トラフィックはますます高価になっていますが、情報フロー広告にはまだどのように投資できるのでしょうか?

トラフィックがますます高価になっていることは言うまでもありません。オンライン広告を出稿した多くのブランドがこれを痛感していると思います。

次のグラフ (近年の電子商取引における新規顧客のコスト) は、トラフィック価格がいかに急速に上昇しているかを明確に示しています。

2016年以降、アリババの新規顧客コストは前期比で2倍になり、JD.comの新規顧客コストも2017年に2倍になった。

2019年、主流の電子商取引プロモーション部門から聞いたところ、今年の情報流通広告の新規顧客コスト目標（実際のコストより確実に低い）が300元に緩和されたとのこと。トラフィック価格の急激な上昇により、これらの大手スポンサーは現実を受け入れざるを得なくなったと考えられます。

数年前には電子商取引業界は飽和状態だったという声もあるが、現在は「既存市場」での競争となっているため、新規ユーザーの獲得競争はますます激しくなるだろう。

とはいえ、業界のオンライントラフィックに関して言えば、高価であることは大きな傾向です。2017年初頭、現金貸付事業が活況を呈していたとき、現金貸付会社が情報フロー広告を通じて登録ユーザーを獲得するためのコストはわずか2元程度でした。2017年末までに、それは10元以上に上昇しました。2018年上半期までに、情報フロー広告のユーザー登録コストは30元を超え、2019年には最低でも35元になると予想されています。

現金ローン業界のコストはわずか1年余りで2倍になり、同様の状況が多くの業界で繰り返され、多くのブランドがますます高額になるオンライントラフィックを受け入れざるを得なくなりました。特に、消費者金融、教育、従来の電子商取引企業などの一部の C エンド製品の場合、導入するトラフィックの量は企業のパフォーマンスに直接影響します。今日のオンライントラフィック価格は、企業にとってますます大きな負担になりつつあると言えます。

トラフィックはますます高価になってきていますが、ブランドの開発もトラフィックに依存しています。 2019年、情報フロー広告はどのように展開されるべきでしょうか？

1. ブランドは理由を理解する必要がある

——オンライントラフィックはなぜますます高価になっているのでしょうか?

主な理由は3つあります。

1. 株式時代では、インターネットユーザーの成長率は鈍化し、インターネットの配当期間は薄れ、残った新規トラフィックは奪い合われた。

実は、これは非常に分かりやすいです。業界が成熟するほど、ユーザーになる人が増えます。後期は、実は既存ユーザーの再維持と競争です。新規ユーザーの増加は、既存の業界企業の需要に追いつくことができません。業界は在庫の時代に入り、「希少性が物事を価値あるものにする」ため、トラフィックの価格もそれに応じて上昇しました。

2. 大金スポンサーがトラフィックを購入し、トラフィック価格を上げる

お金持ちは「野菜を買うように家を買う」と言われますが、情報フロー広告の分野でも、大手スポンサーの「富」は同じです。

たとえば、大手の電子商取引プラットフォームは、たった 1 つのチャネルに 18 年間で数億ドルの予算を投じており、その半分は複数の電子商取引フェスティバルに費やされていました。電子商取引フェスティバルが開催されるたびに、プラットフォームは「お金をかけろ、お金をかけろ、もっとお金をかけろ、お金をかけなければならない!」と叫んでいました。

競争できない他のブランドは、高値でわずかなシェアしか得られず、このように価格が上昇するのです。

3. 情報流通プラットフォームは偽装して価格を上げる

最初の 2 つの理由は、結局のところ、関連情報は多くのチャネルから聞くことができるため、理解しやすいですが、最後の理由は比較的秘密にされています。

簡単な例を挙げると、Toutiaoの情報フロー広告は2018年半ばにOCPC機能を廃止し、OCPMに置き換えました。両者の最大の違いは、OCPCはクリック数に応じて課金するのに対し、OCPMは露出数に応じて課金することです。

隠された値上げは、以前はユーザーが広告を見てクリックしたときにのみ料金が請求されていたが、現在は携帯電話に広告が表示されている限り料金が請求されるというものである。

露出単価はクリック単価ほど高くはありませんが、露出量は膨大です。上昇する CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) を元に戻すのは困難です。

Douyin は 2018 年に驚異的な製品となりました。Douyin 広告は多くのブランドの競争の焦点となっています。発売から半年も経たないうちに、Douyin の CPM は 2 倍になりました。同じ 1,000 回の露出でも価格は 2 倍になり、多くの中小規模のブランドにとって負担が大幅に増加します。

2. 2019 年に情報フローに投資するにはどうすればよいでしょうか?

2019年、交通費が高くなっているのが一般的な傾向です。結局、インフレがあるのに、交通費が高くならないのはなぜでしょうか？

各流入トラフィックの価値を深く探究することがより望ましいです。結局のところ、検索広告や情報フロー広告を含め、オンライン広告の規模は比較的大きいです。米が高いからといって食べるのを止めるわけにはいきません。情報フロー広告にはまだまだ余地があります。

しかし、情報フロー広告をどのように配置するかについては、まだ議論の余地があります。

1. 主要な情報流通プラットフォームの深耕

多くのブランドオーナーは、「東が暗ければ西が明るい」と考えており、大規模プラットフォームのトラフィックが高価になると、より数が多く、より小規模なプラットフォームに切り替えます。しかし、実際の状況は、それが費用対効果が高くないことを経営者に伝えます。

新しいプラットフォームへの切り替えに伴う適応コストに加え、新しいプラットフォームはユーザーベースが小さい場合が多いです。ブランドコストは最初は良さそうに見えますが、小規模プラットフォームのトラフィック上限は非常に低く、コストは大規模プラットフォームの成長率をはるかに上回る速度で増加します。最終的には、コストはほぼ同じであることがわかります。

大規模プラットフォームの主な利点は、製品が非常に迅速に更新され、選択できるトラフィック チャネルがますます増えることです。

今日頭条を例に挙げてみましょう。2017年初頭、今日頭条の情報流通チャネルには今日頭条と内韓段子という2つのアプリしかありませんでした。2018年半ばまでに、中止された内韓段子を除いて、今日頭条には今日頭条、抖音、西瓜動画、火山動画など、提携製品「Pangolin」はもちろん、DAUが数億人に達する製品がいくつかありました。

大手プラットフォームは、自社のリソースの商業化に多額の投資を行っており、今後もますます多くの新製品を開発していくでしょう。また、成熟した広告アルゴリズムを備え、主流メディアの番組を積極的にスポンサーとして提供し、新規ユーザーに自社製品を紹介していきます。こうしたすべての要素が、大手情報流通プラットフォームがさらに深掘りする価値がある理由です。

2. 情報フロー広告の新しい活用方法に適応する

情報フロー広告における新しい活用方法について話すとき、2018 年のヒット商品である TikTok について言及する必要があります。

TikTokの登場により、情報流通型広告は一気に「写真＋テキスト」から短編動画の時代へと突入した。実は、今日頭条では西瓜動画と火山動画が先に商用化され、ショート動画広告も盛んに推進されてきたが、両者のユーザー規模が限られていたため進展がなかった。Douyinが驚異的​​なアプリになって初めて、ショート動画広告の商用化が全面的に加速し始めた。

TikTok がいかに人気があるかは言うまでもありません。多くの個人やブランドが TikTok 動画を利用して、素早く領土を確保し、ユーザーを獲得しています。ブランドオーナーが市場に参入するのが早ければ早いほど、得られる利益は大きくなります。

2018年3月にDouyinが商業化を開始するというニュースがあり、その後、4月と5月に一部の業界のブランドが広告の内部テストを開始しました。これらのアーリーアダプターがその背後にある「爆発的なメカニズム」を理解した頃には、Douyin広告が年半ばに正式に全面的に開始されたとき、それらのアーリーアダプターはすでに他の広告ブランドをはるかに引き離していました。数か月後に参入したブランドオーナーは、市場がレッドオーシャンになり、トラフィックを獲得するには費用がかかりすぎることに気付きました。

したがって、2019年には、ブランドは情報フロー広告における新しい方法に適応する必要があります。短い動画、インタラクティブなランディングページ、より深いデータドッキングなど、これらの新機能を早く試すほど、より多くのメリットが得られます。

3. 興味深い見た目と奥深く効果的なコンテンツを維持する

最初の 2 つのポイントでは、プラットフォームとゲームプレイの選択について触れましたが、ユーザーがブランドと接触する実際の方法は、依然としてプッシュ広告を通じて行われます。そのため、広告の「見た目」（表示内容や形式）と「内容」（ページがユーザーをどのように惹きつけるか）が、効果があるかどうかの判断基準となります。

見た目の面白さは、その名の通り、内容や見せ方がとても重要です。魅力が足りない広告は、出した瞬間に失敗してしまいます。

興味深いということは、単に内容が興味深いということだけではありません。創造的な形式も、興味深いことには欠かせない要素です。見た目をいかに面白くするかは、ありふれた話題であり、ネット上ではやり方が多すぎる。ここで強調したいのは、継続的な面白さこそが、ブランドの最も重要な核心であるということ。

簡単な統計をとったところ、情報フロー広告では、画像広告の賞味期限は約3か月、動画広告の賞味期限はさらに短く、約1か月でした。つまり、ブランドは継続的に興味深い広告を展開することによってのみ、広告効果を維持することができます。

トラフィックが高価であればあるほど、入ってくるトラフィックを一つ一つ大切にすることがより重要になります。無駄にせず、残しておきましょう。

2つ目は、詳細かつ効果的なコンテンツです。私が会ったブランドオーナーの中には、広告のクリック価格や露出時間について非常に懸念している人が数多くいました。こうしたクリックや露出が重要ではないということではなく、ブランド所有者は詳細かつ効果的なコンテンツにもっと注意を払う必要があるということです。

たとえば、クレジットカードの広告を宣伝する場合、取得される可能性のあるデータには、露出、クリック、電話番号、ユーザー ID 情報、勤務先情報などが含まれます。銀行にとって、身分情報や勤務先情報は間違いなく最も重要であり、クレジットカードの申し込みに不可欠です。しかし、多くの銀行は、プロモーションプロセスにおいて、電話情報を広告効果の唯一のモニタリングポイントとして使用しているため、広告の最適化は実際には「より多くのユーザー数を集める」ことに焦点を当てており、これは無関係です。

どうすれば詳細かつ効果的になるのでしょうか?これには、ランディング ページのコンテンツと広告プラットフォームの監視位置が含まれます。簡単に言えば、コンテンツには問題点があり、監視はより詳細になり、何層ものスクリーニングを通過して入ってくる高価なトラフィックは、詳細なプロセスでブランドが最も必要とする情報を保持できるようになります。

4. 複数の情報フローチャネルの組み合わせ

これは古い話です。多くのブランドオーナーは、プロモーションチャネルを拡大する必要があることを知っています。Toutiao、Baidu、WeChat Moments、NetEaseなどを試してみるのが最善です。複数の情報フローチャネルの組み合わせについて言及されているのは、それが目新しいからではなく、重要であるからです。

Momentsはテンセントのシステムをベースとしているため、パブリックアカウントやミニプログラムのプロモーションに最適です。Baidu検索はよく知られており、 Baidu情報フロー広告でさえ、他のプラットフォームでは匹敵するのが難しい検索の利点があります。Toutiaoのアルゴリズムは、データ追跡と機能開発において卓越しており、ユニークです。Zhihuなどのプラットフォームでは、特徴、ユニークさ、個性を強調する若者のブランドがより適しています。

この多様なチャネルの組み合わせは、単一チャネルでのトラフィック価格の上昇によって生じるコストの問題を軽減するのに役立ちます。

終わり

ブランドオーナーが主要な情報フロープラットフォームを管理し、さまざまな新機能や新しい遊び方を試してみると、トラフィックの獲得は大きな問題ではなくなります。

広告のデータモニタリングとフィードバック方法をさらに調整できれば、トラフィックの価値を最大化できます。情報フロー広告は2019年も意外に役に立つと思います。

出典:バードブラザーズノート