トラフィックはこんなに高価なのに、コンバージョン率はこんなに低いのですか?

訪問者のチャネル、トラフィックの品質、ユーザー エクスペリエンスのうち、どのステップに問題があるのでしょうか?コンバージョン率、マーケティング、運用、製品に関しては、誰が責任を負いますか?

私たちは 「ユーザージャーニー」 6 つのコアコンタクトポイントから始めて、マーケティング、運用、製品が完全なトラフィック変換分析システムを構築するのを支援します。

以下、お楽しみください！

ユーザージャーニーとは

ウェブサイト上のユーザージャーニーには、オフサイトチャネル、ランディングページ、ユーザーエンゲージメント（アクティベーション）という4つの重要なポイントが含まれます。 変換を完了します。

2. アプリ上のユーザージャーニー

リンクが次のページに飛んで「リンクを『App Store』で開きますか？」と表示されました。この時、自社アプリの宣伝用だと気づきました。「開く」をクリックすると、App Storeのダウンロードページに入りました。

次に、アプリをダウンロードしてインストールし、アプリ内で商品を閲覧し、ショッピング カートに追加して支払いを完了します。これが完全なユーザー ジャーニーです。もちろん、ユーザーが途中で離脱してしまうこともあります。例えば、3 番目のステップで「Web ページを開けません」と表示されたら、ユーザーを離脱させてしまう可能性があります。これもユーザー ジャーニーと見なすことができますが、3 つのステップでしか終了しません。

では、コンバージョン率最適化の背後にあるロジックは何でしょうか?マーケティング、オペレーション、製品などの部門の同僚は、ユーザーをこのプラットフォームに留め、ユーザー ジャーニー全体を可能な限り完了させて、より大きな価値を生み出すために懸命に取り組む必要があります。

ユーザージャーニーにおけるコアタッチポイントは何ですか?

自然なトラフィックであれ、有料プロモーションであれ、私たちは皆、コンテンツがより多くの露出を得ることを望んでいます。オフサイト チャネルの露出に影響を与える主な要因は、ユーザー マッチングと広告入札の 2 つです。

見つけたチャネルがターゲット ユーザーと一致しない場合、露出は少なくなります。広告の場合は、支払う金額と密接に関係します。支払う金額が多ければ多いほど、露出は多くなります。

この段階では、 「広告/クリエイティブ表示量」指標を使用して効果、つまりクリエイティブが何回露出されるかを測定します。

2. 創造性を発揮する

先ほど見たアプリ広告には、タイトル、会社のロゴ、製品の利点などのクリエイティブなコンテンツが表示されていました。クリエイティブ表示のステップでは、ユーザーのクリックのコンバージョン率を向上させるために、コンテンツのコピーを設計して最適化する必要があります。

3.クロールまたは提供するURL

クリエイティブ コピーの CTA をクリックすると、ランディング ページの URL リンクに移動します。 SEO（検索エンジン最適化）であれば、検索エンジンが関連するページリンクを自動的にクロールします。

ユーザーにとって、ランディング ページの URL は見えません。このリンクの重要な点は、URL を適切に追跡および測定する必要があることです。

パラメータは「クエリ」とも呼ばれます。「?」で始まるパラメータは、ページへのアクセス方法を追跡するためによく使用されます。異なるパラメータはページの内容には影響しません。例:

「?utm_source=baidu_sem&utm_content=new」

ユーザーがオフサイト チャネルの CTA をクリックすると、URL がジャンプする最初のページがランディング ページになります。ランディング ページが適切に設計されているかどうかは非常に重要であり、その後のコンバージョン率に大きく影響します。そのため、ランディング ページは「ゴールデン ページ」または「高価な瞬間」と呼ばれます。

まず、ランディング ページは以前のクリエイティブ コンテンツとどの程度一致していますか?あなたが OTA 企業で、Baidu で有料プロモーションを実施しているとします。プロモーションのアイデアは「航空券が 80% オフ」ですが、クリックしたランディング ページはホテルのプロモーション コンテンツです。この場合、ユーザーは航空券のプロモーションコンテンツを探すためにあなたのウェブサイトにアクセスすると思いますか?基本的にそうではありません。特にモバイル デバイスでは、ユーザーはランディング ページに数秒しか注目しません。ページが一致しない場合、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。 2 番目は、ランディング ページ自体のコンテンツと構造の品質です。

ユーザーのマッチング度はどのくらいですか？

チャネルのユーザーはクリエイティブ コピーをクリックしてランディング ページに入ります。ランディング ページの内容がユーザーのニーズを満たしていれば、ユーザーがアクティブ化または変換される可能性が高くなります。そうでない場合、ユーザーは以前の理解が間違っていると考え、離脱してしまいます。

ランディング ページの品質を測定するために、アクセスしたユーザーの数と直帰率を使用します。

まず、サイトに入るユーザーの数、つまりチャネル規模です。サイトに入るユーザーの数はチャネル規模と密接な関係があり、その後のコンバージョンの基盤にもなるため、注意が必要です。

2 つ目は直帰率です。これはユーザーがランディング ページにアクセスして何もせずに去ることを意味します。これはマイナスの指標です。直帰率が高いほど、ランディング ページの品質は低くなります。

5. アシストコンバージョンコンテンツとCTA

アシストコンバージョンコンテンツとCTA、これは非常に魅力的な部分です。多くの取引ウェブサイトでは、ユーザーは購入前に商品の詳細やユーザーのレビューやフィードバックを知る必要があり、それによって疑問を解消し、購入を完了することができます。

アシストコンバージョンコンテンツと CTA の有効性に影響する要素は、コンテンツと CTA の関連性の 2 つです。

コンテンツの関連性とは、提供するコンテンツがユーザーのさらなるニーズを満たすことができるかどうか、補助コンテンツがユーザーの問題点を理解し、ユーザーのニーズを満たすことができるかどうかを指します。このとき、補助コンテンツの関連性は非常に重要です。もう 1 つは、ユーザーにエントリを提供する必要がある CTA です。

以前、ランディング ページのコンテンツは非常に優れていたものの、CTA がなくユーザーが登録する機会がなかったため、コンバージョン率が非常に低かったクライアントにサービスを提供していました。そのため、いくつかの CTA を追加すると、ページ全体のコンバージョン率が大幅に向上します。

滞在時間、訪問深度、アクティブ化されたユーザー比率などの指標を使用して、補助的なコンバージョン コンテンツと CTA の効果を定量化します。

1 つ目は、滞在時間や訪問の深さなどのより一般的な指標です。滞在時間が長く、訪問の深さが深いほど、ユーザーがコンテンツに興味を持っていることを示します。 2 つ目は、エンゲージしているユーザーの割合です。当社の製品に転換する意思のあるユーザーの割合を特定する必要があります。

6. 製品変換フロー

ユーザーが実際に商品を入力すると、たとえば、商品をショッピングカートに追加した場合、ユーザーには非常に強い購入意欲があると考えられるため、ユーザーがコンバージョンプロセス全体を完了できるように全力を尽くす必要があります。最も重要なのは製品です。ユーザーが以前のジャーニーを完了しても、製品にバグがある場合、ユーザーは最終的なコンバージョン目標を達成することはできません。

製品変換フローを一言で表すと、不要な部分を取り除くと、最終的な成功または失敗が決まります。

コンバージョンフローに多くのステップがある場合、各ステップの設計によってユーザーがスムーズにコンバージョンを完了できるかどうかが、ユーザーが留まるか離れるかを左右する中心的な要素となります。現時点での中心的な指標は、製品内の各ステップのコンバージョン率です。

実際の事例の解釈

チャンネル広告をクリックして、ランディング ページに到達し、コンバージョン フローに入って登録コンバージョンを完了するまで、上記の表は実際には完全なユーザー ジャーニーです。ユーザー ジャーニーは 6 つの部分で構成され、それぞれにコア監視インジケーターが対応しています。

オフサイト チャネル: 広告インプレッション。

ディスプレイの創造性: 広告のクリック、CTR。

ランディングページ: ランディングページの PV、サイトにアクセスしたユーザー数、直帰率。

補助的なコンバージョンコンテンツと CTA: アクティブ化されたユーザー数、アクティブ化されたユーザーの割合、登録の最初のステップを実行したユーザーの数。

商品: コンバージョン率 – アクティベーション – 1、2 番目のステップで登録したユーザー数、コンバージョン率 – 1 – 2、登録を完了したユーザー数、コンバージョン率 – 2 – 完了。

上の図のボックスは、各部分が密接にリンクされていることを示すためにインジケーターで重なり合っています。上記のリンクは分離できず、統合されています。

2. 成長ポイントを見つける

一般的に、運用チームの中核指標はアクティブユーザー数とアクティブユーザーの割合であり、製品チームの中核指標は製品変換の各ステップのコンバージョン率です。では、全体的なコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいのでしょうか?

「サイト内登録コンバージョン率= アクティブユーザーの割合 × 商品コンバージョンフローの各ステップのコンバージョン率」

なぜこのように分かれているのでしょうか？ユーザーのアクティベーションはオペレーションの責任であり、製品内のコンバージョン率はプロダクトマネージャーの責任であるため、この区分は責任の分担を容易にし、最適化に重点を置くことを目的としています。つまり、ランディングページ、補助的なコンバージョンコンテンツ、CTA、製品デザインが共同して、サイト上の製品コンバージョン率を決定するのです。