コミュニティ運営を価値あるものにするには、どのように行うべきでしょうか?

コミュニティを運営するには？コミュニティが確立された後に衰退しないようにするにはどうすればよいでしょうか?あなたのコミュニティはメンバーにどのような価値を提供できますか?これらの質問に答える前に、まずこの記事を読んでみてください。

チェーンブランドがコミュニティを構築する上で難しいのは、統一的な管理ができず、各店舗が独立して運営されていることです。あるブランドでは何百もの店舗を展開しており、顧客維持のためにコミュニティが設立されていたそうです。設立方法は、本部が店長にグループを作ってもらい、店舗側が自ら運営・維持管理するというものでした。

結局のところ、ブランド本部は、どれだけのコミュニティを構築したかはおろか、まだ効果的な管理システムを確立していないのでしょうか?ファンは何人いますか？コミュニティはどれくらい活発ですか?店長が退任した後、コミュニティの引き継ぎはうまく行われていますか?コミュニティは期待通りに発展していますか?本部の運営スタッフはそれについて何も知らず、結局コミュニティ運営は失敗に終わりました。

私が勤めているプラットフォームは、全国的に有名な400以上のチェーン店を持つパン会社で、ユーザー運営プロジェクトを引き継いだとき、まず最初に取り組んだのは、会社内のコミュニティ運営システムを構築することでした。

会員制と比較すると、コミュニティシステムはよりシンプルです。複雑なCRM管理システムは必要なく、オンラインとオフラインの接続も必要ありません。私たちが行うことは、店舗のコミュニティを構築し、コミュニティを通じて顧客をさらに囲い込むことです。そこで質問です:

400 店舗間でコミュニティを構築し、それをどのように管理すればよいのでしょうか?
日々の業務コンテンツをどのように制作し、多数のコミュニティに広めていくのでしょうか?
ファンの日々の交流に誰が対応し、ファンの注文リクエストに誰が対応するのでしょうか?
コミュニティの秩序をどのように管理するか?広告グループに閉じ込められてしまったらどうすればいいですか?
コミュニティ活動の効果をどのように測定するのでしょうか?

上記の問題を踏まえると、まず、店舗に頼ってコミュニティを構築することはできません。店舗のフロントには 2 ～ 3 人のスタッフがいることが多いのですが、彼らにはコミュニティを維持するエネルギーがありません。では、誰がそれをするのでしょうか。

答えは、本部の運営スタッフです。疑問があると思いますが、400 店舗に少なくとも 500 から 600 のグループがあります。本部はコミュニティ運営スタッフを何人採用する必要があるのでしょうか。私の答えは、フルタイムのコミュニティ運営スタッフで十分だということです。

これは、私たちが話しているコミュニティシステムと切り離せないものです。運営戦略における主要なシステムは次の5つです。

システム1：コミュニティ新規会員獲得システム

ファンを募集する前に、まずコミュニティがファンに何をもたらすことができるのかを明確にする必要がありますか?これはコミュニティを明確に定義する方法です。

私たちが見てきたコミュニティのほとんどは、コミュニケーションとプロモーションを目的としています。グループに参加した後、表示されるコンテンツは主にイベントのプロモーション情報であり、ある程度の混乱を引き起こします。ファンのライフサイクルは一般的に短く、一定期間運営するとコミュニティが停滞したり、深刻な損失を被ったりします。

私たちは、便利な購入体験を創造するコミュニティとして明確に位置づけています。

このポジショニングにより、コミュニティの運営方向は主にファン体験に基づいていることが決定されます。実際の運営では、ファンのあらゆるリクエストに応えます。たとえば、ファンがケーキを注文したい場合、グループでケーキを注文したいと言うだけで、ロボットができるだけ早くファンに応答し、誰も自分に気を配っていないと感じてファンが感じる悪い体験を減らします。

コミュニティマネージャーはファンの具体的なニーズをフォローアップし、ファンのニーズを作業指示書に変換して店舗に送信します。店舗は注文を受け取り、商品を玄関まで配達します。ファンのニーズは、購入プロセス全体から 5 分以内に満たされる必要があります。これは、顧客がオンラインでカスタマーサービスに相談してから注文したり、店舗に行ってその場で注文したりするよりもはるかに優れたエクスペリエンスです。

便利な購入体験を創造するという当社の運営方針に基づき、1年以上の運営を経てもコミュニティは依然として強い活力を維持しています。その理由は、より良い体験を創造してきたからです。

具体的な新規顧客獲得戦略としては、店舗所在地の人口統計に基づいて以下のように新規顧客をターゲットとします。

戦略マップから、新規顧客獲得において画一的なアプローチは不可能であることがわかります。異なる商圏やコミュニティのユーザー特性はまったく異なるため、新規顧客獲得時に顧客に伝える言葉にも違いがあるはずです。

たとえば、コミュニティストアでは、顧客は主に地域住民であり、高齢者が主な消費者です。このグループの人々は、グループに参加することでメリットが得られるかどうかに関心があります。新しい顧客を引き付ける場合、店舗は、顧客が支払いをして帰るときにどのようなメリットが得られるかを一文で説明することに重点を置く必要があります。

ビジネス街の店舗では、主な顧客はホワイトカラー労働者です。このグループの人々は割引にはあまり敏感ではなく、グループに参加した後に得られる体験をより重視しています。店舗では、ベーキングクラス、試食、評価などのソーシャルアクティビティの導入に重点を置きます。

システム2: ファンアクティビティシステム

コミュニティ活動で最もタブーなことは、ファンの本質的なニーズから逸脱することです。一般的に、ファンがグループに参加する場合、顧客の視点から考えることができます。ファンがこのグループに参加する目的は何ですか？

誰かが言っていました、私はファンが割引を受けられるようにしているので、グループ購入、フラッシュセール、割引活動を毎日グループに送信していますが、長い時間が経つと、ファンが全員去ってしまったことに気づきました。

ファンが来たら、お店がどんなイベントをやっているか知らせたり、お客さんに先にクーポンを送ったりするのですが、時間が経つにつれて、ファンにとってコミュニティの魅力が薄れてきて、迷惑に耐えられなくなってファンがグループを辞めてしまうという人もいます。

イベントを開催する前に、ファンからの「このグループは何をしているのですか？」という質問に答える必要があります。

まず、私たちはグループを直接xx店福祉グループと名付けました。これは心を打つものです。福祉はファンのニーズを最も直接的に反映したもので、グループに参加することでメリットを得ることができます。

次に、ファンがグループに参加した後、ロボットは新しいメンバーを歓迎します。このとき、ロボットの歓迎メッセージは、グループに参加することでファンが得られるメリットを伝え、ファンに新しいメンバーギフト券を贈ります。ファンはこれを店舗の商品と引き換えることができます。

また、毎週固定されたファン福祉活動を開催し、ファン福祉カレンダーの形で毎日どの福祉活動に参加できるかをファンにお知らせします。

グループ会員価格特典：グループ会員価格はファン限定の特典です。グループ内のファンのみが会員価格よりも魅力的な価格を享受できます。これは、ファンの割引需要を満たすために、ファンに非常に大きな割引を与えることに相当します。
独占活動: 店舗での試食や新製品の評価のために、グループ内のファンを定期的に募集します。ファンを選定する際は、グループでの交流に頻繁に参加し、ブランドに非常に情熱を持っているファンを優先し、ファンのソーシャル交流のニーズに応えます。
タレントキャンペーン: ファンがより質の高いコンテンツを投稿し、ファンコミュニティを構築し、ソーシャルネットワークとうまく補完し合うことを期待しています。

頻繁に商品を宣伝するファンには、当社のエキスパートデータベースへの優先登録と一定の成長インセンティブが与えられます。エキスパートに選ばれたファンには、ブランドの最高の待遇が与えられます。エキスパートファンを会社の年次総会に招待し、会長がステージ上で自ら名誉証明書を授与して、ファンのアイデンティティ認識のニーズに応えます。

システム3: ファンコンテンツシステム

コンテンツはファン運営の最も価値ある側面です。コンテンツが良ければ、製品は人々の心に深く根付くことができます。一般的なコンテンツが公式だけで制作された場合、それは間違いなく独り言です。なぜなら、どんなに優れたコピーライターでも、上級ファンの製品理解と感情把握には及ばないからです。書かれたコンテンツは派手で中身のないものになってしまいます。

コンテンツを制作するには？詳細は以下の通りです。

コンテンツ出力には、ファンUGC、PGC、公式出力の3つの主要なソースがあります。特定のファンコンテンツ運用のプロセスでは、ファンを階層的に管理する必要があります。

まず、頻繁に制作されるコンテンツとそうでないコンテンツを分け、ファンのタグを管理し、制作性の高いファンを徐々にエキスパートレベルに誘導する必要があります。このようにして、一般のファンがUGCコンテンツを投稿することで製品の評判が形成され、エキスパートのファンがPGCコンテンツを投稿します。

役員は通常、ファンにどのような方向性で書くべきか、他の一般ファンが最も見たいコンテンツは何かを伝え、指導や宣伝を行います。

良質な投稿を公開しても、誰も読んでくれなければ損失なので、公式は既存のコミュニティで広め、返信投稿に紅封筒を埋め込むなどして、他の一般ファンにも交流に参加してもらう必要があります。専門家は積極的に返信し、徐々にファンとの信頼関係を築いていきます。

システム4: コミュニティツールシステム

コミュニティにとって、強力なツールシステムを持つことは非常に重要です。まず、ロボットが必要です。広告の疑いを避けるために、どのロボットを使用するかについては具体的には触れませんが、ロボットは多くのことに役立ちます。

WeChatグループQRコードの100人制限を突破し、500人を自由に引き寄せるお手伝いをします。
ファンをグループに歓迎し、ファンコミュニティの概要を説明します。
ファンのニーズがあれば、できるだけ早く対応させていただきます。
広告を投稿するファンは、グループ所有者に代わって他のユーザーに警告したり、グループから追い出したりすることができます。
悪意のある人がコンテンツを宣伝するためにグループに入るのをブロックし、コミュニティが常に良好なコミュニケーション環境を維持できるようにします。
グループ名が悪意を持って永久に変更されることを防ぎます。
…

第二に、ファンをカウントするツールをお持ちですが、そうでなければ 600 を超えるコミュニティを手動でカウントする必要があるのでしょうか?明らかに非現実的です。

データ分析ツールを使えば、各店舗のファンがどれくらいいるのか、どれくらいアクティブか、離脱率、何人が何人を積極的に誘ったかなどが明確に分かります。データ運用が鍵となります。

最後に、ファンサービスツールがあります。もちろん、自分でいくつかの小さなプログラムを開発して、ファンがパンや朝食を予約注文したり、意見を集めたり、小さなお祭り活動を開催したりして、温かい販売前と販売後の体験コミュニティを作成する方が良いでしょう。

システム5: コミュニティ管理システム

店舗の運営と管理は非常にシンプルで、新規顧客を獲得することに加えて、店舗にとって最も重要なことは、優れたファンサービス体験を提供することです。

ファン運営の本質はサービスを提供することです。コミュニティを構築していたとき、同僚たちはコミュニティが顧客の苦情の集まりになってしまうことを心配していました。小さな問題が一人の顧客によって過度に拡大され、連鎖反応を引き起こすことを懸念して、明確に反対する人もいました。

私の考えでは、ファンの苦情は恐れていませんが、ファンが問題を回避するのは恐れています。そのため、コミュニティの運営中は、ファンがグループ内で不満を発散することを強く奨励しています。

ファンの苦情に対して、店舗はまず態度を改め、問題に対して前向きな姿勢でできるだけ早くすべてのファンに積極的に対応する必要があります。次に、ファンの不満の原因を理解し、彼らを慰め、最後に、責任を取る勇気を持つ必要があります。

たとえば、店員が適切に梱包しなかったために、ファンの飲み物がこぼれたり、バッグが破損したりしたケースがあります。店舗はグループ内で直接返信し、ファンは無料で商品を受け取るために戻ってくることができます。またある時、ファンが店内の商品棚に止まっているハエの写真を撮影したところ、店側はすぐに謝罪し、焼きたてのパンを全て廃棄してゴミ袋に捨てた。

ファンの監視の下、店は小さな問題で制御不能な損失を被ることはなく、むしろ責任を取る勇気ある姿勢が大多数のファンの支持を得て、ファンが安心して購入し、食べることができるようになった。

コミュニティスチュワードの運営について言えば、コミュニティスチュワードは本部が全店舗のコミュニティ運営を管理する上で最も優れた助っ人であり、コミュニティ運営全体の有効性を確保するための要でもあります。前回の記事「コミュニティ運営の実践：600のコミュニティの構築と運営方法」では、スチュワードの募集システム、スチュワードのタスクシステム、スチュワードのインセンティブシステム、スチュワードの退出メカニズムなどについて説明しました。

ハウスキーパーの資格はファンのインフルエンサーの中から選ばれるのが一般的で、これが最も重要なポイントです。ハウスキーパーの採用は、オペレーター採用よりもさらに厳格です。まず、ブランドの熱心なファンであること、商品に対する理解が店舗従業員を上回っていることが条件です。そのため、店舗に頻繁に通うファンを選考しています。

次に、文章力や写真撮影のスキルが必要です。ハウスキーパーには、タスクの形でお気に入りの商品を宣伝し、コミュニティで推奨するよう依頼します。これにより、一般のファンが商品を理解し、商品の宣伝と教育の役割を果たすようになります。

ファンの日常的な注文管理については、許容できるものと許容できないものの2つのラインを設定しました。許容範囲は、ファンがサードパーティのミニプログラムやコンテンツをグループに転送できることです。このとき、ロボットは1回リマインダーを送信します。複数回リマインダーに従わない場合は、コミュニティマネージャーまたはストアマネージャーが手動でグループから削除します。

許容できない範囲は、不健全なコンテンツの転送、マイクロビジネスコンテンツの転送、グループ友達の非公開追加、グループから他のグループへの直接の引き込みです。このようなファンは通常、ロボットによってブラックリストに直接追加されます。ブラックリストに載ると、ファンはどのグループにも参加できなくなります。

良好なコミュニティコミュニケーション環境があれば、ファン体験を最大限に高め、ファンの喪失を防ぐことができます。これにより、コミュニティが 1 年間運営された後も死のサイクルに入っていないことも保証されます。コミュニティの平均アクティビティは約 40% に留まり、ファンの月間平均再購入率は約 45% と高くなっています。

上記 5 つのシステムが構築され、ソーシャルメディアデータと組み合わせて綿密な運用が行われると、コミュニティは大手チェーンブランドに優れたファンスティッキネスをもたらすことができると考えています。忠実なファンの基盤ができたら、完全な参加保証のもとで他の運営活動を行うことができ、適切なタイミングでファン分裂を起こせば、分裂は急速に広がります。一言で言えば、ファンを獲得したものが世界を勝ち取るのです。

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