因: マーケティング プローブの展開 (高頻度の展開は問題ありませんが、ユーザー エクスペリエンスが損なわれる可能性があります。デザイナーのナンセンスに耳を傾けないでください。私たちはマーケティングに携わっており、目標は販売であることを忘れないでください)、カスタマー サービス ソフトウェアの設定 (一時停止、招待、強制対話、設定が異なるとアクセス状況が大きく異なります)
会話に影響を与える要因: カスタマー サービス ソフトウェアの設定 (インターフェイスの装飾)、自動言語とカスタマー サービスの最初の 3 つの文 (訪問者に会話を始めるよう促す)、カスタマー サービスの仕事の姿勢 (顧客が話さなくても、会話を誘発するためにいくつかの言葉を言う必要があります)

リードに影響を与える要因：カスタマーサービスのコンサルティング手法（回答しながら質問する、すぐに主導権を握る、連絡先を聞く）、イベントデザイン（本当に魅力的なイベント）

招待に影響を与える要因：電話招待に対する態度（電話によるフォローアップ訪問の頻度）、電話招待の言語（魅力的なイベントデザインと招待の言語レベル）

訪問に影響を与える要因：天候（台風のときは訪問するのは本当に難しい）、場所（訪問ルートを明確に伝える）、適切な再訪問（顧客に複数回の訪問を約束してもらう）

取引に影響を与える要因:同業他社との比較 (同業他社のブランドが強力であったり、活動が熱狂的すぎる場合、競争圧力は確かに大きい)、環境 (贅沢を追求するのではなく、許容範囲内で、少なくとも清潔である必要があります)、フロントデスクの受付 (熱心になりすぎる必要はなく、適度で十分です。コップ一杯の水/お茶/コーヒーで十分です。1982 年のラフィットを開ける必要はありません)、コンサルティング レベル (一般的に人気のあるコンサルティング セールス、問題点の掘り起こし、ニーズの拡大、クローズド ガイダンス、抵抗ポイントの排除、最後の鍵は、顧客の意思決定を支援することを敢えて行うことです。お金を請求することを恥ずかしがらないでください)、チームワーク (できない場合は、誰かを交代させます。本当にうまくいかない場合は、その人を解雇し、次の人を迎えるために気分を一新します)

口コミに影響を与える要因：製品の品質、サービスレベル、口コミマーケティング設計（積極的な要件、インセンティブ）、オンラインとオフラインのブランドパッケージ（ほとんどの場合、製品の違いは大きくないため、積極的なガイダンスが必要です）

これらのいずれも基準を満たさない場合は、市場のせいにするしかありません (繁忙期と閑散期、政策の影響、緊急事態など)。実際には、何も対策を講じていない場合もあります。これは通常の変動に過ぎず、翌日には回復するかもしれません。問題を特定するためにもっと時間を費やし、調整を行ってください。

ファネル分析は問題を見つけるのに役立ち、次のステップは問題を解決することです。一般的に、最適化は 3 つのレベルから考えることができます。

基本的な最適化では、主に、構造の最適化、クリック率の向上、フィルター設定など、不要な損失を減らすためにアカウント内の基本的な設定を実装します。

データ分析は、SEM で良い仕事をするための鍵です。難しそうに聞こえますが、実際には、良い広告と悪い広告を識別し、良い広告を見つけてそれにもっと投資し、悪い広告を選び出してそれには投資を減らすか、まったく投資しないことが最も簡単です。

マーケティング計画はSEMの中核であり、最も難しい部分です。主に、高品質の広告クリエイティブ、高品質の特別ページ、成功したマーケティング活動、強力なコンサルティング変換などに反映されます。

5. SEMの選び方

まず、一般的な SEM チャネルを理解し、次にトレードオフを検討します。

検索エンジンの結果ページ (SERP) の広告については説明する必要はありません。CCTV は何度も広告を暴露しており、説明は非常に徹底しており、使用されている言葉は非常に暴力的です。

情報フロー広告: 情報フローに挿入される広告。いわゆる情報フロー広告の多くは、実際の情報フローではありません。

ストリーミング広告は非常に人気があるので、その人気を利用するために名前に倣いました。

DSP広告：アフィリエイト広告のアップグレード版。一般的にアフィリエイト広告は広告スペースを販売し、DSPはターゲットオーディエンスを販売すると言われています。実際、アフィリエイト広告は販売が容易ではないため、派手な名前で販売されています。

ウェブサイトアライアンスやAPPアライアンスに基づく広告は、アライアンスに参加するための参入障壁が低く、管理が難しいため、無効クリックが多く発生します。

Baidu の商用製品を例にとると、主にブランドゾーン、ブランドスタートライン、ブランド華表、商用アラジン、カスタマイズされた非標準広告などが含まれます。
Brand Zone と Commercial Aladdin は基本的に 100 万から始まり、数千万、数億かかることもよくあります。これらは裕福な企業が利用しています。Brand Zone は一般的に大企業の標準機能ですが、Commercial Aladdin は比較的少数の企業で利用されており、主に大規模なプラットフォームベースの企業が投資しています。

また、主に活動中の露出を高めるために、数十万の価値があるカスタマイズされた非標準製品も作成できます。

ブランドスタートラインとブランド華標は、数千ドルから数万ドルで作成でき、一般的に中小企業が検討するのに適しています。

SEM の一般的なチャネルがわかったところで、予算を合理的に割り当てるにはどうすればよいでしょうか?企業は通常、結果を第一に重視しますか、それともブランドを第一に重視しますか?

直接変換を起点として、企業のキャッシュフローの好循環を実現できます。少し大げさに言えば、複利モデルです。稼いだお金は継続的に投資を増やすために使用され、雪だるま式にどんどん大きくなります。もちろん、このような複利モデルは、変換サイクルが比較的短く、回転サイクルが速いプロジェクトに主に適しています。

主な目的は、ブランドコミュニケーションを行い、潜在的な視聴者の心に継続的に高頻度の衝撃を与え、企業ブランドの実現に努め、ユーザーの心理ランキングでトップまたは1位にランクすることです。たとえば、インスタントラーメンといえば、すぐに孔子殿を思い浮かべるでしょう。ミネラルウォーターといえば、すぐに少し甘い農夫泉を思い浮かべるでしょう。安全な車といえば、すぐにトールのハンマーであるボルボを思い浮かべるでしょう。

これはブランドを構築し、成果を生み出すことができるので、非常に素晴らしいアイデアだと思うかもしれません。実は、製品と効果の統合とは、効果もブランドもないということです。もっとわかりやすく言えば、何らかの効果と何らかのブランドがあるということです。自信のあるチャネルはパフォーマンス チャネルと呼び、自信の低いチャネルはブランド効果統合チャネルと呼びます。ブランド チャネルは、ブランドを要求する顧客に遭遇した場合にのみ使用される用語です。一般的に、チャネルに効果がなく、ブランドを高めることしかできないと明言するプラットフォームはありません。

SEM チャネルは主にパフォーマンス マーケティングを指向しているため、チャネルの選択は簡単です。一般的に、パフォーマンス マーケティングでは入札が優先され、次に商品と効果を組み合わせた情報フロー、最後にブランド マーケティングでは DSP とアフィリエイト広告が優先されます (一部の業界では情報フローの方が入札よりも優れていますが、一般的には上記の順序になります)。

具体的な予算配分は、チャネルの効果に応じて行われます。注文量を例にとると、注文コストを使用して効果を評価します。コストの低いチャネルは投資を増やし、コストの高いチャネルは投資を減らします。結果の良いチャネルの予算が増加すると、精度が低下し始め、結果が徐々に低下します。同様に、結果の悪いチャネルの予算が減少すると、精度が向上し始め、結果が徐々に改善します。

最適な構成は、各チャネルの予算を継続的に調整することで、各チャネルで基本的に同じコスト指標を達成することです (アトリビューションの問題についてはこの記事では説明しません)。この時点で、予算の割り当てが最も効率的になります。公平な場合は非効率であり、効率的な場合は不公平です。

どのチャネルにもそれぞれ価値があります。広大な海から選べるのは 1 つだけです。自分たちに合った部分を見極めて、予算を適切に配分するだけです。つまり、ある意味では、良いチャネルも悪いチャネルもなく、大きいか小さいかだけがあるのです。