AppleとHuaweiが採用したマーケティングロジック（3つのポイントに注目）

本日ご紹介するトピックは「認知マーケティング」です。これには、機能的マーケティング、価値マーケティング、認知マーケティングという 3 つの側面が含まれます。

フィーチャーマーケティングとは何ですか?

たとえば、中国の米のブランドの中で、どのブランドがナンバーワンだと思いますか、また、どんな種類の米が好きですか?東北米、より正確には武昌米（もちろん他にも美味しい米はあります）。

機能的なマーケティングである属性紹介は、以下のプロモーションページでご覧いただけます。

機能的マーケティングの仕組みを理解しやすくするために、もうひとつ例を挙げてみましょう。

あなたが男性で、会社で小さな会議室を見つけて、ガールフレンドと電話で話そうとしているとします。その時、女性の同僚が会議室のドアを押し開けて叫びました。「王小さん、資料をあなたの机に置いておきました！」あなたはどう反応しますか？あなたはこのメッセージを受け取りますが、おそらく通話を終了しないでしょう。彼女に「OK、ありがとう」と言って通話を続けます。

多くの場合、機能的マーケティングはこれに似ており、顧客は多くの製品情報を受け取りますが、実際の行動の変化はありません。その理由は何でしょうか?

実際の行動変容を促進するメカニズムには、受信された情報の流れと受信されたエネルギーの流れという 2 つの側面が含まれるためです。

別の例を見てみましょう。この男性は小さな会議室でガールフレンドと電話で話していました。女性の同僚がやって来て冗談を言いました。彼女はそっと彼のところに歩み寄り、「私の髪を押さえているわよ」と言いました。たった 7 つの短い言葉が、男性同僚をパニックに陥れました。

なぜなら、情報を聞くと同時にエネルギーも生成され、エネルギーは脳のニューロンの実際の効果だからです。

商品が不足している時代だからこそ、私たちは社内の視点から商品を紹介し、品質がいかに優れているか、機能がいかに優れているかを伝え、お客様に感動していただきたいと考えています。多くの場合、長く話し、相手は多くの情報を受け取りますが、相手の行動は変わりません。

ユーザーの心と認知の観点から見ると、主な理由は 3 つあります。

私たちは毎日何千ものロゴや機能広告を目にしますが、通常、それらには 3 つの問題があります。

（１）ユーザータッチポイントがない。ユーザーの注意力には限界があり、大量の情報を読む忍耐力がないからです。

（２）ユーザーの要望ではない。食べることはユーザーにとって基本的なニーズですが、武昌米を食べることは基本的なニーズではありません。

（３）利用者数なし自然なトラフィックを生み出すことが難しく、ユーザーを大規模に増やすことが困難です。

前述の機能的マーケティングで、次のような効果を達成できますか。オフィスに座っていると、誰かが電話をかけてきて、「もしもし。XYZ さんですか。お米がとてもおいしいと聞きました。購入したいのですが。」と言います。

インターネットトラフィックは量ではなく、量と方向の両方を持つベクトルであると私は考えています。そのため、次の式が成り立ちます。

トラフィック = ユーザー数 × ユーザーの需要 × ユーザーのタッチポイント

機能的なマーケティングを行う際には、トラフィックの定義と意味を深く理解する必要があります。

バリューマーケティングのプロモーションポスターは簡潔で、多くの情報は含まれていませんが、このポスターでは製品の機能については触れられておらず、エンジンやギアボックスなどの機能構成についても言及されていないことがはっきりとわかります。

たったこの6つの言葉: 隠されるほど、より鋭くなります。それを見た後に感動した人もいれば、そうでない人もいました。

Dianping.com のホームページのスローガンも非常にシンプルです。「質の高い生活を発見しましょう。」多くの人にとって退屈なことです。大手ブランドが小さなことを語っているだけなので、力強いと感じるかもしれません。

逆に、小さなブランドの自慢には何の力もありません。たとえば、ブランドすら知らない赤ワインに「質の高い生活を発見」と書いてあるのを見たら、無関心になり、エネルギーが湧かなくなります。

皆さんご存知の通り、1947年に有名なダイヤモンドの広告がありました（ダイヤモンドは永遠に）。ダイヤモンドは実際には役に立たないので、ダイヤモンドで何か食べ物を買ったほうが良いと妻に伝えることができます。

しかし、これを言うのは無駄です。なぜなら、誰もがすでにそれを愛として象徴しており、ダイヤモンドを買うことは愛の保険に入るようなものだと感じているからです。

ユーザーが受け取る情報が多くなるほど、エネルギーを喚起することが難しくなるため、同時に製品の価値を顧客に紹介し、バリューポイントを使用してユーザーの消費を刺激する必要があります。機能を超えたユーザー価値を創造することがバリューマーケティングです。

バリュー マーケティングには、差別化と普及性という 2 つの共通の問題があります。

（１）差別化

引き続き車を例に挙げると、ポスターからすべてのブランドロゴを削除し、「隠された部分が深くなるほど、エッジが鋭くなります」という文字だけを残した場合、それが何の車であるか推測できますか?いいえ、差別化がないからです。

バリューマーケティングはポジティブな方向には伝わりやすいですが、ネガティブな方向には伝わりにくいものです。これはどういう意味ですか？

つまり、ユーザーは広告を見て刺激を受けることはできますが、消費の決定をする際にブランドを思い出す可能性は低いのです。例えば、「上質な暮らし」を消費しているとき、それを「点心」と結び付けるのは簡単ではありませんよね？

（２）伝染性

昨今、人々の関心は非常に分散しており、私のような 40 代の人々はもはやインターネット上の主なコミュニケーション担当者ではありません。

WeiboやWeChatではどのようなコンテンツが拡散されやすいのでしょうか？通常、3つの特徴があります。

1 つ目は、聞いたものや見たものを好きになること（感情的消費）です。

2つ目は共感（感情的消費）です。

3つ目は、自分にとって有用であるということ（実利的消費）です。

ユーザーの観点から見ると、これら 3 つはすべてエネルギー消費に属します。

バリューマーケティングを行うには、次の 3 つの側面を深く理解し、さらに掘り下げる必要があります。

価値マーケティング = 機能的消費 + エネルギー消費 + 時間消費

機能は製品の標準機能です。エネルギー消費（感情的消費、感傷的消費、実利的消費）の分野には、まだ活用できる大きな可能性があります。インターネット時代には、時間消費という新たな側面があり、これを深く探究する価値があります。

例えば：

張小龍が「ミニプログラムは使用して終了する」と言ったのはどういう意味ですか?時間の節約になります。 WeChat は時間を消費するソーシャルアプリですが、ミニ プログラムは時間を節約するのに役立つツールです。

インターネット アプリケーション全体の基礎となるロジックは時間の消費であり、そのビジネス ロジックは注意力の経済性です。

まず、メラトニンの例を見てみましょう。この広告は場面起因型のマーケティングです。商品の機能については一切触れられておらず、顧客の価値観（「質の高い生活の発見」など）についても触れられていません。感情的な消費を刺激しません。つまり、情報量は非常に少ないですが、場面起因型を刺激します。

シーンもまた、私と関連があり、私にとって役立つ、一種の実用的な消費です。

メラトニンを一文で定義するように言われたら。つまり、メラトニンは、中国の三、四級都市で若者に親孝行をする際に年長者にどのような贈り物をするかという難しい問題に対する解決策を提供するサプライヤーなのです。これはサービス製品であり、製品はソリューションの一部にすぎません。

メラトニンは下品な広告を使って常に消費者を刺激しています。似たようなブランドとしては恒源祥があります。人間はそのような刺激に耐えることができず、条件反射が起こりやすく、無関係な2つの物事、AとBを関連付けて認知を形成します。

ここでの A はたまたまギフトを表し、B はメラトニンを表します。それは徐々に一部の消費者の心に定着し、常識に変わります。常識に基づいた販売には難しい説明は必要ありません。これは認知マーケティングの心理学と財務の原則です。

私はこのアプローチをシナリオ主導型認知マーケティングと呼んでいます。

メラトニンが別の形で宣伝されていたと仮定すると、ポスターが以下のようになっている場合、それは機能的マーケティングになります。

しかし、顧客は「若々しく健康的な製品」が何であるかをどうやって知るのでしょうか?ベストセラー商品の15周年が私と何の関係があるのでしょうか?

もし本当にここに広告が貼ってあるとしたら、この部屋を通りかかる人がその広告を見るためにわざわざここに来るでしょうか？しません。この種の機能的マーケティング広告にはユーザーとのタッチポイントがないため、スタートラインで負けてしまいます。

睡眠を改善するために、親は睡眠薬を服用したり、安眠枕を使用したりすることができます。代替手段はたくさんあります。

そのため、機能の説明を多くすればするほど、ユーザーの心を認知に誘導することになり、コンバージョン率が低下し、コンバージョン速度が遅くなります。顧客が機能を要求し始めると、取引は基本的に終了します。

合理性を説明すればするほど、意思決定が躊躇するようになる。これが機能的マーケティングの欠点です。

ユーザー認知の観点から、 Huawei の携帯電話のポスター事例を見てみましょう。

このポスターを見たとき、最初に誰が目に入りますか?その美しい女性を見てください。

二度目に何を見ますか？ポートレート写真の巨匠。テキスト部分は母国語なので認識しやすいです。

3番目の見方: Leica のロゴまたは HUAWEI のロゴを見てください。

第 4 の目は、左下隅にある小さな単語の行をスキャンします。私はそれを合計 4 回見ましたが、それぞれ 1 ～ 2 秒しか続きませんでした。

時間は短いですが、認知プロセスは次のようになります。美しい女性に惹かれ（ユーザータッチポイント）、この携帯電話がポートレート撮影の名人であることを認識し、次にHuaweiとLeicaのブランドシンボルを見ました。

私はこのアプローチをカテゴリー主導型認知マーケティングと呼んでいます。

業界にはリーダーが 1 社しか存在しません。たとえば、携帯電話のリーダーは Apple です。しかし、業界には複数のカテゴリが存在する場合があります。カテゴリーは、市場セグメンテーションほど単純ではありません。市場セグメンテーションは業界用語であり、消費者が心の中で認識し、最終的に意思決定に影響を与えるエネルギー源ではありません。

実際、Huawei の携帯電話は消費者の心の中で 2 つのカテゴリーを占めています。

まず、サムスンのビジネスに敏感な消費者の一部に影響を与え、輸入代替を形成し、中国国内の高級携帯電話部門でトップの地位を獲得しました。

第二に、WeChat MomentsでAppleの自撮りに敏感な消費者の一部に影響を与え、ライカの商業的強化の協力を得て、ポートレート写真用携帯電話部門でナンバーワンになりました。

カテゴリーマーケティングの核心は、消費者の心の中に差別化された認識を確立することです。あるカテゴリーでトップになることが、自分を差別化する最良の方法であることを付け加えておきます。

カメラ付き携帯電話のカテゴリーは、消費者の意識の中では比較的大きなカテゴリーであり、複数のブランドを収容することができます。 OPPO の携帯電話は、明らかに Huawei の携帯電話ユーザーに直接影響を与えることができない別のカメラ付き携帯電話です。より鮮明な2000万個の前面および背面カメラ機能で差別化し、チャンネルとユーザーを獲得することで独自の生活空間を獲得する必要がある。

上記では、シナリオ主導型認知マーケティングとカテゴリー主導型認知マーケティングという 2 つの一般的な認知マーケティング手法を紹介しました。もちろん、認知マーケティングはこれら 2 つの方法だけではありません。

認知マーケティング = 差別化された認知 + 差別化されたコミュニケーション + 差別化された認知

認知マーケティングは差別化された認知を前提としています。

私たち Grayscale Cognition は、認知に関する研究を行ってきました。製品過多、情報過多、注意散漫に対処することに加え、認知マーケティングには混沌とした意思決定という別の入り口があります。

モバイル インターネットが私たちに与える最大の影響は、通常の意思決定プロセスを混乱させることです。私たちの消費の一部は、目的のある消費から目的のない消費へと変化しました。

目的を持った消費はユーザーの需要です。通常、私たちは来週どれだけの量の食べ物や油を食べるか、いつ家を買うかなど、頭の中でリストを作ります。

目的のない消費とは、あなたの決断が短期的なニーズの範囲内にないことを意味します。あなたの友人の誰かが、ある映画は良いと言っているのを目にするかもしれません。映画を観る気がなくても、友達の言葉からエネルギーをもらって、一歩踏み出して映画を観に行くかもしれません。

もう 1 つの可能性は、映画を視聴した後に気に入って、友人グループに転送し、自発的に消費者から映画のチャネルに変わったことです。こうした普及が一定の閾値を超えると、映画が商業的なイベントから社会的なイベントへと変化する可能性がある。

ビジネスの核心は意思決定です。意思決定の核となるのは認知です。

認知は、情報の流れとエネルギーの流れという 2 つのタイプを含む精神的な関係です。 （暗黙の認知フローも存在しますが、今日はこれについては詳しく説明しません。）

エネルギーの流れは現実であり、それは単なる魂のためのチキンスープではありません。 2002年、ノーベル経済学賞を受賞したカーネマンは、人間の脳が意思決定を行う際、2つのシステムに分かれているという理論を立てました。システム1はより感情的で、取引を成立させやすいのに対し、システム2は合理的で、多くのエネルギーを消費し、動作が遅く、取引を成立させにくい上に怠惰になりやすいというものです。

私はカーネマンのシステム 1 とシステム 2 を人間の本性と認知と呼んでいます (私たちの認知マーケティングはカーネマンの理論とは大きく異なります)。

顧客が購入する際には、2C であれ 2B であれ、プロモーション中に導入される機能が多ければ多いほど、人々を認知レベルに引き寄せます。顧客の意思決定時間は長くなり、意思決定サイクルは長くなり、取引率は低くなります。

逆に、認知レベルで常識が形成されるが、意思決定の際に人間レベルでエネルギーを受け取って閾値を超えると、意思決定サイクルは短くなり、取引率は高くなります。

たとえば、スティーブ・ジョブズはこの分野の達人です。彼は、日本の曹洞宗の僧侶である鈴木俊隆と乙川光文に倣い、生きた禅を実践し、認識と人間性の間の人間の心を非常によく理解していました。

たとえば、iPad は必需品でもなければ悩みの種でもないのに、なぜ多くの人が自宅に 1 台購入し、さらには 2 台目を購入するのでしょうか。あまり使わないのになぜ買うのですか？

認知マーケティングを行うには、心と認知を十分理解し、高圧縮の情報フローと高圧縮のエネルギーフローを形成して、合理的なニーズを感情的に表現し、その間を行き来する必要があります。認知マーケティングは白か黒かではありません。その間には大きなグレーゾーンがあり、実践できるグレーのルールも数多くあります。

現実には、多くの企業はブランドを強化するのではなく、商標を拡大しています。なぜなら、工商局に登録されたものを商標と呼び、消費者の心に登録されたものをブランドと呼ぶからです。

ブランドには明らかな特徴があります。業界平均よりも高いプレミアムで販売できない場合は、ブランドとは呼べません。これは精神的および認知的レベルで説明可能です。

ブランドは実際には一種の意識です。意識は思考から生まれ、思考は記憶から生まれます。 （これは脳科学に関係しており、拡張するのがより複雑なので、今日は詳細には触れません。）

私たちは、製品の戦場、精神的な戦場、そして財務の戦場という 3 つの戦場があると考えています。

ブランドプレミアムはどこから来るのでしょうか?精神戦場と製品戦場の間には一次プレミアム（商品プレミアム）が形成され、金融戦場と精神戦場の間には二次プレミアム（金融プレミアム）が形成される。

ユーザーの需要とユーザーの認知のレベルで少し開発できれば、製品は高値で販売でき、早く売れ、よく売れます。ユーザーの認知のレベルから資本の認知のレベルまでもう少し開発できれば、より高値で販売でき、早く売れ、よく売れます。

私が話しているカテゴリーは、みんなが普段話しているものとは異なります。私は思う：

• 国がどんなに小さくても、政治的主権を持ちます。また、カテゴリーがどんなに小さくても、商業的主権を持ちます。

• 商業主権を持たないカテゴリーは、自己満足か過渡的なもので、王子の学問に付き添う場所として機能します。

カテゴリーは計画できるものではなく、自然に開発され、認知を通じて構築されるものです。カテゴリーは、消費者の認知と企業自体の遺伝子を統合します。

認知マーケティング = 差別化された認知 + 差別化されたコミュニケーション + 差別化された認知

主体の差別化された認知は送信側です。受信側を慎重に制御したい場合は、送信側の認知能力が超認知的優位性を持っている必要があります。

最後に今日の内容を振り返ってみましょう。

認知マーケティングは以下に重点を置いています。

1. 消費者はどのように意思決定を行うのでしょうか?

2. 企業には商業主権がありますか?

3. 消費者は企業をどのように認識していますか?

4. 資本は企業をどのように認識しているか？

5. あるカテゴリーで最初になることは、最も差別化された認知です。

本日のシェアは以上です。皆さんの励みになれば幸いです。

この記事の著者@曹升は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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