ニューオリエンタルオンラインイベント運営の徹底分析

過去2年間、オンライン教育業界の「金を燃やす戦争」は誰もが経験したと思います。オフラインの地下鉄やバスの駅でも、オンラインのショートビデオやソーシャルプラットフォームでも、至る所でオンライン教育の巨人の圧倒的な広告が見られ、いくつかの大規模なバラエティ番組でもこれらの巨人の存在が見られます。

これらのオンライン教育大手の目には、広告に「お金を浪費する」ことがコンセンサスになっているようで、そうしない者は排除されることになる。 「お金を燃やす」目的は単純で、市場機会を獲得し、ユーザートラフィックを競うことです。

しかし、教育や研修に関する政策がさらに強化され、特に広告に対する厳しい監督が強化されるにつれて、業界全体が合理性を取り戻し始め、従来の大規模で費用対効果の高い顧客獲得方法から、より洗練された運用へと徐々に移行し始めました。

では、このステップをどのように達成するのでしょうか?プライベートドメイン。

実際、教育機関の成長を維持するには、新規ユーザーの獲得だけでなく、既存ユーザーに大きな役割を担ってもらうことも重要です。

したがって、新規ユーザーを獲得するためのコストがますます高くなり、資金を浪費するモデルさえも停止すると、より費用対効果の高い既存ユーザー リソースを活用することが不可避になります。

これを実現する最良の方法はプライベートドメインであり、これはよく知られているNew Orientalを含むほとんどのオンライン教育会社も選択しています。

ニューオリエンタルは教育・研修業界の民間領域に参入した最初の企業ではありませんが、間違いなく最も積極的に活動しています。

新東方のプライベートドメインの運用を理解する過程で、私はわずか数日間で、プライベートドメインのトラフィック生成活動を通じて、10以上の企業WeChatアカウントと企業WeChatコミュニティを追加しました。これは、新東方がこの分野にどれだけ投資してきたかを示しています。

もちろん、最終的な効果も明らかです。プライベートドメインのサポートにより、新東方オンラインの有料ユーザーは2021年上半期に214万人に達し、前年同期比62.5％増加し、そのうちK12教育の有料ユーザー数が最大の割合を占めました。

それでは、ニューオリエンタルがプライベートドメインの運用を具体的にどのように行っているのか見てみましょう。

1. 活動プロセスの詳細な説明

1. 最初のステップはチャネルの転換です

数多くのプライベートドメインの事例を分析した結果、ニューオリエンタルのトラフィック生成方法は「単純かつ粗雑」という4つの言葉で表現できると思います。

なぜそう言うのでしょうか?

なぜなら、ニューオリエンタルでは、小型家電、文房具、楽器など、あらゆる種類の無料の実物賞品が用意されているからです。ユーザーがこれらのものを入手したい場合は、まずQRコードをスキャンして企業WeChatを追加し、企業WeChatコミュニティに入り、協力してくれる十分な数の友人を招待する必要があります。

もちろん、グループでレッスンを受ける方法は他にもありますが、友人を誘って物品を購入するというこの方法が最も一般的で、最も効果的です。

なぜなら、私はそのような活動グループに数多く参加しており、グループのメンバーの数は急速に増加しているからです。

それで、ニューオリエンタルはトラフィックを集めるために具体的にどのようなチャネルを使用しているのでしょうか?

1) WeChatサービスアカウントプッシュ

まず、最もよく使われているのはWeChat公式アカウントです。ユーザーがニューオリエンタルの公式アカウントをフォローすると、ニューオリエンタルから随時プッシュされるイベントの台本やポスターを受け取ることができます。

ユーザーが特典を獲得したい場合は、QRコードをスキャンしてニューオリエンタルの企業WeChatアカウントを追加する必要があります。その後、オペレーターがグループに案内します。

2) 公式アプリ

第二に、ニューオリエンタルの公式アプリには、ここで見られる「サマーチャリティーライブブロードキャスト」イベントなど、プライベートドメイントラフィックを引き付けるための特別なイベントバナーもあります。

ユーザーがクリックすると、記事の下部にエンタープライズWeChatのQRコードが表示されます。ユーザーがコードをスキャンして追加すると、関連する学習資料を無料で入手できます。

3) WeChatミニプログラム

そして、ニューオリエンタルのWeChatアプレットでは、ユーザーは「情報グループ」や「赤い封筒をつかむ」などのさまざまなトラフィックの入り口も見ることができます。

ユーザーがクリックすると、公式アカウントをフォローするように誘導されます。フォロー後、企業のWeChat QRコードが自動的にポップアップ表示され、ユーザーはコードをスキャンしてニューオリエンタルの企業WeChatプライベートドメインに入ることができます。

4) トラフィックを増やすために友達を招待する

最後に、友人を招待して協力してもらい、参加ユーザーの関係ネットワークを活用し、ユーザーにモーメンツやWeChatの友人に転送するよう促すことで、分裂と排水の目的を達成できます。

アクティビティ グループのいたるところに物理的な賞品を求めるユーザーが見られるため、最も多くのユーザーがこの方法で引き付けられます。結局のところ、無料のコースよりも実物の方が魅力的です。

2. 2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

ユーザーの受け入れに関しては、他の多くの教育・研修会社と同様に、New Oriental も WeChat for Business を選択しました。

さらに、ユーザーがコードをスキャンするときに、同じコードをスキャンし、同じ企業の WeChat アカウントを追加しない場合があります。

イベントに参加するユーザーが多すぎるため、企業のWeChatアカウントが1日に2,000人以上の友達を受動的に追加できたとしても、アカウントがブロックされるリスクが残ります。

エンタープライズWeChatには、1つのQRコードを同時に5つのエンタープライズWeChatアカウントにバインドできるという利点があり、イベントのユーザー受け入れ能力が大幅に向上します。

企業向けWeChatアカウントの追加に加え、New Orientalはユーザーをさまざまなアクティビティグループに引き込む予定です。

ただし、New Oriental は、コミュニティのその後の洗練された運営を容易にするために、グループに参加する前に、まずユーザーに該当する学習段階を選択するよう求めます。

3. 第3ステップ：業務変革

業務の転換に関しても、ニューオリエンタルは主にWeChat for Businessでの1対1のプライベートチャット、顧客の友人サークル、コミュニティを通じて多くの措置を講じてきました。

1) 1対1のプライベートチャット変換

1つ目のポイントは、1対1のプライベートチャットによるコンバージョンです。ユーザーがニューオリエンタルティーチャーの企業WeChatアカウントを追加すると、定期的にプッシュアクティビティ情報が届きます。

しかし、ニューオリエンタルはユーザーにアクティビティ情報を大量に送りつけることは決してありません。

対照的に、New Oriental は 1 対 1 でメッセージをプッシュする際には非常に抑制されており、通常は 1 日か 2 日に 1 回だけです。

さらに、挨拶は冷たく堅苦しいものではなく、「お忙しいとは思いますが」や「このメッセージは特別な保護者にのみ公開されています」など、より温かく感情的な言葉を使います。これにより、保護者は、あまり唐突にならずに、特別扱いを受けていると感じることができます。

2) モーメントアクティビティプッシュ

2つ目のポイントは、顧客の友人の輪にそれを広めることです。ニューオリエンタルの企業WeChat顧客サークルは、基本的に無料で実物の賞品を獲得できるさまざまなアクティビティでいっぱいであり、これは多くの親が最も熱心に参加したいアクティビティでもあります。

顧客の友人の力を借りて、一方では会社名の公式承認によって信頼性が高まり、他方ではイベントの露出度が高まり、排水効果を拡大することもできます。

結局のところ、ソーシャル情報は複雑すぎると感じて開きたくないユーザーもいるかもしれませんが、それでもモーメントは読むでしょう。

3) 共同購入活動

3点目は、共同購入活動です。 New Oriental の物理的な特典は、ユーザーに友人を招待して手伝ってもらうよう促すだけでなく、グループ購入を通じて共有するようにユーザーを誘導します。

コミュニティには非常に多くの人がいるので、グループ内でグループ購入リンクを積極的に共有するユーザーもいます。

さらに、グループ内のメンバーは比較的正確なターゲットユーザーであるため、共同購入の成功率が大幅に向上します。

4) 無料教材が低価格コースの転換につながる

4番目に、無料の教材を入手し、低価格のコースへの変換を完了します。無料の学習教材は、教育機関にとってトラフィックを集めるために常に欠かせない手段となります。

そのため、コミュニティでは、ニューオリエンタルはまずユーザーが無料の学習教材を受け取れるよう誘導し、その後、ユーザーの低価格コースへの転換を実現します。

これは実際には非常に賢い変換方法です。なぜなら、ほとんどのユーザーにとって、教材を受け取った後、その価値を実感するにはコースへの登録を継続する必要があるからです。

上記は、ニューオリエンタルがユーザーのコンバージョンを促進するために実施した運用上の措置の一部です。もちろん、他の変形方法もありますので、興味があればご自身で観察してみてください。

4. 第4段階、核分裂成長

最後に、持続的なユーザー増加をどのように達成するかということも、重点を置くべき課題です。 New Oriental のプライベート ドメイン ユーザーの増加は、トラフィックと運用コンバージョンとうまく統合されており、完璧なクローズド ループを形成しています。

1) 物理的な報酬を得るために友達を招待する

これまで何度も言及してきたように、ニューオリエンタルの「期間限定0元現物賞品」キャンペーンは、ニューオリエンタルがユーザー増加を達成するために使用する主な方法です。

顧客の友人サークルでも、企業のWeChatコミュニティでも、ユーザーはさまざまな物理的な報酬を見ることができます。個人ユーザーにとっても、欲しいものが必ずあります。

ユーザーが何かを望む場合、協力してくれる友人を招待し、一定数の人（通常は 10 人以上）にリーチする必要があります。そうすることで、New Oriental はユーザー数の増加という目標を達成できます。

2) 友達をグループでコース購入に招待する

2 番目の方法は、グループ購入活動を利用してユーザーの増加を達成することです。これまでの教育機関のプライベートドメインの事例の多くでは、グループ購入活動は主に低価格のコースのコンバージョンを増やすことを目的としていました。

しかし、ニューオリエンタルでは「0.1元」の共同購入活動が見られるので、ユーザーを増やすことが主な目的です。

アクティビティの説明を見ると、ユーザーがグループに正常に参加した後、対応するグループ報酬を受け取るには、New Oriental のコミュニティに参加する必要があることが明確にわかります。

実物報酬をベースに、友人や共同購入の協力により、ニューオリエンタルは急速にWeChat上で多数のプライベートドメインユーザーを獲得し、多数の企業WeChatコミュニティも設立しました。

これは、ニューオリエンタルがプライベートドメインを設計する最初のステップにすぎません。プライベートドメインのトラフィックプールがますます大きくなると、ニューオリエンタルはさまざまな方法を使用して変換目標を達成すると考えています。

2. イベントのハイライト

実際、ニューオリエンタルのプライベートドメインの運用プロセス全体を見ると、プロセスは複雑ではなく、トラフィックの転換-分裂-変換-再び分裂だけですが、個人的な経験に基づくと、その効果は本当に驚くべきものです。

関連データによると、従来の広告手法では、教育機関の顧客獲得コストは1人あたり数百、数千ドルにも達しています。

しかし、ニューオリエンタルは、この低コストのアプローチを使用して、まずユーザーを自社のプライベート トラフィック プールに預け、その後の洗練された操作を通じて複数のコンバージョンを達成することを選択しました。これにより、同社の顧客獲得コストは間違いなく大幅に削減されました。

次に、ニューオリエンタルのプライベート領域におけるハイライトをいくつかまとめてみましょう。

1. 多種多様な賞品

ユーザーにとって最も魅力的な賞品となると、実はトラフィックを生成する無料コースではありません。なぜなら、現在インターネット上には無料コースが至る所にあり、ユーザーにはそれらを視聴する時間がない可能性があるため、当然、無料コースにはほとんど興味がないからです。

したがって、ユーザーに友達を追加したり、コミュニティに参加したり、友達と共有したりしてもらいたい場合、最も直接的で効果的な賞品は物理的なオブジェクトである必要があります。なぜなら、ユーザーはこれらのオブジェクトを見て触れることができ、具体的なメリットを感じることができるからです。

ニューオリエンタルはこの点をしっかりと把握し、多種多様なカテゴリーの実物賞品を大量に発売し、ユーザーにより多くの選択肢を与えているようです。こうすることで、トラフィック生成効果は自然に良好になります。

2. より正確な操作のために生徒を学年別にグループ化する

ユーザーが各アクティビティ グループに入る前に、New Oriental はまずユーザーに学習段階を選択するよう求め、対応するグループにマッチングさせます。

目的は非常にシンプルです。教育段階の異なるユーザーには、異なるコース ニーズがあるはずです。無差別に 1 つのグループに入れると、後で操作するのが難しくなります。ただし、事前にグループに分類しておけば、その後の詳細な操作が容易になります。

3. 保護者のフィードバックをリアルタイムで共有し、イベントの信頼性を高める

コミュニティ内のさまざまな物理的な報酬について、多くのユーザーが依然として疑問を抱いています。「詐欺ではないか？」「条件を満たしても商品は発送されないのではないか？」などと疑問に思うでしょう。

今回、ニューオリエンタルのコミュニティ運営者は、賞品を受け取った保護者からのフィードバックをグループで共有します。それを読んだグループ内の他のユーザーは、イベントの信憑性をより強く信じ、イベントへの参加を増やすことになります。

3. 結論

オンライン教育業界にとって、トラフィック獲得のためにお金を使うのは、結局は長期的な解決策ではない。しかし、政策監督の下、教育・研修機関が早めに合理性を取り戻すのは悪いことではないかもしれない。

教育・研修機関が取るべき長期的なアプローチは、資金を調達し、トラフィックを獲得する方法から、企業のブランド、製品、サービスの洗練された運用を改善する方法へと焦点を移すことです。

ニューオリエンタルがWeChat for Enterpriseのプライベートドメインに注力するという決定は、市場環境に基づいて変更を行う第一歩です。

著者: シード販売

出典: シード販売