このような情報フローのコピーを書くとクリック率が12.8倍に上昇します

教育研修機関のサマーキャンプコースを販売する場合、何を書きますか? 「オーストラリアのサマーキャンプ。オーストラリアの世界的に有名な大学を訪問し、本物の大学の授業を体験しましょう。」ホームステイの宣伝文を書くとき、あなたは何を書きますか？ 「旅行するときは、良心的な宿泊施設、xx B&B を選ぶべきです。そうすれば、旅行中により快適に過ごせます。」 中古車のコピーを書くとき、何を書きますか？「xx Used Cars は、信頼できる個人向け中古車取引プラットフォームです。月々の支払額を抑えて分割払いで車を購入できます。コスト効率に優れています。」これらのタスクのいずれかを任された場合、直感に従って上記のコピーを書くことになるでしょう。プロモーション内容やセールスポイントをわかりやすく、かつ鮮明に表現しているのが特徴です。しかし、ここで今すぐ結論を出すことができます。上記のコピーライティングはすべて、創造性と有効性が乏しいコピーライティングです。なぜなら、上記のコピーライティングはすべて販売者の立場から商品を販売するという観点から書かれているからです。言い換えれば、商人が売っているものなら何でも書きます。プロモーションのプロセスにおいて、優秀なコピーライターがまずすべきことは、ユーザーの視点で考え、ユーザーのニーズに真に応えるユーザー視点のコピーを書くことです。 01 セールスの観点とユーザーの観点それでは、セールスの観点とユーザーの観点の違いは何でしょうか?まずはこの話を聞いてみましょう。有名なアメリカの数学者であり情報理論の創始者であるシャノンには、美しく芸術的なガールフレンドがいます。しかし、この事件のせいでシャノンは恋人に捨てられてしまった。彼らの破局の理由は単純だった。彼女の誕生日に、シャノンは花や指輪を贈らず、代わりに数学の本をプレゼントしたのだ。この話では、シャノンが別れたのは、セールスの視点でよくある間違いを犯したからです。つまり、彼は数学がとても好きなので、相手もきっとそのような贈り物を気に入ってくれて気にかけてくれるだろうと考えて、自分の視点から始めることを選んだのです。実際、多くを説明する必要はありません。皆さんもご存知のように、このような考え方はユーザーの視点を欠いた非常に単純な考えです。 ユーザーの視点に切り替えると、シャノンはガールフレンドの「文学的な若い女性」の特性を分析し、彼女が気にかけていることから始める必要があります。 コピーを書く過程では、何を売るかということだけを気にするコピーライティングもよく見られます。たとえば、次のような医学記事です。 「Good Doctor Online Pharmacy、驚くほど低価格、あなたの選択をお待ちしています！」または、次のような情報コピーをストックします。「株式市場は上下動しています。この証券会社を選んで株式に投資すれば、毎月500元の株式投資戦略が得られ、ニュースや情報を事前に入手できます。」このタイプのコピーライティングの典型的な特徴は、誰もが自分の言うことを気にするだろうと考えるナルシストのようなものであることです。上記の株式取引のコピーを例にとると、著者は、毎月 500 元の株式取引戦略を無料で提供するという製品のセールスポイントを見て、ユーザーがこの株式取引戦略を熱望しているに違いないと感じたことが想像できます。彼の思考の道筋は、とても単純かつ粗雑なものに違いない。

しかし実際には、有能なコピーライターはコピーを書くために少なくとも 3 つのステップを踏む必要があります。

たとえば、株式取引の場合、株式投資家の需要分析を行うことができます。株式取引をしたことがない人には、株式市場に参入するための有利な機会が必要になる場合があります。 コピーライティング：「上海総合指数は7％上昇しました。今市場に参入しないと手遅れになります。」株式取引をしているが戦略を理解していない人：株式取引戦略が必要かもしれませんコピーライター: 「私は生涯ずっと株取引をしてきましたが、株式市場戦略シートすら持っていません。ここをクリックして無料でダウンロードしてください。」株取引をしていて戦略を理解している人: 株取引に関する新しい情報を知る必要があるかもしれません コピーライティング：「お知らせ：今週のみ、月額500元の株式取引戦略を無料で入手できます。」

そして、こうしたユーザーのニーズ分析に基づいてコピーを書くと、視点が明確に変わります。最も大きな違いは、コピーが「私は誰で、何を売っているのか」から「あなたにはそんなニーズがあり、何が必要なのか」に変わったことです。たとえば、次の 2 つのテキストでは、テキストの視点の違いにより、データの差が 10 倍以上あります。 コピーライティング1：「北京のインターネット高給有名企業が緊急募集中」 コピーライティング2：「北京の有名企業が緊急採用中、地元に近い優良企業はすべてここにあります！」後者のクリック率は前者の12.8倍です。 1 つ目のコピーでは「高給、有名企業」というセールスポイントを単純かつ大雑把に伝えているのに対し、2 つ目のコピーでは、ユーザーがより関心を持つ「家から近い」という需要をエントリーポイントとして選択しています。つまり、質の高い情報フローのコピーを書くには、まず「商品を売ろう」という衝動を捨て、ユーザーがどのようなニーズを持っているかを慎重に考える必要があります。 02ユーザー視点を実現するには？コピーを書くときに「ユーザーの視点」を持つ必要があるとわかっていても、良いコピーを書けるという保証はありません。ユーザーのニーズを理解するのはそれほど簡単ではないからです。特に、多くの人はユーザーを理解するために、信頼できない直感に頼ることがよくあります。実際のケースを例に挙げてみましょう。少し前、私たちのチームが情報フローの最適化担当者にコピーの書き方を指導していたとき、装飾のクライアントに会いました。「ユーザーの視点」のトレーニング期間を経て、多くの最適化担当者は、コピーはユーザーのニーズを反映し、ユーザーが関心を持つ内容について書く必要があることに気づき始めました。彼らのコピーライティングは次のように変化しました。 コピー1：「広州で装飾するときは、Hebaoの木の装飾を選択してください」 コピーライティング 2: 「広州で家を買うために住宅ローンを組んだばかりです。幸い、内装にかかった費用は 99,000 元だけで済みました。」後者は明らかに前者よりもユーザーの視点を持っており、前のセールスマンの既視感とは違います。しかし、私が言いたいのは、ユーザー視点でのコピーライティングが必ずしも良いコピーライティングであるとは限らないということです。これはなぜでしょうか?装飾に関して、ユーザーが最も気にするのは価格、環境に優しい材料、建設期間などです。これらは、最適化担当者が実際に行う判断です。そのため、ほとんどの人は次のようなコピーを書きます。 「近所のリフォーム業者の費用が私の業者より10万安いことが分かりました」（主に価格） 「この素材を使ったから、リフォーム後は観葉植物を買う必要がなくなりました！」（環境に配慮した素材をメインに使用） 「リフォームしたばかりの家がすぐに入居できるということを知っている人はほとんどいない」（主に工期が短いため）。データ検証の結果、ユーザー視点でのこうしたインサイトは理想的ではないことが判明しました。最終的にうまく機能した洞察は、最適化担当者が予想していなかったものでした。 「私の隣人の80平方メートルの家は、130平方メートルの邸宅のように装飾されていました」（主に装飾効果に焦点を当てています） 「近所の家のアメリカンスタイルを見て、どうしても模様替えしたくなった」（主な装飾スタイル）という満足のいかない結果がシンプルになる理由は、こうしたユーザー視点の洞察が、オプティマイザー自身の直感的な判断によって得られるからです。しかし、多くの場合、私たちの直感は信頼できません。これを読んで、「住宅改修ユーザーが最も懸念していることは何か」と疑問に思うかもしれません。今日は、ユーザーの視点を実現する方法の第 2 部として、コピーを書くときに使用できるユーザー情報検索チャネルをいくつか紹介します。 1. 百度指数多くの人が、装飾において最も重要なのは価格であると考えていますが、百度指数の需要マップから、装飾に関しては、ユーザーが最も気にしているのは効果、スタイル、家のタイプなどの情報であることがわかり、驚きました。つまり、コピーライティングの入り口はこの角度を選べるということです。

次に、私たちはかつて最適化担当者に、住宅改修を検索する人の大半が男性か女性かを推測するように依頼しました。ほぼ全員 (あなたも含めて) が、住宅改修には女性の方が興味があると考えていました。しかし、「群衆ポートレート」を見ると、装飾情報を検索しているユーザーの 64% が男性で、36% が女性であることにも驚きました。つまり、ターゲティングやコピーライティングの観点に関係なく、次のコピーのように、男性の視点から始めることをより頻繁に選択できます。 「親友の家の装飾を見て、妻はそれを改装しなければなりませんでした」（明らかに男性向けに書かれています） 2. Zhihu Q&Aユーザーが何を気にしているかを知るための別の方法は、直接 Zhihu にアクセスし、ユーザーが関連トピックでどのような質問をしたかを確認することです。「オーダーメイドスーツ」を希望するクライアント向けの情報フローコピーを書いているとします。スーツに対するユーザーの注目度を把握するには、Zhihu で「スーツ」のトピックを検索してフォローすることができます。

ユーザーは、「スーツの見栄えが良いか」、「スーツのフィット感」、「スーツの着こなしの詳細」などの側面に注目していることがわかります。このユーザーインサイトを獲得した後、当社のトレーニングを受けたオプティマイザーの 1 人がコピーライティングを次のように変更しました。元のコピーライティング: 「光華路付近の高級ビジネススーツ、カジュアルスーツ、ウェディングスーツ。店舗に来て素材を選び、オーダーメイドで作ってください。」 変更後: 「スーツが似合わないなんて言わないで。それはこの店に行ったことがないからよ!」クリックスルー率データも大幅に増加しました (赤い線は介入日です):

3.ターゲットユーザーになりきって営業電話をかけます。ユーザーが何に関心を持っているかを知りたい場合は、何も知らない初心者になりきってランディングページで電話をかけ、次のような非常に基本的な質問をしてみるのもよいでしょう。1 . 人々はなぜあなたの会社を選ぶのでしょうか。彼らは何を気にしているのでしょうか? 2. あなたの家族の利点は何ですか? 3. 家を選んでからどのような結果になりましたか?営業スタッフとのやりとりを通じて、ユーザーが何を重視しているかを自然に知ることができます。例えば、大学院入試トレーニング機関の営業担当者とコミュニケーションを取っていたとき、私は非常に良い洞察を得ました。それは、大学院入試を受ける人は、志望校に関する情報がわからないこと、復習教材が包括的でないことを恐れていること、他の人に遅れをとることを心配していることなどです。この情報に基づいて、私は次のように書きました。 「2017年度の大学院入試はどうですか？5か月勉強して自分の専攻の空きがないなんてことはあり得ません。」 「2017 年の MPAcc 再試験では新たな難しさが加わりました。復習にまだ無料のオンライン教材に頼っていますか?」 「北京大学や清華大学であなたより優秀な人たちがここに入学しているのに、なぜあなたはまだ家で大学院入試の勉強をしているのですか？」つまり、ユーザーの視点を持つには、個人的な直感に頼るだけでは不十分だったり、当てにならない場合があります。私の提案は、さまざまなチャネルを通じてユーザーを理解しようとすることです。結論:製品やプロモーションのコピーを書くとき、多くの人はまず「販売の観点」から製品の機能やセールスポイントを説明しようとしますが、実際に行うべきことは、直感に反するユーザーの観点です。覚えておいてください。ユーザーはあなたのことを気にしておらず、自分のニーズだけを気にしていると想定する必要があります。第二に、ユーザーのニーズを理解するには、個人的な直感的な洞察だけでなく、市場データのフィードバックに大きく依存します。したがって、判断を下す前に、さまざまなチャネルに頼ってユーザーを理解する必要があります。さて、あなたが書いた情報フローのコピーを誰も読まないのはなぜかご存知ですか?

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この記事の著者は@Houchangcun Advertising Bureauで、編集・発行は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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