いつの間にか、 Alipayは単なる決済ツールから生活のあらゆる側面をカバーするツール製品へと変化しました。 Alipay は近年急速に発展しており、その成長経験は研究して学ぶ価値があります。この記事では、成長の概要、成長要因の説明、概要分析の 3 つの部分を紹介します。お役に立てば幸いです。

アント・ファイナンシャルの上場により、アリペイは再び注目を集めることになった。

ツール型製品であるAlipayのDAUは、2014年の4,000万人から現在2億9,000万人まで徐々に増加しており、この間ほぼ上昇傾向にあります。その成長経験は、私たちの研究と参考として非常に価値があります。

この記事では、DAU トレンドの逆算方法を使用し、外部の視点から、よりマクロな視点で Alipay の成長プロセスと主な推進要因を推測します。時間とスペースの制限により、多くの分析はここまでに限定されます。イベントのより詳細な分析にご興味がある場合は、私と個人的に話し合うことを歓迎します。

また、調査時間が限られていることと私自身の理解度が低いことから、不完全さや不正確な点があるかもしれませんが、ご容赦ください。

この記事は3つのパートに分かれています。パートI：成長パノラマでは、アリペイの成長傾向を俯瞰し、図中のさまざまな成長要因について簡単に説明します。パートII：成長要因の説明では、上記の成長要因を分類し、さらに説明します。パートIII：要約と分析では、上記の成長経験から得られたインスピレーションをまとめます。

1. 成長のパノラマ

Alipay はどのようにして持続的な成長を実現するのでしょうか?重要な推進要因は何ですか? Alipay の全体的な成長を垣間見るために、2014 年 9 月から 2020 年 7 月までの Alipay の DAU の傾向を調べました。

成長因子の概要

この期間中、Alipay の DAU は着実に上昇しており、最も顕著なピークは基本的に大晦日の紅包活動によって引き起こされたことがわかります。残りについては、著者が独自の理解に基づいてイベントをマークしました。

以下、カテゴリー別に主要なイベントを簡単に紹介します。

1. 青色のテキスト部分

Alipay/Taobaoの定期的な運営活動には、618（JD.comが最初に開始）、ダブル11、ダブル12、Alipayオンライン年額、春節紅包/五福集め、Alipayオフラインダブル12などがあります。

2. 紫色の部分

Alipayのオフライン紅包を店内消費に分配する取り組みは、WeChat Payでオフライン市場を掌握することが主な目的で、2016年から実施されています。当初は店内消費向けにランダムな現金紅包/即時割引が発行されていましたが、その後、1か月以内にx日間、店内消費向けにy億円のボーナスプールを分配するように変更され、段階的な設計になっています。

3. オレンジ色の部分

Alipay Koi 活動を例にとると、短期的な運用活動では DAU を継続的に推進する能力が弱いことがわかります。

4. 緑のテキスト部分

私個人としては、少なくとも次の 3 つの点で、Ant Forest は Alipay にとって非常に重要な意味を持つと考えています。

1. 口コミとアクティビティの商品化の成功事例として、2019年4月に累計ユーザー数が5億人を突破するなど、膨大なユーザーベースを誇ります。
2. ある程度、アリペイの評判を回復する責任があります。アリペイは2015年7月に社会化の旅を開始し、2016年8月にライフサークルをホームページに移しましたが、その後、2016年末にサークル事件が勃発しました。アリペイの評判は低下しています。同年に開始された公共福祉の蟻の森は、アリペイが評判を回復するための主要なツールです。
3. 温かみのある感情的なデザインなので、ユーザーの維持効果に優れています。

5. 赤い部分

Alipayは、紅包機能の開始、2つの大きなソーシャル改訂、ソーシャルネットワーキングを放棄して金融に戻るという対外発表、顔認識決済の試験運用の終了、清庭支払いの開始、Ele.meの買収、今年3月に発表されたデジタルライフオープンプラットフォームへのアップグレード、今年開始されたライブ放送、検索、新製品による金融管理のアップグレードなど、重要な機能/重要な変革を開始しました。

6. 黒い文字部分

2015年5月27日の大規模障害、1日のDAUが9,700万に急上昇（同年6月18日はわずか6,700万）、2016年末に勃発したサークル事件、そして今年の流行イベントなど、時折起こる出来事。

7. 灰色のテキスト部分

Alipay に関連するピーク、谷、その他のイベントについて説明します。

以上がトレンドチャートの簡単な紹介です。トレンドチャートに基づいて、マークされた重要なイベントは、アクティビティ操作、製品機能、戦略レイアウトの3つのカテゴリに大まかに分類できます。

以下、上記3つのカテゴリーに沿ってさらに詳しく説明します。

II. 成長因子の説明

1. イベント運営

アリババは大規模なイベントの運営に非常に長けています。アリペイが定期的にイベントを運営することで、イベントの成長効果を巧みに延長していることは注目に値します。

1) 定期的な業務活動

私個人としては、定期的な運営活動こそがアリペイの成長の原動力であると考えています。アリペイとタオバオは、年間を通じてさまざまなタイミングで定期的な活動を行っており、DAUは着実に増加し続けています。

Alipayの定期イベントには、オンラインの口コミ/ブランド温度イベントであるAlipay春節五福コレクション、ソーシャル通貨/コミュニケーションイベントであるAlipay年報、オフライン市場獲得イベントであるAlipay x口コミオフラインダブル12、オフライン店内消費紅包共有イベントなどがあります。上記の活動により、オンラインとオフラインの市場を獲得しながら、DAU の成長が継続的に促進されます。

アリババの支援を受けるアリペイも、アリババのトラフィック配当を享受している。アリババは大規模なイベント運営に優れており、タオバオシステムの「お祭りマーケティング」では、ダブル11やダブル12など、年始、中旬、年末の複数のお祭りに合わせて定期的にオンラインイベントを開催しており、これもアリペイのDAU増加に相乗効果を発揮している。

2018年を例にとると、図の赤丸部分は主要な定期運営活動を指します（女神祭りなどの休日の電子商取引活動はマークされていません）。

定期的な運用活動

2) 短期的な業務活動

短期的な活動は長期的な成長にとってあまり意味がないため、Alipay Koi 活動を例として簡単に説明します。

オレンジ色の円から、イベント中は DAU が増加したものの、イベント後はすぐに減少したことがわかります。これは、単発の短期的な活動では DAU の成長を継続的に促進することが難しいことを示しています。

イベント期間中のDAUの成長はそれほど顕著ではなく、イベントの影響を十分に反映していませんでした。これは主に、第11期のAlipayのDAUが全体的に下降傾向を示しており、今回のイベントの主戦場はWeiboであり、主な目的は海外の店内消費市場の拡大であったためです。

短期的な運用活動

3) 臨時イベント

ランダムなイベントは、短期的には DAU に大きな影響を与える可能性があります。たとえば、下の図の赤い円で囲まれた 2015 年 5 月の大規模な Alipay 障害と 2016 年 11 月下旬の Circle インシデントでは、どちらも 1 日の DAU が大幅に増加しましたが、すぐに減少しました。

事件1

疫病流行中、アリペイのDAUも急激に下落し、24日の大晦日の紅包活動でピークに達した後、27日に急落しました。これは疫病の話題のフォローアップが遅れたことと関係があると個人的に推測しています。これまで、頂香園と百度APPは1月21日に流行特集をスタートし、微信と今日頭条も1月23日に追随したが、支付宝は28日までオンラインにならなかった。幸い、28日以降、DAUは徐々に回復し始めた。

事件2

2. 製品の特徴

Alipay の多くの機能の反復の中から、成長に関連性の高い 5 つの機能を選択し、紹介と説明を行いました。

1) 支払い関連：紅包機能（2015年）

紅包機能は当初、WeChat決済チームによって開発され、2014年に開始されました。2015年の春節祭で5億枚の紅包が配布された後、飛躍的に成長し、2014年以前に市場を独占していたAlipayのモバイル決済市場を分割し始めました（下図を参照）。この行為はAlipayの警戒を呼び起こしたため、同社はこれに対抗するために2015年にAlipay紅包機能を開始し、2016年の春節祭で8億枚の紅包を配布しました。その後、「5つの祝福を集める」ゲームプレイが追加され、現在まで続く定期的なアクティビティに定着しました。

支払い関連：紅包機能

2) 口コミ機能：蟻の森（2016）

Ant Forest は 2016 年の設立以来、親会社である Alipay と協力してアクティビティとリテンションの向上に取り組んでおり、DAU の継続的な増加にプラスの影響を与えています。

口コミ機能：蟻の森

3) オフラインハードウェア: Dragonfly Payment (2018)

Dragonfly PaymentはAlipayのオフライン顔認識決済ハードウェア製品であり、将来の決済と新しい小売業にとって重要なハードウェア製品でもあります。WeChatもこれに追随し、Frog Paymentを開始しました。

4) 財務管理のアップグレード：ライブ放送、検索のアップグレード、ゴールド選択エリア（2020）

2020年、疫病流行中にユーザーの金融管理意識が目覚めたことで、アリペイは再び金融管理の方向に力を入れ、3月には複数の金融機関の100近くの人気金融管理商品を連携させ、5月にはライブ放送機能を開放し、金融管理ライブ放送を開始しました。6月には検索をアップグレードして10w以上の金融クエリを追加し、6月下旬から7月上旬にかけて金融管理ライブ放送フェスティバルを開催しました。7月にはゴールドセレクションゾーン（専門家チームが選んだ金融管理商品）を立ち上げました。個人的には、これは金融商品取引業が新事業（ゴールデンセレクションゾーン）＋新メディア（生放送）で成長した典型的な事例だと思っています。

5) 3つのシナリオのユーザーとアプリケーションツールボックス

上記の機能が主に過去を振り返るものであるならば、Alipayの現在のアプリケーション分類に基づいて、現在と未来を見ることができるかもしれません。

2017年、Alipay運営チームは、ユーザーがAlipayで3つ以上の機能を使用すると、維持率が95％を超えることを発見しました。これに基づいて、Alipayは「3つのシナリオのユーザー」という概念を提案し、アプリケーションツールボックスの充実に着手しました。

現在のアプリケーション分類から、Alipay 製品の機能レイアウトがわかります。支払いと財務管理をコア機能とし、便利な生活、ショッピング、エンターテイメントを通じてユーザーの利用頻度を高め、サードパーティのサービスを通じてサービスの範囲を拡大し、教育と慈善活動を通じてブランドイメージを強化し、ユーザーの使命感を高めます。

詳細は以下の通りです。

• 便利な生活：日常的に高頻度/実用的な機能。ユーザーが便利なサービスを必要とするときにAlipayを思い浮かべ、使用頻度を着実に高めます。
• 資産管理: 財務管理機能。ユーザーが財務を管理して収益を得るのを支援し、ユーザーの離脱率を削減します。
• 資金の流れ：支払いツール。ユーザーの金融および派生的なニーズを満たし、使用シナリオを継続的に拡大してユーザーの使用率を高めます。
• ショッピングとエンターテイメント：海外オフライン/グローバルショッピング/ローカルライフ。高頻度のオンライン/オフライン決済シナリオを捉え、ユーザーの使用率を高めます。
• 教育慈善活動：口コミ機能・活動、ブランドイメージの強化、ユーザーの使命感の向上、ユーザーの感情の維持、ユーザー維持率の向上。
• サードパーティサービス：ミニプログラムのエコロジカルレイアウト。スーパーAPPになり、ユーザーの取引関連のニーズを可能な限り満たし、サービスの範囲を拡大します。

上記の機能レイアウトを通じて、Alipay は事業範囲の拡大、ユーザーの使用率/頻度の向上、ユーザー維持率の向上、ユーザー離脱率の削減など、ほぼすべての成長セグメントをカバーしていることがわかります。

3つのシナリオのユーザーとアプリケーション ツールボックス

3. 戦略的なレイアウト

戦略的変革の面では、Alipay には注目すべき成長関連の出来事が少なくとも 3 つありました。

1) ソーシャルネットワーキングをやめて金融業界に戻る

Alipayは2015年7月のバージョン9.0からソーシャル化を試み始めました。WeChatの友達モジュールをほぼピクセル単位でコピーし、ソーシャル属性を強化するためにジェスチャーパスワード機能をキャンセルしましたが、セキュリティ上の問題が発生しました。2016年8月、バージョン9.9はライフサークルをホームページに移動しました。11月末には、「キャンパス日記」と「ホワイトカラー日記」に代表される2つのサークルに多くの大規模な写真が投稿され、白熱した議論を引き起こしました。Alipayは迅速に対応し、すぐに機能をオフラインにして自己点検と反省を行いました。

上記の試みは、ツール型製品がソーシャルネットワークに積極的に転換することで生じる問題を浮き彫りにしています。第一に、製品の位置付けや機能が異なるため、転換には多くの高コストのトレードオフが必要であり、慎重に扱わなければ元の製品やユーザーの利益を損なう可能性があります。第二に、非コンテンツ製品の場合、コンテンツモジュールを追加するときに、コンテンツ操作の制御やレビューのリスクを無視しやすく、制御が比較的弱いです。 2017年3月、アリペイはソーシャルネットワーキングを放棄し、得意分野である金融分野に戻ることを正式に発表した。

2) Ele.meを買収し、地域生活に注力

2018年4月3日、AlipayはEle.meを買収しました。同年10月12日、Ele.meとKoubeiの2つの主要事業を統合し、新しい会社であるAlibaba Local Life Service Companyを設立すると発表しました。

Ele.me は、高頻度のローカルライフエリアとして、Alipay が上流シナリオを継続的に拡大し、トラフィックの入り口を獲得するための効果的な手段です。統計によると、2020年3月現在、地方生活分野の商店の80％はまだデジタル化されていません。Alipayには大きな活躍の余地があります。オフラインのデジタル化を通じて、Bサイドのエコシステムに対するコントロールを継続的に強化し、データの接続、他のビジネスへのエンパワーメント、BCデュアルエンドクレジットシステム、キャッシュフロー、サプライチェーンなどのリンクの統合の基礎を築くことができます。

さらに、口コミによるEle.meの発展を加速させるために、AlipayはEle.meへのトラフィックの誘導を強化し、ホームページにEle.meの入り口を追加しました。アリババの財務報告によると、2019年のEle.meの新規ユーザーの48%はAlipay経由だった。さらに、88 Membershipなど、AlibabaのエコシステムもEle.meにトラフィックを誘導しています。

3) 金融+デジタルライフプラットフォーム、検索+ミニプログラム

2020年、アリペイはライブ財務管理、ゴールド選択エリアなどの手段を通じて、財務方向への努力を継続しました。

デジタルライフプラットフォームには、ローカルライフとミニプログラムという少なくとも2つの主要な部分が含まれています。ミニプログラムはキャリアとして機能し、ローカルライフは方向と手段として機能します。これらが一緒になって、オフライン商人のデジタル化を促進し、大きな戦略的意義を持っています。

検索+ミニプログラムという典型的なエントリー+エコシステムのレイアウトから見ると、アリペイはユーザー側の検索に対する意識と習慣を継続的に強化し、育成していることがわかります。6月には数十万件の金融クエリが追加され、8月にはブランドの直接検索が開始され、検索サービスは継続的にアップグレードされています。

3. 要約と分析

最後に、上記の主要なイベントから、次のような洞察を得ることができます。

1. 活動

• 年間を通じて重要なポイントで参加意識を持った定期的なアクティビティを企画することで、特定のシナリオでユーザーに商品を思い起こさせることができます。これはユーザーの心を掴むだけでなく、年間 DAU の継続的な増加にも役立ちます (「定期的な運用アクティビティ - フェスティバル マーケティング」を参照)。
• 短期的な活動を通じて驚き感を演出することは、ブランド印象を深め、ブランドプロモーションに役割を果たすことができますが、DAUを継続的に推進する効果はほとんどありません（短期的な運用活動 - Alipay Koi を参照）。
• 緊急事態に直面した場合、私たちは迅速に対応し、適切な措置を講じなければなりません。さもなければ、取り返しのつかない損失を引き起こす可能性があります（流行中の DAU の急激な低下を参照）。

2. 製品

• 革新的な機能は成長の原動力として活用できるが、鋭い判断力と幸運が必要であり、模倣が難しい場合が多い（Alipay/WeChat の赤い封筒を参照）。
• ゲーミフィケーションは成長の原動力として活用できます。アクティビティや製品を設計する際には、八角形モデルを参考にしてユーザーのさまざまな感情を刺激し、参加を促進し、維持率の向上と解約率の低減の効果を得ることができます（Ant Forest を参照）。
• 「3つのシナリオのユーザー」という概念を参考にして、自社製品の「xシナリオのユーザー」を見つけ、製品やチャネルのアクティベーションガイダンスの実装を促進して、リテンションを向上させることができます（Alipayアプリケーションを参照）。
• マトリックストラフィックの迂回に関しては、シナリオと組み合わせたリソースポジションを通じてトラフィックを迂回することに加えて、Alibabaの例に倣って共同メンバーシップを通じてトラフィックを迂回することもできます（88のメンバーがEle.meにトラフィックを迂回しているのを参照）。
• 新しいメディアが登場したときは、トレンドに盲目的に従うのではなく、新しいメディアを通じて既存のビジネスを促進したり、ビジネスを拡大したりする方法についてもっと考えるべきです（金融ライブストリーミングと商品付きライブストリーミングを参照）。
• DAU の増加は、ビジネス/商業目標を達成するための中間手段であり、最終的な目標ではありません。ビジネスの成長を直接促進することで、より長期的かつ健全な方法で DAU の成長が促進されます (オフライン ハードウェアの Dragonfly Payment を参照)。

3. 戦略的側面

• 新たな課題が生じた場合、企業は依然としてコアビジネスに注力し、自社の優位性を十分に発揮し、競合他社に先を越されないようにすべきである（アリペイがソーシャルネットワーキングを放棄し、金融に回帰した事例を参照）。
• ツール製品は、コアビジネスシナリオを拡張することで、ビジネス範囲と利点をさらに拡大し、上限を上げることができます（Alipayデジタルライフプラットフォーム、便利な生活アプリケーションなどを参照）。
• 上流と下流を一体化し、産業チェーンを延長することで、グローバルな成長を実現できます。たとえば、決済は下流リンクとして、幅広い視聴者と高頻度のローカルサービスを通じて上流に拡大し続け、トラフィックの入り口を制御できます。同様に、検索、情報配信などの上流リンクとしてのビジネスも、下流に拡大し続け、収益化能力を強化し、より完全なエコシステムを構築できます。検索+ミニプログラムエコロジーは、強力な入り口+エコロジーレイアウトです。現在、大手メーカーとメーカーは手配を進めています。検索に重点を置き、配信効率で百度と競争し、財務管理と電子商取引に拡大し、アリババと市場を争う、垂直コンテンツ方向に拡大し、バイトダンスと競争する、配信にソーシャル要素を追加することを検討するなど、独自の利点を十分に発揮しながら、競争分野への継続的な拡大を試みることを検討できます。

以上がAlipayの成長に関する完全な分析です。目的は、よりマクロな視点からAlipayの成長の全体像を理解することです。時間とスペースの制限により、多くの分析は簡潔なものとなります。イベントのより詳細な分析にご興味がおありの場合は、私と個人的に話し合うことを歓迎します。皆様お時間をいただきありがとうございました。

著者: 周 張 佳文

出典: 周張家文