Vatti の徹底分析: ワールドカップ期間中の「マーケティング活用」で三方良しの状況に!

7月11日の早朝、フランスは準決勝でベルギーを1対0で破り、ワールドカップ決勝に進出した。それ以来、誰もがフランスチームに注目する一方で、ほとんどの中国消費者も「フランスが優勝したら、Vattiは全額返金する」という約束により、ますますVattiに注目するようになりました。

コミットメントの詳細:

「2018年6月1日0:00から2018年6月30日22:00までにVattiから「チャンピオンシップ パッケージ」を購入した消費者に対して、Vattiは購入した「チャンピオンシップ パッケージ」製品の請求額を返金します。」

確実に利益を生むマーケティングキャンペーン、コスト分析

各大手ブランドは今回のワールドカップのマーケティングにいくら投資したのでしょうか？

2018年ワールドカップ開催中、各国の企業が総額24億ドル（約154億人民元）の広告宣伝費を投じた。2018年ロシアワールドカップの公式サイトに掲載されているスポンサーやパートナーの中には、万達、 vivo 、蒙牛、海信、亜迪、地派、知典易経の7社の中国スポンサーがあり、今回のワールドカップ開催中に最も多くの広告宣伝費を投じた企業でもあり、その額は8億3500万ドル（約53億5000万人民元）に達した。

ワールドカップ公式スポンサーのスポンサー価格はおよそ5000万ドルを超えており、その中にはハイセンス、vivo、蒙牛の3つの中国企業が含まれている。

家電IT業界の上級アナリスト、梁振鵬氏によると、ハイセンスはワールドカップのマーケティングに10億元を費やしており、これはハイセンスの2017年の純利益9億4200万元に相当する。

第3レベルの地域スポンサーシップは、今回のワールドカップの革新です。これまで、このレベルのスポンサーシップは開催国の企業のみに開放されていましたが、今年は世界5つの地域に拡大されました。中国ブランドのヤデア、知典易経、地派がアジア地域のスポンサーとなり、3社はそれぞれ2,000万ドルのスポンサー料を支払っている。

今回、ヴァッティはワールドカップを利用してマーケティング費用を増額した。

ヴァティ・ホールディングスの証券担当代表である王昭氏は以前、もしフランスチームが本当に優勝すれば、補償費用は確かにかなり高額になるだろうが、これは年間マーケティング予算の範囲内であり、会社の業績に大きな影響を与えることはないだろうと述べている。さらに、本部と販売店が共同でマーケティング費用を負担しており、本部は電子商取引チャネルの費用を支払い、販売店はオフラインチャネルの費用を支払い、マーケティング費用の大部分を分担しています。また、補償金が支払われる場合でも、実際に支払われる金額は原価となります。

予備統計によると、イベント期間中、オフラインチャネルの小売総売上高は7億元以上になると予想され、前年比約20％の増加となる。オンラインチャネルの小売総売上高は3億元を超え、前年比30％以上の増加が見込まれています。 Vatti 社の本社は、オンライン チャネルを通じて払い戻しを負担するだけです。

そのうち、「優勝して全額返金」指定商品の端末小売売上高は約2,900万元と見込まれている。実際に返金が発生した場合、Vattiグループ本部が負担する必要があるコストは、「優勝して全額返金」指定商品の生産コストと一部の販促費用のみであり、「優勝して全額返金」指定商品の末端小売販売額ではありません。このコストは2,900万人民元未満で、2017年のVattiグループの販売費用16億人民元の約1.8％を占めるだけです。

折衷的なマーケティング手法

まずは他の家電ブランドのマーケティング活動を見てみましょう。

美鈴は5月30日より全国で「ベルギー優勝、Mフレッシュ無料」キャンペーンを展開し、美鈴Mフレッシュ冷蔵庫（639L、645L、660Lの3モデル）を購入した消費者は、ベルギー代表チームが準々決勝に進出した場合は20％割引、決勝に進出した場合は半額、優勝した場合は無料となる。Mフレッシュ冷蔵庫の他のモデルについては、ベルギー代表チームが優勝した場合は1,000元のキャッシュバックとなる。

ウェイボーでのチャンホンとヴァッティのやりとり

ヴァンワードは、6月8日から7月4日まで、アルゼンチン代表チームの「昇格でキャッシュバック、ゴールデンブーツで50％割引、優勝で無料注文」イベントを開始すると発表した。

他のブランドと比較すると、「勝ったら全額返金」というオファーは、間違いなく消費者にとってより魅力的です。

フランスチームは優勝候補の有力候補であり、「優勝」の不確実性は消費者の好奇心と購買意欲を大きく刺激した。イベント期間中にVatti製品を購入した消費者の中には、フランスチームのファンもいる可能性がある。また、サッカーに賭けるのと同じように、相当数の消費者がイベントの刺激を受けてVatti製品を購入した可能性も高い。違いは、イベントに参加しても損失がないだけでなく、無料の食事がもらえるかもしれないことだ。

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ソーシャルメディアで成功を収め、人民日報オンラインから賞賛を受けた

フランスチームとの「最もエキサイティングな連盟」の設立から、広報担当のヘンリー氏を招いてミニフィルムの撮影、辛世祥氏との「H5＃最もエキサイティングな私たち＃」での協力、国内ブランドのBlue V、Hisense、Konka、TCLなどと手を組んで「サッカーをする」まで、Vattiは一連の革新的なマーケティング手法を通じてソーシャルメディアを活性化させることに成功しており、今回の「フランスが優勝したら全額返金」も同様である。フランスが優勝した後、友人の間で最も話題になったのは「フランスチームの優勝おめでとう」「クロアチアは尊敬に値する」「ヴァッティは全額返金するだろう」などだった。

「第3レベルのスポンサーであり、キッチン家電ブランドでもあるVattiは、ソーシャルメディアを活用できるポイントを実際に見つけました。」これは、CCTVの金融チャンネルの番組で金融評論家が行った評価です。

なぜワールドカップを活用したヴァッティのマーケティングは「三方良し」の状況だと言われるのでしょうか?

消費者にとって、フランスが優勝すれば、Vattiは約束を果たし、消費者は全額返金を受けられる。フランスチームにとって、今回のワールドカップでフランスチームのすべての試合に注目する消費者は、フランスチームのファン、あるいはムバッペのようなチームのスター選手に変わるかもしれない。Vattiにとって、第一に、Vatti製品の売上高の短期的な大幅な増加を促進し、第二に、Vattiのオンラインチャネルのトラフィックを大幅に増加させ、そしてもちろん、より重要なのは、ブランドの大きな露出を得ることである。

経済評論家であり、ディン・テクノロジーの創設者でもあるディン少将はかつてこう語った。「収益の面では、ブランド認知度が1%上昇するごとに広告費として2,000万ドルかかると推定されていますが、スポーツイベントの力を借りれば、同じ金額で認知度を10%上昇させることができます。」

ワールドカップのような大規模なスポーツイベントにスポンサーとして参加することで、ブランドの認知度と影響力は飛躍的に高まり、グローバル市場に積極的に進出しているブランドにとって大きなメリットとなります。リスクの観点からは、広告の創造性や製品の特性などの理由により、ワールドカップのIPを直接的な売上増加に転換することはできず、広告投資の増加は利益実績を低下させます。

ワールドカップのマーケティングの勢いを活用することで、Vatti は売上を伸ばしてブランドを強化しただけでなく、中国におけるフランスのチームやスター選手の人気も高めました。つまり、「三方良し」と言えるでしょう。

著者： Senior Brother 、 Qinggua Media より出版許可。

出典: 51COO (ID: COO-51)