実践スキル+事例 | ユーザーの支払い率を上げる魔法の武器：ユーザー心理アカウント

「心理アカウント」の概念は、製品の支払い率とユーザーの粘着性に一定の役割を果たしており、そのゲームプレイは、心理アカウントの定義、正のインセンティブ、逆のインセンティブの 3 つのステップに要約できます。

どれだけ宣伝しても、ユーザーはお金を払ってくれません。問題は心理的な部分にあることがわかりました。

では、メンタルアカウンティングとは何でしょうか?

「メンタルアカウンティング」とは、次のことを意味します。

人々は自分のお金を心の中で分類し、異なる口座に保管します。貯蓄のため、虚栄心を満たすため、人間関係を維持するためなど、さまざまな目的があります。そして興味深いのは、アカウントによって価格の認識が異なることです。

したがって、製品がどれだけ高価であったり、どれだけ割引されていたりしても、ユーザーがそれに対してお金を払う意思がない場合は、製品の心理的なアカウント設定に問題がある可能性が高いです。

例:

かつては1缶8元だったビールも、今では1缶10元で買えます。心の中ではどう感じていますか？もう一度買いますか？

しかし、友達と一緒にバーで同じビールを飲んでいて、それが1缶20ドルもしたら、どう感じるでしょうか?買いますか？

コンセプトとアプリケーション:

では、実際には、メンタルアカウンティングはマーケティングにどのように役立つのでしょうか?マーケティングにおいて、心理学的説明とは、次の 2 つの方向性を把握することです。

ポジティブなインセンティブ:ユーザーの心理的アカウントに購入がお得であると感じさせ、ユーザーが代金を支払うようにします。
逆インセンティブ:特定の行動がアカウントに損失をもたらすとユーザーの心理的アカウントに感じさせることで、ユーザーの行動を効果的に管理できるようにします。

メンタルアカウンティングのどのような事例から学ぶ価値があるでしょうか?

事例1：コンビニ会員カード

導入：

コンビニエンスストア「ファミリーマート」の会員カードには仕掛けがいっぱい。

まずは見てみましょう:

ファミリーマートコレクションカードは無料で、1元ごとに1ポイント獲得できます。ファミリーマートプレミアムカードは年会費100元が必要で、1元ごとに2ポイント獲得できます。
無料の会員カードでは、指定されたパンを購入すると1回につき200ポイントが貯まり、専用カードでは200ポイントに加えてさらに100ポイントが貯まります。
機械で印刷されたレシートにはポイント数と追加ポイント数が表示されます。
ファミリーマートのポイントはお金として使えます。

分析:

これは実際には、上で述べたポジティブなインセンティブに属します。年会費100元の専用カードに注目してみましょう。

（１）合理的分析：

100元専用カードは無料カードの2倍のポイントが貯まるので、ポイントを現金として使うと無料カードより1倍の割引が受けられることになります。

すると、この 100 元は実際にはコストとして割引に含まれることになります。しかし、ユーザーがこのように考えてしまうと、限定カードは売れなくなってしまいます。

（２）メンタルアカウンティングに基づく分析：

私は毎日ファミリーマートで仕事用の食事を食べていますが、この100元は完全に仕事用の食事への投資です。だから価値があります。100元使ってポイントが2倍になったのでお得です。したがって、この仕事の食事の心理的な説明は、ユーザーが正直に100元を支払うようにします。

まだ終わりじゃない。100元も使ってしまった。月に1回しかファミリーマートに行けないなんて恥ずかしい？それは大きな損失ではないでしょうか? 100元はユーザーの定着率を効果的に高めます。ユーザーがファミリーマートで頻繁に買い物をしないと、喪失感を感じることになり、心理的アカウントのマイナスのインセンティブが活用されます。

興味のある友人は見てみてください。年間388元かかるAmazonのプライム会員は、ファミリーマートプレミアムカードと同じゲームプレイを持っています。

事例2: Alipay Wish Savings

導入：

AlipayのYu’ebaoにはWish Savingsという機能があります。機能はこんな感じです。旅行など自分への願い事を設定し、目標の願い金額を入力します。

毎週貯金するか毎月貯金するか、また夢を叶えるために何回貯金する必要があるかを設定します。お金は各サイクルの決まった時間に銀行カードから Yu'e Bao に振り込まれます。

分析:

金融商品「余額宝」を例にとると、商人はプラットフォーム上のユーザーの資金の流動性が強くなりすぎることを望んでいません。つまり、少し入金しただけでお金を引き出さないようにしてほしいのです。では、ユーザーが余額宝に預けるお金の流動性をどのように減らすことができるのでしょうか?

メンタルアカウンティングに基づく分析:

心理アカウントは、ユーザーが自分の希望を定義するもので、実際には Alipay がユーザーに提供する機能であり、ユーザーが自分の心理アカウントを定義できるようにします。

心理的口座が年末の旅行用である場合、ユーザーはこの口座のお金に簡単には触れないでしょう。このお金が失われることで、ユーザーは喪失感を覚えることになります。これは、前述の逆のインセンティブであり、Yu'ebao がユーザーの行動を効果的に管理し、預金の流動性を減らすことができるようになります。

その他の例:

メンタルアカウンティングは、あらゆる業界のマーケティングで普及しています。

「今年は贈り物は受け取らない。唯一受け取るのはメラトニンだけだ。」まあ、メラトニンは高価ですし、個人消費用ではなく、旧正月に贈り物として贈るものです。したがって、感情維持の心理学的説明に属します。このように考えると、かなり費用対効果が高いように思えます。
「彼（彼女）を愛しているなら、ハーゲンダッツを食べに連れて行ってください。」ハーゲンダッツは高価なものです。暑い日にアイスクリームとして食べるためではなく、愛する人と一緒に食べるために食べるためです。これは感情維持の心理学的説明に属するもので、このように考えると高価なものではないように思えます。
なぜ都市の村落の取り壊しによって無数の地方有力者が生まれ、そしてなぜこれらの地方有力者は得た金を浪費したがるのでしょうか?なぜなら、これは予期せぬお金であり、金持ちの心理的貯蓄口座には入れられないからです。

メンタルアカウンティングをマーケティングに応用するとは、具体的にどのような方法なのでしょうか？

上記の考え方や事例をもとに、メンタルアカウンティングをすぐに使える手法テンプレートに洗練させていきたいと思います。

この方法は 3 つのステップに分けられます。

ユーザーの心理的アカウントを定義します。一般的な心理的アカウントには、貯蓄口座、小銭口座、感情維持口座、慈善口座、虚栄心口座などがあります。もちろん、これらの心理的アカウントに限定されるわけではありません。ユーザーの心理的アカウントを定義するということは、ユーザーがあなたの店に来て消費する理由を知らせることを意味します。たとえば、喉が渇いて水を飲みたいから店に来たのだとユーザーに伝えた場合、1本の水を10元で販売しても、支払う人はほとんどいないでしょう。
ユーザーの支払いを完了するためのポジティブなインセンティブ:ポジティブなインセンティブの目的は、定義された心理的観点から、消費が非常に費用対効果が高いとユーザーに感じさせることです。もう一度言いますが、お得だと感じることと、実際にお得であることは違います。ここでは想像力を働かせてください。
逆インセンティブはユーザーの粘着性を向上させます:逆インセンティブの目的は、ユーザーが消費を完了したときにユーザーの粘着性を向上させ、それによってユーザーの再購入率を高めることです。一般的なアプローチは、ユーザーの喪失感を刺激することです。