国内新興美容ブランドの成長の根底にあるロジックを解明！

化粧品分野では、小紅書から生まれた「完美日記」と、天猫プラットフォームから登場した「華喜子」という2つの驚異的なブランドがあります。

3年前、パーフェクトダイアリーはわずか18か月で天猫のダブル12で化粧品ブランドのトップとなり、現在の評価額は140億ドルを超えています。オンラインブランド「華希子」の口紅は月間売上高数千万本を記録し、わずか3年でKISS MEを追い抜いた。現在の評価は43.6％に上る。

疫病流行後の618ショッピングフェスティバルでは、華西子が売上高1億5000万元で化粧品部門1位となり、パーフェクトダイアリーが3位となるなど、目覚ましい成果を収めた。

Perfect DiaryとHuaxiziは新興美容業界で奇跡的な成長を遂げ、近年注目される国産ブランドの誇りとなっています。誰もが興味を持っているのは、これらの新しい国内美容ブランドの成長の背後にある根本的な論理は何なのかということです。

業界の発展傾向を理解し、若いユーザー層をターゲットにする

長い間、国際ブランドが美容市場を占拠してきましたが、Z世代という新しい消費者勢力が台頭してきました。彼らは個人の美学を追求し、大手ブランドに執着していません。使いやすさ、目新しさ、見た目の美しさが新しい消費概念となっています。業界の市場動向と消費者特性のこのような変化は、国内の美容ブランドに発展の機会をもたらします。

新しいブランドにとって、若者を獲得することは、市場における将来の主要な消費者層を獲得することを意味します。

ビジネスの観点から見ると、Perfect Diary と Huaxizi はどちらも新しい国内ブランドを作り、若い女性をターゲットにすることに注力しています。しかし、類似点以外にも、2つのブランドはビジネス戦略も異なります。

パーフェクトダイアリー：最もコスト効率の高いブランドとして位置づけ、さまざまな市場で競争する

Perfect Diaryは究極のコスト効率戦略に焦点を当て、「大手ブランド同一工場」サプライチェーンに依存して利益を最大限圧縮し、高品質と低価格を確保しています。同社の製品のほとんどは100元以下の価格です。

Perfect Diary は、究極のコストパフォーマンスに加え、毎日頻繁に新製品を発売しています。また、ディスカバリーとのアイシャドウコラボ、メトロポリタン美術館との口紅コラボ、ナショナルジオグラフィック中国とのアイシャドウコラボなど、IPコラボも得意としています。

このアプローチにより、国際的な美容ブランドの長所である、製品の高い費用対効果、製品の斬新さ、市場への迅速な投入といった弱点が特定され、独自の差別化された競争力が構築されました。

同時に、パーフェクトダイアリーの位置付けは主に、高価値の職人技、独自のファッションコンセプト、イデオロギーの共鳴、個性の追求に対する比較的高い要求を持つZ世代に基づいています。 Perfect Diary は、Z 世代の好みや性格特性に非常に適した、美しく、精巧で、流行の化粧品シリーズを生み出しました。

華西子：垂直古代化粧品をポジショニングして市場細分化を形成

Perfect Diaryが単純に外見とファッション性を重視しているのとは異なり、Hua Xiziのスタイルは垂直的な古代の化粧です。その製品は非常に明らかな東洋の化粧の特徴を持っています。この特徴は外観のデザインだけでなく、製品の成分にも反映されています。Hua Xiziの美容製品のほとんどは天然の花と植物の成分で作られており、肌に優しいです。

例えば、華曦子のアイブロウペンシルはスイカズラとツルドクダミのエッセンスで作られ、彫刻された口紅は古代のリップケアレシピ「華鹿ルージュ」と最高級の花びらを原料として作られ、エアクッションは西太后の秘伝のレシピ「玉容山」に加えて白睡蓮、牡丹、椿のエッセンスなどを使用しています。

注目すべきは、華希子は自社の製品に香料、アルコール、ホルモン、蛍光粉、妊婦が注意して使用すべき成分が含まれていないことを強調していることだ。こうすることで、妊婦も化粧品を使用できない呪いを解くことができる。

さらに、古典的な要素は華西子のブランドシンボルとなり、華西子の製品、サービス、マーケティング戦略に完全に統合されています。

ソーシャルメディア、サークル戦略、KOLマーケティングマトリックスに焦点を当てる

Perfect Diaryが設立された当初は、小紅書が主なチャンネルでした。主に美容ブロガーとコンテンツを共同制作する形式を採用し、急速な社会的分裂を実現し、この戦略を通じて急速に注目を集めました。

Perfect Diaryは、小紅書のマーケティングコミュニケーションにおいて、有名人、トップ・中級KOL、アマチュアノートのマトリックスを構築しました。このマーケティング組み合わせマトリックスの下で、「リトルブラックダイヤモンドリップスティック」と「アニマルアイシャドウパレット」が人気商品になりました。

華熙子も小紅書に深く関わっており、主に芸能人＋KOCモデルを活用している。

同時に、Perfect DiaryとHuaxiziは、Weibo、Douyin、Bilibiliなど、若いグループがよく登場する場所でも異なるマーケティング戦略を展開しています。

1. 垂直段階サークル戦略

Perfect Diary は、ブランド開発のさまざまな段階で、さまざまなユーザー層をターゲットにして、段階的なマーケティング目標を達成します。言い換えれば、Perfect Diary は、継続的に反復され進化するトラフィック マーケティング戦略を採用しています。

例えば、ブランド探索段階では、Perfect Diaryはキャットウォークからファッションサークルに参入し、コアシードユーザーを獲得しました。ブランド成長段階では、交通ファンサークルやアートサークルなど、ある程度関連性のあるサークルを探し、サークルの地位を拡大しました。ブランド爆発段階では、テーマが明確でユーザー規模が大きいサークルを主に検討しました。

2. 水平KOL配置ルール

セレブ商品を積極的に宣伝するプロモーション期間中、ファッション専門家、ブランドアカウント、お笑いブロガー、芸能ゴシップなど、関連性の高いサークルのKOLを探し、短期間でネットワーク全体で高いレベルの露出を実現し、大規模な話題の議論を引き起こします。

新製品が十分な市場認知度を獲得したら、他界のKOLへの投資をあきらめ、長期的に有利な「美容専門家」KOLに引き続き注力します。これらの小型で美しい垂直KOLは、購入コンバージョンに強い影響力があり、投資コストが低くなります。

3. コンテンツマーケティング制作のカスタマイズ

これは、製品プロモーションのさまざまな段階に応じてさまざまなコンテンツをカスタマイズすることを意味します。

Perfect Diary の Explorer 12 色アニマル アイシャドウのプロモーションを例にとると、最初に配信されたコンテンツは、主にブロガーのカラー テストと体験の説明に基づいた製品の推奨という形でした。露出から1か月後、コンテンツの発信は「メイクアップチュートリアル」に移行し、ブランドの評判を守りながらブランドの声を安定的に発信し続けました。

4. ソーシャルプラットフォームごとに異なる戦略

Huaxizi は、ソーシャル プラットフォームのさまざまな属性に基づいてカスタマイズされたコンテンツを出力します。

例えば、ショート動画プラットフォームのDouyinでは「#RemoveMakeupWithFaceMakeup#」チャレンジが開始され、KuaishouではKOLアンカーに口紅を試してもらうよう依頼し、Taobao Liveではさまざまな古典的なメイクを真似るチュートリアルが開始され、Bilibiliでは中国の衣装の展示、中国の伝統的な歌や​​踊り、古代の料理のレシピなどのコンテンツも開始されました。

5. ブランドのトーンとスポークスマンが一致している

華熙子は有名人の推薦に多大な労力を費やしている。招待されたブランドスポークスマンのJu JingyiとイメージスポークスマンのDu Juanは、中国風と東洋文化のメインテーマにぴったりと合致し、Hua Xiziのブランドトーンと非常に一致しています。

また、華熙子は張家妮、鄭合慧子、白陸などの有名人とも協力し、同時に抖音、小紅書、微博などの新メディアで華熙子を宣伝して露出機会を増やした。

プライベートトラフィックプールを作成し、ユーザー操作を洗練させる

ますます高価になり、希少になっているパブリック ドメイン トラフィックと比較すると、プライベート ドメイン トラフィックには、低コスト、高い粘着性、および無料リーチという利点があります。ブランドにとって、プライベートドメイントラフィックは間違いなく費用対効果の高いマーケティング手法です。

Perfect Diaryは、パブリックドメイントラフィック（Xiaohongshu + Weibo + Bilibili）を通じて新規ユーザーとトランザクションを獲得し、その後、プライベートドメイントラフィック（WeChatエコシステム）を使用してユーザーのライフサイクル価値を高めます。

微信エコシステムプラットフォーム上で、完美日記は「微信個人アカウント＋微信コミュニティ＋生放送＋微信ミニプログラム」を通じて忠実なユーザーを蓄積してきた。

まず、実物商品に同梱されているカードを通じて、ユーザーを「小万子」の個人WeChatアカウントに登録するよう誘導し、ユーザーをコミュニティに参加させます。高品質な美容コンテンツ、新製品リリース、割引などが毎日グループに送信され、ユーザーの定着率とリピート購入率を高めます。

さらに、Perfect Diary は数百の「小万子」アカウントを所有しており、洗練された運営のために数十万人の WeChat 友達のトラフィック プールを構築しています。 Huaxiziの主なユーザー運営モデルは「ユーザー共創・参加型開発」です。

華西子はWeChatで体験係ミニプログラムを正式に開始しました。同時に、天猫旗艦店のホームページと店舗会員インターフェースの下部に「体験係」の入り口があります。

新製品が発売されるたびに、経験豊富な担当者を招いて新製品を試用・テストしていただきます。 「口コミが王様」であるソーシャル メディア時代において、ユーザーの参加意識を高め、ブランドが信頼性の高いユーザー関係を構築できるようにします。

このようなアプローチにより、忠実なブランドファンのグループを維持し、トラフィックへの依存をある程度まで減らすことができます。

Huaxizi は、製品の共同創造に加えて、ユーザーを中心にコンテンツやブランドも共同創造しています。

体験担当者のトライアルレポートでは、ブランドの UGC コンテンツも作成されます。例えば、華西子の公式Weiboアカウントは、偽造品対策の「採用命令」を発表し、「年俸30万元の偽造品対策担当者を採用する」と主張し、市場の偽造品や模倣品を取り締まり、ブランドの好意的なイメージを強化した。

さらに、華希子はユーザーの操作にも細心の注意を払っており、ユーザーの宅配ボックスに「東方ラブレター」を詰め込んで「皇園」への参加を呼びかけている。ユーザーが誕生月にブランド製品を再購入すると、誕生日プレゼントとして「緑絹流雲白檀櫛」が贈られる。

ソーシャルeコマースを活用してトラフィックとコンバージョンの連鎖を広げましょう

ソーシャル e コマースの世界は繁栄しており、ブランドは消費者の継続的な購買力を高めるために強力なソーシャル属性で競争しています。

Perfect Diary の主なソーシャル e コマース プラットフォームは WeChat であり、プライベート ドメイン トラフィックとソーシャル e コマースの生態学的閉ループを形成して、トラフィック購入コンバージョンを最大化します。

例えば、Perfect Diary Member Mall、Perfect Diary Selection、Perfect Diary Flagship Store の 3 つの WeChat ミニプログラムは、それぞれオフラインユーザーの再購入、製品紅包ユーザーの再購入、サービスアカウントユーザーの再購入の機能を備えています。

WeChat 上でトラフィックとコンバージョンの閉ループが形成されるだけでなく、他のパブリック ドメイン プラットフォームからのトラフィックの転換や購入も WeChat トラフィック プールにインポートされ、トラフィックとコンバージョンのチェーンが開かれます。

例えば、Perfect Diaryは小紅書を通じてTmallストアの転換を導いた後、その後は個人のWeChatアカウントとコミュニティを利用してユーザーとの連絡を維持し、コミュニティ運営を通じてユーザーの心を掴んで転換を継続し、ユーザーとブランドの間に無限循環の関係を形成します。

華西子のソーシャル電子商取引の最大の成功は、李佳奇氏と緊密に協力し、彼を華西子の「首席推薦者」に招聘したことだ。彼の商品提供能力は過小評価できない。

華曦子のルースパウダーや彫刻入り口紅も李佳琦の勧めで徐々に人気商品となり、生放送の常連になった。

データによると、2020年1月から2月中旬まで、華西子旗艦店の売上高の40％は李佳琦のライブ放送室からのものだった。そして、Li Jiaqi氏によって2019年の必需品として挙げられました。

有名人の支持やKOKの推薦が華西子のブランド認知度向上に役立ったとすれば、李佳奇のタオバオライブストリーミングは華西子に直接売上をもたらした。

ライブストリーミング e コマースは、現在、すべての e コマース担当者にとって非常に重要であり、商品の販売を支援するために自分に合った KOL アンカーを見つけることはさらに重要です。

結論

マーケティングに優れた新しいブランドの場合、人々はその成功を単にマーケティング戦略と広告コピーのおかげだと考えがちです。実際、あらゆる新しいブランドの躍進には、成熟した実現可能なビジネスモデルがあり、それがブランドの成長ロジックの根底にあり、マーケティングの力はその上にあります。

華西子と完美日記のビジネスモデルが成功している理由は、主に業界の市場動向に対する洞察力と、ターゲットとする消費者層の需要を正確に把握していることによると言える。

ソーシャル e コマースやマーケティング戦略などの方法のロジックにより、これら 2 つのブランドは最前線に押し上げられ、ブランドの声と影響力が拡大しました。

マーケティングの観点から、ブランドが真に効果的にコンテンツを掘り下げたい場合、さまざまなサークル、プラットフォーム、ユーザー属性に応じてコンテンツをターゲットにカスタマイズし、継続的に最適化し、プライベートトラフィックプールを構築して掘り下げ、トラフィックへの依存を減らし、ブランドの将来のコア競争力を強化して、さらに着実に進むことができる必要があります。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランドオフィサー (szwanba)