コンテンツ電子商取引は明らかに爆発的な成長段階に入っており、何百万人ものファンを持つあらゆる著名人やインフルエンサーがライブストリーミングで商品を販売し始めています。さらに、数千万の企業がコンテンツ電子商取引市場に参入し始めています。

この段階では、元のプラットフォームと比較して、コンテンツ電子商取引は新しい消費境界を拡大し、興味に基づく推奨、マルチシナリオのカバレッジ、効率的な表示と注文リンク、大量の新規ユーザーにリーチするための大規模なトラフィックなど、電子商取引の形で新しい機能を備えています...

ショートビデオやライブ放送が広く利用されている現在、この記事では主に、誰もが学び、参考にできるように、Douyin のコンテンツでビジネスの成長を促進する方法を紹介します。

コンテンツ電子商取引時代の運営ロジック

コンテンツ電子商取引の中心的なロジックは、高品質のコンテンツを使用して効率的な取引を促進することです。短い動画やライブ放送により、ブランドをより直感的にユーザーに提示できるため、ユーザーの購買意欲を刺激し、取引を促進し、取引量を増やすことができます。

具体的には、このプロセスは次の 3 つのステップに分けられます。

1. 需要を最大化し、無限の可能性を創造する。多様なコンテンツ シナリオにより、ブランドはユーザーの前に現れ、購買ニーズを刺激する機会が増えます。

2. 最も単純化されたパス。見た通りのものが得られます。閲覧しながら購入し、芝生を植えたらすぐに雑草を取り除くなど、簡単で迅速なショッピング体験により、ユーザーの購買効率が向上します。

3. 人気のトレンドを取り入れ、商品と販売を統合します。販売と同時に、社内コミュニケーションを通じて継続的にブランドイメージを形成し、ブランドの向上に貢献します。

Douyin は、2016 年 9 月のローンチから今日まで、4 億人の DAU (1 日のアクティブ ユーザー) を擁するプラットフォームに成長しました。同時に、Douyin は電子商取引企業にますます多くの機能を提供しています。

上の写真に示すように、個人ホームページの黄色のウィンドウは公式旗艦店のホームページに相当します。ビデオショッピングカートはビデオの左下隅にあり、その機能はショッピングリンクを配置することです。ライブショッピングカートはライブ放送ルームの下にあり、製品情報が含まれています。製品リンクをクリックすると、ページの右側に製品を説明するカードが表示され、ユーザーが注文するのに役立ちます。

最新のデータによると、2019年12月から2020年6月までの間に、Douyinショッピングカート機能を開いたユーザー数は101％増加しました。製品販売機能のユーザー増加により、製品販売コンテンツ全体の出力が促進されました。コンテンツ出力には 2 種類あります。

まず、ショッピングカートをフィーチャーした短編動画の数々を公開。この数字は2019年6月から2020年6月にかけて173%増加しました。

2つ目は、ショッピングカートを使ったライブ放送です。この数字は2019年12月から2020年6月までに876%増加しました。

Douyinの全体的なコンテンツとインフルエンサーの数の成長は非常に急速であると言えます。もちろん、当社のeコマース事業はTikTokだけを中心としているわけではありません。Toutiao、Xigua、Volcanoなど、ByteDance傘下のさまざまなアプリはすべてeコマースを行うことができます。

同時に、マーチャントの全体的な成長を支援するために、マーチャントに適した一連の製品機能もリリースしました。

コンテンツ電子商取引のユーザーとはどのような人たちでしょうか?

Douyin の電子商取引ユーザーはどのような人々なのか、多くの人が興味を持っています。

ユーザーの属性を理解することによってのみ、適切な全体戦略を策定することができます。 TikTok のユーザーは非常に特徴的です。いくつかのデータを見てみましょう。

まず、Douyin のユーザーは若くて質が高く、全体的な活動レベルが非常に高いです。 2019年のダブル11消費データによると、消費者の64%は18歳から29歳です。このユーザーグループは比較的若く、新しいものを試すのが好きなタイプです。彼らは映画、美容、食べ物、2次元、ゲームなどが好きです。

これはDouyinの消費者グループです。Douyinの視聴者グループを見ると、同じ結論を導き出すことができます。

上記画像の下の2つの棒グラフからは、2000年以降と1990年以降に生まれた世代の動画再生量が全世代の動画再生量の70%を占め、動画のいいね数も全世代の動画いいね数の69%を占めていることがわかります。

2000年代から1990年代に生まれた人の割合が高いことは、電子商取引ビジネスにとって理想的な土壌です。この特に理想的なグループの人々の中で、アパレル、美容とパーソナルケア、食品と飲料がトップ 3 の注目度の高いカテゴリーとなっています。

すべての商品カテゴリーの中で、特定のカテゴリーの消費者は、各カテゴリーの行動特性をより明確に把握できます。

例えば、Douyin 上のファッションや服装に関心のある人々のプロフィールを見ると、明らかに男性ユーザーよりも服装を好む女性ユーザーが多い。ファッションや服装人口における 2000 年以降と 1995 年以降に生まれた人々の割合と TGI 指数 (地理的エリア、人口統計分野、メディア視聴者、製品消費者など、特定の研究範囲内で対象グループの強みや弱みを反映する指数) は他の年齢層よりもはるかに高い。1 線都市、新 1 線都市、2 線都市の人々は、他のレベルの都市の人々よりもファッションや服装のカテゴリにはるかに興味を持っている。

美容・化粧品のカテゴリーは、ファッション・アパレルのカテゴリーとは多少異なります。男女比は依然として女性の方が男性よりはるかに高く、2000年以降と1995年以降に生まれた世代は美容消費者人口とTGI指数でも最も高い割合を占めています。しかし、都市レベルで見ると、各都市レベルの間に特に大きな差はなく、あらゆるレベルの人々がDouyinでファッションや美容製品を購入することを好んでいます。

食品カテゴリにはいくつか新しい機能があります。男女比で見ると、男女ともに食品カテゴリーを好んでいるが、年代別で見ると、1970年代と1980年代生まれが全年代の中で最も多く、食品カテゴリーを好む傾向がある。これは、衣服や美容のカテゴリーのポートレートの結果とは大きく異なります。なぜでしょうか?

調査を進めると、1970年代、1980年代生まれの人の多くは、Douyinに出会う前はライチの商品カテゴリー「ライチ王」を知らず、そのまま食べられるフルーツシリアルがあることも知らなかったことがわかりました。未知のものに興味を持つのは人間の性なので、1970年代、1980年代生まれの人は新しいものに挑戦することを選択します。さらに、現在の家族の状況を考えると、家族のためにより多くの食材やおやつを買う必要があるため、プラットフォーム全体の食品ファン層を見ると、1970年代と1980年代に生まれた人々の指数が高くなっています。

都市レベルの観点から見ると、三線、四線、五線以下の都市のTGI指数は、一線、新一線、二線都市のTGI指数よりも高くなっています。これは、新興の一線都市、二線都市、三線都市の人々は新興製品や斬新な製品にアクセスしやすく、多くのチャネルを持っているためです。一方、三線都市、四線都市、五線都市以下の人々にとって、TikTokは新しい知識と新しい購入チャネルを得るための非常に優れたプラットフォームです。

一般的に、他のプラットフォームと比較して、Douyin は若いユーザーの割合が非常に高く、特定のカテゴリではさまざまな違いがあります。そのため、さまざまな商人やさまざまなブランドが、Douyin でさまざまな方法でプレイしています。

もちろん、ユーザーの年齢分布プロファイルを見るだけでは十分ではなく、ユーザーのアクティブ時間と組み合わせたより詳細な操作にも注意を払う必要があります。ユーザー全体の視点から見ると、週末は午前 9 時から午後 11 時の間にユーザーの活動が活発になり、平日は正午に小さなピークがあり、夕方のピークは午後 19 時から午後 23 時の間にあります。

よく見ると、トップアカウントの多くがピーク時間帯に放送を開始することを選択していることがわかります。例えば、「老洛」羅永浩は毎週金曜日の20時に放送を開始し、マッチングプラットフォームのピークトラフィック時間を十分に考慮しています。

プレイコンテンツ電子商取引

販売者と消費者のポートレートを理解したところで、コンテンツをどのように活用して成長を促進できるでしょうか?この質問に答える前に、ニューウェストの謎の事例をお話ししたいと思います。

Nussie は 2014 年に設立されたニュージーランドのスキンケア ブランドです。このブランドには以前、プライマーという非常に強力な製品がありました。 2020年の初めには、洗わずに使える睡眠マスクという新たなヒット商品を生み出しました。春節期間中、このマスクは全チャネルで総成長率が100%を超えました。成長過程で、彼らはDouyinの多くのマーケティング手法を活用しました。

Tik Tokのマーケティング手法とは？

Douyin のトラフィックはすべてコンテンツ配信に基づいています。コンテンツの力 = 消費力。アンカーと専門家は多様で興味深い製品コンテンツを作成し、ユーザーに低価格で優れた製品を推奨します。具体的なマーケティング手法を知りたい場合は、小売業の最も基本的なロジックである「人・物・場所」を分解する必要があります。

「商品」の観点から見ると、Douyin の商品に対する要件は「良い商品を良い価格で提供すること」です。たとえば、商品は斬新でユニークであるだけでなく、高品質で低価格という特徴も備えており、全体的な品質もある程度保証されている必要があります。

Douyinは、 「人」の観点から、興味タグとユーザーのニーズに基づいて興味推奨プラットフォームとして推奨を行います。当社のパーソナライズされた推奨事項は非常に正確であるため、Douyin プラットフォーム上の個々のアカウントの再購入率は非常に高くなっています。つまり、ユーザーがアカウントから推薦された商品を購入した後、そのアカウントが今後も自分の興味のある商品を推薦し続けることができれば、そのユーザーがそのアカウントから継続して購入する可能性が高くなります。

たとえば、プラスサイズの婦人服のカテゴリは、Douyin で急速に発展しています。当社の精密な推奨ロジックにより、プラスサイズの婦人服に注目し、気に入っているユーザーには、プラスサイズの婦人服に関するすべてのコンテンツが推奨されます。ユーザーが購入したり、フォローしたり、投稿にいいねしたりすると、プラスサイズの婦人服に関するコンテンツがこのユーザーに推奨され、衣料品カテゴリ全体、特に婦人服カテゴリでのコンバージョン率が向上します。

「現場」の観点から見ると、Douyin上のすべてのアカウントは「現場」です。「現場」には多種多様なインフルエンサーがおり、さまざまな形式のコンテンツが提示されており、具体的な運営ロジック、商品の組み合わせ、ショッピング方法やレトリックなどと組み合わせて消費者に届けられ、多様な体験を提供しています。

「ヒト・モノ・場所」を組み合わせると、さまざまなシーンでさまざまなビジネス形態が生まれます。

例えば、Douyinでブランド「Fila」を検索すると、「Fila」製品のライブ放送が複数表示されます。ブランド店舗の販売員によるライブ放送、インフルエンサーによる店舗訪問のライブ放送、ショッピングモールにあるFilaの旗艦店のライブ放送、ファッションインフルエンサーによるFilaの新製品のコーディネートに関する短い動画やライブ放送などがあります。これらすべての活動が、最終的にはフィラブランド製品の販売につながります。

したがって、ブランドにとって、全体的なブランドイメージと売上高に影響を与える方法は数多くあります。もちろん、インフルエンサーや有名人などの役割も、ブランドのイメージや売上に一定の影響を与える可能性があります。

2020年は多くの著名人がライブ配信による物販の分野に参入しました。陳和を例に挙げましょう。彼は深夜に生放送をしていたとき、夜食にザリガニを食べるシーンを生き生きと演じ、ザリガニ市場に火をつけ、ユーザーの夜食のブラックホールタイムを刺激し、ザリガニの売上データを増加させました。そのため、ライブ放送ルームでは、彼は食事を楽しんでおり、ユーザーも喜んで買い物をしていました。

一般的に、商人の観点から、Douyin で商品を販売したい場合は、次の手順に従うことをお勧めします。

まず、Douyinストアに定着する必要があります。定着した後、それを実行するには2つの方法があります。1つは、インフルエンサーとの協力を通じて、2つ目はブランドの自己ブロードキャストです。

これら 2 つの協力モデルを詳しく見てみましょう。

インフルエンサーと連携する場合、最も重要なことは、どのインフルエンサーの売上高が最も高いかを見ることではなく、自社の製品ブランドがインフルエンサーとどれだけマッチしているかを見ることです。

インフルエンサーとの全体的なマッチングのロジックでは、一方では自社製品のユーザー プロファイルがインフルエンサーのユーザー プロファイルと十分に一致しているかどうかを考慮する必要があります。他方では、インフルエンサーによって同じ製品でも売り込み方が異なり、価格設計のロジックも異なるため、インフルエンサーに適した製品を選択する必要があります。このプロセスを通じて、私たちは専門家とより完全に協力し、より多くのことを実行し、より多くのことに挑戦し、専門家との協力モデルを継続的に繰り返すことができます。

ここで皆様に思い出していただきたいのは、インフルエンサーと協力する一方で、マーチャントは自身のブランドアカウントや企業アカウントも活用して、安定した日常のビジネスシナリオを構築する必要があるということです。

先ほど「製品ショーケース」という製品機能について触れました。エンタープライズアカウントの製品ショーケースは、企業独自のeコマースストアのホームページに相当します。エンタープライズアカウントを使用して継続的なライブブロードキャストを行うことは、継続的にトラフィックを獲得するための基本的な方法です。継続的にファンを蓄積することで、ユーザーの再購入を促進するだけでなく、企業がインフルエンサーと連携する際にも主導的な役割を果たすことができます。

ここでは、Luo Yonghao と Suning.com の例を取り上げます。 2020年8月7日、羅永浩はSuning.comと生放送協力を結んだ。生放送中、Suning.comの公式アカウントは羅永浩と交流を続けた。羅永浩は口頭放送でもSuning.comの公式アカウントに言及し、ファンにフォローを促した。翌日、Suning.comの公式アカウントはライブ放送を行い、Luo Yonghaoからの大量のトラフィックを受け取りました。

したがって、インフルエンサーの協力とブランドのライブストリーミングは、実際には相互に統合できるプロセスです。インフルエンサーはブランドのライブストリーミングのトラフィックを促進することができ、すべてのプロセスにおいて、私たちのファン管理は実際にストアの全体的なビジネスロジックにフィードバックすることができます。

専門家によるライブ放送に加えて、ブランド全体のライブ放送のケースでは、実際にDouyinストアプラットフォームでライブ放送を試みた非常に優れたブランドがいくつかあります。

例えば、メイクフェイの初生放送では、20時間で1万7000点が売れ、総注文額は430万点を超え、生放送室の露出は1000万点を超え、総注文数は2万点を超え、「開幕生放送最強の声」を生み出した。

全体的な形状はどのようにして実現されるのでしょうか?実際には、その間に 3 つの段階があります。

フェーズ 1: 3 月 1 日から 4 月 30 日まで、メイクアップ アーティスト アカデミーはプライベート ドメイン トラフィックを通じて基本的なファンを獲得しました。このプロセスでは、ライブ放送は比較的少なく、特に深いユーザー認知は形成されていませんでしたが、ファンの増加は依然として非常に良好で、最大 855% 増加しました。

フェーズ 2: 5 月 1 日から 5 月 5 日まで、メーデーの休日を最大限に活用し、ブランド全体の声を高めるためのスーパーチャレンジを作成しました。プロセス全体で 9 億回のインタラクションを達成しました。

第3段階：5月8日、同ブランドは長時間のライブ放送を行い、その中で新製品「スモールフラッシュボックスセレブリティルースパウダー」を発売しました。この新製品はライブ放送終了後も人気商品リストのトップに立ち、非常に高い売上を達成しました。

流行の期間中、多くの屋台の店主が変革を試み、 Douyinライブストリーミングに参入し始めました。例えば、十三行屋台の店主である辛暁青さんは、特に多くのファンがいるわけではないが、1か月で1回の生放送で122万個の売上を達成し、視聴者数は10万人を超え、注文数は7,000件近くに達した。

ショートビデオのコンテンツの位置付けは非常に明確です。ターゲットユーザーは、ファッションを追求し、屋台で新しい製品を選んで試着する若者です。短い動画の中で、1着の服を何通りも着こなす方法や着こなしのコツなど、役立つ情報を発信。また、自身の服も動画に取り入れるなど、実用的かつ斬新な内容でヒットを飛ばしている。ファンの粘着性も非常に高く、同じ商品を買いやすいです。

また、放送前にプレビューとして短い映像をいくつか公開する予定で、放送時間、商品の種類、プレゼントや特典など、生放送ルームで得られる一連のコンテンツが盛り込まれる予定だ。短いビデオコンテンツのプレビューに加えて、コメントセクションにもプレビューが固定されます。

彼女のライブ放送ルームでは、さまざまな遊び方があります。たとえば、1時間の初めに特別なフラッシュセールを設定したり、最初に注文したユーザーに無料注文を提供したり、赤い封筒を送ったり、小さな店からのクーポンを送ったりします。ライブ放送中は、トラフィック爆発期に彼女の主力製品を宣伝するために、1時間ごとに10個の新製品が急速に追加されます。

アパレルのライブ放送として、全体のカテゴリは非常に豊富で、すべての製品は屋台の新しいモデルであり、ファンに最低価格を提供でき、選択された製品の数は1回のショーで通常70以上です。

実際、短い動画とライブ放送は成長を促進するためによく使用されるコンテンツ形式であり、これら 2 つのコンテンツ形式は互いに強化し合うことができます。

ショートビデオは、より多様な草の植え付けのシナリオとして定義され、ライブストリーミングは、より効率的なトランザクションのシナリオとして定義されます。ショートビデオの公開中にライブストリーミングが開始されると、トラフィックがショートビデオからライブストリーミングルームに誘導され、ライブストリーミングルームでショートビデオを公開すると、ショートビデオに二次的な影響を与えることができます。

デュアルエンジン共鳴の事例を見てみましょう。

羅永浩のショートビデオの核心的なロジックは、彼の個性を形成し、製品を宣伝し、ファンを集めることです。羅永浩のアカウントはプレミア前に新規登録されたが、わずか数日でフォロワー数が700万人に達した。多くの人が知っているように、羅永浩の論理は「友達を作る」ことであり、彼の性格は「友達を作る」テクノロジーの最高推薦責任者です。

ライブ放送中、彼は取引をより効率的にし、製品のセールスポイントを明確に表示し、全員に取引を思い出させます。ライブ放送終了後、ライブ放送クリップは短い動画にカットされ、ショッピングカート機能を通じて商品が短い動画に追加され、二次トラフィック収益化を実現します。

実は、Zebra AI講座のケースも同じで、まず生放送室で販売を行い、15分以内に1万部を販売。その後、内容を短い動画に切り分けます。 Zebra AIの授業は現在も羅永浩のアカウントで生放送されており、この素材は広告として使われDouyinで再公開されている。

つまり、Douyinで商品を販売したい場合、インフルエンサーとの協力とブランドの自己発信という2つの形式に注意を払い、この2つを両輪で動かす必要があります。

いわゆる「両輪駆動」とは、コンテンツを作成する際に、自分で制作する場合でも、専門家と協力する場合でも、ショートビデオとライブブロードキャストの2つのコンテンツ形式を最大限に活用して、コンテンツの双方向の排出効果を実現し、共同で全体のトラフィックの獲得を支援し、全体的な変換効率を向上させることを意味します。

著者: カオス大学

出典: フンドゥン大学