コミュニティ共同購入の運用ロジックを分析！

はじめに：現在、Meituan、Didi、Pinduoduoなどの大手企業の参入により、コミュニティグループ購入業界全体が活気づいています。これらのインターネット大手の参入が業界に与えるさらなる影響については、すでに多くの分析がネット上で出回っているため、ここでは詳細には触れません。

この記事は主に商品の観点から始まり、コミュニティグループ購入モデルにおける商品の運用ロジックを説明します。この分野に興味のある友人の助けになれば幸いです。

1. 製品カテゴリー分類

上の図は、著者が商品運営のロジックに基づいてまとめたものです。カテゴリー分類の点から見ると、現在のコミュニティ共同購入は主に、生鮮果物、ファーストフード冷凍食品、水産物、野菜と大豆製品、乳製品と飲料、肉、鶏肉と卵、穀物、油、米と麺、スナック、家庭用品など、いくつかのカテゴリーに分けられます。

その中で、生鮮果物、野菜、大豆製品、魚介類、肉類、鶏肉、卵などの生鮮食品は、現在のコミュニティ共同購入プラットフォームの販売量と売上高の大部分を占めています。結局のところ、現在のコミュニティ共同購入は主に家族の消費を満たすためのものであり、キッチンとリビングルームが家族の消費の主な場面であるため、上記の製品がよく売れているのは理解できます。

著者はこれらの製品カテゴリーに基づいて、製品属性と製品運営戦略によってさらに分類しています。その中でも、製品属性はより理解しやすく、製品の特性と現在の人気に基づいて、主に標準製品、差別化製品、インターネットセレブ製品に分類されています。

製品運用戦略もこの記事の焦点であり、著者はこの側面について詳しく説明します。

2. 製品運用戦略

1. 製品の選択

私たちが各製品を運用する時、実は何らかの目的があります。ここで著者は、製品の位置付け（望ましい目的）に応じて、トラフィック生成製品、売れ筋製品、プロモーション製品、基本製品（従来製品）の4つのカテゴリに製品を分類します。

一方では、これは製品選択のロジックと基準に基づいています。他方では、リード製品の使用を通じてユーザーがグループ購入プラットフォームに入り、最初の注文を完了できるようにし、爆発的な製品の使用を通じてユーザーに当社のプラットフォームを気に入ってもらい、その後、メインのプロモーション製品に移行するなど、ユーザーレベルからも考慮されています。

ユーザーに当社のプラットフォームの特徴と違いを知ってもらい、徐々に使用習慣を身につけさせてから、最終的に定期的に商品を購入してもらうことで、ユーザーはソーシャル ネットワークやグループ リーダーの指導に過度に頼る必要がなくなり、グループ購入プラットフォームで習慣的に消費できるようになります。

もちろん、ポジショニングの異なる製品では、選択基準や価格設定に一定の違いがあります。

1) 排水製品

名前が示すように、トラフィック生成製品の主な目的は、ユーザーをグループ購入プラットフォームに引き付け、最初の注文を完了させることです。

そのため、商品の選択基準や価格の面では、独自の特徴があります。一般的には、果物、野菜、卵などの低価格の商品を主に扱っています。これにより、一方ではユーザーの注文転換率を高めることができ、他方では、ユーザーの一次顧客獲得コストを削減し、低コストでトラフィックを誘致するという目的を達成することができます。

2) 人気商品

売れ筋商品は、多くのプラットフォームやeコマース企業でよく使われる言葉です。商品の位置付けや目的自体に戻りましょう。商品が売れ筋商品であるということは、多くのユーザーに好かれ、この商品の販売データも優れていることを意味しますので、このように表現します。

選択の観点から考えると、ヒット商品になるための前提条件を満たす製品には、一般的に製品の選択基準と価格に関して一定の要件があります。たとえば、一定のブランド属性を備えていなければならず、ユーザーがすでにその製品についてある程度の認知度を持っている必要があります。その後、コミュニティと協力して一連の活動を行い、ユーザーの製品価格に対する通常の認識を圧倒するのに十分なレベルまで価格を下げることができます。

同時に、この製品は需要が非常に高いため、売れ筋商品になる可能性が高いです。

製品がヒットするかどうかは、プラットフォームによって評価指標も異なります。例えば、湖北世会団は主に売上高で評価します。各グループでは、ある製品の販売データが5万件を超えている限り（現在の基準が変更されたかどうかは不明）、その製品はヒットと呼ばれます。

一般的に、各グループの製品総数に占める人気商品の割合は非常に低く、一般的には1つのグループに3〜5個程度の人気商品しかありません。そうでなければ、ある製品が簡単に人気商品になれるのであれば、人気商品になるのは簡単すぎます。このように、多くの製品オペレーターは、毎日どのように人気商品を作るかについて心配する必要がありません。

3) 主な製品

以前、トラフィック生成製品と売れ筋製品についてお話ししました。相対的に言えば、この2つの製品は、製品選択基準を満たし、グループリーダーとコミュニティが少し指導する限り、依然として良好な注文転換率を維持できます。主なプロモーション製品は、製品運用レベルの中核となる必要があり、製品運用、グループリーダー、コミュニティ間の強力な相互作用が最も必要な製品でもあります。

主力製品は目的が最も明確であることが多いため、宣伝されます。ただし、この目的はプラットフォーム自体に基づいており、ユーザーが最も望んでいるものや必要としているものではない可能性があります。

したがって、中間の指導と教育のプロセスは非常に重要です。たとえば、プラットフォームが差別化を図って独自のブランドを販売したい場合、コミュニティ内のユーザーを継続的に教育し、独自の製品に対する認識を高める必要があります。

あるいは、プラットフォームが栄養豊富な朝食を自社の特化商品にし、ユーザーが朝食を購入する際にまずこのプラットフォームを思い浮かべるようにして、他のカテゴリーの消費を促進させたいと考えるかもしれません。この場合、初期段階での朝食商品の選択とプロモーションは非常に重要であり、維持するためにより多くのエネルギーが必要です。

つまり、主力製品の運用品質は、ユーザーのプラットフォームへの執着心とユーザーの習慣を形成できるかどうかを直接決定するため、非常に重要です。

4) 基本製品

最後は基本商品です。名前の通り、基本商品の選択の主な目的は、プラットフォームの商品カテゴリを充実させ、ユーザーの日常的なニーズを満たすことです。同時に、粗利益の面では、基本商品の粗利益は一般的に比較的一定しており、プラットフォームのその後の全体的な収益性にも道を開きます。

2. 品質

他のアクションを何もせずに製品を選択するだけでは、製品の位置付けや運用目標を達成することは困難です。商品が選ばれたら、次はどうやって送るかです。以下に、著者が従来の商品の送り方を整理しました。

1) マーケティングツール

製品運用の面では、マーケティングツールがよく使用されます。製品の位置付けに応じて、比較的適切なタイプのマーケティングツールがあります。フラッシュセールなどのマーケティングツールは、価格を底値まで下げ、一度チャンスを逃すと二度と手に入らないという感覚を生み出し、トラフィックを生成する製品や売れ筋の製品に適しています。

一般的なマーケティングツールであるクーポンは、主に注文のコンバージョン率を高めるために使用されるため、いくつかの主要なプロモーション製品と組み合わせるのに適しています。ただし、グループ購入の場合、製品を非常に気に入っているだけでなく、より安い価格で入手するためには、他の人も参加する必要があります。一致する製品に対する視聴者の好みが非常に高くなければなりません。

そのため、グループ購入などのマーケティングツールは、人気商品に適しています。もちろん、実際の運用プロセスでは、マーケティングツールと商品の組み合わせはまだ比較的柔軟で変更可能ですが、最終的にはデータを使用してマーケティングツールの有効性を評価し、運用目標が達成されたかどうかを確認できます。

2) 特別トピック

テーマページは、製品運営でよく使われるマーケティングおよびプロモーション手法です。主に運営目的を満たすために、同じ目的を持ついくつかの製品をパッケージ化してテーマページに表示します。

もちろん、通常のカテゴリと比較して、プラットフォーム上の特別ページのトラフィックはある程度保証されているため、一致する製品には一定の要件があります。一般的に、それらはメインプロモーション製品に適しており、メインプロモーションの目的を最大限に達成できます。

3) 分類

分類は主に商品の属性に基づいて商品を区別します。より一般的な分類は、生鮮果物、野菜、大豆製品、乳製品、飲料などの製品カテゴリに基づいています。通常、各カテゴリには8〜10の基本製品があり、ユーザーの日常の家庭消費ニーズを満たすために循環します。

3. 各グループの商品の数量と回転数

現在、ほとんどのコミュニティグループ購入プラットフォームは翌日配達を実現しており、今日注文された商品は明日ユーザーに届けられます。

したがって、製品は毎日ローテーションされます。現在、グループ購入プラットフォーム上の製品数は、通常、1期間あたり100〜150 SKUです。ローテーションのリズムは、製品の位置付けによって異なります。一般的に言えば、次のようになります。

商品数について：

つまり、コミュニティグループ購入が現在の段階まで発展し、インターネット大手の参入が増えるにつれて、サプライチェーンと製品運用に対する要件はますます厳しくなっています。良い製品を見つけてうまく販売することによってのみ、現在の競争の激しい市場で目立つことができます。

著者: アワン

出典: awangblog