前回の共有で、2019年は中国のモバイルインターネットの収益化元年であると述べました。資本が後退する中、モバイルインターネットは独自の収益を生み出す能力を持たなければなりません。そうでなければ、痛い教訓に直面することになります。実際、昨年の食糧不足の噂から、「トラフィックプール」コンセプトの支持者であるLuckin Coffeeの財務詐欺まで、本質は収益化に問題があるということです。トラフィックは表面的なものであり、収益化が本質です。すべての収益化方法の中で最も簡単なのは広告です。
ここで、インターネット広告 の世界で起こっているいくつかの出来事を皆さんと共有し、トラフィックの背後に隠れた業界の「イチジクの葉」を剥がしていきたいと思います。
まず最初に、2019 年に起こった裏社会での大乱闘についてお話しします。 QuestMobileのデータによると、広告収入が100億人民元を超えるインターネット分野の企業のうち、Pinduoduo、Sina Weibo、ByteDanceは広告を主な収益化の手段としており、広告収入が80%以上を占めています。小米と美団は過去2年間広告事業に注力し、100億元のレベルに突入した。
これは、中国のインターネットの誕生以来、ユーザーとトラフィックの本質的な意味は広告収入であったことをさらに証明しています。しかし、過去 3 年間、特に 2019 年に、この概念は劇的に変化しました。
一方、インターネット広告は PC からモバイルへと移行しています。 PC広告の割合は2018年の10.8%から2019年には8.3%に低下し、一方でモバイル広告の割合は90%近くに達しています。今後2年間で、OTTとスマートハードウェアがPC広告をさらに圧迫し、2019年の1.9%から2022年には7.1%に増加すると予想されています。その頃には、PC広告はわずか4.6%にまで落ち込むかもしれません。
一方、広告形態はディスプレイから「ディスプレイ＋成果報酬型」へと移行しました。 2019年、電子商取引広告と情報フロー（ニュースとショートビデオを含む）広告は基本的に40％前後の成長率を維持しました。2021年までに、電子商取引広告と情報フロー（ニュースプラットフォームとショートビデオプラットフォームを含む）広告の割合はそれぞれ40.0％と25.2％に達すると予測されています。その中で、関連動画や短編動画の購入による収益が急成長しました。具体的な成長率で見ると、快手は160％増（快手は比較的遅れて商業化を開始）、拼多多は132.9％増、今日頭条は128.6％増、抖音は100％増でした。その中で、異例なものがあります。伝統メディアが全体的に衰退している状況の中で、QM氏がここ数年繰り返し言及しているMango TVは115.7%の成長を遂げました。これを総合品質といいます。
今後数年間は、トラフィック モデルのエコ化 (複数の場所、複数の形式) とシナリオベースのトラフィック拡張 (複数の画面、複数のチャネル、複数のシナリオ) により、この 2 つの大きなトレンドがさらに進むことが予想されます。どのように実現するのでしょうか。レポートを読んでみるといいかもしれません。
この報告書の研究概要
レポートナビゲーション 2019年のインターネット広告市場は変革期を迎えており、マーケティング環境の変化に合わせて、供給側と需要側の両方が変化しています。このレポートでは、インターネット広告市場の変化を供給側と需要側の両面から解説します。
1. 市場の発展：全体的に活発化しており、成長と変化が発展を牽引している 1. インターネット広告市場は発展のための強固な基盤を持ち、依然としてインターネット経済の重要な構成要素である。 1.1 収益構造: 広告は依然として主要な手段の一つであり、収益の重要な要素である インターネット企業の収益化の方法は多様化している。アリババやピンドゥオドゥオに代表される電子商取引プラットフォームは依然として広告による収益化が主流で、広告収益化率は着実に伸びている。JD.comやXiaomiに代表される企業は過去2年間広告事業に注力しており、グループの利益の重要な構成要素となっている。
1.2 トラフィック構成: モバイルインターネットとPCインターネットは依然としてインターネット広告トラフィックの主な構成要素であり、比較的安定したアプリケーションシナリオを形成している。 2. 市場の成長率が鈍化した。 2.1 インターネット広告市場は今後3年間成長を続けるが、配信形態はより多様化するだろう モバイル広告は引き続き主要な広告形式となる一方、OTT とスマート ハードウェアが急速に拡大し、PC 広告予算を獲得するでしょう。
過去1年間から現在に至るまで、ブランドは広告価値に対する要求をさらに強化し、プロセス管理を洗練させ、同時に若者や沈下市場などのターゲット市場に効率的にリーチする方法を模索しています。その結果、マーケティングテクノロジー、インタラクティブ方式、広告形式などが急速に発展し、インターネット広告市場のキャリア形式と組み合わせは日々変化しています。
2.2 ブランド表示とパフォーマンス配信を組み合わせた情報フロー広告と電子商取引広告は、インターネット広告全体よりも急速に成長している。
2.3 競争構造が変化し、収益化とユーザーに近いメディアタイプの広告収入の成長が加速している 2019年は、新しいメディア（短編動画など）が輪を突破し、かつての主流メディアの広告シェアを奪い合う戦いが続きました。今後、5Gの発展はインターネット産業の発展を促進するだけでなく、新しい広告形態の発展も牽引するでしょう。新しいチャネルは、新メディア広告収入の成長に新たな上限を作り出すかもしれません。
3. 競争環境に影響を与える新たなトレンドが出現している 3.1 2019年、トップメディアの競争環境は変化し、購買取引やショートビデオなどのメディアが100億元の広告収入階層に参入した。
3.2 2019年の広告収入の伸びは比較的集中しており、短編動画と電子商取引プラットフォームが大幅に成長した。
2. 市場の変化： 多様なエコロジカルトラフィックの集約と境界の拡大 1. 変更1: トラフィックの拡張 1.1 エコ交通における広告場所の配置 トラフィックの入口や購買チャネルが多様化しており、著名人・KOLの影響も相まって、広告の形式や広告掲載場所も多様化しています。
ユーザーの購買プロセスは非線形になり、広告の場所とフォーマットの革新的な設計はマーケティングターゲットの位置付けと一致し、リソースが集約されて 2C または 2B 広告の収益化が実現します。
1.2 トラフィック拡張1: マルチチャネル、マルチスクリーン、マルチエントリ統合による広告レイアウトの構築 マルチチャネルトラフィックの集約後、広告フォーマット、広告場所、タイミングの設計に想像力を働かせる余地が広がり、エコロジカルトラフィックを最大化できます。
1.3 トラフィック拡張2: ADXプラットフォームを通じてサードパーティのトラフィックを拡張および統合する 各メディアは、独自のリソースベースに基づいて広告エコシステム内でレイアウトを作成します。ADX プラットフォームを通じて、独自のトラフィックやリソース範囲の制限を打ち破り、独自のトラフィックの適用を最大化できます。
2. 変更2: 2.1 動画メディア業界は分断されており、短い動画がユーザーの断片的な時間を占め、トラフィックの収益化が重要になっている 2.2 パフォーマンス広告の露出の増加 パフォーマンス広告の露出度が上昇しているのは、パフォーマンス広告がクリック単位で課金されるため、露出を拡大してユーザーのクリック確率を高める必要があるためであるが、一方でトラフィックリソースを最大限活用したいというメディアの意向も反映している。
3. 変更3: 検索や動画パッチがブランドにとって必須の広告フォーマットとなった後、情報フローは徐々に主流の広告フォーマットの 1 つになりました。
4. 変更4: ブランドは、より幅広いメディアをカバーするためにより多くの予算を投資し、正確な配信と包括的なカバレッジを同時に推進する傾向があります。
前のセクションでは、2019 年のインターネット広告業界の混沌とした状況を紹介しました。そこから、基本的に誰が死んでいて、誰が生きているのか、そして誰が生きるか死ぬかわからないのかがわかります。以下では、2019 年のマーケティングイベントと着地点、そしてそれによって反映されたユーザー行動とメディア価値の変化についてお伝えしたいと思います。 QuestMobileのデータによると、2019年の中国の消費財小売総額は8％増加し、41兆円を超えた（米国と若干異なる）。もし誰かがまだ内需市場を深く掘り下げる価値がないと考えているなら、QM氏はさよならを言うしかない。その中で、オンライン消費は依然として比較的高い成長率を維持し、8.5兆円を超えており、その中でライブ電子商取引やアイドル取引などのチャネルの割合が増加しています。
この変化の背後には、まさにユーザーの習慣とメディア構造の変化があります。 ユーザーリーチは断片化され、コンバージョンチェーンは短縮され、ミニプログラムによって購入チェーンは短縮され、ライブストリーミングによって意思決定の時間が短縮されます。これは、What is Page、NetEase Cloud MusicとSanqiangの提携、ジェイ・チョウのWeiboスーパートピックPK Cai Xukun、Zhong Xuegao × Luzhou Laojiaoなど、2019年の典型的なマーケティングイベント（公式に「誤解」と見なされているものを含む）からもわかります。基本的に、それらはすべてオンラインとオフラインの断片化されたチャネルを組み合わせて、ユーザーに正確にヒットし、最終的にeコマースチャネルに着陸してコンバージョンを形成しています。
この過程で、すべてトラフィックの概念であるにもかかわらず、異なるメディアの価値にも違いが現れています。「ツール+コンテンツ」、「チャネル+コンテンツ」、「ツール+チャネル+コンテンツ」の異なる特性により、「ユーザーの頻度と時間」と「コンテンツ」の価値が互いに補完し合い、一次と二次を区別することが困難になっています。これらのメディアとコンテンツの形式に基づいて、「インターネットセレブ+ブランド+イベント」の結合マーケティングモデルと完全な電子商取引購入チェーンの構築により、将来の変化はすでに見えています。「チャネル×コンテンツ-マーケティング-購入」の閉ループが形成され、スローガンスタイルのスクリーン支配、円形露出など、もともと誰もが嫌っていたテレビ広告モデルがICUに押し込まれています...
レポートナビゲーション 以上の供給側からの考察に続き、需要側から見たインターネット広告市場の変化について述べます。
3. 消費者の購買チャネルが増えるにつれて、広告はすべての消費者に届く必要がある。 1. 小売消費の伸びが鈍化した。 1.1 2019年、中国の消費市場の成長率は鈍化し、自動車産業はマイナス成長が続き、アパレル市場は飽和状態に近づきました。
1.2 オンライン消費の割合が増加し、オンラインショッピングのチャネルが多様化している 2019年はライブ放送やアイドル取引チャネルを通じたユーザーの購入が増加しました。
2. ユーザー触媒は断片化されており、ビデオベースである 2.1 2019年、ユーザーの触媒はより細分化され、オンライン購入はコスト効率に重点を置くようになった
2.2 ユーザー触媒分野における全体的な変化は大きくないが、同じ分野がより集中している。
2.3 ミニプログラムはユーザーの購入チャネルを短縮し、オンラインとオフラインの消費シナリオの「コネクター」となる
2.4 ライブ放送を視聴する「傍観者」の数は急増し、支払い比率は着実に増加し、ユーザーはより合理的な購買傾向にある
3. 2019年は「若年層」のマーケティングのハイライトが目立ちます。 3.1 2019年の代表的なマーケティングイベントの概要 マーケティングキーワード: 国境を越えた、スロット、ノスタルジア、トレンドの活用。
3.2 スロットマーケティングはノスタルジアマーケティングよりも若いユーザーにリーチしやすい 中学高氏が若者層をターゲットに作ったブランドや、OPPO Renoが発売した真新しい携帯電話シリーズに代表されるマーケティング活動は特に効果的で、若者層に明確にアピールしている。
3.3 マーケティング目標に沿って、OPPO Renoのクリエイティブな広告シリーズはブランド露出を高め続けています。
4. 下位層市場に到達することは持続可能なマーケティング目標です。 4.1 下層人口のメディア嗜好は、娯楽とショッピング全般であり、事前インストールも彼らにリーチする効果的な方法である。
4.2 下層人口のメディア選好度は低いため、複数のチャネルを選択して配信できる メディア審査と選定:
1) TGIに基づいてターゲットオーディエンスの好みの分野のメディアを選択する。
2) 主流の広告形式に基づいてメディアを選択する。
3) 同じ分野における同じ種類または同等のトラフィック規模の重複を確認します。
4) リーチ効率を予測するためにメディアの組み合わせを選択します。上記のプロセスに従って、Kuaishou、Xigua Video、Baidu、Qutoutiao、UC Browser、Pinduoduoを例として選択し、メディアの組み合わせによる事前投資の効果を判断する予定です。
メディアスクリーニングの結果、選択されたメディアの組み合わせは下位層の人口の82.1%をカバーでき、その中でKuaishouは下位層の人口をカバーするのに最も効率的であることがわかりました。
IV. 中国のモバイルインターネット広告の動向：メディア価値の再定義 1. メディア開発で遭遇する問題は何ですか? 1.1 質問 1: コンテンツ > チャンネル、それともチャンネル > コンテンツ?ユーザーはコンテンツへの依存度が高まり、コンテンツはメディア広告の限界を克服できる 現在の発展段階において、インターネットメディアはもはやメディア属性に限定されず、基本的にトラフィックがある限り、広告能力のためのスペースと基盤が存在します。メディアもツール＋コンテンツ、ツール＋チャネル＋コンテンツ、チャネル＋コンテンツなど様々な方向に拡張され、ユーザーの使用頻度と期間を増やすことが核心となり、コンテンツはトラフィック収益化に参加するための補助的な手段となっている。
1.2 質問 2: クレイジーな露出は弱い消費者の力を高めることができるか?広告露出は依然として主要なプロモーションや重要なマーケティング活動を支援する手段である 2020年3月、特に国際女性デーには美容・化粧品の売上が爆発的に伸び、売上が大幅に増加しました。同時期には広告とライブストリーミングも同時に展開された。美容業界全体の売上は、大規模なプロモーションによって牽引される傾向にあり、ライブストリーミングも重要な手段となっています。
1.3 質問 3: KOL の拡張メディア トラフィックの価値はどの程度ですか?トラフィック ポータルとして、人 + ブランド + アクティビティの組み合わせを通じて、ユーザーが継続的にアクティブになるように促します。 快手プラットフォームを例にとると、KOLの活動がプラットフォームユーザーの活動を牽引しており、ファンの粘着性やファンの活動だけでなく、商品をもたらす効果も合理的に見る必要がある。
2. メディア価値の新たな解釈 2.1 解釈1: コンテンツ/KOLはトラフィック収益化を高めるメディアプラットフォームのトラフィックの収益化により、コンテンツの粘着性+チャネル転換+電子商取引の購入という完全なバリューチェーンが形成され、コンテンツ/KOLによる広告とマーケティングの収益化方法が増加しました。 2019 年に広告収入の伸びが最も高かった典型的なアプリは、トラフィック プールが大きく、独自の特性に基づいてトラフィックと収益化の取り組みを拡大しています。
2.2 解釈2: チェーンの短縮 消費者の購買意欲を刺激し、コンバージョン経路を短縮すること（刺激効果の減少を緩和すること）も必要な方法の一つです。コンバージョンパスの継続的な短縮により、ユーザーの購入チャネルは多様化しています。広告に関しては、正確なユーザーリーチ、つまりランディングページから電子商取引プラットフォームへの完全なリンクが形成されます。
著者:QuestMobile
出典: QuestMobile
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