「音楽評論特別列車」から「西瓜ビデオセレブチケット」まで、地下鉄の広告は他に何ができるでしょうか？

NetEase Cloud Musicに関する悲痛なコメントからほぼ1年が経ちました。率直に言って、地下鉄の広告とマーケティングもほぼ1年にわたって同様のことを繰り返してきました。しかし、NetEase を除けば、いくつかのブランドのコピーライティングやイメージは非常によくできているものの、本当に画面を席巻したり、みんなが話題にする話題を作ったりできるブランドはほとんどありません。

しかし、この2日間、南鑼鼓巷地下鉄駅では、長い写真が意図的にこの状況を変えているようだ。それが、Xigua Video が最近行っていることです。

今日頭条傘下の短編動画プラットフォームとして、西瓜動画は今年、際立った姿勢で世間の注目を集めたと言える。今日頭条の公式データによると、西瓜動画の累計ユーザー数は現在2億人で、1日の動画再生回数は30億回を超え、1人当たりの平均視聴時間は70分を超えている。 TikTok 、Volcano、 Kuaishouなどのブランドとは異なり、Xigua VideoはPGC / UGCに重点を置いています。プラットフォーム上のビデオコンテンツのほとんどは短編ビデオクリエイターによるもので、ユーザーの視聴嗜好に基づいて推奨コンテンツを正確にマッチングします。中国のYouTubeとして知られています。

Xigua Videoのこの長い画像には一体何が描かれているのでしょうか？何を表現したいですか？

「西瓜紅人篇」は中国版「清明節河畔」の短編ビデオ版

この「西瓜芸能巻物」は、中国のショートビデオスターによる「清明節江畔」を意図的に模倣したものであることは明らかです。写真には、現在のショートビデオ分野のネット有名人や団体約100名が写っており、その中には、Papi Jiang/Zhang Zhaozhong/Office Ono/Huihuo（旧名Guanba）/Baozou Manhua/Liziqi/ Itiao /Big Stomach Mizijun/ Ergeng /Dajijiなどが含まれており、中国のネット有名人界の半分を占めています。各キャラクターには的確で適切な役割が与えられており、いたるところにジョークが散りばめられている。例えば、パピ・シャオリンユエンのドアには、パピチューブ所属のクリエイターであるビガー研究所とチャン・マオのポスターが貼られている。オフィスにあるシャオイエの有名な小道具のウォーターサーバーは使われておらず、旅館の煙突として使われている。大食いのミー・ジージュンの部屋では空のボウルが山のように積み上げられている。トップ女性キャスターのフェン・ティモは、フイフオ（旧グアンバ）ティーハウスの前に立ってパフォーマンスを披露している...

このようなシーンは、すぐに人々を引き付けて立ち止まらせ、「何度も見る」というテーマのコミュニケーション効果を達成できることに加えて、西瓜動画の揺るぎないオリジナルコンテンツと作者の実力を証明し、ショートビデオ業界で独自の広大な領域を切り開いており、国内最大のショートビデオプラットフォームという称号は誇張ではないようです。

どの会社も長い地下鉄の写真を作っていますが、この有名人の写真がなぜ人気になったのでしょうか?

前述のように、今年初めにNetEase Cloudがもたらした変化以来、地下鉄マーケティングは形式と内容の両面で突破口を開くのが難しくなっており、Xigua Videoの長編映像は状況の逆転だと言われています（地下鉄での長編映像の前例はありますが）。おそらくいくつかの点が挙げられます。

1. 形式は斬新でなければなりませんが、共感を得るには内容が重要です。

NetEase Cloud Music は、革新的な形式に加えて、心を揺さぶるコメントを活用してユーザーの共感を呼び起こし、Xigua Celebrity Scroll は、インターネットの有名人の生き生きとした手描きの絵を活用して、ユーザーに新たな視覚体験をもたらします。どちらも、コンテンツがユーザーにとって馴染み深いものであるか、ユーザーがコンテンツに興味を持ち、それについて話したいと思っているという前提に基づいています。

2. 盲目的に他人に迎合したり、自分自身に酔いしれるのではなく、自分自身のリソースからコミュニケーションの出口を見つけましょう。

網易雲音楽の心を揺さぶるコメントは同音楽のユーザーから寄せられたもので、西瓜紅人巻は紅人クリエイターが自らのプラットフォームで手描きしたもので、彼ら自身も良好なコミュニケーショントピックと議論を持っている。網易雲の地下鉄マーケティングを真似て失敗した事例は、盲目的に他人に迎合したためである。少し前には、同じく「清明節河畔」にインスピレーションを得たCtripの長編広告も、内容の議論に失敗し、表面的なものにとどまった。

実行の詳細については、次の創意工夫を参照してください。

1. ロングイメージの設置場所は地下鉄南鑼鼓巷駅です。北京の観光客にとって必見のスポットである南鑼鼓巷には、趣のある店が 700 メートルにわたって並んでおり、スイカ紅萬捲にぴったりです。写真を見た後、すぐに中に入って見ることができるかのような素晴らしい錯覚を人々に与えます。

2. 路上で公開されている線画を見るのは、本当に初めてです。通路の両壁には、1枚は完成した長尺画、もう1枚は純粋な線画です。はっきりとした白黒の線が、人々に独特の鑑賞体験を与えています。

もちろん、これほど素晴らしい IP リソースを持っているのに、Xigua Video がそれを説明するために 1 枚の長い画像しか使用できないのはなぜでしょうか?オフラインで咲くなら、オンラインでは間違いなく良い香りがするでしょう。長尺の写真のほか、ネットの有名人18人のために大規模な歌詞セットをカスタマイズし、天佑所属の有名MCである白昊を招いて、魔法のような威圧的なラップを披露した。一度聞いたら「ハマる」し、「何度も見る」という魔法の流れに洗脳される。

この記事の著者は@Effyで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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