ユーザーはなぜあなたの製品を購入するべきでしょうか?競合他社の製品を盗む4つの方法！

まず2つの質問をさせてください。

あなたの周りに長い髪をなびかせている女の子がいて、そのストレートヘアをパーマで巻き髪にするように説得したいと思ったら、難しいでしょうか？

もしあなたのお母さんが麻雀をするのが大好きなら、麻雀をやめてスクエアダンスを踊るように頼むのは難しいでしょうか？

私の友人のほとんどにとって、その答えは「難しい」または「非常に難しい」だと思います。

なぜ？なぜなら、人の生活習慣や趣味を変えるのは非常に難しいことは誰もが知っているからです。太っている人にフィットネスを好きになってもらうのは難しいですし、毎日2時までゲームをしている人に夜にもっと本を読ませるのも難しいです。

マーケティングでも同じことが言えます。特に根深い選択を持つ人の場合、新しい製品をゼロから受け入れてもらうのは困難です。

誰もが知っているように、マーケティングの本質は消費者の特定のニーズを満たすことです。このニーズがあなたが発見したばかりの空白領域であり、どのブランドもそれを埋めていないのであれば、おめでとうございます。Wanglaoji や Melatonin と同じ待遇を受けることができます。ニーズとソリューションを叫ぶだけです。

「怒りたくなければ王老吉を飲みなさい」

（当時は怒りを抑える効果があると明記されている商品はありませんでした。）

「メラトニンをギフトとして贈ろう」

（当時は、贈り物のアイデアを明示的に推進する製品はありませんでした）

「慢性咽頭炎の症状にはManyan Shuningブランドをご使用ください！」

（同様に、咽頭炎の治療における認知ギャップをターゲットにしています）

しかし、競争が飽和している今日の時代では、満たされるべきニーズはすでに満たされているため、空いている認知的優位性を見つけるのは困難です。

つまり、成熟した製品やブランドから顧客を取り戻し、消費者の特定のニーズをよりよく満たせるのは誰かを比較する必要があるということです。

特定の需要に対する消費者の「デフォルトの選択」を変え、再び自社の製品を選んでもらう必要があるため、マーケティングはますます難しくなっていると感じている人はたくさんいます。

たとえば、インスタントラーメンを販売している場合、消費者はなぜマスターコングやユニプレクトのラーメンではなく、あなたのラーメンを購入するのでしょうか?

たとえば、歯磨き粉を販売している場合、消費者はなぜ中国やコルゲートではなくあなたの製品を購入するのでしょうか?

たとえば、コーヒーショップを開店した場合、なぜ消費者はスターバックスではなくあなたの店に行くのでしょうか?

（もちろん、スターバックスがない小さな都市もあるので、小規模ブランドのコーヒーショップにはチャンスがあります）

一言でまとめると:ユーザーがあなたの製品を購入するべき理由は何ですか?

それで私たちは何をすべきでしょうか?すでに需要が先行し成熟したブランドに占められているため、ビジネスができないということでしょうか?

もちろん違います！

時代の発展とともに、ますます多くの新しいブランドが登場し、何十年も市場を支配してきた古いブランドを打ち負かしているのがわかります。

では、古いものと新しいものの交替を決定する根本的な力とは何でしょうか?

新しい製品や新しいブランドの活路はどこにあるのでしょうか?

社長は、標準的な運営計画を一式提示できるとは言いませんが、本質的には、新しいブランドが古いブランドに勝ち、新しい製品が古い製品に勝ち、基本的に次の 2 つの条件を満たしています。

1. ユーザーの「不満」をターゲットにし、ユーザーニーズの新たな変化に注目

2. 消費者層における新たな勢力をターゲットにし、新世代の選択肢としての地位を確立する

以下、一つずつ説明させていただきます。

1. ユーザーの「不満」をターゲットにする

元の質問に戻ります:

長く流れるような髪を持つ女の子の髪を、大きなカールウェーブに変えるにはどうしたらいいでしょうか?

実際、彼女を説得したりアドバイスしたりしても、基本的には成功しません（彼女があなたのパートナーであればチャンスはありますが、もちろん殴られる可能性もあります）。

ほとんどの場合、彼女がある日自分の選択に疑問を持ち、長い髪が好きではなくなるかどうかを観察し、最初に彼女にこう言うしかありません。 「あなたがそう思うのは正しいです。あなたにはセクシーで魅惑的な巻き毛が必要です!」

はい。私たちは消費者の選択を変えようとするのではなく、消費者自身の消費ニーズの変化にのみ対応すべきです。

世の中には永遠に機能する解決策は存在しません。同様に、ニーズに対するソリューションとして、製品が時代遅れになることはなく、問題はそれがどれだけ長く続くかだけです。

考えてみてください。あなたの業界では、消費者は自分の選択に 100% 満足しているでしょうか?

社長の机の上には電気ケトルがあります。これを例に挙げてみましょう。

電気ケトル業界では、消費者が100%満足できる選択肢を持っているでしょうか?

電気ケトルが初めて登場したとき、火を使わず電気だけでお湯を沸かすことができました。これは大きな革新と進歩であり、もちろん誰もが満足しました。

しかしその後、電気ケトルの安全性を懸念する人も現れ、新製品には漏電防止機能が搭載されるようになりました。

その後、電気ケトルの水は時間が経つと冷めてしまうという意見が出て、自動保温機能付きの電気ケトルが発明されました。

その後、電気ケトルは見た目が悪すぎると考える人も現れ、見た目の価値が高い電気ケトルが登場しました...

はい、消費者は決して満足しません。 「電気でお湯を沸かす」という大きな需要を満たすという前提の下で、新しい小さな需要が絶えず発生します。小さな需要が発生するたびに、努力を注ぐ良い機会になります。

必要なのは、既存の製品に対する消費者の不満を理解し、その不満を増幅させて新しいソリューション（自社製品）を提案するという最終的な行動を起こすことです。

式でまとめると次のようになります。

消費者の既存の選択肢に対する「不満」 + 提供するソリューション = 製品の魅力

たとえば、オレンジをオンラインで販売している場合、消費者がオレンジをオンラインで購入する際に遭遇した「不満」を見つけ出し、自社の製品を使用してこの問題を解決できます。

消費者はオンラインでオレンジを購入する際に、品質の悪いオレンジに遭遇することが多いのでしょうか?

次に、オレンジの不良果実率を減らすように努め、コピーを書いてください。

「1 個の悪いオレンジは、その日の良い気分を台無しにする可能性があります。xx オレンジの場合、悪い率は 0.2% 未満で、悪いオレンジ 1 個あたりの支払い比率は 10 です。」

消費者はオレンジが人工的に熟成されていることを心配しているのでしょうか?

次に、オレンジに問題がないことを確認し、コピーを書いてください。

「オレンジが人工的に熟成されたかどうかは分かりませんが、一度食べれば分かります。これはxxオレンジで、熟成剤を100%使用していません。無料サンプルも提供しています。」

既存の製品に対するユーザーの不満は、大きなビジネスチャンスであることを忘れないでください。

では、消費者の「不満」をどうやって見つければいいのでしょうか？

つまり、既存製品に対するユーザーの「不満」はどの段階で発生することが多いのでしょうか。

社長は参考までに4つの方向性をまとめました

1. プロセス体験

2. 使用しきい値

3. カスタマイズ

4. 心理的満足

1. プロセス体験

これまでの消費シナリオでは、製品は主に人々の「物質的なニーズ」を満たしていました。

機能し、使いやすいものであれば、それで十分です。

例えば、ネギパンケーキの店が路上でネギパンケーキを売る場合、ネギパンケーキを大きくしてゴマをたっぷり入れればよいのです。

たとえば、多くのレストランでは、大皿料理と手頃な価格を重視しており、味は二の次になっています。

（かつて大統領は故郷の山東省で、30元の牛肉の胸肉のトマト煮込みを注文したところ、社長がそれを鍋一杯出してくれたこともあった。）

もうひとつの例は、昔のノキアの携帯電話です。多くの人がその品質を高く評価し、3階から落としても壊れないだろうと考えていました...

しかし現在では、物質的な満足を唯一の決定要因とは考えなくなり、「プロセス体験」を追求する消費者が増えています。

製品が優れているだけでなく、製品の購入や使用の体験も優れている必要があります。

例えば、西韶野肉家餅は、洗練された店内で肉家餅や胡拉湯などの伝統的な軽食を販売し、マクドナルドに匹敵する食事環境を提供しています。ユーザーの食事体験が向上するにつれて、平均顧客支出額は自然に上昇します。数元の肉家餅が、1個10元、20元以上で販売されることもあります。

例えば、Three Squirrelsのナッツは、製品自体の優れた品質に加えて、「Three Little Squirrels」のブランドイメージやかわいいカスタマーサービスガールなど、すべてが微妙にあなたの購入体験を向上させています。

テイクアウトのような小さなものでも、プロセス体験として活用できます。以前、大統領がテイクアウトを注文したところ、中に手書きの文章が書かれた小さなメモが入っていました。

「天気は寒いですが、幸いなことに食べ物は温かいです。私はあなたのためにペッパピッグを描きました。楽しい食事をお楽しみください！（本当にペッパピッグを描きました）」

実際、どんな業界であっても、製品の品質を確保していれば、ユーザーの購入体験や使用体験を向上させるために一生懸命取り組むことができます。

例えば、タクシーに乗るとき、タクシーの座席は汚れていたり、車内の匂いが良くなかったりすることが多く、ユーザーは「不満」を感じることが多い。Didiは、乗客に高速車の環境を評価してもらい、タバコの匂いがあるかどうかを尋ね、ユーザーの乗車体験を向上させている。

これらは、ユーザーの購入および使用プロセス中に発見された問題点です。

次の点について慎重に検討してください。

あなたの業界では、既存の製品を購入して使用する際にユーザーが経験する悪い経験は何ですか?

あなたの製品はこの分野での体験を改善できますか?

次に、コピーを使用して解決策を明確に表現します。

2. 使用しきい値

これまで、私たちは製品の性能や効果を重視していましたが、製品の使用限界を無視することが多かったのです。

使用しきい値は何ですか?ユーザーが製品を学習し、使用するためのアクションコストです。

例えば、東阿膠はかつては漢方薬の単なる薬用成分であり、購入後、二次加工や煮沸などの工程を経る必要があり、ユーザーが使用するには敷居が非常に高かった。

その後、東鄂阿膠は経口液、ロバ皮ゼラチン粉末、ロバ皮ゼラチンカプセルなどの製品を発売しました。消費者はそれらを家に持ち帰った後、さらに加工する必要がなく、直接摂取できるため、使用の敷居が大幅に下がります（もちろん、製品が希釈されるため、利益率も大幅に向上します）。

同様に、携帯電話のレンズと一眼レフカメラの競争では、スマートフォンの普及に伴い、一眼レフカメラで写真を撮る人がますます少なくなっています。撮影した写真は高品質ですが、自動フォーカスだけでなく美しさも組み込まれている携帯電話とは異なり、良い写真を撮るのは困難です。

製品の性能や効果は重要ですか？もちろんそれは重要です。しかし、前提条件として、ユーザーはそれをどのように使用するかを知っており、それをうまく使用できる必要があります。

製品が複雑すぎて、ユーザーが長時間学習しても使用できない場合は、ユーザーが使用するための敷居を下げる方法を慎重に検討する必要があります。

たとえば、多くの本はほとんどの人にとっては理解しにくいほど複雑で、ユーザーはしばしば「不満」を抱いています。そこで、「毎日本を聴く」というアプリがあり、本に書かれた知識を分解してユーザーに伝えます。

（羅鵬：あなたの周りの読者になりましょう）

例えば、多くの若者は料理の仕方がわからず、食材に直面すると頭が痛くなり、「満足できない」ということがよくあります。そのため、一部の豆乳メーカーや炊飯器のブランドでは、材料、水の量、各ステップの待ち時間などを含むレシピと詳細な操作手順を提供し、間違いのない指導を実現しています。

たとえば、写真の編集は面倒すぎて、ユーザーは「不満」を感じることがよくあります。そのため、Meitu XiuXiu や、ワンクリックで顔を変更できるアプリやミニプログラムが多数あります。写真をアップロードした後、いくつかのボタンをクリックするだけで操作全体を完了できます。

あなたの業界では、ユーザーが習得するために繰り返し学習する必要があるリンクは、探索できるビジネスチャンスです。

果物を販売している場合は、マニュアルやDouyinビデオを公開して、新鮮な果物の選び方（多くの若者はこれを知りません）や美しいフルーツプレートの作り方をユーザーに教えることができます。または、より直接的に、果物の選び方や盛り付け方を手伝い、顧客に送ることもできます。

霊芝の粉末を販売する場合は、製品と一緒に小さなスプーンと目盛り付きの小さなカップを配布すると、ユーザーは毎回どのくらいの量の粉末を加え、どのくらいの量の水を注いで混ぜればよいかがわかります。

つまり、一文でまとめることができます。

「使い方が分からないなら教えますよ。」

次の点について慎重に検討してください。

あなたの業界では、ユーザーは既存の製品の使用に関して何か問題に遭遇したことがありますか?

どうすれば彼がこの問題を解決できるでしょうか?

次に、解決策を文書で説明します。

3. カスタマイズ

産業時代において、ビジネスとは「標準化された」製品を迅速かつ大規模に生産することであった。

昔は物資が不足していたので、ある程度あった方が良かったので、ユーザーの不満は生じませんでした。

しかし、今日では多くの商品が「不足」ではなく「余剰」になっていることが多いのです。どのカテゴリーを検索しても、非常に同質性の高い製品が多数見つかります。

同時に、標準化された製品に不満を持つ人も増えています。

例えば、子供用自転車。昔は、子供が乗れる自転車があれば十分でした。しかし、今では、 3～5歳の子供と5～8歳の子供が同じ自転車に乗れるでしょうか？ （子供用自転車には様々なモデルやスタイルがあります）

例えば、携帯電話。昔はスマートフォンを持っていることが大きな出来事でしたが、今では写真を撮るのが好きな人とゲームをするのが好きな人が同じ携帯電話を使えるのでしょうか？ （カメラ付き携帯、ゲーミング携帯、8848ビジネス携帯などもある）

お米に関しても、「一般の人が食べるお米と妊婦や赤ちゃん、お年寄りが食べるお米は同じでよいのだろうか？」という疑問を抱く人もいます。 （妊婦用のお米、赤ちゃんのお粥用のお米、高齢者の栄養用のお米などもあるので）

はい、人によって要件は異なります。なぜ製品が同じである必要があるのでしょうか?

しかし、多くのカテゴリーでは依然として同じ製品を使用してすべての問題を解決しており、当然ながらユーザーに「不満」をもたらしています。

例えば、モップを販売する場合、高齢者が好んで使うモップとオタクが好んで使うモップが同じになるでしょうか? （Douyinでlazy mopを検索できます）

たとえば、ヘアドライヤーを販売する場合、女性と男性が使用するヘアドライヤーを同じにするにはどうすればよいでしょうか?

ゴミ箱を販売するにしても、オフィス用のゴミ箱、トイレ用のゴミ箱、オタク用のゴミ箱などと区別できる...

次の点について慎重に検討してください。

あなたの業界の製品は標準化されていますか?これに非常に不満を抱いているのはどのグループの人たちですか?

ターゲットを絞った方法でカスタマイズされた製品を発売できるように、どのように支援しますか?

次に、コピーライティングを使用して、この情報をターゲット ユーザーに伝えます。

4. 心理的満足

過去には、製品を購入する目的は、ほとんどの場合、「機能的な満足度」の問題を解決することでした。

たとえば、果物を買うときは、おいしくて、新鮮で、残留物がなければ十分であり、他のことは問題ではありません。

例えば、ダウンジャケットを購入する場合、重要なのは保温効果であり、見た目がきちんとしているかどうかです。

しかし今日では、機能的な満足感に加えて、製品がもたらす「心理的な満足感」を重視する人が増えています。

例えば、1本66元の「エクアドル ピンク ダイヤモンド」アイスクリームは、人々に「自分へのご褒美」という心理的満足感を与えるのに十分な品質と値段である。

たとえば、多くの人がさまざまなコースを購入し、毎日知識のためにお金を払っています。彼らは実際には多くのことを学んでいないかもしれませんが、生活や仕事のプレッシャーによって引き起こされる「不安」を取り除くことができます（現在の状況を改善するために一生懸命働いていることを意味します）。

もう一つの例は、インターネットで有名なミルクティーショップです。一杯買うのに半日も並ばなければならないことがよくあります。ミルクティーはそれほど美味しいわけではないかもしれませんが、人々は「流行の最先端にいる」という気分になれます。

今日のビジネスでは、単に「機能的な満足」を提供するだけでは、レッドオーシャンの中で他社と直接戦わなければならない場合が多くあります。

そして、製品に「心理的満足」を加えれば、製品にある種の感情的な魔法を与え、現状の均質化の状況を一時的に打破することができます。

例えば、飲料を販売する場合、味で競争するだけでなく、コピーライティングでも競争することができます。江小白、衛全、コカコーラのボトルのコピーライティングは、ユーザーが飲んでいるのは飲料ではなく、「チキンスープ」であることを示しています。

例えば、コーヒーショップを開業する場合、コーヒーに加えて、猫カフェやかわいいペットカフェなど、ペットを扱って「ちょっとした気持ちを癒す」こともできます。

例えば、ネットで有名なレストランの多くは、実は料理や食事環境の「見た目」で競争しています。見た目は正義であり、上品さがあってこそ、ユーザーの「WeChatモーメンツに投稿したい」という心理的ニーズを満たすことができるのです。

次の点について慎重に検討してください。

あなたの業界では、「機能的な満足」に加えて「精神的な満足」を追求する余地はありますか？

あなたの製品はどのような心理的満足感を提供すべきでしょうか?

次に、テキストを整理し、ユーザーが心理的な満足感を得られるような興味深いコピーを作成します。

2. 新しい人口層をターゲットにする

年齢を重ねるにつれて、新しいものを受け入れるのが難しくなるという経験を私たちは皆持っています。

たとえば、六神花水を30年間愛用している人に新しいブランドを試してもらうのは難しいでしょう。

たとえば、揚げパンケーキを食べることに慣れている人にとっては、「パンケーキ + ミートフロス」は不可解に感じるかもしれません。

たとえば、私の両親はWeChatの新機能の多くを学ぶことができず、それを学ぶエネルギーもありません...

新しい製品や新しいブランドの場合、古い世代の消費者の深く根付いた選択を変えることは困難です。

したがって、新旧間のPKで勝つためには、既存の選択肢に対するユーザーの「不満」をターゲットにするだけでなく、 「新参者」をターゲットにすることにも注意を払う必要があります。彼らは学習能力と受容能力がより強く、シードユーザーとして最適です。

TFBOYS がこれほど人気が​​あるのは、彼らが新世代のアイドルであり、数え切れないほどのブランドが彼らの影響力を狙っているからです。

（TFBOYSはHuawei、OPPO、Xiaomiによって「分割」されたとの噂）

そのため、ペプシコは常に若者の要望に注目し、若者をターゲットにしたキャンペーンを次々と展開しています。

新旧ブランド間の競争において、「既存製品への不満」に対する競争戦略が製品レベルでの「物理的攻撃」であるならば、新世代のアイドルをターゲットにした競争戦略はブランドレベルでの「精神的攻撃」である。

ユーザーがあなたを選ぶのは、あなたの製品が他と大きく異なるからではなく、単にあなたのブランドが新世代の消費姿勢を代表しているから、あるいはあなたのブランドのスポークスマンを本当に気に入っているからです。

肉体的ストレスと精神的ストレスの二重の打撃の下では、古いブランドの衰退と新しいブランドの台頭は自然なことです。

結論

多くの人がマーケティングは難しいと考えてしまうのは、彼らの考え方がまだ過去の時代にとらわれているからです。

消費者には需要があり、私はその需要を満たすための「救世主」のような役割を果たしたいと思っています。

しかし、より現実的な競争環境は次のとおりです。

消費者には需要があり、解決策はずっと以前から見つかっており、他のブランドがすでにその需要をしっかりと占めています。

必要なのは、需要を満たすだけでなく、まずは古いブランドを引き継ぐ方法も検討することです。

今日は2つの基本的な思考ロジックをお話しします

1. ユーザーの「不満」をターゲットにし、ユーザーニーズの新たな変化に注目

2. 消費者層における新たな勢力をターゲットにし、新世代の選択肢としての地位を確立する

出典: マーケティングコミューン