実践スキル | 持続可能なオンラインとオフラインの運用システムを構築する方法

この記事の内容:

1. 現在の状況と目標: これはすべての操作の始まりです。現在のリソース状況を理解し、目標を設定する必要があります。

2. 基礎的な交通整備: ゼロからスタートする多くの企業は、初期段階で分裂を期待すべきではありません。基礎的な交通整備をしっかり行うことでのみ、将来的に高層ビルを建てることができます。

3. 成長システム：一定量の基本トラフィックで、ユーザーの成長を加速し始めます。

4. コンテンツマトリックス: 複数のコンテンツプラットフォームマトリックスを構築することで、さまざまな運用目標を達成します。

5.ユーザーライフサイクル：ユーザーライフサイクルがなければ、ユーザー操作はなく、ユーザー操作がなければ収益はありません。

6.イベント運営：イベント運営の目的は、新規顧客の獲得や有料コンバージョンだけでなく、あらゆる運営指標を達成することです。

7. 有料コンバージョン: 有料コンバージョンパスを意図的に設計しないと、ユーザーは来ず、支払いもしません。このステップが適切に実行されない場合、他の操作は不可能になります。（お金がなければ会社はどうやって生き残れるのか？）

私が構築したオペレーティングシステムの概要:

上の写真に示すように、記事のカタログを再編成して、成長、コンテンツ操作、ユーザー操作、イベント操作を含む完全な操作システムを形成しました。

このシステムは他の製品にもほぼ共通ですが、各システムの具体的な操作詳細は異なる場合があります。

1. 現状と目標:

道徳経第 42 章:「一は二を生み、二は三を生み、三は万物を生む。」同じことが運用にも当てはまります。すべての運用は目標から始まり、目標があって初めてすべてが実現します。

1.1 プロジェクトの目的:

急速な成長: 衣料品ブランドはオンラインユーザーの急速な成長を達成する必要があります。

新たな小売業の変革：従来のオフラインチャネルを最適化し、オンラインチャネルを拡大し、最終的にオンラインチャネルとオフラインチャネルの統合を実現して、相互にトラフィックを誘導します。

フランチャイズ加盟店募集中: フランチャイズと言えば、これはまったく「インターネット」的ではないかもしれません。しかし、このプロジェクトは、新しいオンラインチャネルの拡大だけではなく、既存のオフラインチャネルの継続的な開発も目的としています。フランチャイズの拡大は、Bサイドのユーザーを獲得する方法とも考えられますので、より低コストで効率的な方法でフランチャイズを見つけていきます。

収益の増加: 短期および中期的には、オンラインチャネルが主な収益チャネルになります。

1.2 現在の状況:

この衣料品ブランドは以前は知人内でビジネスを行っており、オフラインのチャネルは少数だった。急速な成長を遂げたいなら、実はオンラインチャネルを拡大しなければなりませんが、服の販売となると、まず淘宝網を思い浮かべる人もいるかもしれません。しかし、そうではありません。タオバオにゼロから参入した場合、どうすれば早くできるのでしょうか?それは難しい。

会社の現状を明確に把握するために、SWOT分析を行いました。

まとめると、このブランドは包囲を突破するチャンスが増えるだろう。

1. このブランドの強みは、非常によくデザインされた製品にあります。

2.デメリットはコストです。販売量が少ないため、生産コストが高くなります。また、オンラインでの集積がないため、Taobaoなどの電子商取引チャネルを拡大するにはコストがかかります。

3. 脅威となるのは競合製品の数が多いことである。

4. チャンスは分散型オンラインチャネルにあります。つまり、Taobao などの集中型トラフィックチャネルを避ける必要があります。そうしないと、非常に高いコストを投資する必要があり、初期の ROI は低くなります。

2. 基本的なトラフィックの準備:

基本的なトラフィック部分には、0 コストと高精度という 2 つのコア指標があります。

以前、同ブランドは6000元を費やして、地元の飲食や娯楽関連の公共アカウントを通じてソフト記事を掲載したが、価格は高くなかったものの、トラフィックは正確ではなかった。

2.1 基本的なトラフィックを準備する方法:

基本的なトラフィックを準備する方法は、トラフィックプールを構築すること、つまり、すべてのユーザーをWeChat サービスアカウントに誘導し、個人のWeChatを追加することです。そのアイデアは、ブランドのデザイナーがあらゆるオフラインのシナリオで接触するすべてのユーザーをオンラインの関係に変えることです。

これを実現できるシナリオはいくつかあります。デザイナーのスタジオ、オフラインショー、オフラインアクティビティ、展示会のトラフィックなどです。

2.1.1 デザイナースタジオのトラフィックの迂回:

デザイナーのオフライン販売は主にスタジオを通じて行われ、知人の輪の中の馴染みの顧客がデザイナーのスタジオに直接服を買いに来ることもよくあります。そのため、お客様がスタジオに来られるたびに、デザイナーは言葉を使ってユーザーに公式アカウントをフォローするよう誘導します。

ここでの文言については、実はそれほどこだわる必要はありません。「公式アカウントをフォローしてください。後日、いくつかの新製品がそこでリリースされます。また、シーズンの新製品を事前に見ることができます」と言って、顧客にWeChatを追加するよう依頼することができます。一般的に、ユーザーがスタジオにたどり着くことができれば、相手はWeChatの追加を拒否しません。スタジオを見つけることができるということは、ユーザーがすでにデザイナーやブランドを信頼していることを意味するからです。スタジオはショッピングモールではなく、アパートにあります。

スタジオ展示エリア

2.1.2 オフラインショーのトラフィックの迂回:

ショーでは、各デザイナーのブランドがショーを終えた後、キャットウォークの横にブランドを紹介する大型スクリーンが設置され、通常はデザイナー自身がステージに立ってデザインコンセプトを共有します。このシナリオは、私たちのインターネットサークルと非常によく似ています。さまざまなオフライン共有セッションに参加すると、ゲストはPPT を共有し、最後に QR コードを残してトラフィックを引き付けます。

2.1.3 トラフィックを引き付けるオフライン活動:

デザイナーたちは、いくつかの興味深いオフラインアクティビティに参加します。その多くは招待されたものですが、デザイナー自身が主催するものもあります。彼女はかつて、女の子たちに帽子の作り方を教えるイベントを企画したと私に話しました。しかし、一度やってしまうと、それで終わりで、その後のフォローアップはありません。

トラフィックプールの観点から見ると、ここでのトラフィックは依然として見逃せません。文言を使用して、公式アカウントをフォローし、個人のWeChatを追加するように誘導することができます。

2.1.4 展示会の交通迂回：

ブランドが展示会に参加する場合、展示会へのトラフィックを誘導する方法として、パンフレット、ロールアップバナー、ポスターに QR コードを印刷することが挙げられます。

2.2 初期の基本トラフィックには個人WeChatを追加するのが最適です。

基本的なトラフィックにはトラフィックプールの構築と公式アカウントの確立が必要ですが、初期のトラフィックには個人の WeChat を追加するのが最適です。なぜ？今後、コミュニティに関しては、トラフィックが個人アカウントに蓄積できればベストです。パブリックアカウントにのみ蓄積されると、パブリックアカウントが人々を個人のWeChatに追加するように誘導し、その後コミュニティに引き込みます。これではステップが1つ増え、当然グループへの転換率は低くなります。

初期段階では、個人のWeChatアカウントを追加すると、ユーザーをより効果的に活性化できます。個人アカウントでは、友人サークル、コミュニティ、個人チャットという3つのユーザータッチポイントが増えるためです。公式アカウントだけに留まると、ユーザーとのタッチポイントは 1 つだけになります。初期の基本トラフィックはシードユーザーとみなすことができます。トラフィックの観点から、それは後の核分裂成長の開始量を決定します。

2.3 要約:

基本トラフィックは、製品の初期のスタートアップトラフィックであり、将来の成長における分裂の規模を決定します。個人的には、低コストの起業、つまり既存のリソースを統合して初期の基本トラフィックを形成することを好みます。統合するリソースがそれほど多くない場合は、基本トラフィックを準備する方法として、高速と低速の 2 つの方法があります。

1. 簡単な方法:

ソフト記事やKOL転送などの広告や有料チャネルを通じて基本的なトラフィックを取得します。ただし、追加コストがかかります。

2. スローメソッド:

コンテンツを通じて顧客を獲得し、複数のチャネルを通じてコンテンツを配信し、トラフィックをトラフィックプールに蓄積します。この方法では追加の投資コストは必要ありませんが、流通チャネルが複数ある場合は人件費を考慮する必要があります。

3. 成長システム

簡単に言えば、成長システムは基本的なトラフィックを使用して、新規顧客を既存顧客に誘導します。

皆さんの中には、数多くのコミュニティ分裂に参加し、数日以内にファンが急増する過程を目撃した人も多いでしょう。しかし、このような核分裂は毎日行うことはできません。核分裂のプロセスでは、より多くの人的資源と物質的資源が必要になるからです。次に、この婦人服ブランドの成長システム設計についてお話しします。

成長システムには、持続可能な核分裂と定期的な核分裂の 2 つの部分が含まれる必要があります。

次の表で、これら 2 種類の核分裂を比較します。

3.1 持続可能な核分裂：

周期的分裂をTmall の Double 11に例えると、持続的分裂はTmallにおける通常の日常的な取引の流れです。持続可能な核分裂では、活動の計画に多くの人材や物的資源は必要ありません。製品のホームページやその他のページで、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むための入り口を提供するだけで済みます。

これは神州自家用車の持続可能な分裂です。招待ギフトへの入り口は、タクシー配車ページのホームページから見ることができます。この活動では、配置してトラフィックを開始するために人材を投入する必要はありません。また、ユーザーに報酬を与えるために多くの物質的資源を投入する必要はなく、車のクーポンで報酬を与えるだけです。

持続可能な核分裂には最小限の人力と物的資源しか必要ないので、私はいくつかの核分裂計画を設計しました。今後、 A/Bテストを通じて最適な成長戦略を得て、持続可能な核分裂方法に固めていきます。

プランA：公式アカウントのウェルカムメッセージを利用して核分裂を起こす

①新規ユーザーが公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージが自動的に送信され、下部に「季節の新製品のクーポンを受け取るには、「薅羊毛」と返信してください」というメッセージが表示されます。

② ユーザーがキーワードに返信すると、システムはクーポン引き換えルールを返信し、ユーザーが新規顧客を引き付けるためのポスターを添付します。

③ルールは以下のとおりです。3人連れて来た場合は、200元以上の消費で1回使用できる30元クーポンがもらえます。5人連れて来た場合は、300元以上の消費で1回使用できる50元クーポンがもらえます。10人連れて来た場合は、500元以上の消費で1回使用できる100元クーポンがもらえます。さらにベースシャツももらえます。

プランB: パブリックアカウントメニューから分割する

プランBはプランAと同様ですが、公式アカウントのウェルカムメッセージの誘導分裂コピーを削除し、代わりに公式アカウントメニュー内に「特典を受け取る」というメニューを設けます。

その目的は、ブランドの分裂入場をテストし、ウェルカムメッセージのほうが効果的か、メニューのほうが効果的かを判断することです。 2つの入り口の効果は商品ごとに異なる可能性があります。いわゆる分裂は計画を立てるだけでは効果がなく、ABテストが必要になります。

3.2 周期的核分裂:

このプロジェクトでは、周期的分裂は、ローカルトラフィック分裂 + 無制限領域トラフィック分裂の 2 つの方法に分割されています。

まず説明させてください:

ブランドが純粋にオンライン製品である場合、オフラインのトラフィック分裂を行う必要はありません。しかし、同ブランドはオフラインからオンラインへの変革、そしてニューリテールへの変革も進めており、今後はオンラインとオフラインが完全に連携する必要があり、オフラインでも実店舗がどんどんオープンしていくことになるだろう。

実店舗をオープンしたい場合は、広東省から始めると、実店舗の初期の試行錯誤コストを削減できます。この目標をサポートするためには、広東省のローカル交通とすべての地域の交通に同時に焦点を当てる必要があります。広東省で地元へのトラフィックを生み出す目的は、ターゲット章で述べた新しい小売業の変革をサポートし、低コストでオフラインのフランチャイズを見つけることです。

したがって、まず運用上の目標があり、次に運用戦略があり、そしていわゆる核分裂法がある必要があることを再度強調しなければなりません。

次に、核分裂の2つのタイプを整理します。

3.2.1 ローカルトラフィックの分裂:

Fission には餌の設計が必要です。ローカルトラフィックを生成したい場合、最も単純で粗雑な餌はオフラインでベースを確立することです。したがって、餌の設計は、オフラインの集まりにトラフィックをもたらす方法という 1 つのテーマを中心に展開する必要があります。

ベイトA: オフライン新製品発表会チケット + 発表会限定割引クーポン

同ブランドの独自のローンチイベントが広東省で開催されました。したがって、核分裂プロセス中は、現場での会議に出席する必要があるため、核分裂トラフィックの地域性を制御することができます。

ベイトB: オフラインショーチケット + 記者会見限定割引クーポン

このチケットは、デザイナーが自分のブランドのランウェイを歩く、他人が主催する小さなショーに参加するためのものです。このタイプのショーは、一般的に広州、仏山、深セン、香港などの場所で開催されます。

上記の核分裂ベイトは、今後 A/B テストと試行錯誤を経る必要があります。

核分裂プロセスは次のように設計されています。

①核分裂起動ボリュームでは、複数のチャネルを介して公開する必要があり、チャネルはより多くのローカルトラフィックを持つチャネルを選択する必要があります。全体的な概要は次のとおりです：デザイナー自身の友人サークル、デザイナーの友人の友人サークル、公開アカウントのツイート（広東のユーザーにプッシュすることを選択）、および既存のコミュニティ。活動の初期段階では、無料チャネルが選択されます。後期段階でより多くのアクティベーションが必要になった場合は、ローカライズされた有料チャネルをいくつか立ち上げる必要があります。

② イベント露出を通じて、公式アカウントにトラフィックを誘導します。公式アカウントは、個人ポスターを受け取るためのキーワードを返信し、ショーチケットを受け取るためのルールを説明します。ユーザーが新規ユーザーの場合、ウェルカムメッセージを通じてポスターが配布されます。

③ユーザーが個別にポスターを転送します。

④活動期間終了後、動員数ランキングを行い、最も多く動員した上位数名にチケットをプレゼントします。同時に、イベントに参加したユーザー全員に、記者会見会場限定スタイルの割引クーポンが配布されます。

割引クーポンについて：

割引クーポンの目的は、トラフィック分裂後の有料化を達成することです。したがって、注意すべき点がいくつかあります。

① 割引クーポン自体には、クーポンの購入価格とクーポンで割引できる価格の 2 つの価格を記載する必要があります。例えば、クーポンを使用すると記者会見用の衣装を300元割引で購入できますが、クーポンは50元で購入する必要があります。しかし、核分裂利用者向けのクーポンは無料で配布されます。

②イベント準備前に、クーポンの購入口が広東省外の交通に見られる可能性があるため、公式アカウントのツイート、メニュー、コミュニティ、モーメントなどで、300元のクーポンが50元で購入できることを事前に告知する必要があります。これには、梱包のためにTmall Double 11を参照する必要があり、50の前払いを支払うことを意味し、新製品発売当日に300を差し引くことができます。地元のトラフィックが分裂に参加することで、クーポンを無料で入手することができ、地元のユーザーに優越感が生まれ、ユーザーはそれを好みます。

③ このクーポンは無料でもらえる人もいるので譲渡可能です。これによりクーポンの希少性が生まれ、クーポンを譲渡するプロセスは二次的な配布となります。

④ 300元のうち50元割引のロジックは、後期の新しい有料商品の転換率を上げることです。すでに50元を費やしており、割引に参加する人は有料転換率が高くなります。下の図に示すように、この場合の300元に対する50元の割引クーポンの根底にあるロジックは、電子商取引のDouble 11プリペイドデポジットや、 Meituan Takeoutの9.9元の購入に対する30元の赤い封筒の根底にあるロジックと同じです。それらはすべて、高額のコンバージョンを達成することに関するものです。

3.2.2 無制限の地域交通分裂：

トラフィックの分裂は、特定の地域に限定されません。このシステムソリューションの初期段階では、試行錯誤を繰り返し、低コストで最適な成長パスであるコミュニティの分裂を見つけました。初期の分裂と主要な有料化はコミュニティを通じて完了する必要があり、中期および後期段階では、徐々にコンテンツ電子商取引に転換する必要があるためです。コミュニティのコンバージョン率は高いのですが、運用コストが高く、大量のトラフィックを運ぶことができないという問題があります。

次に、コミュニティ分裂のアイデアと方法をいくつか紹介します。

アイデア:

初期の試行錯誤の中で、コミュニティの人数が多ければ多いほど価格が有利になることをユーザーに伝えると、価格が安くなることがわかりました。この時点で、多くのユーザーが親しい友人をグループに参加するよう招待します。そのため、コミュニティ分裂を定期的に実行して、在庫の解消、新製品のリリース、人気製品のプロモーションなどを行うことができます。

核分裂プロセスは次のように設計されています。

① 現在、比較的忠実なユーザーがいるアクティブなコミュニティが 2 つあるため、コミュニティ内でトラフィックを開始します。定期的な在庫一掃セールや売れ筋イベントでは、価格は事前に発表されませんが、核分裂割引は事前に発表する必要があります。分裂割引は段階的な割引方式で行われます（ダブル11イベントではこの方法を再利用しますが、毎日の分裂では割引を使用し、ダブル11イベントでは金額割引を使用します。ダブル11中の割引範囲が大きいため、金額割引を直接使用することで、ユーザーの購入意欲を刺激しやすくなります）。

② ポスターをグループに配布し、現在アクティブな 2 つのコミュニティにポスターの転送を開始してもらいます。グループのその後のメンバーは、グループツールを使用してルールを自動的に説明し、ポスターを配布します。

③イベント前には勢いをつけるが、価格は発表しない。イベント前に価格を発表すると、ユーザーが価格に不満を抱き、核分裂が広がらない可能性がある。したがって、この方法は、以前のコミュニティ変換の成功経験を最大限に活用しています。核分裂活動が終了すると、参加者の総数と全員が享受できる割引がグループ内で発表されます。

④ 核分裂トラフィックのほとんどが公式アカウントをフォローしていないため、対応するクーポンを受け取るには、全員が公式アカウントをフォローする必要があります。

⑤ 以前に共有した実用的な方法を使用して、コミュニティの勢いを高め、有料コンバージョンを完了します。

4. コンテンツマトリックス

コンテンツマトリックスと呼ばれていますが、各コンテンツプラットフォームには一定の再生順序があります。コストを考慮し、プラットフォームは短期および中期的にはWeChatサービスアカウントとコミュニティのみを運営します。

公式アカウントとコミュニティは、相互にトラフィックを誘導する必要があります。公式アカウントはコミュニティへのトラフィックを誘導します。コミュニティでは分裂活動が行われることもあるため、定期的に公式アカウントにトラフィックを誘導することも必要です。

公式アカウントコミュニティの位置づけについては別途整理します。

公式アカウントとコミュニティはさまざまなシナリオに適しているからです。コンバージョン率や運用コストの面でも異なります。したがって、すべてのトラフィックは公式アカウントで実行する必要があります。公式アカウントはサービスアカウントなので、毎週ツイートを投稿します。各ツイートでは人気のストーリーを伝え、そのストーリーを使ってユーザーに課金を促すようにしています。コミュニティの目的は、衣服デザインのインスピレーションや衣服の組み合わせを日常的に共有し、衣服のテーマについて交流することです。

そのため、公式アカウントとコミュニティの関係は、ユーザーのライフサイクルにも浸透しています。新しいユーザーは公式アカウントをフォローし、コミュニティは忠実なファンを育成するために活用されています。

4.1公式アカウントの運営:

公式アカウント運営体制：

まず、図を通して、パブリックアカウントの運用全体の枠組みとロジックを見てみましょう。

①公式アカウントがツイートを通じてコンテンツeコマースの有料化を実現します。

② メニューはコミュニティやミニプログラムストアへのトラフィックを誘導するために使用でき、その目的はトラフィックを有料コンバージョンに誘導することです。

③ 福祉メニューを受け取る。上記の成長システムでも述べたように、これは持続可能な分裂を実現すること、つまり活動の入り口を提供し、手動参加をあまりかけずに分裂プロセスを固めることが目的です。

いらっしゃいませ：

ウェルカムメッセージの形式は、固定のウェルカムメッセージ+アクティビティ変換ガイダンスワード（アクティビティのダイナミクスに応じて調整）です。

具体的な歓迎の言葉は次のとおりです。

XXX Parisの独立デザイナーブランドをフォローすることを歓迎します。それは、色彩と幸福が心を満たし、大人の世界に一時的に別れを告げるおとぎ話のようなものです。「笑顔の力、子どもになる」女の子たちのカラフルな世界へご案内します。

メニュー：

① ビューティーコミュニティ：メニューをクリックすると、システムがコミュニティプロモーションポスターをプッシュします。ポスターのQRコードは個人のWeChatアカウントのQRコードです。初期のユーザーは個人アカウントで決済を試みる必要がある。個人アカウントを使用してユーザーをコミュニティに引き込みます。

②入店：メニューをクリックしてミニプログラムモールに入ります。

③ 利益を受ける：核分裂入場。ユーザーはこのメニューから核分裂ポスターを受け取ることができ、公式アカウントは現在の核分裂活動を自動的に返信します。

ツイート:

コンテンツeコマースのツイートには、「ストーリーテリング」という一言でまとめられる特徴があります。

なぜなら、製品をストーリーにパッケージ化することによってのみ、ユーザーにあなたのストーリーとライフスタイルに対してお金を払ってもらうことができるからです。コンテンツ電子商取引は、価格競争力があまり高くない製品に特に適しています。ブランド固有のツイートはここには表示されません。ツイートのテキストには、ストーリーに対応するミニプログラムで購入できる服の写真を掲載する必要があり、テキストの最後にはミニプログラムモールの入り口を掲載する必要があります。

参考までに、コンテンツeコマースのツイートスタイルを2つまとめてみました。

のように：

ツイートでストーリーを伝え、最後に製品ミニプログラムへのリンクを添付して有料コンバージョンを獲得します。 Youzan はアクセス数が多いですが、コンテンツ自体にストーリー性が欠けているように思います。商品の広告が増えました。

ピーターパンおじさん：

このブランドは、より文学的なスタイルの女性用衣料を販売しています。 WeChat のツイート自体には強いストーリーテリング要素があり、時には主人公が存在することもあります。

4.2コミュニティ運営:

コミュニティ運営体制：

まずはコミュニティ運営の枠組みを見てみましょう。コミュニティを運営するのは実は非常にコストのかかることです。したがって、コミュニティ運営作業は、グループを育成し、相互作用を増やすための日常的なコンテンツと、高い有料コンバージョン率を獲得するための定期的なアクティビティの 2 つのカテゴリに分ける必要があります。

アクティブコンテンツのクローズドループを構築する方法:

コンテンツ主導のグループ開発とグループ活動の増加に関しては、実際には閉じたループが存在します。これは、多くのソーシャル e コマースプロジェクトから管理を依頼されたときに私に報告された問題点でもあります。私のコミュニティにはコンテンツがあり、製品の写真やその他のコンテンツをグループに投稿する予定だと言われました。しかし、そのグループはあまり活発ではありません。したがって、コミュニティが非アクティブ、つまり死んだグループの場合、有料コンバージョン率は急激に低下します。これは、ソーシャル e コマースのコストが比較的高い理由でもあります。高額の有料コンバージョンには、継続的な高コストの運用が必要になるためです。

コミュニティはコンテンツを出力し、ユーザー間で議論や交流が行われます。ユーザーが交流すると、アクティブになり、コンテンツが再びコミュニティに出力され、さらに多くの交流が生まれます。これは「コンテンツアクティビティクローズドループ」と呼ばれるクローズドループであり、どのコミュニティにも共通しています。例を挙げてみましょう:

知識ベースの学習と教育コミュニティにおけるコンテンツのアクティブなクローズドループは次のとおりです。

知識のアウトプット（講義）、グループディスカッションと演習、質疑応答とコメント。

学習コミュニティがこの閉じたループを持っている場合にのみ、コミュニティはアクティブなまま維持でき、アクティブである場合にのみ、その後の有料コンバージョンが可能になります。

製品販売コミュニティにおけるコンテンツのアクティブなクローズドループは次のとおりです。

製品の背景にあるストーリーを出力し、グループのメンバー間で議論や交流を行います。

上記のようなクローズドループを基盤とすることで、一定レベルのコミュニティ活動は保証できますが、さらに活動を高めたい場合は、イベント運営を通じて高めていく必要があります。具体的なアクティビティ操作については、アクティビティ操作の章で整理します。

大まかなアイデアとしては、「参加意識」をテーマに活動を展開することができます。知識学習のためには、グループのメンバーが個人またはグループで課題を完了できるように活動を計画し、参加意識を高める必要があります。衣料品コミュニティなどの商品販売コミュニティでは、イベント企画を通じてユーザーが好みのデザインスタイルを選んだり、自分だけのブランドTシャツをDIYしたりすることもできます。

コミュニティの人員構成:

最近、私は自分の研究グループのメンバーの事例について話し合いました。彼らは 100 のコミュニティを持っており、将来的には 500 のコミュニティに拡大する予定です。これらのコミュニティの目標は、最終的に有料ユーザーに変換することです。しかし、このコミュニティモデルをビジネスモデルの観点から見ると、多くの問題があることがわかります。つまり、急速に大規模に拡大することはできないのです。

計算してみましょう。1 人が 10 グループを管理する場合、500 グループを管理するには 50 人の人が必要になります。もちろん、ロボットの使用について言及する人もいるでしょう。ただし、有料コンバージョンの生成を目的とするコミュニティの場合、ロボットを使用するとコンバージョン率は高くなりません。

そのため、この婦人服コミュニティはまだそれほど大きな規模ではありませんが、計画的には準備が整っています。私はコミュニティ組織図を通じてコミュニティ運営に関する考えを表現します。

ブランドには現在 ABC という 3 つの衣料品グループがあるとします。管理者は 3 つのグループのグループ所有者です。ただし、これら 3 つのグループでは、ファネルモデルを使用して、会社外のメンバーを除外する必要があります。この人物は会社のパートナーに似ています。彼は自分のグループの管理者です。すべての管理者は別のグループに集められ、グループ内で洗練された高変換ソーシャルマーケティング手法が教えられます。

例えば、ダブル11では、会社のコミュニティ管理者が管理者グループ内で関連する活動内容を伝え、その後、各管理者が自分のグループ内で同時にコミュニティマーケティングを実施します。

初期の頃、各グループの管理者は熱心なファンと呼ぶべき存在でした。彼らは非常に忠実で、コミュニティを管理するためにある程度の自由時間を持っていました。初期段階では、全商品40％オフなどの特典が受けられます。将来的には、より多くの権利と利益を管理者に委任する必要があります。管理者は会社のチャネルまたはパートナーのような存在であり、一定のコミッション報酬を与える必要があります。

5. ユーザーライフサイクル:

この衣料品ブランドのユーザーライフサイクルを分割する私のアイデアは、非課金ユーザーから課金ユーザー、そしてリピート購入ユーザーへと分けることです。さらに、低コストでフランチャイズ店を獲得する必要があるため、フランチャイズ店とリピート購入ユーザーをフィルタリングするファンネルが必要になります。

まず次の図を見てください。

5.1 潜在的ユーザー:

目標: このレイヤーを可能な限り拡張し、上記の成長システム全体がこのレイヤーにトラフィックを提供することになります。

実装パス: 基本的なトラフィックと成長システム。潜在的なユーザー、または新規ユーザーが公式アカウントに入ると、支払い変換をできるだけ早く完了できるように、まず新規ユーザー向けの福利厚生の赤い封筒を配布する必要があります。

5.2 有料ユーザー:

目標：初回有料購入のコンバージョン率を高める（このブランドの衣料品の初回注文が完了すると、ユーザーが衣料品を受け取った後、衣料品自体の生地、品質、職人技などにより、リピート購入が一定の割合で増加する可能性があります）。

実施パス：イベント運営を通じて目標を達成する。

5.3 熱狂的なファン:

目標: 再購入率を高め、適切な管理者を選別する

実施経路：再購入率は、コミュニティ電子商取引とイベント運営を通じて達成する必要があります。すべてのコミュニティには熱狂的なファンがおり、各グループの熱狂的なファンを見つける必要があります。これらの人々は、コミュニティ管理に一定の基礎を持ち、一定の自由時間を持っています。そのような人はグループの管理者になります。

5.4 フランチャイジー:

目標: フランチャイズ店を見つける

実装パス: フランチャイズ加盟者は熱狂的なファンから除外されますが、このタイプのユーザーはブランドに参加するにはフランチャイズ料を支払う必要があります。そのため、直接オンラインで変換できる可能性は低く、オフラインで変換を行う必要があります。

オンラインイベント企画を通じて、熱心なファンにオフラインでの衣料品ディナーを提供します。 10 人がテーブルを囲んでの衣料品ディナーを通じて、デザイナーと衣料品業界の友人、そして熱狂的なファンがディナーパーティーを開き、彼らをフランチャイズ店主に変えようとします。

新しい小売業におけるフランチャイジー: 従来のフランチャイジーは、通常、独自のローカルチャネルリソースを所有しており、独自のトラフィックを保有しています。一部のブランドのフランチャイズ店は、たとえ集客力がなくても、オフラインの集客力が集中するショッピングモール内の場所を選ぶことが多いです。

しかし、このフランチャイズモデルには欠点があります。ブランドはフランチャイズ料を稼ぎますが、フランチャイジーの運命は不確実です。この衣料品ブランドの目標の一つは、新しい小売業に転換することです。そこでポイントとなるのがフランチャイズ制度です。ブランドに加盟した後、フランチャイズ加盟者はブランドからトラフィックパッケージを購入することでオフライントラフィックを購入できます。ブランドはオフラインのトラフィックをオフラインの実店舗に誘導します。実店舗自体のオフライントラフィックもオンラインに変換され、オンラインとオフラインをつなぐクローズドループが形成されます。

6. イベント運営

運用目標としては、ブランドのイベント運用システムを活用して有料コンバージョンを実現します。しかし、目標を細分化すると、イベント運営システムは、ユーザー参加の動員と有料コンバージョンの達成という2種類の目標をサポートする必要があります。参加意識自体も有料化を後押しします。

6.1 ユーザーの参加を促す:

消費者心理学では、人々が製品に対してより多くの行動を投じれば、その製品に関心を持つようになると考えられています。彼はその製品がより価値があると感じるでしょう。 IKEAの家具が人気なのは、テーブルや椅子をユーザー自身が設置できるからです。

この目標に基づいて、ユーザーの参加を促進する活動を継続的に計画する必要があります。衣料品に関して言えば、最近、ユーザーの参加意識を刺激できる活動は、主にブランドへの参加意識、デザインへの参加意識、製品への参加意識の3つです。

6.1.1 ブランドへの参加意識:

アイデア:

同ブランドは時折、キャットウォークで才能を披露したり、独自の新製品発表会を開催したりしている。そのため、イベント企画を通じてユーザーからモデルを生成し、ショーでブランドのランウェイを歩いてもらうことで、ユーザーの参加を促進します。ファッションショーに参加したユーザーには、ショー仕様の衣装が無料で提供されます。

遊び方:

①公式アカウントとコミュニティの両方に登録入口を開設します。

②H5ツールを使用して登録ページを作成し、ユーザーが登録します。

③ H5投票ツールを通じて出場者の写真を投稿し、ユーザーが投票を募る。

④ 優勝者は入賞するとオフラインファッションショーに参加できます。

⑤新製品発表会終了後、 WeChat公式アカウントのツイートを通じてイベントを宣伝します。予算が適切であれば、記者会見を他のチャネルを通じて公開することもできます。

6.1.2 デザインへの参加意識:

アイデア:

ユーザーが服のデザイナーであれば、その服は間違いなくユーザーに買われるでしょう。しかし、ファッションデザインの敷居は非常に高く、誰もがファッションデザインをできるわけではありません。

自分がデザインした服だとユーザーに感じてもらうために、海外のアパレル会社であるThreadlessのアプローチを参考にしました。つまり、T シャツのパターンは固定されており、デザインする必要はありませんが、ユーザーが T シャツのパターンをデザインできるため、ユーザーに T シャツをデザインさせます。

もちろん、パターンをデザインすることはユーザーにとって難しいかもしれません。そのため、いくつかのデザイン要素を提供し、ユーザーがこれらの要素を組み合わせてパターンを組み立てられるようにします。

遊び方:

①公式アカウントとコミュニティの両方に登録入口を開設します。

② ユーザーが登録します。ユーザーの登録を促すため、例えば、ユーザーのデザインが選ばれた場合、本来 399 元の T シャツをユーザー自身が 199 元の特別価格で購入したり、友人に勧めたりすることができます。

③ ユーザーはデザイン案を提出し、主にオンラインデザインツールを通じて完成させます。

④ 投票ツールを通じて、ユーザーは投票を募ります。

⑤パターン製作の生産工程を行います。生産後はユーザーとその友人が限定価格で購入できるようになります。このとき、Tシャツをデザインしたユーザーは、自分がデザインしたTシャツを友達に熱狂的に売るので、非常に意欲的なセールスマンになることが多いです。 (これは、Threadless を成功に導いたコアなユーザー心理でもあります)

6.1.3 製品への参加意識:

アイデア:

新製品の中からお気に入りのスタイルにユーザーが投票できる機会を提供します。最初の3点については、通常価格の半額となる夢の価格でご提供いたします。

遊び方:

①公式アカウントとコミュニティの両方に登録入口を開設します。

②投票ツールを使い、新商品を投票対象として追加し、ユーザーが投票できるようにします。このタイプの投票は、コミュニティ内でのやり取りを通じて行うのが最適であり、それ自体が勢いを生み出すプロセスです。投票サイクルは長すぎず、数日以内に完了する必要があります。

③投票終了後、すぐにコミュニティ内で投票結果が発表され、キャンペーンが1日間宣伝されます。

④ 1日間のプロモーションを経て、最終的にコミュニティ内での有料化を完了します。

最初の試行錯誤を経て、このアクティビティの有料コンバージョン率は 15% に達しました。したがって、この活動を定期的な活動として固め、後の段階で定期的に実行することができます。

6.2 有料変換を完了する:

一般的に、有料コンバージョンを向上させることができる一般的なアクティビティには、フラッシュセール、クーポン、共同購入、赤い封筒、交渉、宝くじなどがあります。ただし、これらのアクティビティは最も基本的な遊び方であり、アクティビティシステムに属するものではありません。

有料プラグインのコンバージョンを向上できるアクティビティシステムは、継続的なアクティビティと定期的なアクティビティの 2 つのカテゴリに分ける必要があります。

6.2.1 進行中の活動:

継続的な活動には通常、固定された入口が必要です。例えば、ユーザーは公式アカウントメニューの「特典を受け取る」をクリックすることでクーポンを入手できます。

6.2.2 定期的な活動:

つまり、定期的に開催されるということです。例えば、同ブランドが最近企画したダブル11イベントは、定期的なイベントです。 Double 11 を例にとると、このアクティビティのゲームプレイは次のようになります。

①ダブル11に向けてブランドが用意すべき商品SKUについては、低コストだが安っぽく見えないものを選ぶことを提案します。コストが高く、価格を大幅に下げることはできません。低価格だが高価に見える商品の場合、元の価格を高く設定し、さまざまな「価格ゲーム」を使用してユーザーにお買い得感を与えることができます。

② マルチチャネルのウォーミングアップ活動が必要であり、つまりダブル11イベントを知らせるために、既存の公式アカウントとコミュニティに加えて、チャネルリソースの統合も必要です。このプロジェクトでは、服装界のKOL友達など、ダブル11の無料チャネルもいくつか選択します。複数のチャネルを通じて活動を予熱することは、立ち上げたばかりでトラフィックが少ないブランドに一定量のスタートアップトラフィックをもたらすことに似ています。

③ ダブル11ではタオバオとの時差を利用するため、この活動はダブル11の前に実行する必要があります。ダブル11の後にやると、他の人は何も得られません。どうして彼らがあなたの商品を買うと期待できるのでしょうか?

また、当店の大型クーポンは、一度に 1 つの商品にのみご利用いただけます。同時に、段階的な優遇インセンティブも設けました。前回のソーシャルネットワークセールスイベントでは、試行錯誤を通じて最適な分裂パスを見つけました (このブランドにのみ適しており、他のブランドに必ずしも適しているわけではありません。そのため、すべてのブランドは成長するために MVP の試行錯誤を行う必要があります)。

Double 11 のマルチチャネルトラフィックをコミュニティに紹介し、Double 11 の割引を発表します。つまり、コミュニティの総人数が 1,000 人であれば、1 人あたり 100 元のクーポンを 1 回使用できます。コミュニティの総人数が 1,500 人以上であれば、1 人あたり 200 元のクーポンを 1 回使用できます。コミュニティの総人数が 2,000 人以上であれば、1 人あたり 300 元のクーポンを 1 回使用できます。このクーポンは、ダブル11割引価格に加えて割引が受けられます。例えば、ある衣料品の本来の価格は2,000元ですが、ダブル11での価格は1,300元です。この価格に加えて追加のクーポンもご利用いただけます。

④ イベント前日に、現在のグループの総人数を発表し、コミュニティユーザーを公式アカウントに誘導してクーポンを受け取ってもらいます。

⑤ イベント当日に勢いをつけ、コミュニティへの有料化を完了させます。

7. 有料コンバージョン:

コンテンツのこの部分は、実際にはシステム全体のユーザータッチポイントを整理するものです。それぞれの異なるユーザータッチポイントは、異なる目的で有料コンバージョンを達成できます。詳細は、次の図に示されています。

7.1 WeChatツイート:

WeChat では毎週、人気商品 1 つまたは人気商品シリーズ 1 つを投稿します。コンテンツは主にストーリーベースでユーザーに感動を与えます。各画像にはミニプログラムのデイジーコードが付属しており、これを使用して直接有料変換を行うことができます。つまり、人気商品の有料化です。ツイートの最後にミニプログラムモールの入り口を残して、全カテゴリーのコンバージョンを達成します。

7.2 WeChatメニュー:

WeChatメニューは、すべての製品カテゴリの変換を達成することを目的として、ミニプログラムモールの入り口を予約しています。

7.3 コミュニティ:

コミュニティは継続的な変換のシナリオではなく、ダブル11、年間プロモーション、月間プロモーションなどの定期的なアクティビティ変換のシナリオです。このシナリオでは、コンバージョンを完了するためにソーシャルメディアマーケティングを使用する必要があります。対象商品の有料化率を向上させることができます。

7.4 個人的な友人関係:

友人の輪の中でのデイジーコードの変換率は高くなく、ソーシャルコミュニティのシナリオでの変換率よりもはるかに低いです。したがって、Moments の目的は、ユーザーの信用保証を確立することです。たとえば、新製品のファッションショーの写真、人気商品に関するツイート、デザインのインスピレーション、他のショーのライブ放送、衣服のパターン作成プロセスなどです。 Moments の主な目的は、コミュニティとコンテンツマトリックスへのトラフィックを促進することです。

7.5 ミニプログラムプッシュ:

このブランドが使用するミニプログラムモールは「ダンマイ」ミニプログラムです。ミニプログラムには、ブランドがミニプログラムユーザー全員に1日1回イベントをプッシュできる機能があり、WeChatのサービス通知に表示されます。そのため、ミニプログラム自体のプッシュによっても対象商品のコンバージョンを向上させることができます。

8. 要約:

これは完全なオペレーティングシステムプランであり、このブランドはまだ非常に若いです。しかし、私がこのブランドを支援する方法は、成長し、継続的に成長し、トラフィックを増やす方法を見つけ、分裂を達成する方法を見つけることです。

正直に言うと、私は個人的に、オペレーションはシステムであり、トラフィックではなくシステムの観点から考えるべきだと信じています。トラフィックの観点から考えるのは、オペレーションの考え方としては間違っています。トラフィックだけを見ていると、その後のアクティビティやコンバージョンが難しくなります。

完全なオペレーティングシステムを構築することにより、次のことが可能になります。