ユーザーを増やすにはどうすればいいですか?

この記事では、Uberの成長チームでエド・ベイカー氏やアンドリュー・チェン氏といった専門家から学んだ過去の経験と、 Mobikeで事業をリードした経験を簡単にまとめます。ビジネス上の秘密を漏らすことは避けながら、業界の現在の考え方についてお話しします。

長い記事であり、次の 4 つのセクションに分かれています。

1.ユーザー成長とは何ですか？

2. 感染拡大期間中、会社はどのような対応をしましたか? (Mobikeの例)

3.成熟した企業のシステムとはどのようなものでしょうか？ （Uberの例）

4. ゼロから 1 に到達するにはどうすればよいでしょうか?

過去 1 年間、多くの友人が私に起業のアイデアを話し、インターネット以降の起業時代に他に何ができるかを尋ねてきました。私はいつも、2017 年はオンライントラフィックの価格が臨界点に達した瞬間だと言っています。現在、ビジネスを始めるには、次の 2 つの条件のいずれかを満たす必要があります。

a. 各ユーザーから高い価値を引き出すことができるか（現金ローンや大規模なゲームなど、LTVが高い）。

b. コストがほとんどかからないほど安価な顧客獲得チャネルが存在する (低 CAC)。

ユニットエコノミクスの観点から意味のある収益化方法が見つからない場合、または独自の顧客獲得チャネルがない場合、簡単に仕事を辞めたり帰国したりしないでください。インターネット業界の未来は、起業家ではなく、巨人（TATBMDの順位）のものです。

例えば、私の友人は、スキル支払いプラットフォーム（Thumbtackに匹敵する）を構築するために、 Xu Xiaopingからエンジェル投資を受けました。それは非常に洗練されていて、運営も非常に順調でしたが、効果的なユーザーを獲得するのに100人民元近くの費用がかかり、オーガニックなボリュームを生み出さなかったため、昨年閉鎖されました。同様に、Toutiao の大型戦略ゲームのダウンロード アクティベーション (CPA) の費用は現在 120 元で、これは人々が自分の人生を疑うほど高額です。

そのため、見出しを確認すると、表示される広告は、ほとんどすべて、課金制のモバイルゲーム（Tianwan Blue Moon、Chu Liuxiang）、英語トレーニング、中古車に関するものばかりです。例外なく、私が述べた条件 a を満たしています。ユーザー 1 人を獲得するだけで多額の収益が得られるため、高額で直接広告を購入する余裕があります。

なぜ2017年にMobikeとofoが台頭したのか？条件bを満たしている。実は、両社とも情報フロー広告やアプリストアのパフォーマンス広告をほとんど出していない。有効顧客の​​ほとんどは、地下鉄の出入り口やバス停、道路脇の車体にあるQRコードから来ている。そのため、両社は地下鉄の駅やバス停に大量の広告を出し、主な顧客獲得チャネルを強化し、地下鉄から出てきたユーザーが競合他社ではなく自社の製品を選ぶようにした。

ポストモバイルインターネット時代においては、最も重要な生産手段は交通と資本であり、技術や製品自体が障壁を形成することは難しい（ AI 、 VR / AR 、ブロックチェーンなど）。 Tik TokとMuseを例に挙げてみましょう。2つの製品は見た目は全く同じですが、単位データ（顧客獲得単価、維持時間）は数倍異なり、一定期間が経過するとユーザー数は数千倍も異なります。 Tik Tok は Muse (http://Musical.ly) をコピーしましたが、弟子が勝利しました。予想通り、11月にToutiao（TikTokの親会社）がMusical.lyを買収しました。後者は勝ち目がなく、巨人に屈服した典型的なケースでした。幸いなことに、海外のユーザー数は十分に多く、価格も悪くありませんでした。

読者は、ピクセルレベルでコピーされた製品のデータがなぜこれほど異なるのかと疑問に思うかもしれません。これが、現実的な専門家チームと、標準に達していない、あるいは現実からかけ離れたチームとの違いです。この時代においては、信頼できる成長チームと成長方法論を持つことが非常に重要です。この記事では、Uber の成長チームの Ed Baker 氏や Andrew Chen 氏などの専門家から学んだ過去の知見や、Mobike で事業をリードした経験をまとめ、業界の現在の考え方についてお話しします。

1. 「成長」とは何でしょうか?

成長とは、プログラマーの考え方を活用して、大衆向けインターネット製品のマーケティングを行うことを指します。インターネット企業の第一波は、伝統的な広告代理店とマーケティング ディレクターを雇いました。2000 年のスーパー ボウルの広告の半分以上はシリコン バレーのものでした。その後、バブルの時期に、それらのほとんどが倒産しました。ジャック・マー氏が2003年にタオバオを宣伝したとき、当初はテレビ広告、印刷メディア、屋外広告も活用した。

伝統的な広告業界には、「この広告の 50% が無駄になっていることはわかっているが、どの 50% が無駄になっているのかはわからない」という有名な格言があります。徐々に、人々はインターネット製品は新しい方法で作れるということを発見しました。エンジニアが主導権を握り、製品の反復と AB テストを使用して無駄を減らし、コンバージョン率を高め、「自己娯楽広告」を排除することができます。中国ではこれを交通戦略と呼んでいます。

2. 感染拡大期間中に企業は何をすべきか?

私は、Mobike の注文数が 1 日あたり 300 万件から 2,500 万件に増加した時期を経験しました。爆発的な成長期を迎える前に、創業チームは、地下鉄の入り口で自転車の車体にあるQRコードをスキャンして登録するという、スムーズな顧客獲得チャネルを見つけていました。私が Mobike を辞めるまで、この顧客獲得チャネルは新規ユーザーの最大かつ最も効果的なソースであり続けました。 299元のデポジットと自転車1台あたりの複数のデポジットにより、Mobikeは魔法のようなプラスのキャッシュフローモデルを実現しました。

車両1台あたりの費用 < 保証金 * 車両1台あたりの保証金支払人数

顧客獲得によりプラスのキャッシュフローも生み出せます！このような朗報は、インターネットユーザー全員を夢の中で笑いながら目覚めさせるだろう。その結果、セコイア・キャピタル、ガオリン・キャピタル、テンセントなどのベテラン投資機関が市場に参入しました。

ユニットエコノミクスが検証されたので、次のステップは効率性を向上させながら事業を拡大することです。そこで、配備車両数を増やし続けるとともに、アクティベーションコンバージョン率の向上に取り組みました。

新規ユーザー登録プロセスでは、GrowingIO を使用して各ページのチャーンファネルを確認します。それをしっかりと理解した上で、ガイドページを削除し、これまでの携帯電話認証、入金、身分証明書、招待の4ステップを3ステップに変更することにしました。 ID カードの確認前にデポジットを支払うというのは、非常に巧妙な設計です。ユーザーにとって、数百元のデポジットを支払った後では、プライバシーが問題になるでしょうか?したがって、このステップのコンバージョン率は非常に高くなります。

今申し上げたのは、アプリがインストールされている場合です。実際の使用シナリオでは、コンバージョン率に大きな影響を与えるステップはダウンロードとインストールです。誰もが屋外にいて交通量が制限されていたため、多くの人がアプリストアへのリンクを見るとページを閉じました。 MobikeはWeChatミニプログラムを初めて作成し、改訂された新規ユーザープロセスをミニプログラムに複製することで、コンバージョン率をさらに向上させました。このチャンネルはどれくらい誇張されているのでしょうか?テンセントは、過去6か月間、同社のミニプログラムへのトラフィックの50%以上がMobikeから来ていると語った。

顧客獲得とアクティベーションを最適化した後は、維持とアクティビティを改善します。強力な競合相手は多く存在し、私たちの主な目標は市場シェアです。 2017年、私たちは皆、ベテランたちが補助金戦争でどのように戦ったかを見ました。よく訓練され、あらゆる動きで的を射、一瞬の躊躇もなくお金を使っていました。この感染拡大期間中、私たちは要約すると以下のことを行いました。

リベート – フリーデー – 赤い封筒の車 – 核分裂フリーデー – イースターエッグカー – 宝箱の車 – 赤い封筒の車 v2 – メンバーシップ – 月間カード – 月間カード v2 – 赤い封筒の車 v3 – 月間カード v3

まとめると、Mobike が行っていることは基本的にAARRRモデルに準拠しています。優れた顧客獲得モデル (Acquisition) を見つけ、さまざまな方法を使用してアクティベーション (Activation) を改善し、その後、製品マトリックスを使用してリテンション (Retention)、エンゲージメント (Engagement)、友人からの推薦 (Refral) を実現しています。技術的なハードルが低すぎて競争が激しいため、AARRR の収益ステップを直接スキップするのは非常に合理的だと思います。このような市場では、アクセルを踏んで市場シェアを獲得し、さらなる資金を獲得し、大手企業に頼るしか方法はありません。戦いが終わる前に、無謀に収益を増やしてはいけません。

3.成熟した企業のシステムとはどのようなものでしょうか？

私はかつて Uber 本社の成長部門でコードを書いていました。最初はユーザー エンゲージメントに取り組み、その後はロイヤルティ プログラムを主導しました。私たちの部門のディレクターであるアンドリュー・チェンは、10 年以上にわたって成長を達成する方法について執筆してきたインターネットの有名人です。『The Lean Startup』の著者であるエリック・リースは、彼のブログを「史上最高の起業家ブログの 1 つ」と評しています。当時、カラニック氏は彼をウーバーに採用するために、倒産した彼の会社を直接買収した。彼は優れたブログスキルを持っていたため、若い頃にマーク・アンドリーセンと知り合った。 2017年、カラニック氏は社内抗争により退任を余儀なくされ、全員が非常に落ち込んでいた。先月、アンドリュー氏はウーバーを退社し、シリコンバレーの新興ベンチャーキャピタル会社a16zに投資パートナーとして加わった。彼は特に良い点を指摘しました。

• あらゆる成長戦略はますます過剰に使用され、効果が低下している（クリックスルー率の低下の法則）

そのため、誰もが効果的な方法を自分だけのものにして、ブログに書かれた方法はすべて時代遅れであまり役に立たないものになっています。したがって、全体として、成長部門は 1 つまたは 2 つの魔法のテクニックに頼ることはできず、新しいテクニックを発見、検証、および促進するための体系的かつ組織化された方法論を備えている必要があります。

私が Uber に入社したとき、同社はちょうど組織再編 (再編成) を開始したばかりで、職種別に分かれていた企業構造を解体し、製品、フロントエンド、バックエンド、運用、データの完全なセットを備えた独立した事業部門を作成していました。私は LinkedIn の上司に従ってモバイル グループに参加するつもりでしたが、結局成長部門に直接配属されることになりました。実際、この再編はFacebookのエド・ベイカー氏が主導した。それ以来、いくつかの組織再編が行われてきましたが、全体として、当社の成長部門は 4 つの小さなチームに分かれています。

新規顧客を惹きつけ、活性化し、積極的に活動し、顧客を維持する

Andrew が到着したとき、友達招待機能がないことに気づいたので、グループを追加しました。

取得

アクティベーション

婚約

保持

紹介

各部門のKPIや、これまでどのような取り組みが行われてきたのか、どのような手法があるのか​​など、詳しくお話しします。

取得：

保持：

積極的な関与:

4. ゼロから 1 に到達するにはどうすればよいでしょうか?

成熟した企業とスタートアップの最大の違いは、スタートアップは製品/市場適合性 (PMF) を見つけたかどうかがわからず、明確な顧客獲得チャネルを持っていないことです。重要なのは、この成長のフライングホイールを作成することです（David Sachs が描いたものを参照）。

『リーン・スタートアップ』を読んだ人なら誰でも、スタートアップが消滅する方法はただ一つ、資金が尽きたときだけだということを知っています。この段階で、PMF を見つけて成長の勢いを確立できれば、間違いなくホットマネーが大量にやって来ます。したがって、幸せな企業にはあらゆる種類の幸福があり、不幸な企業はすべて同じように不幸です。

• 資金は投入されましたが、実際の需要と継続的な成長は見出されていません。

成長がないことはスタートアップの呪いです。成長がない限り、ユーザーベースは縮小し、状況は次第に暗くなっていきます。RenrenとJumeiを例にとってみましょう。対照的に、テンセントとフェイスブックはともに1日あたり10億人のアクティブユーザーを達成しており、その数は今も終わりがないかのように増え続けています。

真のニーズを見つけるというテーマは非常に広範囲にわたるため、別の記事を書く価値があります。この記事では成長に焦点を当てています。資金が尽きる前に、どうすれば継続的な成長を実現できるでしょうか?古くからある 80-20 ルールと、使えば使うほど状況が悪くなるという Andrew Chen のルール。

80-20 ルールは、各期間において、各製品の顧客の 80% が同じチャネルから来ることを示しています。使えば使うほど悪くなるというルールは、非常に効率的なチャネルを見つけたとしても、安住してはならないことを意味します。良い日々は 3 か月から 3 年しか続かず、すぐに効果がなくなります。

これら 2 つのルールは、スタートアップの資本チェーンと連動して実装する必要があります。新興企業は資金が不足しているため、一銭一銭を慎重に使わなければなりません。 3つのステップで:

• 幅広く網を張り巡らせ、最低コスト（数万ドル以下）であらゆる可能な顧客獲得方法を試し、この段階で信頼できる黄金の水道管を手に入れましょう。
• 金色の水道管を最大まで開き、周囲の銀色の水道管も開きます。
• 金の水道管が破裂する前に、最初の2つの手順を繰り返します

創造性が重要であり、製品の特性に合わせること（シナジー）が重要です。これまで最も効果的な方法は、分裂紅包（Pinduoduo、 Didi 、Mobike）と招待券GXGY（Didi）でしたが、新しい方法が次々と登場しています。覚えておいてください、良い方法は常にあまり使われません。

また、程昊氏は以前、成功したスタートアップはすべて配当の波の恩恵を受けているため、三部作は時代に合わせて行う必要があると述べた。当時、ZyngaはFacebookの配当に頼ってスタートすることができ、2010年にはUberがモバイルインターネットの配当に頼ってスタートすることができ、昨年はPinduoduoがWeChatの配当に頼ってスタートすることができた。しかし、成熟したプラットフォームの配当は基本的に使い果たされており、黄金水管は新しいプラットフォームになければなりません。

5. 結論

上記は、スタートアップ段階、爆発的成長段階、成熟段階の3つの段階から成長を達成する方法についての私の要約です。一般的に、初期段階では倹約して製品に適した 3 つの重要な要素を見つけ、成熟段階では徐々に完全なシステムに移行します。

この記事の著者は@周喆吾-Maxで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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