ブランド戦略の繰り返しと反復

繰り返しは創造性の敵ですが、戦略の味方でもあります。今日は、マーケティング戦略、そして戦略の繰り返しと創造性の反復についてお話します。

昨年、私は大手ブランドの非公開セミナーに出席し、5、6人を集めて「3億元のマーケティング予算をどう使うべきか？ すべてをCCTVに投入すべきか、パフォーマンス広告に直接投入すべきか、それとも他の方法か？」というテーマについて話し合いました。

同じようなことは何度も起こっており、多くの CMO やマーケティング ディレクターが次のように打ち明けています。「毎年年間計画を立てていますが、毎年状況は異なります。ある年はミニ ムービーを撮影し、別の年はパフォーマンス広告を行い、その後はライブ ストリーミングで商品を販売します。常にトレンドを追っているようで、それが正しいかどうかはわかりません。」

結局のところ、それは戦略の問題です。過去には、ブランドは限られた数の道に直面しており、メインの道を選択するか、小さな道を選択するかという問題がありました。現在、ブランドの前には荒れ地が広がっており、問題はどのようにして前進の道を切り拓くかということだ。

ブランドが多くの選択肢に圧倒された場合、カスタマイズされた市場ソリューションが必要になります。特定のブランドを分析し、それに適したパスを見つけます。

今日は、カスタマイズされた市場ソリューションと、ソリューションの繰り返しと反復についてお話します。ブランドが荒野で独自の道を見つける方法は以下の通りです。

カスタマイズされた市場ソリューション

これまでのブランド戦略には、ポジショニングやパッ​​ケージングなどの基本的なブランド要素が含まれていたと思われます。これからお話しする市場ソリューションは、ブランドがどのように成長し、発展し、マーケティングをどのように行うかということです。

戦略は結果指向で、ブランドビジョンに基づいて目標を設定し、目標に基づいて市場ソリューションを出力し、市場ソリューションに基づいてリソースと人員構造を割り当てる必要があります。

各業界、各ブランドの戦略は異なります。それぞれのソリューションは奇妙で、マーケティングらしくないかもしれません。これは普通のことです。私たちは理解し、突破する必要があります。

例えば、私がよく知っているアリババは、電子商取引プラットフォームです。アリババには独自の製品がないので、プラットフォームブランドをいかに構築するかが、アリババが解決しなければならない問題です。

私たちが最終的に見つけた解決策は、IP を作成することでした。これは、さまざまなブランドの製品をシャッフルして再編成し、固定されたトピックにパッケージ化することでした。製品はプラットフォームに属していませんでしたが、トピック IP はプラットフォームに属していました。そのため、現在、さまざまな業界やさまざまな属性を持つマーケティング IP が数十から数百存在し、これらの IP は現在も反復されています。

Alibaba に有効なソリューションが他のブランドには有効ではない、または効果がそれほど良くない場合があります。コカコーラのボトルや牛乳の箱など、急速に消費される製品の場合、解決策はまったく異なります。

異なるカテゴリーや異なるブランドのソリューション間には、基準値はほとんどありません。みんな李佳琦の生放送を期待している。商品を売るために生放送するブランドもあれば、露出のために生放送するブランドもあり、また、単に李佳琦のコンテンツを二次拡散するために必要とするブランドもある。まず戦略を考え、次にコンテンツの形式を決定します。

マーケティングの意思決定者にとって、解決策を明確に考えることができず、確固とした戦略的方向性を持っていなければ、お金を使うことに罪悪感を覚えるでしょう。数百万または数千万の予算がある場合、CCTV または Focus Media を購入するべきか、ライブ ストリーミングを行うべきか、ブランドを構築するべきか?しかし、正しい解決策があれば、お金を使うときに安心できるように、大胆にお金を使うべきです。

次に、ブランドのソリューションがどのように形成され、どのように実装され、何を遵守し、繰り返すべきかについて、事例を通してお話しします。

戦略の繰り返しと反復

良い解決策は何でしょうか?これは、マーケティングの指針となる理念や創造性を測定する基準として機能し、長期的に実装することができます。エラー許容の余地が大きく、特定の方法で実装できます。

昨年、GuLiDuoとOne Pieceの国境を越えたカスタマイズパッケージの事例についてお話ししました。製品は媒体であり、パッケージはマーケティングです。若者とのコミュニケーションを維持するために、最も重要な情報を最大限に発信します。

最近、Guliduoと上海アニメーション映画スタジオは、孫悟空、黒猫保安官、ひょうたん兄弟をフィーチャーした中国の漫画IPのカスタム弾幕ボトルを制作しました。複数のIPが同時に契約されたのはこれが初めてです。

私は彼らにもう一度話し、これがあなた方の唯一のマーケティングの秘訣なのかと尋ねました。彼らが本当に持っているトリックはたった一つ、それは Gu Li Duo の市場ソリューションです。このソリューションの背後にある戦略的思考と洞察についてお話ししましょう

長期目標を設定する

ソリューションを決定する前に、まず目的を決定する必要があります。つまり、ブランドが解決したい問題は何か、そしてブランドが達成したい目標は何かを決める必要があります。

牛乳パックのマーケティング上の問題は、製品の反復が遅すぎること、セールスポイントが単一であること、そして話題にすることが本当に何もないことです。そのため、ブランドマネージャーは何か対策を見つける必要があります。そして、マーケティングの必要性があります。牛乳の箱は棚に置いてある限り売れるので、なぜマーケティングが必要なのでしょうか?

GuLiDuoは毎年マーケティングに力を入れています。その目的は商品を直接販売することではなく、ブランドの活力を維持することです。

大量消費製品は、ブランドの声がなければ、長い間棚に置かれているだけで、徐々に活力を失い、忘れ去られてしまいます。例えば、数年前のハーブティーの流行は、今では落ち着いてきているようです。

GuLiDuo の消費者コミュニケーションのポイントは「励まし」です。若者の奮闘の友となり、残業や夜更かしのときに素早く栄養補給できる「飢餓に対抗するビッグブランド」となっています。

ユースカルチャーをクロスオーバーすることで、商品がユースカルチャーと融合します。カスタマイズされた製品パッケージから、国境を越えた IP 広告、マスコミュニケーションまで。若者文化と融合することで、伝統的な牛乳の箱が若者の生活に入り込むことができるのです。長く続けていれば、その成果は若者の人生に必ず残ります。

内部の繰り返し

では、どうやってやるかという問題があります。GuLiDuoは「The Debaters」のタイトルスポンサーで、若者の空腹を満たすための大きなブランドになったことを覚えています。昨年は「One Piece」のIPのためにカスタマイズパッケージを作り、今年は中国の漫画の弾幕のためにカスタマイズパッケージを作りました。

さまざまなプロジェクトは本質的に国境を越えた若者文化を繰り返している。おそらく次の国境を越えたプロジェクト、ビリビリやアートも、同じ繰り返しになるだろう。アリババのダブル11やTモールのナショナルトレンドと同様に、これらは本質的に同じプロジェクトです。

国境を越えた活動の話に戻りますが、国境を越えた活動の多くは共同ポスターやコミュニケーションなど表面的なものばかりです。限定版もありますが、その影響力は非常に限られています。

GuLiDuoは上海映画スタジオに渡り、まず製品のパッケージングに着手した。カスタムバージョンの弾幕ボトルを製作した。このパッケージは一定期間、あらゆるチャネルで販売され、数百万本の販売が見込まれる。

そして、黒猫保安官、孫悟空、カラバッシュ兄弟が同じフレームに収まる、コミュニケーションレベルのIPカスタマイズビデオは若者の記憶を呼び起こし、そのビデオはソーシャルプラットフォームで大規模に公開されるでしょう。

しかし、この悪循環を打破するには、IPの普及だけでは不十分であり、より人気のあるコンテンツが必要です。そこで、民衆の間でより人気のある滕佳娜を招待し、ビリビリの有名なUPホストである辛小萌と協力して、国民的漫画IPのゴールデンソング3曲をアダプテーションし、レトロディスコMVを発表することで、悪循環を打破し、より大きなロングテールの普及を実現しました。

IP 越境マーケティングの 3 部構成の理論:製品越境マーケティング - コアブランド コンテンツ - マスコミュニケーションの悪循環を打破する。

結局、世間に残された印象は、顧麗多が非常に若くてエネルギッシュだということであり、それで十分だ。

外部反復

GuLiDuo はこのソリューションを継続的に実装できます。毎年 1 つまたは 2 つの有名な IP をクロスオーバーし、1 つまたは 2 つの大規模な宣伝を行うことで、ブランドの活力を維持できます。私たちが考えなければならないのは、毎年どのような若者文化と交わるのかということです。

これには継続的な反復が必要であり、これは一般にホット スポットの追跡として知られていますが、これはより長い期間にわたってホット スポットを追跡するだけです。例えば、近年では国産トレンドや国産アニメが求められており、ブランドもその流れに乗って国産トレンドや国産アニメの分野に進出しています。例えば、ビリビリでは多くのベテランアーティストがゴーストビデオの形で復活しており、テンガー先生のように、ブランドからも求められています。

おそらく何年も経って、文学的な詩が若者の間で人気を博すようになったら、Guliduo は詩の瓶になるかもしれません。長い歴史を持つ多くの国際ブランドを見てみると、ティファニーのような高級ブランドであれ、ナイキのような日用消費財ブランドであれ、それらはすべて大衆文化の繰り返しに従い、時を経ても関連性を保ち続けています。

将来、中国には老舗ブランドがなくなり、永遠に続く若いブランドだけが生まれることを願っています。

ブランドの目的は、商品を直接販売することではなく、長期的なブランドの活力を維持し、長期的に商品を販売することです。解決策は、大衆のトレンド文化の境界を越え、カスタマイズされたパッケージングとマスコミュニケーションを行い、闘争の道を歩む若者に激励を与えることです。

内部の繰り返しは、国境を越えた異なる IP は本質的に同じものであるということです。これを繰り返して実行し続けます。外部反復とは、時代の流れや社会感情に従い、現代の若者との感情的な共鳴を維持し、ブランドを時代を超えたものにすることを意味します。

まとめると、コピーする「宿題」はない

これまで、多くの事例をお話ししてきましたが、私の目的は、それを皆に真似させたり、創造性の素晴らしさや結果の良さを称賛したりすることではありません。これらは目的ではありません。その目的は、インスピレーションを与え、考えさせ、事例の背後にある戦略的目的と方法を探り、より長い時間的次元とより大きな空間的次元において現在を位置づけることです。

市場ソリューションについても同じことが言えます。他の人の戦略は観察と思考にのみ使用されます。他の人の戦略について十分に理解していれば、ブランド独自のソリューションを見つけやすくなります。

何人かのブランドオーナーに会ったのですが、彼らは私にこう尋ねました。「適用可能な方法論や独自の戦略モデルはありますか？」私はそうではないと言いました。今日の多彩で複雑な環境では、どんなモデルも役に立たないのです。私たちにできるのは、目の前の問題に対処し、それを特定して解決することだけです。単一の答えで複数の質問に答えることはできません。

今日、複雑な環境の中で、どのように独自の解決策を見つけるのでしょうか?

まず目標を設定することです。なぜマーケティングを行うのでしょうか?ブランドの成長はどの段階に達しており、この段階での重要なタスクは何ですか?新しく設立された革新的なブランド、成熟したブランド、デジタル3C、FMCG、B2Bブランドなど、目標設定が間違っていると、画面をいくらスクロールしても無駄になってしまいます。

次のステップは戦略を立てることです。ブランドは、商品を売るためにライブストリーミングを行うべきかどうか疑問に思っています。プライベートドメイントラフィックを行うべきでしょうか?短い動画を作るべきでしょうか？これらはすべてフォームです。重要なのは、ソリューションにこれらのフォームが必要かどうかです。必要な場合は実行し、必要ない場合は実行しないでください。

チーム内で合意が形成されると、それが基準になります。CMO はそれが正しいかどうかを心配する必要がなくなり、ブランド マネージャーは上司が何を望んでいるかを把握する必要がなくなります。合意に達すると、現場のスタッフも決断を下す勇気を持つようになり、作業効率が大幅に向上します。

次は実行です。正しいことを繰り返し行い、革新やトリックに執着しないでください。最大の革新は目標を達成することです。 Alibaba はマーケティング IP の作成を継続し、Guliduo は国境を越えた若者文化 IP の作成を継続しています。

より長い時間軸で見ると、継続的に反復するためには、大衆はより新しく、より強い文化的刺激を必要とし、ブランドは大衆文化におけるブランドの役割を確立し、ブランドを新鮮で永続的なものに保つために継続的に反復する必要があります。

あなたには考える人になってほしい。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ