B2B 顧客獲得のためのコンテンツ システムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

B サイドの顧客獲得にとって、WeChat エコシステムは非常に重要なリンクであり、潜在的ユーザーに効果的にリーチし、育成し、インキュベートし、良好なリーチ率を達成することができます。では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?著者はWeChatエコシステムから始めて、実際のケース分析を組み合わせて、B2B顧客獲得のためのコンテンツシステムを構築する方法を分析します。皆さんのお役に立てれば幸いです。

WeChat エコシステムが B サイドの顧客獲得にとってなぜ重要なのかについて話しましょう。

B面企業公式サイトを例にとると、登録コンバージョン率は5％が平均的とされ、投資した大量の顧客を逃していることになります。

しかし、エンタープライズ レベルのサービスの購入サイクルが長く、購入の意思決定者の数が多いことを考えると、公式 Web サイトをざっと見ただけで立ち去った顧客は、今は購入しないかもしれませんが、将来も購入しないということではありません。今は意思決定者ではないかもしれませんが、将来も意思決定者にならないということではありません。今は需要がないかもしれませんが、将来も需要がないということではありません...

ブランドが苦労して獲得し、お金を出して購入し、製品に一定の関心を持っているこれらの潜在顧客を失うのは残念ではないでしょうか?

B サイドの企業にとって、競合他社に先を越されないように、これらの潜在顧客に継続的にアプローチし、育成し、育てることが特に重要になります。中国に関しては、電子メールとテキストメッセージの到達率は本当に「感動的」であり、WeChatエコシステムは間違いなく現時点で最良の選択です...

この記事の内容:

1. B2B顧客獲得の定義を明確にする
2. コンテンツマーケティングの典型的な4P戦略
3. 認知段階：単一の突破口を見つけ、分裂的に顧客を獲得する
4. 誘致フェーズ：顧客中心
5. 要約する

01 B2B顧客獲得の定義を明確にする

ToBでは、顧客獲得の定義はさまざまです。 B2B 顧客ライフジャーニーの観点から、その他の登録、製品登録、試用、購入などを、顧客獲得成功のカットオフポイントとして定義します。

顧客のライフジャーニーが進むにつれて、コンテンツの範囲が広くなり、マーケティング/運用部門による制御が難しくなります。そのため、本記事で述べる顧客獲得は、図中の「トライアル」をカットオフポイントとして利用します。

つまり、認知から試用までの段階を中心にコンテンツシステムが構築され、最終的な目標はより多くのターゲット顧客を引き付け、製品の試用を増やすことです。

トライアル後に購入するかどうかは、コンテンツによって決まるのではなく、製品や販売力によって決まります。これ以降のコンテンツ、「製品操作マニュアル」などは、より補助的な役割を果たします。

02 クラシックコンテンツマーケティング4P戦略

コンテンツ システムのどの段階を構築する場合でも、「Chief Content Officer」の著者である Pam Diller が提案する 4P コンテンツ マーケティング戦略を適用できます。

この戦略は、計画、制作、プロモーション、完成までをカバーし、コンテンツ マーケティング全体の閉じたループを形成します。

その中でも、計画は最も見落とされやすい部分ですが、最も重要な部分でもあります。企業の戦略的な方向性、製品開発の方向性、市場戦略の方向性などを組み合わせることで、コンテンツを正しく企画することができます。

例えば、当社は今年も引き続き中小零細企業に注力し、中小零細企業の会計グループ向けに製品を継続的に改良していきます。市場戦略もこのグループをターゲットにしているため、この点にのみ焦点を当ててコンテンツを企画します。

10 個の拳が 1 点を打つ場合の貫通力は、100 個の拳が 100 点を打つ場合の貫通力をはるかに上回りますが、コンテンツについても同様です。

コンテンツを適切に計画したら、制作を開始できます。さまざまな職位や顧客のライフ ジャーニーのさまざまな段階をターゲットにしたり、記事、インフォグラフィック、ビデオ、オーディオなどの形式でコンテンツを制作したりする場合でも、

コンテンツが制作されたら、さまざまなチャネルでプロモーションできます。プロモーションを行う際は、CTA を配信できるすべてのチャネルを監視することを忘れないでください。そうすることで、データ分析を通じてフィードバックを提供し、コンテンツ システムを継続的に改善することができます。

ここでは、B2B コンテンツ マーケティングについて詳しく説明しません。ご興味があれば、以前に書いた記事「6,000 語の包括的分析: B2B コンテンツ マーケティングを実行するには?」をお読みください。

03 認知段階：一つの突破口を見つけ、分裂的に顧客を獲得する

認知段階のコンテンツは、当社のコンテンツ システム全体の中で最も重要な部分です。この段階でのコンテンツの主な機能は、顧客に当社を知ってもらい、ある程度理解してもらうことです。

弊社にとって、弊社製品のターゲット顧客であり、意思決定権を握っているのは中小企業の会計士であり、その多くは初級、中級、または専門職の肩書を持たない人々です。

この段階では、ターゲット顧客に私たちのことを知ってもらう必要があります。ターゲット顧客のペインポイントと組み合わせて、次のようなコンテンツを作成できます。

1. 役に立つ資料：税務計画、コスト管理、Excel など。
2. 政策情報：タイムリー、解釈、要点
3. 試験ガイダンス：試験前スプリント、主要分析、難しい質問と回答、教師のガイダンスなど。
4. 実務経験：会計処理、ソフトウェア利用、税務関連等
5. 仕事に関する回答：業界関連、日常業務、職場に関する質問など

会計グループのさまざまな職位レベルに応じて、コンテンツは次のカテゴリに分類できます。

• 財務専門家：財務と税務の初心者が財務と税務の理論に精通し、財務と税務の実務を習得し、さまざまな実用的な財務と税務の問題を専門的に解決できるようにします。
• 財務ディレクター：中級の財務および税務の専門家が束縛から抜け出し、財務および税務を使用して業務を管理する方法を学び、コストを完璧に削減して税務計画を実現し、上司に認められる財務分析を提供します。

ご覧のとおり、これらのコンテンツのほとんどは当社の製品とはあまり関係がなく、完全に対象顧客のニーズに基づいています。これらのコンテンツを通じてのみ、より幅広いターゲット顧客をカバーし、ファネルのフロントエンドを拡張し、ファネルのバックエンドにフィルタリング可能なトラフィックをより多く提供することができます。

どのような種類のコンテンツを作成するかを把握します。このコンテンツができたら、記事、コース、写真、ホワイト ペーパー、短いビデオなど、さまざまなコンテンツの拡張を開始できます。

たとえば、当社のKOLは毎週、上記のコンテンツに関連したコースを制作します。

KOLを募集し、継続的に無料でコンテンツを制作し、Win-Winのプロジェクトを達成する方法については、以前に書いた記事「SaaS WeChatエコシステム顧客獲得（I）4000ワード現場におけるKOL募集の全プロセスの実践分析：準備、募集、パッケージング、運用」をお読みください。

これらの専門家によるコンテンツの配信に加えて、比較的ゆっくりとしたペースでロングテール トラフィックをもたらします。また、現在注目されているトピックに基づいて分裂を行い、ターゲット顧客を一括して獲得します。

例えば、会計担当者は毎年専門職資格試験を受けますが、専門職資格試験は一般的にコンピューターベースの試験形式で行われ、質問はランダムに選択されるため、異なるバッチで試験を受ける学生が同じ質問に遭遇する可能性が非常に高くなります。これにより、独自の試験問題の必要性も生じました。

試験日が近づいてきたため、ジュニア会計資格試験の元の問題を基にした新しい一連の問題の作成を開始しました。 2日間で50のグループが作られ、合計5,148人が核分裂グループに参加し、1,130人の「その他の登録」が無料で行われました。

この核分裂のレビューについては、以前書いた記事を読んでいただければと思います。8つの「平易な言葉」で2日間で50グループを核分裂させた経験のまとめ、コストは0

認知段階の内容から一つの突破口を見つけ、分裂を通じてターゲット顧客を一括して獲得します。

認知段階のコンテンツを通じて「その他登録」を完了したこれらの対象顧客は、当社の公式アカウントに入金され、当社のインキュベーション（知拍百川）システムに入ります。

そして、認知段階で獲得したターゲット顧客を、誘致段階のコンテンツを通じて育成し、コンバージョンさせるという次の段階に進みます。

04 誘致段階：顧客中心

魅力段階の内容は、認知段階の内容の続きです。この段階でのコンテンツの主な目的は、お客様に弊社の製品/サービスを知っていただき、緊急に解決する必要がある問題の解決を支援し、トライアル登録に誘導することです。

たとえば、財務ソフトウェアは実際にはそれほど多くの教育コストを必要としません。すべての企業にとって必須のソフトウェアです。どの企業でどのタイプのソフトウェアを購入するかによって異なります。この段階では、なぜ当社を選ぶべきか、そして当社にはどのような利点があるかといった内容が中心となります。

ただし、マーケティング自動化ソフトウェアやデータ分析ソフトウェアなどは、比較的高い教育コストが必要になる場合があります。この段階の内容は、なぜそれが必要なのか、それがどのような特定の問題の解決に役立つのか、結果が出るまでにどれくらいの時間がかかるのか、などについてです。

この段階では、コンテンツは製品とより密接に連携したものになります。たとえば、次のようになります。

• 顧客事例
• 解決
• 業界動向
• 署名記事
• ……。

この段階のコンテンツは製品と強く関連しており、製品を強調する必要がありますが、製品の自慢は避け、顧客中心主義を維持し、顧客にとって価値のあるコンテンツを制作する必要があります。

例えばソリューションとは、自社のことだけを語る製品特長一覧や会社紹介ではなく、自社製品と組み合わせてお客さま向けに作成した「現状のビジネス診断＋今後の展開ガイド」という価値あるレポートです。

たとえば、会計グループ向けのソリューションの基本的なフレームワークは次のようになります。

1. キャリアトレンド
2. キャリア上の問題点
3. キャリア開発パスマップ
4. パノラマソリューション
5. セグメント化されたシナリオソリューション
6. 顧客事例のベンチマーク
7. 当社で予約する理由

統合、編集、タイプセッティングを通じて、顧客がダウンロードできる美しい PDF を生成でき、これによりターゲット顧客を継続的に獲得することもできます。

05 結論

B2B顧客獲得のためのコンテンツシステムをまとめてみましょう。

まず、B2B 顧客ライフ ジャーニーから始めて、顧客獲得コンテンツで顧客ライフ ジャーニーのどの段階をカバーする必要があるかを明確にします。

そして、各段階で異なるタイプのコンテンツをターゲット顧客にマッチングさせ、同じタイプのコンテンツを異なる形式で提示し、配信することができます。その中で、認知段階で一つのブレイクスルーが見出され、分裂的に顧客を獲得できる。

例えば、財務担当役員向けには、認知段階で財務・税務管理に関する記事を制作し、誘致段階では財務・税務管理ソリューションに関する電子書籍を制作します。

また、各段階には対応するトラフィックが伴う必要があります。たとえば、認知段階のコンテンツでは、顧客が直接「製品登録」を行うことはほとんどありません。この場合、記事内に対応する電子書籍、コースなどを挿入して、「その他の登録」を行うように誘導することができます。

例えば、集客段階のコンテンツの中に商品登録を直接挿入し、顧客を試用してもらうように誘導することができます。

著者:羅公子

出典: B2Bオペレーションノート